馬云回歸,淘寶還有機(jī)會(huì)嗎?
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|桑明強(qiáng) 來(lái)源|新眸(ID:xinmouls)
是重振旗鼓,還是日漸式微,阿里正在醞釀一場(chǎng)風(fēng)暴。
就當(dāng)人們一度認(rèn)為淘寶將不可避免地走向衰落時(shí),隱匿市井許久的馬云回來(lái)了。
這位中國(guó)電商巨頭的開(kāi)拓者,向來(lái)享受被聚光燈籠罩,這次也是一樣,先是回歸前夜有媒體放風(fēng)——在非公開(kāi)會(huì)議上,秘密會(huì)見(jiàn)了淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人,并提了三點(diǎn)建議:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
此時(shí)已是2023年中,距離淘寶成立剛剛好過(guò)了20年。不同的是,淘寶今日的處境已經(jīng)不可同日而語(yǔ),當(dāng)年的淘寶從0做起,短短半年時(shí)間就在國(guó)內(nèi)個(gè)人交易市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先位置,并打敗了包括騰訊在內(nèi)的一眾有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
究其原因,外界包括阿里內(nèi)部一致認(rèn)為是價(jià)值觀。這也解釋了為什么當(dāng)初馬云在創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)時(shí)所做的第一件事,就是將阿里巴巴客戶第一的價(jià)值觀移植到淘寶,為此他頻繁地跟自己的會(huì)員溝通,而據(jù)當(dāng)時(shí)的一些媒體爆料,為了研究如何讓淘寶網(wǎng)更貼近用戶,馬云甚至經(jīng)常會(huì)在論壇里與淘寶會(huì)員聊到深夜。
而如今時(shí)代變了,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的現(xiàn)象級(jí)繁榮,越來(lái)越多的創(chuàng)新型公司拔地而起,相較于20年前那一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮,現(xiàn)在的模式更先進(jìn),創(chuàng)業(yè)者們也更加精打細(xì)算。
在外界看來(lái),阿里巴巴這幾年有過(guò)幾次大的誤判——拼多多與極兔的錯(cuò)位打擊,以及字節(jié)跳動(dòng)的異軍突起,甚至阿里引以為傲的云業(yè)務(wù),也并沒(méi)能重演AWS給亞馬遜帶來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線。過(guò)去我們常常打趣說(shuō),怎么哪兒都有阿里的影子,現(xiàn)在讓馬云等一眾管理層感到不安的是,阿里的影響力正以肉眼可見(jiàn)的速度消減。
青黃不接是眼下淘寶以及阿里遇到的最大的問(wèn)題。
這中間牽扯到很多,有人認(rèn)為是阿里模式不再先進(jìn),現(xiàn)在鮮有再聽(tīng)到阿里鐵軍的故事,取而代之的,是一個(gè)體量越來(lái)越大但體態(tài)逐漸臃腫的新阿里;也有人認(rèn)為是管理失效的原因,尤其在最近一年,阿里組織架構(gòu)密集變陣,最明顯的信號(hào)是,馬云、王堅(jiān)、蔡崇信等一眾老將的回歸。
拿淘寶來(lái)說(shuō),囿于電商的底層架構(gòu)變遷,它的想象空間正在收窄。即便是放在5年前,依托淘寶的資源和能力,完全有能力再造一個(gè)拼多多甚至是抖音,反倒在這幾年變得越來(lái)越復(fù)雜、體驗(yàn)也在急劇下滑,我身邊人有經(jīng)常有人吐槽,“很明顯,現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)在大促和優(yōu)惠券中過(guò)載。”
背后的深層邏輯,一些分析師把癥結(jié)歸結(jié)于——阿里這些年一直處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)。和當(dāng)年與馬化騰在打車軟件的較量上相比,這次紛爭(zhēng)更像是一場(chǎng)無(wú)止境的拉鋸戰(zhàn),阿里實(shí)在太想贏了,但咎于商業(yè)慣性使然,他們中的一些人,打從心里并不認(rèn)為這些新公司會(huì)顛覆阿里。
所以這次馬云重新回到牌桌上,并不突然,一場(chǎng)新的風(fēng)暴正在阿里內(nèi)部醞釀。
01
電商的阿里時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了
關(guān)于馬云,很多年輕人喜歡把他描繪成人生導(dǎo)師,就如他早期創(chuàng)業(yè)阿里時(shí)一般,深諳言語(yǔ)魅力的他,總能把冷冰冰的商業(yè)和人情事故完美的融于一體,這對(duì)于成長(zhǎng)期的阿里巴巴至關(guān)重要。
一些阿里員工仰慕馬云的程度遠(yuǎn)超一些流量明星,甚至他早年說(shuō)過(guò)的一些話,也被后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們奉為圭臬,阿里可能無(wú)意造“神”,但馬云被外界捧向神壇也是事實(shí),事后來(lái)看,這可能并不是一件好事,最明顯的,在馬云離開(kāi)的這4年,依然有很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)張勇(花名:逍遙子)。
事實(shí)上,張勇已經(jīng)在阿里集團(tuán)任職16年之久。《晚點(diǎn)LatePost》把他描述庫(kù)克一樣的人物:他抓住了曾經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì),讓阿里集團(tuán)年銷售額突破萬(wàn)億美元、積累了千億美元現(xiàn)金,一度成為國(guó)內(nèi)是指最高的公司,帶給股東巨大回報(bào)。
但《晚點(diǎn)LatePost》同時(shí)也指出,“也是在他擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO期間,阿里忽視了消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變,它的挑戰(zhàn)者們快速成長(zhǎng),形成迫近的威脅。”
在《新眸》看來(lái),這段火藥味十足的定論,未免有些牽強(qiáng)。
和馬云不同,張勇行事風(fēng)格并不張揚(yáng),會(huì)計(jì)出身的他,很難精準(zhǔn)狙擊每一個(gè)商業(yè)點(diǎn),尤其在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)劇變的這5年,除了字節(jié)跳動(dòng)的橫空出世,你很難再遴選出第二家,能在阿里能力象限內(nèi)與之抗衡的新公司。
如果說(shuō)拼多多的異軍突起,讓阿里意識(shí)到原來(lái)五環(huán)外的人們需求竟會(huì)如此旺盛,那么,以抖音為首的興趣電商,它的急劇成長(zhǎng),真正讓阿里依賴已久的基本盤嗅到了真正的危險(xiǎn)。
這里涉及到一個(gè)電商的底層邏輯,和傳統(tǒng)電商相比,抖音電商脫胎于短視頻社交,過(guò)去人們?cè)谔詫毶鲜枪渥约合胭I的東西,但在抖音上卻是逛著逛著突然想買什么了,這種以視頻為主導(dǎo)的商品表達(dá),意味著每個(gè)商家或者品牌,都有機(jī)會(huì)在抖音上獲得成功。
更關(guān)鍵的是,還有一個(gè)細(xì)節(jié)可能大家不容易發(fā)覺(jué),抖音電商雖然起步晚,但成長(zhǎng)速度的確令人咋舌,你可能會(huì)反駁我說(shuō),眼下這個(gè)平臺(tái)還有一堆問(wèn)題亟待完善和解決,但反過(guò)來(lái)想,這其實(shí)也是一家成長(zhǎng)型企業(yè)的必經(jīng)之路,畢竟,沒(méi)有問(wèn)題才是最致命的問(wèn)題。
反觀淘寶,這些年越做越?jīng)]有特色,分割出去的天貓也并沒(méi)有形成有效互補(bǔ)。
當(dāng)年淘寶的海量資源向天貓傾斜時(shí),也為日后的淘寶埋下了混亂的種子,現(xiàn)在的淘寶堆滿了各種優(yōu)惠券,即便是很多人最關(guān)心的價(jià)格力問(wèn)題,對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他也很難判斷淘寶賣家是不是最優(yōu)惠的,遑論現(xiàn)在很多商家一店多開(kāi)。
尤其最近一年,我接觸了不少國(guó)內(nèi)新銳品牌商家,他們都有意地把重心放在最主流的直播帶貨上,原因很簡(jiǎn)單,這里用戶多且有購(gòu)買力,在視頻錨效應(yīng)下,交易鏈條更多,有抖音商家對(duì)新眸表示,有時(shí)候一條爆火視頻就能讓用戶下單幾萬(wàn)件。
這種情況下,一些商家選擇離開(kāi)淘寶也情有可原。反過(guò)來(lái)想,這也是淘寶當(dāng)下最迫切的問(wèn)題,它亟需找到一個(gè)強(qiáng)大到能直接扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)淘寶固有印象的法子,即便這個(gè)法子可能聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。
02
漩渦中心不單單是管理問(wèn)題
如前言,屬于阿里一家獨(dú)大的電商時(shí)代基本已經(jīng)宣告結(jié)束了。
這點(diǎn)不得不感慨一下微信之父張小龍,他有一句經(jīng)典名言:每天都有幾億人教我做產(chǎn)品。但有趣的是,即便時(shí)至今日,微信依然是最好的中文社交平臺(tái),克制如張小龍,在大火的短視頻上,也并沒(méi)有大張旗鼓地應(yīng)戰(zhàn)回應(yīng),而是在發(fā)現(xiàn)欄留了一個(gè)入口給視頻號(hào),再慢慢地把它融入到微信生態(tài)體系中去。
當(dāng)然,并不是說(shuō)淘寶這些年不夠克制,只能說(shuō)它生錯(cuò)了賽道。淘寶的問(wèn)題可大可小,往大了說(shuō),是“商家—平臺(tái)—消費(fèi)者”飛輪失效,在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期,這種打法勢(shì)必奏效,但顯然,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半段,這種玩法已經(jīng)被證明是行不通了。
吊詭的是,國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)公司的董事會(huì)成員們似乎得了某種癔癥,總想當(dāng)然地認(rèn)為業(yè)務(wù)不行換波人就行了,實(shí)在不行就整體切割。放在過(guò)去,這種做法可能可行,但對(duì)于動(dòng)輒幾萬(wàn)人的大企業(yè)來(lái)說(shuō),這顯然是最不理性的做法。
這里涉及到一個(gè)上傳下達(dá)的問(wèn)題,在解決掉令人頭疼的組織向心力問(wèn)題后,員工們和高管往往要重新磨合,建立信任,然后才是真正的調(diào)兵遣將、協(xié)同作戰(zhàn),這幾年互聯(lián)網(wǎng)方法論層出不窮,成功秘訣連綿不斷,以至于很多高端空有一腔理論抱負(fù)。
在這點(diǎn)上,馬云看到了問(wèn)題本質(zhì)。
我們把這半年阿里的動(dòng)作連起來(lái)看,先是淘寶在推“號(hào)店一體”,重新明確用戶為先的變革方向;緊接著就是阿里巴巴完成了成立至今最大的組織架構(gòu)變革,阿里從集團(tuán)拆成了阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛在內(nèi)的6大業(yè)務(wù)和多家業(yè)務(wù)公司;最后是在非公開(kāi)會(huì)議上,馬云對(duì)淘天負(fù)責(zé)人提到的三個(gè)建議。
外界把這種分拆簡(jiǎn)單看作為了更好單獨(dú)上市,但在《新眸》看來(lái),這還隱藏著另外一種信號(hào),過(guò)去阿里巴巴的觸手太長(zhǎng),涉及的業(yè)務(wù)太復(fù)雜,分拆則是為了更好的作戰(zhàn)。而且這種做法也有先例可循,京東就是最好的例子。
但可以肯定的是,接下來(lái)的兩年,很有可能是淘寶最為關(guān)鍵的兩年,單從時(shí)間上來(lái)說(shuō),24個(gè)月,足夠一家超級(jí)公司完成轉(zhuǎn)型,重新走向軌道。
但也有一些不安因素,比如說(shuō)馬云及其背后智囊團(tuán),他們的回歸,究竟能否上演像星巴克創(chuàng)始人舒爾茨力挽狂瀾的景象;淘寶是否能夠重新找準(zhǔn)方向,在戰(zhàn)略不缺位的情況下,把方向執(zhí)行下去,這些都是未知的。
03
馬云回歸,淘寶還有機(jī)會(huì)嗎?
回到一開(kāi)始的問(wèn)題,關(guān)于淘寶還有沒(méi)有機(jī)會(huì)這件事,它的確是個(gè)很宏大的命題。
無(wú)論是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)甚至是技術(shù)上,我們都可以挑出眼下淘寶一系列需要改善的地方,甚至往大了說(shuō),電商的生死存亡,是真的可能導(dǎo)致阿里走向另外一條路上。但這些,顯然還不是問(wèn)題的關(guān)鍵。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露,在那場(chǎng)似有征兆的非公開(kāi)會(huì)議上,馬云連問(wèn)了2個(gè)問(wèn)題:“阿魯是誰(shuí)?對(duì)焦拼多多、對(duì)焦抖音,阿里為什么要學(xué)(他們)。”
可以毫不夸張的說(shuō),近些年的淘寶下行的根本原因,恰恰就出在了定位上,而這個(gè)曾經(jīng)被馬云奉為圣經(jīng)的成功法則,最近又被重提,背后代表著問(wèn)題的嚴(yán)重性已經(jīng)升級(jí),但換個(gè)角度看,把問(wèn)題放在明面上看,這是好事。
那么問(wèn)題又來(lái)了,這次淘寶究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢?
在《新眸》看來(lái),想回答好這個(gè)問(wèn)題,就要回答好以下三個(gè)問(wèn)題:
其一是站位問(wèn)題,對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō),這次絕不是什么外界口中的翻身仗,而是重新認(rèn)識(shí)中國(guó)電商(消費(fèi)者、商家、創(chuàng)作者以及平臺(tái)本身)的一次良好機(jī)會(huì),擺平心態(tài),高層的決策、中低層的執(zhí)行都會(huì)尤為關(guān)鍵;
其二是方式問(wèn)題,注意看,這次馬云并沒(méi)有引進(jìn)外部高管,而是繼續(xù)任用阿里老將,接下來(lái)問(wèn)題的關(guān)鍵,就是團(tuán)隊(duì)怎么配置,戰(zhàn)役怎么打,分幾步,以及業(yè)務(wù)變革的深度;
其三是時(shí)間問(wèn)題,但明顯人都能看出來(lái),在各方勢(shì)力盤根錯(cuò)節(jié)的當(dāng)下,留給淘寶的時(shí)間不會(huì)也不可能太久,設(shè)定階段性的可行性目標(biāo),是比較笨但也是最現(xiàn)實(shí)的做法。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新眸(ID:xinmouls),作者:桑明強(qiáng)
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