京東重回戰(zhàn)斗模式

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

6月18日是京東正式成立二十周年的日子。在當天發(fā)布的全員信中，京東除了總結(jié)過往歷史和經(jīng)驗，還提出了“35711”夢想：

未來二十年，京東要有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億的公司，5家世界五百強公司，以及7家從零做起、市值不低于1000億的上市公司；繳納1000億稅收；提供超100萬就業(yè)崗位。

全員信稱，“戰(zhàn)斗”是實現(xiàn)“35711”夢想的唯一途徑。“每個京東人仍要戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，只做第一！”在這封信里，“戰(zhàn)斗”出現(xiàn)了5次，成為最醒目的關(guān)鍵詞之一。

回顧京東發(fā)展史，這家公司一直有戰(zhàn)斗基因，擅長打硬仗，不斷變革自我、擊敗對手。這種戰(zhàn)斗基因首先體現(xiàn)在，京東敢于直面現(xiàn)實、擁抱變化、革自己的命。

京東起步于線下零售，二十年前就在中關(guān)村開設(shè)了12家門店，年收入可達數(shù)千萬元。非典期間，中關(guān)村線下客流銳減，京東被迫開啟網(wǎng)購業(yè)務(wù)，并取得意料之外的成績；劉強東看到了電商大勢不可阻擋，決定關(guān)掉收入占比9成以上的線下業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型線上零售。

如今來看，如果京東拒絕改弦更張、在非典結(jié)束之后退回線下，這家公司的發(fā)展路徑和成長上限將截然不同。在完成從線下到線上的躍遷后，關(guān)鍵時刻果斷變革的組織能力，也被融入了京東的企業(yè)文化中。

京東的戰(zhàn)斗基因還體現(xiàn)在，它敢于做別人不想做、不能做的事情。

比如，在中關(guān)村數(shù)碼商圈假貨泛濫、欺客成風的草莽年代，劉強東拿出所有積蓄開店，敢于堅持不賣假貨水貨、不偷稅漏稅、不行賄受賄。這讓京東成為中關(guān)村的另類，并在消費者的口口相傳中發(fā)展壯大。

又比如，在電商行業(yè)普遍采用平臺模式的情況下，京東堅持做自營電商，二十年間投入千億，搭建起覆蓋全國的采購、倉儲、物流、配送、售后體系。這讓京東顯得很“重”，但也在建立了服務(wù)和體驗的護城河。

在戰(zhàn)斗基因的驅(qū)動下，京東還打贏了幾場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

例如，2010年的圖書電商大戰(zhàn)，京東以“圖書部門五年不盈利”為代價，擊敗當當?shù)壤吓仆婕?，順勢完成?C數(shù)碼向更多品類商品的擴列，轉(zhuǎn)型為綜合電商；2012年之后，京東再度拿起低價武器，與蘇寧、國美展開廝殺，最終取代兩大電器賣場，成為最終贏家。

過去二十年，一場場硬仗讓京東逐漸形成了今天的樣貌。但如今，京東也面臨著價格力縮水等多重挑戰(zhàn)，需要在水深流急的新市場環(huán)境中，再次開啟一場深層次自我變革。

早在半年多前，京東已經(jīng)悄然切換到戰(zhàn)斗模式，而“低價”是最醒目的抓手。

劉強東2022年底回歸，在一場內(nèi)部培訓(xùn)會議上嚴厲批評管理層，并重點提及“京東正在喪失低價心智優(yōu)勢”。在這場培訓(xùn)會中，“低價”一詞出現(xiàn)了超過20次。

經(jīng)過此次“整風”，京東迅速開啟一系列變革：百億補貼光速上線，POP（平臺開放計劃，一般指京東平臺內(nèi)的第三方商家）與自營“平權(quán)”，帶貨頂流羅永浩空降京東直播，等等。今年618年中大促，京東投入力度空前，試圖一鼓作氣攻克價格堡壘。

從618戰(zhàn)報來看，京東歷時半年多的改革初見成效。截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。

重回戰(zhàn)斗模式的京東，正在推進人事、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)等方面的多重變革，終極目標則是在未來二十年讓“35711”夢想漸次落地。

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京東“35711”夢想構(gòu)思宏大、跨度漫長，該如何實現(xiàn)？首次公開亮相的新任集團CEO許冉劃了三個方面的重點。

在她看來，京東需要把握好三個方面：第一，聚焦主航道，貫徹下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略；第二，恪守京東經(jīng)營理念，持續(xù)優(yōu)化管理體系和組織機制；第三，夯實企業(yè)價值底座，傳承企業(yè)文化。

其中，圍繞下沉市場的低價策略是重中之重。按照許冉的構(gòu)想，京東在下沉市場將聚焦“極致低價”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，重點圍繞“省”和“多”，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。

京東之所以把低價視為戰(zhàn)略支點，原因是隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，越來越多的電商用戶把“便宜”放在了最重要的位置。

今年618前夕，南方都市報在一份報告中指出，受訪者對于此次大促的最大期待是“優(yōu)惠力度大于往年，到手價格實惠”，占比高達85.1%。而這僅僅是消費者渴望日常低價的一個縮影；無論是線上還是線下零售，更便宜的商品往往更容易受到青睞。

京東曾經(jīng)以低價擊退一眾對手，躍升為國內(nèi)頭部電商平臺之一。但近年來，隨著競爭對手的增多，京東的價格優(yōu)勢不再明顯；在不少用戶心目中，京東甚至被貼上了“雖然好但是貴”的標簽。

京東零售CEO辛利軍對此深有感觸。不久前的一次采訪中，辛利軍表示，根據(jù)常態(tài)比價，京東比友商貴的SKU不超過20%，消費者卻不以為然。這一現(xiàn)象在下沉市場尤為明顯。“連老頭老太太都知道京東，問他們用不用京東，他們卻搖搖頭說京東‘貴’。”辛利軍說。

這導(dǎo)致了一系列不良后果，比如新用戶增長放緩。根據(jù)財報，從2020年第三季度到2021年第三季度，京東年活躍消費者增長了1億多；但接下來一年，僅增長不到3000萬。

在徐雷治下，京東針對“貴”的問題開出許多藥方，比如力推京喜、發(fā)展直播帶貨等，試圖以低價撬動下沉市場。出招雖多，效果卻不甚理想，消費者的刻板印象并未得到扭轉(zhuǎn)。

京東上一輪圍繞價格力的變革未能成功，原因有很多。從企業(yè)治理角度來看，一個至關(guān)重要的因素是，徐雷雖然獲得劉強東的充分授權(quán)和背書，但畢竟只是職業(yè)經(jīng)理人；他更適合扮演守成者，帶領(lǐng)公司沿著既定軌道前行，卻不適合勾畫和推動全方位變革。對于后一項工作，只能由公司創(chuàng)始人提供原動力。

此后的事實也證明了這一點。去年底，劉強東回歸一號位，京東一系列變革開始加速。半年后，許冉接任CEO，徐雷退居二線。在劉強東與許冉這對新組合的驅(qū)動下，京東強力刷新人事、業(yè)務(wù)和考核標準，力圖將“低價心智”傳遞給每一個人。

據(jù)虎嗅報道，在這場圍繞低價的全方位改革中，京東中高層率先展開反思會，“每個人上臺反思自己工作中的問題”，隨后由中高層擴散到每個基層員工。而在許多關(guān)鍵部門，低價策略引發(fā)績效模型、流程模型和業(yè)務(wù)動作劇變，并與個人績效和升職評估掛鉤。

京東的戰(zhàn)斗模式，由此再次開啟。

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劉強東怒批高管、新CEO許冉接替徐雷、各部門大力“整風”，讓京東上上下下都感受到了緊迫感。

以百億補貼為例，京東內(nèi)部人士曾向媒體透露，以往類似級別的項目，從立項到上線，在京東起碼需要五六個月；但事實上，該項目今年春節(jié)前兩周立項，3月6日就正式上線了。去除春節(jié)假期，相關(guān)團隊僅花費一個多月，就完成了74個子系統(tǒng)的改造，從0搭建起了京東百億補貼。

讓京東重拾創(chuàng)業(yè)時期的銳氣，是劉強東帶給公司的底層變化。多年前，京東正是靠著這股銳氣，擊敗了當當、蘇寧等強大對手，在電商版圖占據(jù)一席之地；如今，20歲的京東也需要找回彼時的戰(zhàn)斗精神和“狠勁兒”。

除了讓整個公司猛醒過來，劉強東還帶領(lǐng)京東明確了當下的兵鋒所指——價格。

由于京喜未能取得成功，京東一度對于能否做好下沉市場產(chǎn)生懷疑。但在去年11月的內(nèi)部會議上，劉強東明確要打響低價心智，爭奪4億下沉市場客群，未來要撬動中國10億用戶。

這一目標得到了京東上下的積極響應(yīng)。京東一位中層管理人員認為，重提低價是京東的“戰(zhàn)略覺醒”。“誰都知道做這件事很難很不容易，但沒人會覺得，低價是錯的。”

劉強東確定了大方向，新任CEO許冉需要拿出更具體的策略和打法，并從上到下落地執(zhí)行。在她看來，京東背靠沉淀了20年的供應(yīng)鏈能力，有足夠能力實現(xiàn)“優(yōu)品低價”。

“低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率。”許冉說。

這意味著，京東不打算單純依靠平臺補貼“賠本賺吆喝”，而是希望打一場以供應(yīng)鏈為后盾的立體戰(zhàn)爭。

比如，在618大促等關(guān)鍵節(jié)點，京東會投入比平時更多的資源，確保更強的價格競爭力，并搭配“買貴雙倍賠”等措施鞏固低價心智；同時，京東也在推動常態(tài)低價，這包括今年3月初全面上線“百億補貼”，在APP首頁開辟9.9包郵、京東秒殺等入口等。

按照京東的設(shè)想，在一些關(guān)鍵品類上，京東要做到“絕對低價”，不能高于友商；而在另一些品類上，京東希望通過擴大多模態(tài)供給體系，實現(xiàn)相對低價。

京東歷來以自營模式見長，其好處是品質(zhì)和體驗更好，短板則是品類和商品豐富度稍遜一籌。如今，京東想要擴大供給，必然要更多依靠第三方商家；京東自營與POP商家“平權(quán)”、在更公平的環(huán)境下充分競爭，也就勢在必行。

以往，在京東的平臺資源分配機制中，自營商品往往能夠獲得更多曝光和流量，而第三方商家即便更便宜，其商品排名也會較為靠后。但在本輪改革中，京東以犧牲部分利潤為代價，打破了這一沿襲多年的生態(tài)規(guī)則，將價格作為最關(guān)鍵的競爭要素；自營和POP站在了同一起跑線，平臺商家生態(tài)更加透明和公平。

以百億補貼為例，京東自營采銷和POP商家一同競價，在同等品質(zhì)的前提下，誰的價格更低，誰就能入選百億補貼。相關(guān)人士稱，“我們不會偏袒任何一方，誰低誰上。”

此外，京東還在降低第三方商家的入駐門檻。今年初，京東推出“春曉計劃”，為自然人提供快速入駐通道、0元試運營等12項措施，幫助中小微商家開店和運營。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。

POP商家數(shù)量更多、活得更好，與京東自營形成互補，京東才能在更多品類和SKU上做到可持續(xù)的低價。

另一方面，京東繼續(xù)加大對于直播帶貨等內(nèi)容生態(tài)的投入。京東很早就布局了這部分業(yè)務(wù)，但一直不溫不火；劉強東回歸后，京東開始加速補齊短板。

關(guān)鍵動作之一是，羅永浩“空降”京東直播。5月31日，羅永浩開啟在京東直播的首秀，場觀超1700萬，銷售額超1.5億元。倘若京東能夠順勢把直播帶貨做起來，京東低價戰(zhàn)略將獲得重要支撐。

令人驚嘆的是，從百億補貼到羅永浩直播，從POP平權(quán)到春曉計劃，京東僅用了半年時間，就打出了這一套組合拳，并取得不小成效。在創(chuàng)始人和新CEO的推動下，“支棱”起來的京東迸發(fā)出空前的戰(zhàn)斗力。

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今年的618大促是京東重回戰(zhàn)斗模式的首場大考。從戰(zhàn)報來看，京東的一系列變革取得初步成效，低價商品和商家數(shù)量都大幅增長。

根據(jù)京東發(fā)布的信息，618期間，京東參與百億補貼的商品數(shù)量達到3月的10倍以上，“一鍵價保”被點擊超過6.6億次；線上品牌商家參與數(shù)量達到歷史最高，線下實體門店參與數(shù)量創(chuàng)新高。

不過，京東這場深層變革仍有很遠的路要走。

由于自營產(chǎn)品占比較高，且自建倉儲物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施，京東在壓低商品價格方面天然存在一定的劣勢。同時，京東追求低價，并不會以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，更不可能無限度地進行補貼，這也限制了京東拉低價格的空間。

正如許冉所言，低價是系統(tǒng)化的綜合能力的體現(xiàn)。圍繞低價這一母題，京東需要繼續(xù)提升供應(yīng)鏈及其他基礎(chǔ)設(shè)施的效能，更有效地運用618大促、百億補貼等營銷IP資源，建設(shè)更公平的平臺商業(yè)生態(tài)。而這每一項工作，都不是一朝一夕所能完成的。

對于打一場以低價為核心的持久戰(zhàn)，京東上上下下已經(jīng)在態(tài)度和認知上做好了準備。2022年底至今，劉強東歸來后的一系列舉措，讓京東能夠以最大決心和執(zhí)行力來驅(qū)動變革。

但要想讓京東重塑低價心智，乃至達成“35711”的夢想，除了戰(zhàn)斗精神外，更需要精打細算和謀篇布局。

一個多月前，財務(wù)背景的許冉接替徐雷，成為整個京東集團的“大管家”。這位低調(diào)的女性高管是劉強東精心挑選的副手，兩人共同組成了京東戰(zhàn)略決策的雙保險。

公開資料顯示，許冉曾在普華永道工作近20年，2018年7月加入京東，先后擔任京東零售財務(wù)負責人、京東集團CFO等職位，參與了過去五年間京東所有的并購、重組和上市事務(wù)。這位精通財務(wù)的新CEO，將為劉強東繼續(xù)推動京東變革保駕護航，避免變革對財務(wù)業(yè)績造成太大影響。

在就任CEO之前，許冉就已經(jīng)釋放出類似的態(tài)度。

在5月初的財報電話會議上，許冉表示公司未來將繼續(xù)深化集團戰(zhàn)略，包括關(guān)注下沉市場，關(guān)注第三方的商家生態(tài)以及即時零售業(yè)務(wù)，保持核心業(yè)務(wù)長期增長。但她也表示，公司將繼續(xù)通過規(guī)?；?jīng)營和不斷提升運營效率，以及收入結(jié)構(gòu)的多元化，保持利潤的長期健康增長。

步入第二個二十年的京東，正朝著“35711”前進。劉強東負責把握“方向盤”，而許冉除了要盡可能深地踩下“油門”，也要保證不會翻車。兩人不僅要定下戰(zhàn)略基調(diào)，也要充當整個公司的節(jié)拍器。

在新的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢面前，京東從上至下再度進入戰(zhàn)斗模式。一個更加銳利和兇猛的京東，勢必在國內(nèi)電商市場掀起新的風浪，并再度改寫行業(yè)格局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛