京東重回戰(zhàn)斗模式

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

6月18日是京東正式成立二十周年的日子。在當(dāng)天發(fā)布的全員信中，京東除了總結(jié)過往歷史和經(jīng)驗(yàn)，還提出了“35711”夢(mèng)想：

未來二十年，京東要有3家收入過萬億人民幣、凈利潤(rùn)過700億的公司，5家世界五百強(qiáng)公司，以及7家從零做起、市值不低于1000億的上市公司；繳納1000億稅收；提供超100萬就業(yè)崗位。

全員信稱，“戰(zhàn)斗”是實(shí)現(xiàn)“35711”夢(mèng)想的唯一途徑。“每個(gè)京東人仍要戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，只做第一！”在這封信里，“戰(zhàn)斗”出現(xiàn)了5次，成為最醒目的關(guān)鍵詞之一。

回顧京東發(fā)展史，這家公司一直有戰(zhàn)斗基因，擅長(zhǎng)打硬仗，不斷變革自我、擊敗對(duì)手。這種戰(zhàn)斗基因首先體現(xiàn)在，京東敢于直面現(xiàn)實(shí)、擁抱變化、革自己的命。

京東起步于線下零售，二十年前就在中關(guān)村開設(shè)了12家門店，年收入可達(dá)數(shù)千萬元。非典期間，中關(guān)村線下客流銳減，京東被迫開啟網(wǎng)購業(yè)務(wù)，并取得意料之外的成績(jī)；劉強(qiáng)東看到了電商大勢(shì)不可阻擋，決定關(guān)掉收入占比9成以上的線下業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型線上零售。

如今來看，如果京東拒絕改弦更張、在非典結(jié)束之后退回線下，這家公司的發(fā)展路徑和成長(zhǎng)上限將截然不同。在完成從線下到線上的躍遷后，關(guān)鍵時(shí)刻果斷變革的組織能力，也被融入了京東的企業(yè)文化中。

京東的戰(zhàn)斗基因還體現(xiàn)在，它敢于做別人不想做、不能做的事情。

比如，在中關(guān)村數(shù)碼商圈假貨泛濫、欺客成風(fēng)的草莽年代，劉強(qiáng)東拿出所有積蓄開店，敢于堅(jiān)持不賣假貨水貨、不偷稅漏稅、不行賄受賄。這讓京東成為中關(guān)村的另類，并在消費(fèi)者的口口相傳中發(fā)展壯大。

又比如，在電商行業(yè)普遍采用平臺(tái)模式的情況下，京東堅(jiān)持做自營(yíng)電商，二十年間投入千億，搭建起覆蓋全國(guó)的采購、倉儲(chǔ)、物流、配送、售后體系。這讓京東顯得很“重”，但也在建立了服務(wù)和體驗(yàn)的護(hù)城河。

在戰(zhàn)斗基因的驅(qū)動(dòng)下，京東還打贏了幾場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

例如，2010年的圖書電商大戰(zhàn)，京東以“圖書部門五年不盈利”為代價(jià)，擊敗當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓仆婕遥槃?shì)完成從3C數(shù)碼向更多品類商品的擴(kuò)列，轉(zhuǎn)型為綜合電商；2012年之后，京東再度拿起低價(jià)武器，與蘇寧、國(guó)美展開廝殺，最終取代兩大電器賣場(chǎng)，成為最終贏家。

過去二十年，一場(chǎng)場(chǎng)硬仗讓京東逐漸形成了今天的樣貌。但如今，京東也面臨著價(jià)格力縮水等多重挑戰(zhàn)，需要在水深流急的新市場(chǎng)環(huán)境中，再次開啟一場(chǎng)深層次自我變革。

早在半年多前，京東已經(jīng)悄然切換到戰(zhàn)斗模式，而“低價(jià)”是最醒目的抓手。

劉強(qiáng)東2022年底回歸，在一場(chǎng)內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)議上嚴(yán)厲批評(píng)管理層，并重點(diǎn)提及“京東正在喪失低價(jià)心智優(yōu)勢(shì)”。在這場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)中，“低價(jià)”一詞出現(xiàn)了超過20次。

經(jīng)過此次“整風(fēng)”，京東迅速開啟一系列變革：百億補(bǔ)貼光速上線，POP（平臺(tái)開放計(jì)劃，一般指京東平臺(tái)內(nèi)的第三方商家）與自營(yíng)“平權(quán)”，帶貨頂流羅永浩空降京東直播，等等。今年618年中大促，京東投入力度空前，試圖一鼓作氣攻克價(jià)格堡壘。

從618戰(zhàn)報(bào)來看，京東歷時(shí)半年多的改革初見成效。截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個(gè)京東618獲得了亮眼的增長(zhǎng)。

重回戰(zhàn)斗模式的京東，正在推進(jìn)人事、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)等方面的多重變革，終極目標(biāo)則是在未來二十年讓“35711”夢(mèng)想漸次落地。

A

京東“35711”夢(mèng)想構(gòu)思宏大、跨度漫長(zhǎng)，該如何實(shí)現(xiàn)？首次公開亮相的新任集團(tuán)CEO許冉劃了三個(gè)方面的重點(diǎn)。

在她看來，京東需要把握好三個(gè)方面：第一，聚焦主航道，貫徹下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略；第二，恪守京東經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)優(yōu)化管理體系和組織機(jī)制；第三，夯實(shí)企業(yè)價(jià)值底座，傳承企業(yè)文化。

其中，圍繞下沉市場(chǎng)的低價(jià)策略是重中之重。按照許冉的構(gòu)想，京東在下沉市場(chǎng)將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，重點(diǎn)圍繞“省”和“多”，通過低價(jià)進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶。

京東之所以把低價(jià)視為戰(zhàn)略支點(diǎn)，原因是隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，越來越多的電商用戶把“便宜”放在了最重要的位置。

今年618前夕，南方都市報(bào)在一份報(bào)告中指出，受訪者對(duì)于此次大促的最大期待是“優(yōu)惠力度大于往年，到手價(jià)格實(shí)惠”，占比高達(dá)85.1%。而這僅僅是消費(fèi)者渴望日常低價(jià)的一個(gè)縮影；無論是線上還是線下零售，更便宜的商品往往更容易受到青睞。

京東曾經(jīng)以低價(jià)擊退一眾對(duì)手，躍升為國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)之一。但近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯；在不少用戶心目中，京東甚至被貼上了“雖然好但是貴”的標(biāo)簽。

京東零售CEO辛利軍對(duì)此深有感觸。不久前的一次采訪中，辛利軍表示，根據(jù)常態(tài)比價(jià)，京東比友商貴的SKU不超過20%，消費(fèi)者卻不以為然。這一現(xiàn)象在下沉市場(chǎng)尤為明顯。“連老頭老太太都知道京東，問他們用不用京東，他們卻搖搖頭說京東‘貴’。”辛利軍說。

這導(dǎo)致了一系列不良后果，比如新用戶增長(zhǎng)放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)，從2020年第三季度到2021年第三季度，京東年活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了1億多；但接下來一年，僅增長(zhǎng)不到3000萬。

在徐雷治下，京東針對(duì)“貴”的問題開出許多藥方，比如力推京喜、發(fā)展直播帶貨等，試圖以低價(jià)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。出招雖多，效果卻不甚理想，消費(fèi)者的刻板印象并未得到扭轉(zhuǎn)。

京東上一輪圍繞價(jià)格力的變革未能成功，原因有很多。從企業(yè)治理角度來看，一個(gè)至關(guān)重要的因素是，徐雷雖然獲得劉強(qiáng)東的充分授權(quán)和背書，但畢竟只是職業(yè)經(jīng)理人；他更適合扮演守成者，帶領(lǐng)公司沿著既定軌道前行，卻不適合勾畫和推動(dòng)全方位變革。對(duì)于后一項(xiàng)工作，只能由公司創(chuàng)始人提供原動(dòng)力。

此后的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。去年底，劉強(qiáng)東回歸一號(hào)位，京東一系列變革開始加速。半年后，許冉接任CEO，徐雷退居二線。在劉強(qiáng)東與許冉這對(duì)新組合的驅(qū)動(dòng)下，京東強(qiáng)力刷新人事、業(yè)務(wù)和考核標(biāo)準(zhǔn)，力圖將“低價(jià)心智”傳遞給每一個(gè)人。

據(jù)虎嗅報(bào)道，在這場(chǎng)圍繞低價(jià)的全方位改革中，京東中高層率先展開反思會(huì)，“每個(gè)人上臺(tái)反思自己工作中的問題”，隨后由中高層擴(kuò)散到每個(gè)基層員工。而在許多關(guān)鍵部門，低價(jià)策略引發(fā)績(jī)效模型、流程模型和業(yè)務(wù)動(dòng)作劇變，并與個(gè)人績(jī)效和升職評(píng)估掛鉤。

京東的戰(zhàn)斗模式，由此再次開啟。

B

劉強(qiáng)東怒批高管、新CEO許冉接替徐雷、各部門大力“整風(fēng)”，讓京東上上下下都感受到了緊迫感。

以百億補(bǔ)貼為例，京東內(nèi)部人士曾向媒體透露，以往類似級(jí)別的項(xiàng)目，從立項(xiàng)到上線，在京東起碼需要五六個(gè)月；但事實(shí)上，該項(xiàng)目今年春節(jié)前兩周立項(xiàng)，3月6日就正式上線了。去除春節(jié)假期，相關(guān)團(tuán)隊(duì)僅花費(fèi)一個(gè)多月，就完成了74個(gè)子系統(tǒng)的改造，從0搭建起了京東百億補(bǔ)貼。

讓京東重拾創(chuàng)業(yè)時(shí)期的銳氣，是劉強(qiáng)東帶給公司的底層變化。多年前，京東正是靠著這股銳氣，擊敗了當(dāng)當(dāng)、蘇寧等強(qiáng)大對(duì)手，在電商版圖占據(jù)一席之地；如今，20歲的京東也需要找回彼時(shí)的戰(zhàn)斗精神和“狠勁兒”。

除了讓整個(gè)公司猛醒過來，劉強(qiáng)東還帶領(lǐng)京東明確了當(dāng)下的兵鋒所指——價(jià)格。

由于京喜未能取得成功，京東一度對(duì)于能否做好下沉市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。但在去年11月的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東明確要打響低價(jià)心智，爭(zhēng)奪4億下沉市場(chǎng)客群，未來要撬動(dòng)中國(guó)10億用戶。

這一目標(biāo)得到了京東上下的積極響應(yīng)。京東一位中層管理人員認(rèn)為，重提低價(jià)是京東的“戰(zhàn)略覺醒”。“誰都知道做這件事很難很不容易，但沒人會(huì)覺得，低價(jià)是錯(cuò)的。”

劉強(qiáng)東確定了大方向，新任CEO許冉需要拿出更具體的策略和打法，并從上到下落地執(zhí)行。在她看來，京東背靠沉淀了20年的供應(yīng)鏈能力，有足夠能力實(shí)現(xiàn)“優(yōu)品低價(jià)”。

“低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。”許冉說。

這意味著，京東不打算單純依靠平臺(tái)補(bǔ)貼“賠本賺吆喝”，而是希望打一場(chǎng)以供應(yīng)鏈為后盾的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如，在618大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，京東會(huì)投入比平時(shí)更多的資源，確保更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并搭配“買貴雙倍賠”等措施鞏固低價(jià)心智；同時(shí)，京東也在推動(dòng)常態(tài)低價(jià)，這包括今年3月初全面上線“百億補(bǔ)貼”，在APP首頁開辟9.9包郵、京東秒殺等入口等。

按照京東的設(shè)想，在一些關(guān)鍵品類上，京東要做到“絕對(duì)低價(jià)”，不能高于友商；而在另一些品類上，京東希望通過擴(kuò)大多模態(tài)供給體系，實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)。

京東歷來以自營(yíng)模式見長(zhǎng)，其好處是品質(zhì)和體驗(yàn)更好，短板則是品類和商品豐富度稍遜一籌。如今，京東想要擴(kuò)大供給，必然要更多依靠第三方商家；京東自營(yíng)與POP商家“平權(quán)”、在更公平的環(huán)境下充分競(jìng)爭(zhēng)，也就勢(shì)在必行。

以往，在京東的平臺(tái)資源分配機(jī)制中，自營(yíng)商品往往能夠獲得更多曝光和流量，而第三方商家即便更便宜，其商品排名也會(huì)較為靠后。但在本輪改革中，京東以犧牲部分利潤(rùn)為代價(jià)，打破了這一沿襲多年的生態(tài)規(guī)則，將價(jià)格作為最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素；自營(yíng)和POP站在了同一起跑線，平臺(tái)商家生態(tài)更加透明和公平。

以百億補(bǔ)貼為例，京東自營(yíng)采銷和POP商家一同競(jìng)價(jià)，在同等品質(zhì)的前提下，誰的價(jià)格更低，誰就能入選百億補(bǔ)貼。相關(guān)人士稱，“我們不會(huì)偏袒任何一方，誰低誰上。”

此外，京東還在降低第三方商家的入駐門檻。今年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，為自然人提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)等12項(xiàng)措施，幫助中小微商家開店和運(yùn)營(yíng)。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。

POP商家數(shù)量更多、活得更好，與京東自營(yíng)形成互補(bǔ)，京東才能在更多品類和SKU上做到可持續(xù)的低價(jià)。

另一方面，京東繼續(xù)加大對(duì)于直播帶貨等內(nèi)容生態(tài)的投入。京東很早就布局了這部分業(yè)務(wù)，但一直不溫不火；劉強(qiáng)東回歸后，京東開始加速補(bǔ)齊短板。

關(guān)鍵動(dòng)作之一是，羅永浩“空降”京東直播。5月31日，羅永浩開啟在京東直播的首秀，場(chǎng)觀超1700萬，銷售額超1.5億元。倘若京東能夠順勢(shì)把直播帶貨做起來，京東低價(jià)戰(zhàn)略將獲得重要支撐。

令人驚嘆的是，從百億補(bǔ)貼到羅永浩直播，從POP平權(quán)到春曉計(jì)劃，京東僅用了半年時(shí)間，就打出了這一套組合拳，并取得不小成效。在創(chuàng)始人和新CEO的推動(dòng)下，“支棱”起來的京東迸發(fā)出空前的戰(zhàn)斗力。

C

今年的618大促是京東重回戰(zhàn)斗模式的首場(chǎng)大考。從戰(zhàn)報(bào)來看，京東的一系列變革取得初步成效，低價(jià)商品和商家數(shù)量都大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)京東發(fā)布的信息，618期間，京東參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊超過6.6億次；線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門店參與數(shù)量創(chuàng)新高。

不過，京東這場(chǎng)深層變革仍有很遠(yuǎn)的路要走。

由于自營(yíng)產(chǎn)品占比較高，且自建倉儲(chǔ)物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施，京東在壓低商品價(jià)格方面天然存在一定的劣勢(shì)。同時(shí)，京東追求低價(jià)，并不會(huì)以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，更不可能無限度地進(jìn)行補(bǔ)貼，這也限制了京東拉低價(jià)格的空間。

正如許冉所言，低價(jià)是系統(tǒng)化的綜合能力的體現(xiàn)。圍繞低價(jià)這一母題，京東需要繼續(xù)提升供應(yīng)鏈及其他基礎(chǔ)設(shè)施的效能，更有效地運(yùn)用618大促、百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷IP資源，建設(shè)更公平的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。而這每一項(xiàng)工作，都不是一朝一夕所能完成的。

對(duì)于打一場(chǎng)以低價(jià)為核心的持久戰(zhàn)，京東上上下下已經(jīng)在態(tài)度和認(rèn)知上做好了準(zhǔn)備。2022年底至今，劉強(qiáng)東歸來后的一系列舉措，讓京東能夠以最大決心和執(zhí)行力來驅(qū)動(dòng)變革。

但要想讓京東重塑低價(jià)心智，乃至達(dá)成“35711”的夢(mèng)想，除了戰(zhàn)斗精神外，更需要精打細(xì)算和謀篇布局。

一個(gè)多月前，財(cái)務(wù)背景的許冉接替徐雷，成為整個(gè)京東集團(tuán)的“大管家”。這位低調(diào)的女性高管是劉強(qiáng)東精心挑選的副手，兩人共同組成了京東戰(zhàn)略決策的雙保險(xiǎn)。

公開資料顯示，許冉曾在普華永道工作近20年，2018年7月加入京東，先后擔(dān)任京東零售財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等職位，參與了過去五年間京東所有的并購、重組和上市事務(wù)。這位精通財(cái)務(wù)的新CEO，將為劉強(qiáng)東繼續(xù)推動(dòng)京東變革保駕護(hù)航，避免變革對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)斐商笥绊憽?/strong>