電商啟示錄系列｜中小商家營銷『困』在618

作者|羅輯 來源|自象限(ID：zixiangxian)

2023年開年，所有圍繞消費(fèi)的話題都在變。

旅游在變，從環(huán)球旅行到鄉(xiāng)村一日游；餐飲在變，從輕食到預(yù)制菜；消費(fèi)者在變，中產(chǎn)收緊了錢包，但“新窮人經(jīng)濟(jì)”在崛起；直播電商也在變，主播經(jīng)歷了幾輪大洗牌，曾經(jīng)輝煌的所剩寥寥，如今無名的卻在悶頭賺錢。

如此動(dòng)蕩，在618前后，集中爆發(fā)。

于大促本身而言，15年618也走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。無論是外界宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，還是行業(yè)本身的發(fā)展周期，2023年，江湖早已不那個(gè)江湖，大促也不再是當(dāng)年的大促。

《618最前線》是「新浪財(cái)經(jīng)頭條」與「自象限」聯(lián)合策劃的618系列專題，該系列一共三篇，從「新消費(fèi)品牌」、「直播電商」和「數(shù)字營銷」找尋大促啟示錄，本篇是該系列的第三篇。

號(hào)稱“史上投入最大的618”，以最大的鑼聲開始，以最小的雨點(diǎn)結(jié)束。

京東在19日凌晨發(fā)布了長達(dá)5屏的海報(bào)總結(jié)，但強(qiáng)調(diào)的并不是往年“轟轟烈烈”的GMV，而是快遞收發(fā)時(shí)間、客服對(duì)話次數(shù)，新增趨勢(shì)商品數(shù)量等關(guān)于成本、效率和體驗(yàn)內(nèi)容；淘寶天貓甚至連海報(bào)都沒有，只是給了一組強(qiáng)調(diào)中小商家、短視頻、直播電商內(nèi)容生態(tài)的增長數(shù)據(jù)。

電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)消失的背后，一是源于整體消費(fèi)下行，平臺(tái)們都拉起了“遮羞布”；二則是因?yàn)橄蛲鈹U(kuò)張，獲得增長已經(jīng)不再是這些平臺(tái)的第一目標(biāo)；向內(nèi)生長，穩(wěn)住基本盤反而成為了當(dāng)務(wù)之急。

▲ 圖：電商平臺(tái)的618總結(jié)

畢竟，戰(zhàn)報(bào)是給外人看的，心酸只有自己知道。事實(shí)上，今年618的關(guān)注點(diǎn)從一開始就與往年不同。

往年各大平臺(tái)宣傳的重點(diǎn)更加2C，面向消費(fèi)者的“優(yōu)惠折扣”、砍一刀搶喵幣、直播間預(yù)售和購物車作業(yè)等花式玩法。但今年各大電商平臺(tái)從4月份開始的活動(dòng)，卻基本以2B面向商家的“營銷”為主題。比如京東率先喊出要幫助商家“減負(fù)增收”的口號(hào)，淘寶要給百億流量補(bǔ)貼，抖音大力推廣搜索廣告等等。

從宏觀因素來看，去年以來，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理性，品牌商家難找增量也開始紛紛縮減預(yù)算，而平臺(tái)架在中間，為了讓這盤棋能夠繼續(xù)玩下去，不得不想辦法“左右逢源”。

所以今年無論是對(duì)于平臺(tái)，還是品牌商家而言，大家是在“針尖上跳舞”，平臺(tái)想盡辦法調(diào)動(dòng)商家的積極性，投入更多預(yù)算，商家也挖空心思，想用更少的錢、投出更大價(jià)值。

今年的618，正在經(jīng)歷一個(gè)新的“修羅場”。

一

 只“保利潤”，不“求增長”

“今年沒什么感覺了，往年這個(gè)時(shí)候，我們要么忙著盤貨，要么忙著出差，去和平臺(tái)小二溝通資源位和庫位，但今年大家都躺平了。”

這是5月初，成都一位電商從業(yè)者與「自象限」聊起的話題。“頭部品牌不知道，但中腰部商家依舊在收力度，最多也就是參加平臺(tái)優(yōu)惠券，但是折扣基本不會(huì)再放低了，大家都在保利潤。”

中小商家專注“保利潤”，關(guān)鍵在于大家已經(jīng)對(duì)依靠大促帶來增長不抱希望了。

這種不抱希望，一方面是因?yàn)榱髁亢苜F。

“現(xiàn)在流量已經(jīng)很貴了，互聯(lián)網(wǎng)的流量兩年前就已經(jīng)見頂了，但這兩年的商家卻沒有停止增長，大家又在一個(gè)池子里搶流量，價(jià)格自然越來越貴。”一位食品電商的從業(yè)者項(xiàng)陽向「自象限」提到。

流量越貴，商家的投放也就越謹(jǐn)慎。成都的一位服裝電商從業(yè)者茉莉提到：“往年大家是投增量，即預(yù)計(jì)可以增長多少，然后按這個(gè)目標(biāo)去規(guī)劃預(yù)算，但今年大家已經(jīng)變成了投存量，就是根據(jù)之前經(jīng)驗(yàn)，先預(yù)估能賺多少，再倒推做多少投放不會(huì)虧。”

另一方面在于，即使花得起錢，中小商家也很難在大促期間搶到優(yōu)質(zhì)流量。

廈門的一位電商從業(yè)者劉藝告訴「自象限」，每年大促，平臺(tái)在站內(nèi)流量之外，都會(huì)去小紅書、知乎、微博等外部平臺(tái)采購流量，但這些流量與站內(nèi)流量相比會(huì)更加復(fù)雜。

“一般而言，平臺(tái)會(huì)將優(yōu)質(zhì)流量篩選出來，用來撬動(dòng)頭部品牌和優(yōu)質(zhì)商家，所以像我們這樣的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，沒辦法保證轉(zhuǎn)化和效果。”

這其實(shí)也導(dǎo)致了許多中小商家開始涌向抖音、快手等短視頻平臺(tái)，因?yàn)楝F(xiàn)在短視頻平臺(tái)的流量還相對(duì)活躍。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中提到，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億。

▲ 抖音直播間，圖源抖音截圖

但即便是這樣，在短視頻平臺(tái)做增長也已經(jīng)很難了。流量紅利期已逝，短視頻平臺(tái)從卷流量到開始卷內(nèi)容。

抖音早在2020年DAU就突破了6億，背靠微信，視頻號(hào)在2022年6月以8億月活規(guī)模卷贏了抖音、快手。此前，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月,微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

快手在2020年完成“K3”戰(zhàn)役DAU達(dá)到3億后，增長一度放緩。從2億DAU到3億，快手用了不到一年時(shí)間，但從3億到4億的DAU卻要耗費(fèi)三倍以上的時(shí)間。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年一季度，快手DAU為3.74億，仍未達(dá)到快手現(xiàn)任CEO程一笑曾定下的4億DAU目標(biāo)。

平臺(tái)規(guī)模增長放緩的背后是站內(nèi)流量獲取競爭白熱化。一位在泉州從事茶葉生意的商家向「自象限」提到，現(xiàn)在快手做直播，靠私域流量拉動(dòng)粉絲增長的方法論已經(jīng)失效了，只有投廣告才會(huì)有流量，但廣告效果又沒有保障。“每天開播就像開盲盒一樣，賺多少全憑投放的手氣。”

大主播也不太適應(yīng)這種“流量商業(yè)化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播間內(nèi)手撕快手官方，吐槽官方太坑，團(tuán)隊(duì)很多人都被限流，流量都需要掏錢買。讓辛巴難以接受的是，自己曾引以為傲的那套“師帶徒”倒流、“真性情”PK劇本的民間萬能漲粉公式，敗給了平臺(tái)流量工具。

早在2021年，辛巴就曾公開對(duì)峙快手官方稱，“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我！” 叫囂的代價(jià)是辛巴賬號(hào)被封禁一周。今年3月，辛巴再次憤憤不平直播指責(zé)快手縱容某些情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，用劇本演戲?qū)ｉT坑騙老人，并且點(diǎn)名四川可樂、太原老葛等人。辛巴賬號(hào)再次被封，辛選團(tuán)隊(duì)主播集體缺席三八大促直播。不過，叫囂歸叫囂，辛巴和快手之間，相愛相殺已成常態(tài)，雖然互相看不上，但誰也離不開誰。

▲ 之前辛巴被封號(hào)的截圖

但一個(gè)不可否認(rèn)的趨勢(shì)是，大多數(shù)商家、達(dá)人都不得不開始花錢投流量了。“在廣州、成都、北京等地，不少商家紛紛轉(zhuǎn)向付費(fèi)流量，重新走上了淘寶的老路，開始付費(fèi)投流。”項(xiàng)陽說。在他看來這種現(xiàn)象具有一定的地域差異，“現(xiàn)在大概只有杭州還有比較多的商家做自然流量或者微付費(fèi)。”

之所以會(huì)出現(xiàn)這種地域差異，與城市的基因有關(guān)，杭州被譽(yù)為“電商之都”。近年來，杭州市政府的對(duì)直播電商主播的引才政策，吸引了不少頭部主播和機(jī)構(gòu)前往。發(fā)家于抖音的“交個(gè)朋友”在2021年受邀將直播間從北京搬至杭州濱江區(qū)云狐科技園，三公里內(nèi)聚集著宸帆、謙尋等多家網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)；以廣州為大本營的辛選也在杭州開設(shè)了辦公場地。

杭州這座城市，匯聚了專業(yè)能力更強(qiáng)，抗壓性更高的電商人才，無論是帶貨主播還是運(yùn)營能力，都要更加成熟。一方面多數(shù)頭部主播都駐扎在杭州，坐擁海量粉絲的“網(wǎng)紅”主播們自帶流量，能夠通過個(gè)人IP效應(yīng)為直播間引流、造勢(shì)，進(jìn)而縮減了一部分付費(fèi)引流的成本。

另一方面，成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播間內(nèi)自然流量和微付費(fèi)引流玩法嫻熟至極，通過制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容策劃，以更低成本將流量吸引進(jìn)入直播間。

相對(duì)而言，廣州、北京等地的電商人才比較稀缺，能力強(qiáng)的主播相對(duì)較少，且二八效應(yīng)更為明顯。在北京地區(qū)的代表是東方甄選和董宇輝，他的直播本身就是內(nèi)容，能夠產(chǎn)生流量，所以不需要付費(fèi)，或者微付費(fèi)。但“東方甄選”難以復(fù)制，大多數(shù)商家只能寄希望于通過流量付費(fèi)的方式獲得轉(zhuǎn)化，而在這些商家的直播間，主播更多是一種轉(zhuǎn)化工具，存在感并不強(qiáng)。

這套方法論在618期間，對(duì)于中小商家來說也并不一定管用。

除此之外，短視頻平臺(tái)的流量，也會(huì)在大促期間向頭部商家聚集，中小商家很難再搶到流量。

“即使是像抖音這種去中心化的平臺(tái)，在618期間也是中心化的，它的流量都傾斜到頭部大主播那里去了，這會(huì)導(dǎo)致中小商家在618期間根本沒有辦法爆發(fā)。”劉藝告訴「自象限」。

商家想要實(shí)現(xiàn)爆單，通常需要有一個(gè)流量積累的過程，就像蓄水一樣，但由于平臺(tái)流量傾斜，導(dǎo)致許多中小商家根本無法完成這個(gè)蓄水過程。

“我們也算是滋補(bǔ)品類的頭部品牌了，今年618也在抖音與各種達(dá)人聯(lián)合做了不少內(nèi)容，放量、降價(jià)，各種方式我們都試了，但最后發(fā)現(xiàn)和平常沒有區(qū)別。”劉藝提到，“我們旗下的一些小商家，在618期間不僅搶不到流量，甚至比平常還在縮減。”

正是因?yàn)檫@樣種種原因，不少商家選擇在618躺平。來自成都的服飾電商從業(yè)者茉莉表示，今年618沒有目標(biāo)，唯一的目標(biāo)的就是不要負(fù)增長。

“我感覺今年其實(shí)平臺(tái)積極性也不是很高，往年618京東還會(huì)給商家一些資源包，組織一些秒殺活動(dòng)好讓商家投錢，但今年感覺平臺(tái)都不重視了，也沒有人來BD商家要做什么。” 茉莉不乏戲謔地說道，

“可能也知道我們沒錢吧。”

二

破局求變 

當(dāng)然，話雖這么說，但真正躺平的仍然是少數(shù)，更多的商家其實(shí)還在積極尋找機(jī)會(huì)。

比如京東、淘天貓等平臺(tái)流量獲取成本過高，中小商家就涌入抖音、快手，視頻號(hào)等平臺(tái)。

短視頻直播平臺(tái)，正在成為中小商家的投放新寵。“現(xiàn)在投放也就只有直播電商還有得玩兒，因?yàn)楝F(xiàn)在直播流量活躍度高。”劉藝表示。

但在短視頻平臺(tái)上做電商閉環(huán)，多位中小商家表示信心不大。“短視頻平臺(tái)入駐規(guī)則越來越嚴(yán)了。”有聰明的商家選擇了將其作為單純的引流平臺(tái)。這一趨勢(shì)在電商閉環(huán)還不完善的快手上更為明顯。

一位日化用品白牌商家告訴「自象限」，他們現(xiàn)在投放主要在快手，但店鋪開在拼多多，主要通過在快手投放切片廣告，或者做直播獲取流量，然后再將流量引導(dǎo)到拼多多進(jìn)行成交。

該商家表示，“快手還挺歡迎我們這種模式的，畢竟直接把小店開在快手，他們需要對(duì)售后和品控負(fù)責(zé)，一旦出了問題影響的是快手電商。但如果是在拼多多店鋪成交，就是有問題也是拼多多的問題了。”

當(dāng)然，也有更多商家開始果斷舍棄不賺錢的渠道。對(duì)于貨品相對(duì)單一的中小商家來說，拼多多越來越賺不到錢了。

拼多多追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格更低曝光率就越高，從而獲取更多流量和訂單轉(zhuǎn)化。在拼多多上很多“1元”包郵的爆品運(yùn)營邏輯就是如此。

在拼多多賣貨，想要有銷量，就只能給到最低價(jià)，但相應(yīng)地，為了控制利潤，品質(zhì)就不會(huì)太好。“我們也很糾結(jié)，如果品質(zhì)不好，一定會(huì)反過來影響品牌。”電子產(chǎn)品的經(jīng)銷商王維告訴「自象限」。

低價(jià)也讓拼多多對(duì)品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的產(chǎn)品生存空間進(jìn)一步被擠壓。

“基本上毛利率在40%以下的產(chǎn)品在拼多多都比較難做，只有毛利率60%以上的品類，在拼多多才有空間。”王維表示。

拼多多不僅沒有任何溢價(jià)空間，還只能殺價(jià)格。王維和「自象限」提到：“毛利率低的產(chǎn)品，企業(yè)的成本稍微漲一點(diǎn)，可能就沒有利潤了，后端原材料成本一旦出現(xiàn)波動(dòng)，大概率就會(huì)賠本。”

對(duì)于大牌商家而言，布局拼多多不為賣錢，只是作為一個(gè)品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得賺錢。

“我們現(xiàn)在只是將拼多多當(dāng)成一個(gè)渠道，順帶做做，不做重投入。我另一個(gè)做糧油電商的朋友，已經(jīng)退出拼多多了。”王維說。

▲ 拼多多618會(huì)場

中小商家對(duì)于618投入的謹(jǐn)慎，自然也給平臺(tái)帶來了壓力。

“今年明顯感受到了平臺(tái)小二態(tài)度的轉(zhuǎn)變。”

劉藝向「自象限」說了一段今年籌備618的事情。往年淘系、天貓的小二在與品牌、商家對(duì)接618規(guī)劃時(shí)會(huì)很強(qiáng)勢(shì)，比如他會(huì)告訴你整個(gè)618要簽50萬的預(yù)算，還要簽一些框架協(xié)議，但是基本不會(huì)管你的投產(chǎn)，也不管你最終能做多少量，只是告訴你一定要簽。

但今年有兩個(gè)比較明顯的變化，一個(gè)是框架協(xié)議里打包的資源明顯多了；另一個(gè)就是現(xiàn)在簽約會(huì)簽一個(gè)投產(chǎn)情況，平臺(tái)小二也會(huì)提供一些指導(dǎo)來確保投入產(chǎn)出比在一個(gè)大概的數(shù)值上。

“其實(shí)往年也有類似的服務(wù)，只是他們從來不會(huì)重點(diǎn)講，今年能明顯感覺到他們也卷起來了，開始有點(diǎn)做乙方的樣子了。”劉藝說。

籠絡(luò)中小商家，確實(shí)也是各大平臺(tái)在今年618的一個(gè)重點(diǎn)。

比如淘寶天貓就專門成立了一個(gè)中小企業(yè)發(fā)展中心，并在618期間為中小商家專門定制了一個(gè)專屬營銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，今年淘寶也開始降低中小商家的傭金，從6、7個(gè)點(diǎn)左右降到3個(gè)點(diǎn)左右；比如京東降低個(gè)體戶，個(gè)人，白牌的開店門檻，給新開店的商家提供流量投放優(yōu)惠券，和更多流量扶持等等…

當(dāng)然，這些變化對(duì)于在流量紅海中撲騰的中小商家而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以稍微有實(shí)力的商家都開始建立自己的內(nèi)部系統(tǒng)和投放數(shù)據(jù)庫。

各大平臺(tái)其實(shí)都有自己的投放系統(tǒng)，比如阿里的數(shù)據(jù)銀行，京東的京準(zhǔn)等等，但這些工具只能服務(wù)他一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在商家是要在全網(wǎng)找增量。

▲ 阿里的營銷工具羚羊 圖源官網(wǎng)

“我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都有一套自己的投放邏輯，會(huì)在各個(gè)平臺(tái)去做投放，比如抖音、淘寶、小紅書、知乎等等，過往這些數(shù)據(jù)都是獨(dú)立的，我們自己數(shù)據(jù)庫可以將這些平臺(tái)過往的投放數(shù)據(jù)積累起來，然后為之后的投放做指導(dǎo)。”一位商家向「自象限」介紹道。

本質(zhì)上就是一套數(shù)字化的系統(tǒng)，指導(dǎo)商家在什么渠道，什么品類，什么人群，投放多少預(yù)算。“現(xiàn)在我們很多環(huán)節(jié)都已經(jīng)達(dá)到可以測(cè)算的地步了。比如說今天投放多少預(yù)算，配合多少素材，明天能帶來什么樣的流量，它可能會(huì)有偏差，但差不了太多。”該商家表示。

之前，建立數(shù)據(jù)庫和專屬的SaaS系統(tǒng)，是大品牌和頭部商家專屬的能力，但如今，隨著數(shù)字化成本降低，再加上增長受限，中小商家也開始建立自己的內(nèi)部系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，主打修煉內(nèi)功，精耕細(xì)作了。

三

尾聲 

從今年618來看，在消費(fèi)理性、流量見頂?shù)漠?dāng)下，商家廣告投放的方法論已經(jīng)越來越完善，數(shù)字化程度也越來越高，效果顯著，但也有從業(yè)者表示困擾。

“現(xiàn)在營銷越來越成為一種流程化的東西，大家都在赤裸裸的想要成單，追求最極致的轉(zhuǎn)化。”劉藝向「自象限」表示。

從商業(yè)上講，這種目標(biāo)無可厚非，但過度數(shù)字化之后，最終的結(jié)果往往事與愿違。

早年間，在營銷方法論和數(shù)字化還沒有如此體系化的時(shí)候，品牌策劃會(huì)認(rèn)真揣摩用戶的心理，產(chǎn)品的亮點(diǎn)和價(jià)值，花很多心思去策劃創(chuàng)意。但現(xiàn)在這套方法論已經(jīng)成為流程化的東西，創(chuàng)意和內(nèi)容可以由AI生成，投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、范圍、人群都可以由系統(tǒng)指定。

人的作用從主導(dǎo)營銷，變成了決定是否投放預(yù)算。

營銷數(shù)字化之后，結(jié)果往往比較穩(wěn)定，投放一百萬大概率能收回一百二十萬。而之前的營銷，雖然不是每次都能爆單，但真正的爆款卻能帶來更大的增長。

也就是說，營銷數(shù)字化讓結(jié)果穩(wěn)定的同時(shí)，也透支了電商的增量。但這說不好是時(shí)代的選擇，還是市場的選擇。

* 應(yīng)受訪者要求，文中劉藝、王維、項(xiàng)陽、茉莉均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：自象限(ID：zixiangxian)，作者：羅輯