年輕人不穿皮鞋，誰急了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|青月 來源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

從“燒鞋”到“燒錢”，

奧康能否靠運(yùn)動皮鞋“翻身”？

年輕人，似乎不再樂意為皮鞋買單。

在知乎，有這樣一個提問：「為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了？」其下有426個回答，就有不少年輕人給出了自己的答案，比如“皮鞋不再是社交必需品”“磨腳，不舒服”“價格昂貴”等等。

（圖源：知乎）

沒有了“年輕人”的加持，中國皮鞋行業(yè)不可避免地走向下坡路。

中國皮革協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，我國皮鞋制造企業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動下滑趨勢，且下滑幅度較大。預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)可能將收縮至17億雙。

行業(yè)不景氣，急于自救的皮鞋鞋企開始祭出自己的“殺手锏”，曾經(jīng)的“鞋王”奧康在今年5月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，發(fā)布了“行業(yè)首創(chuàng)”的運(yùn)動皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合運(yùn)動鞋的元素。

奧康方面表示，推出運(yùn)動皮鞋是希望消費(fèi)者在商務(wù)場景下?lián)碛幸浑p極致舒適的皮鞋。將運(yùn)動大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合可以解決消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)問題：皮鞋太正式或是不夠舒適，而穿運(yùn)動鞋又太隨便或不夠得體。

那么，運(yùn)動皮鞋是否真能如奧康期待的那樣，兼具時尚感和舒適性，能打破皮鞋固有標(biāo)簽，重新俘獲年輕人的“芳心”？

一

運(yùn)動皮鞋

沒能打動年輕人

Z世代正托起消費(fèi)基本盤。

目前在國內(nèi)，Z世代人口的規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占到40%。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，中國Z世代到2035年整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍，至16萬億，可以說是未來整個消費(fèi)市場增長的支柱力量。

也正因如此，在這樣的時代背景下，千行百業(yè)紛紛開始探索年輕化路徑，試圖抓住Z世代崛起帶來的新機(jī)遇。

奧康就是其中一員。

不僅如此，奧康推出運(yùn)動皮鞋的時間點(diǎn)，看似還經(jīng)過了精心考量。五月之后就要入夏，在炎熱的夏天，皮鞋自然需要舒適透氣才更能打動消費(fèi)者。再者，一個月之后就要迎來618，可以成為奧康運(yùn)動皮鞋的“試驗(yàn)場”，表現(xiàn)不錯的話還能助力奧康交出一份不錯的“答卷”。

不過，奧康的運(yùn)動皮鞋似乎并沒有達(dá)到市場的預(yù)期。

奧康鞋業(yè)的天貓旗艦店顯示，位居“本店時尚休閑鞋熱銷第2名”的陳偉霆同款運(yùn)動皮鞋，在618期間，銷量僅僅只有100+，參照同店其他產(chǎn)品的銷量，這個成績不算拿得出手。

銷量不及預(yù)期，其實(shí)并不意外。

一方面，奧康主打的“行業(yè)首創(chuàng)”的運(yùn)動皮鞋，其他鞋企早有不同程度的涉及，已進(jìn)入了充分競爭的生存環(huán)境。

在舒適皮鞋這個領(lǐng)域，市場眼中的代表性品牌也依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌。不僅如此，alvin Klein、H&M等鞋服品牌，也推出過用皮革制作的運(yùn)動鞋。

同時，百麗、森達(dá)、紅蜻蜓等國內(nèi)皮鞋頭部玩家們，為了讓年輕人愛上皮鞋，早已玩出了各種花樣。

面對這樣強(qiáng)勁的競爭對手，入局并不算早的奧康，很難靠一雙運(yùn)動皮鞋，走出市場收縮、消費(fèi)者喜好變化、品牌老化等困境。

另一方面，推出運(yùn)動皮鞋雖然可以看出奧康年輕化的決心，但其實(shí)卻并沒有準(zhǔn)確把握年輕人的喜好。

奧康之所以會將皮鞋和運(yùn)動鞋相結(jié)合，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人正在投向休閑運(yùn)動鞋的懷抱。

今年一季度，不管是阿迪、耐克還是安踏、特步，國內(nèi)外的運(yùn)動鞋品牌都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

運(yùn)動鞋市場的欣欣向榮，與一片蕭條的皮鞋市場形成了鮮明對比。

不過，雖然年輕人更偏愛運(yùn)動鞋，但皮鞋與運(yùn)動鞋的結(jié)合，仍然很難達(dá)成1+1>2的效果。

從場景適用性來看，奧康推出的這款運(yùn)動皮鞋其實(shí)就像是一雙休閑運(yùn)動鞋，但這樣的外觀與皮鞋適用的宴會、重要面試和商務(wù)接待等場景并不適配；

從舒適性來看，如果只是日常休閑，需要挑選一雙舒適的鞋子，相對于奧康運(yùn)動皮鞋449的價格，或許更多年輕人更愿意選擇安踏、李寧、耐克等運(yùn)動鞋品牌。

并且，The NPD Group有報告顯示：“隨著休閑鞋的不斷發(fā)展，舒適度不再是額外的好處，相反，這對消費(fèi)者而言是必不可少的條件。”

這種情況下，奧康的舒適皮鞋，并不足以打動年輕人，難以擔(dān)起奧康下一個“增長點(diǎn)”的重任。

二

奧康還沒能

“燒出”一條新路

奧康作為曾經(jīng)的一代“鞋王”，其實(shí)也有過高光時刻。

1987年，因?yàn)楹贾菸淞謴V場的一場大火，5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋被付之一炬，想要為溫州鞋正名的王振滔，次年就籌集了3萬元，創(chuàng)辦了奧康集團(tuán)的前身——永嘉奧林鞋廠。

為了不重蹈“晨昏鞋”“一日鞋”的覆轍，王振滔也曾在1999年的中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會上，焚毀了從全國收繳來的冒牌奧康鞋，讓奧康皮鞋真正走進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

2002年奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬雙，年產(chǎn)值超過10億元，此后營收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一時風(fēng)光無兩。

尷尬在于，上市之后，奧康就走起了下坡路。

自2013年起，奧康的營收始終在30億元左右上下波動，凈利潤更是從5億元一路下滑。

2022年，奧康遭遇上市以來首次虧損。財(cái)報顯示，奧康營收同比下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤虧損高達(dá)3.7億元，虧損金額遠(yuǎn)超公司在2018年至2021年的凈利潤總和2.21億元。

為了止住頹勢，也為了更加靠近年輕人，王振滔做過很多努力。

王振滔或許知道，想要年輕人買皮鞋，不僅需要先讓產(chǎn)品更為舒適，還需要給他們一個理由，不管是職場面試還是參加婚宴，在特定的場景之下皮鞋仍是有需求的。

從而，也就有了奧康推出更舒適的運(yùn)動皮鞋，以產(chǎn)品創(chuàng)新力度更加靠近年輕人。同時還借“國潮”之勢，攜手《時尚大師》走進(jìn)故宮，還發(fā)布了“山海瑞獸”主題聯(lián)名鞋款，牽手熱門IP，推出鋼鐵俠系列皮鞋等，試圖拉進(jìn)與年輕人之間的距離。

只是，年輕人目前并沒有為更年輕的奧康、更舒適的皮鞋動容。

從更高層面來看，顯然奧康還需要更多的時間，在年輕人心中形成一定的差異化品牌認(rèn)知。當(dāng)他們閃現(xiàn)出為數(shù)不多的需要買皮鞋的場景時候，能第一個想到有更舒適皮鞋的奧康。

在皮鞋之外，王振滔其實(shí)知道，年輕消費(fèi)者的鞋履需求，大多都在運(yùn)動鞋上。這也是為什么，奧康看起來會“不務(wù)正業(yè)”，走上了多元化發(fā)展的路子。

2015年，奧康拿下了美國運(yùn)動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，并揚(yáng)言要在五年內(nèi)開設(shè)上千家斯凱奇專賣店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長期戰(zhàn)略關(guān)系，后者旗下?lián)碛羞\(yùn)動品牌彪馬。

不過，斯凱奇在2017年-2020年的業(yè)績增速卻一路下滑，增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%，彪馬甚至連業(yè)績都未能單獨(dú)披露。

更受年輕人喜歡的運(yùn)動鞋也業(yè)績受阻，其中的原因，和奧康的如今推出的舒適皮鞋一樣：在充分競爭的環(huán)境里，沒有突出的產(chǎn)品特色讓年輕人眼前一亮。

銷量與業(yè)績沒有更好的提升，奧康卻因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新與多元業(yè)務(wù)的開展，有了高企的銷售成本。

2018年至2021年間，奧康的銷售費(fèi)用率還只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

（數(shù)據(jù)來源：奧康財(cái)報）

這兩年，為了追求“500元以上中高端男士皮鞋市場”這一目標(biāo)，在廣告宣傳、店鋪形象升級投入上，奧康也沒少燒錢。

財(cái)報顯示，2022年奧康的銷售費(fèi)用達(dá)11.2億元，同比增長29.59%，是4733萬的研發(fā)費(fèi)用的23倍有余。

即使投入了這么大的營銷力度，營業(yè)收入?yún)s還是負(fù)增長，并出現(xiàn)了虧損局面。

其實(shí)，為了給奧康探索發(fā)展新路徑“供血”，王振滔很早就嘗試過賣吊牌。

2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》，授權(quán)以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

雖然奧康后續(xù)的年報內(nèi)容并未披露品牌授權(quán)的具體收入，但這個動作不難看出王振滔的營收焦慮與想讓奧康走出中年危機(jī)的緊迫之心。

只是，當(dāng)營收不振、營收成本高企，但奧康又不得不繼續(xù)為自己尋找到一條有效地與年輕人鏈接的發(fā)展之路時，奧康“重營銷、輕研發(fā)”的劣勢或許會慢慢暴露。

在“黑貓投訴”平臺，以“奧康”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)的投訴就有200多條，主要投訴點(diǎn)涉及“穿了5個月就開裂”“服務(wù)人員欺騙充值”“虛假活動”“鞋子開膠，售后沒有保障”等等。

（圖源：黑貓投訴）

過去，為了做好一雙鞋，王振滔從原材料方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控；如今卻將更多的精力投入在多元化、賣吊牌和運(yùn)動皮鞋上，錢“燒”了不少，但卻沒能完全從危機(jī)中突圍，反而質(zhì)量問題愈發(fā)凸顯，王振滔似乎逐漸穩(wěn)不住自己做皮鞋的“初心”了。

除此之外，太想重振奧康雄風(fēng)的王振滔，還陷入了占用上市公司資金的指控。

據(jù)南都灣財(cái)社報道，王振滔通過上市子公司付款給經(jīng)銷商和合營方，后者收到相關(guān)款項(xiàng)，再付款給實(shí)控人控制的相關(guān)賬戶，最終資金流向奧康集團(tuán)。通過該方式占用上市公司近億元資金用于周轉(zhuǎn)，造成關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金占用。

雖然奧康表示相關(guān)資金已全部歸還，但一心想把事干好的王振滔，卻因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)姆绞脚c行為，染上了輿論污點(diǎn)。

總的來說，不管是奧康還是王振滔，從其發(fā)展軌跡來看，走的每一步其實(shí)都已經(jīng)是“盡人事”了。如今，年輕人都不愛穿皮鞋了，奧康即便做出了更舒適的皮鞋，也難以讓人買單。這樣的“天命”，很多企業(yè)都沒有逃過，并不只有奧康。

只是，市場仍然期待初心仍在的王振滔，能夠帶領(lǐng)奧康建立更清晰的品牌認(rèn)知，在雖有萎縮但市場仍在的皮鞋市場，重新走出屬于奧康的年輕化之路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：青月