東方甄選的“小號”，悄悄超越羅永浩

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

東方甄選模仿秀大都沒能獲得成功，除了東方甄選自己。

第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在618收官之戰(zhàn)當(dāng)天，東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬-2500萬元，超過了交個朋友抖音直播間的500萬-750萬元。而抖音整個618期間（5月25日-6月18日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額為2.5億-5億元，交個朋友抖音直播間銷售額同樣為2.5億-5億元。

這是什么概念呢？東方甄選美麗生活在抖音的粉絲為343萬，而交個朋友的抖音粉絲為2144萬，是東方甄選美麗生活粉絲的六倍。

出人意料的是，東方甄選美麗生活并沒有超頭主播和明星主播，主力主播是在抖音有218萬粉絲的王若頓。而交個朋友的抖音直播間則是羅永浩坐鎮(zhèn)，在整個618期間，羅永浩五次出現(xiàn)在抖音交個朋友直播間直播帶貨。

以5月27日為例，東方甄選美麗生活一天銷售額突破了8000萬，同一天，羅永浩坐鎮(zhèn)的交個朋友直播間累計銷售額在1000萬-2500萬。

除了超越交個朋友，東方甄選美麗生活的單日GMV更是多次超過了主號東方甄選直播間。今年3月4日，東方甄選美麗生活GMV首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬，位居抖音帶貨榜單第一。

東方甄選美麗生活甚至一度成為東方甄選的“主力軍”，挑起了大梁。5月27日的東方甄選美麗生活銷售額突破8000萬，國聯(lián)證券指出，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，美麗生活GMV占東方甄選（所有矩陣）當(dāng)天GMV總收入的86.6%。

可以這樣說，東方甄選在走紅一周年之際，又捧出了一個二號直播間，東方甄選美麗生活儼然成了第二個“東方甄選”。東方甄選美麗生活賬號成立于去年7月份，以美妝護膚、日用百貨以及服飾品類為主，直播間也沿襲了東方甄選的知識帶貨和雙語帶貨。

但是和東方甄選不同的是，東方甄選美麗生活賬號并沒有俞敏洪和董宇輝這兩大頭部IP坐鎮(zhèn)，也沒有企業(yè)家、明星等各路名人做客直播間引流，主播以和董宇輝同時期走紅的王若頓為主，抖音粉絲和影響力則明顯不如董宇輝。

在東方甄選面臨流量困境以及患上“董宇輝依賴癥”的當(dāng)下，東方甄選美麗生活的逆襲出位，對于東方甄選具有正面意義。不僅意味著東方甄選的運營能力，而且消除了外界對“東方甄選失去董宇輝怎么辦”的危機，破除了“董宇輝依賴”恐懼癥。

和東方甄選的出圈不同的是，東方甄選美麗生活的崛起是靜悄悄的，也沒有一個類似董宇輝這樣的爆紅IP，那么，為什么東方甄選美麗生活能成為成為東方甄選的第二條腿？東方甄選還能捧出第三、第四個直播間嗎？

一

流量或許仍然是第一制勝法寶。對于東方甄選美麗生活直播間是否有付費投流的情況，東方甄選方面表示，“我們不付費買流量”。其實俞敏洪也早就在財報會議上表示，東方甄選沒有進行付費投流。

最大的原因則或許在于平臺的助推。和東方甄選的走紅一樣，東方甄選美麗生活的背后也有抖音的推流。36氪曾援引知情人士報道稱，去年東方甄選出圈的時候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進來的。

東方甄選美麗生活的流量來源也是如此，抖音對東方甄選美麗生活的推流支持力度非常大。達多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，最近三個月，超過40%來自平臺推流。而在4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。

圖注：東方甄選美麗生活抖音觀眾來源

作為對比，在大多數(shù)時候，交個朋友的觀眾來源主要來自于粉絲關(guān)注。以6月20日的一場直播為例，交個朋友的平臺推流不到其總流量的四分之一，主要來自于關(guān)注轉(zhuǎn)化和其他（含付費）。

圖注：交個朋友抖音觀眾來源

抖音和東方甄選合作密切，也有跡可循。36氪的報道曾指出，東方甄選轟動一時的出圈，抖音在定位、選品和流量運營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)方面起到了重要作用。而抖音對東方甄選的扶植也是全方位的，除了東方甄選美麗生活，東方甄選的其他矩陣如“東方甄選自營產(chǎn)品”的推薦feed占比達到了49%，“東方甄選看世界”也達到了51%。

其實，新東方在去年十月發(fā)布財報時就曾表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合，未來雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。在被問到具體的合作方式（是否有關(guān)于流量的合作）時，東方甄選方面表示，不方便透露。

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東對此表示，抖音不需要刻意孵化大主播，但是像東方甄選這樣屬于頭部的主播，會有一些單獨政策。此外，抖音需要打出一些標(biāo)桿擴大他們在美妝市場的影響力，所以或許會有一些推薦資源。

抖音確實在發(fā)力美妝賽道。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯表示，2022年抖音電商已經(jīng)成為75個全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業(yè)負責(zé)人官歆然也表示，在2023年，抖音電商將結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷IP活動和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達人提供支持。

東方甄選方面表示，東方甄選美麗生活現(xiàn)在品類豐富，專場活動也比較多，僅次于大號；也會和一些知名品牌合作進行產(chǎn)品外景的溯源，比如小米、美的等品牌。專場活動對于拉升GMV的意義非常明顯，如4月20日，東方甄選美麗生活一場珍珠的溯源專場，銷售額達到了1509萬；4月28日東方甄選美麗生活上海AWE展會家電家裝專場，銷售額突破3000萬元。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，行業(yè)判斷東方甄選有可能確實沒在抖音電商站內(nèi)買流量，卻在視頻號和其他地方做了很多公關(guān)推動。根據(jù)東方甄選此前發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)，去年6月-11月，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收同比增長590%為20.8億元，相應(yīng)的，這一部分的銷售及營銷開支也同比增長了96.7%達到2.3億元。

圖源：東方甄選財報

此外，諸多因素影響著東方甄選美麗生活的崛起。譬如主播的熱度貢獻值呈上升趨勢，據(jù)國信證券分析指出，主播頓頓的熱度貢獻率，由2022年6月直播間爆火之初的40%-70%提升至今年6月份100%-200%的水平，熱度貢獻率僅次于董宇輝的300%。

圖源：國信證券

國信證券也在分析中指出，東方甄選獨有的“知識帶貨”使其明顯區(qū)別于其他美妝直播間。而東方甄選本身女性粉絲多，擴品類到美妝品牌的邏輯也更為順暢。

種種因素作用下，東方甄選的品牌效應(yīng)建立起來的效應(yīng)也就直接輻射給了美麗生活，帶飛了東方甄選美麗生活。

二

一年的時間，東方甄選又捧出了一個二號直播間，而且各方面數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近交個朋友的抖音直播間。

618期間，交個朋友累計觀看總?cè)舜芜_到8318萬，而東方甄選美麗生活觀看總?cè)舜卧?944萬。今年5月，東方甄選美麗生活以2.58億元的帶貨額沖到抖音帶貨榜第九，稍弱于排在前邊的交個朋友直播間，5月帶貨2.65億元。近30天數(shù)據(jù)也顯示，交個朋友直播間帶貨3.79億元，東方甄選美麗生活帶貨3.36億元。

東方甄選捧出二號直播間也說明了一個問題：東方甄選具有強大的運營能力，有利于公司的持續(xù)發(fā)展。而踏入直播帶貨三年時間的交個朋友，集中在2021年孵化了10個垂類直播間，卻沒有一個可以承擔(dān)起第二條腿職責(zé)的二號直播間。

以其抖音粉絲體量第二大的交個朋友運動戶外為例，目前抖音粉絲165萬，近一個月直播帶貨銷售額3787萬元；而具有73萬粉絲的美妝護膚，近一個月帶貨額為2446萬。

另一方面來說，東方甄選美麗生活的逆襲，雖然不足以替代董宇輝對東方甄選的影響力，但是也一定程度上緩解了市場對于東方甄選過度依賴董宇輝的擔(dān)憂，而壓力卻給到了同樣具有“羅永浩依賴癥”的交個朋友。

在過于依賴大主播的問題上，交個朋友和東方甄選面臨相同的困境。距離交個朋友“去羅永浩化”已經(jīng)一年了，但是顯然效果并不明顯。

一年前的6月份，羅永浩宣布退網(wǎng)。但是緊隨其后的是，交個朋友直播間數(shù)據(jù)的全方位停滯，不僅粉絲在2000萬大關(guān)停滯不前，一年時間漲粉約200萬；而且在羅永浩退網(wǎng)后的三個月，交個朋友直播間均未能進入抖音帶貨月榜前五。

羅永浩退網(wǎng)之際，恰逢東方甄選出圈爆紅。退網(wǎng)的羅永浩不得不增加在交個朋友直播間出現(xiàn)的頻率，也讓羅永浩的退網(wǎng)成了“玩笑”。而對于已經(jīng)完成借殼上市的交個朋友來說，尋找新增長點更是交個朋友亟需解決的問題。在賬號矩陣布局作用不明顯后，走出抖音尋找新流量成為解決之道。

作為頂峰相見的兩個老朋友，羅永浩和俞敏洪雖然先后踏入“直播帶貨”這條河流，但是卻又一次走在了分叉路口，俞敏洪守著抖音直播，羅永浩卻要帶著交個朋友四處尋找流量。

今年一個較為明顯的情況就是，羅永浩成為第一個橫跨抖音、淘寶和京東三大平臺的頭部主播，也一度成為這個618最忙碌的人。據(jù)盒飯財經(jīng)統(tǒng)計，以最早啟動618預(yù)售階段的京東開始，整個618期間，羅永浩共直播了13場，分別在京東、淘寶和抖音直播3場、5場和5場。

圖注：羅永浩在抖音、京東、淘寶直播

雖然羅永浩仍然有著不菲的帶貨影響力，但是“羅永浩效力”也在逐漸減弱。去年雙十一入淘，羅永浩一天漲粉超100萬，整個雙十一期間漲粉超1000萬，據(jù)第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。而今年618入駐京東，羅永浩整個618期間漲粉還不足100萬，羅永浩京東直播首秀帶貨額約1.5億元，顯著低于淘寶首秀的成績。

三

總的來說，東方甄選美麗生活的崛起大致有如下幾個原因：抖音對美麗生活賬號的推流；東方甄選建立起來的品牌信任的輻射；東方甄選以女性為基礎(chǔ)的粉絲擴品到美麗生活。

既然東方甄選美麗生活能夠踩在東方甄選的肩膀上成為“2號直播間”，那么東方甄選還能不能復(fù)制出第三、四個直播間呢？

東方甄選看世界似乎有可能成為另外一條腿，“看世界”成立時間較晚，去年11月才創(chuàng)立，但是卻被俞敏洪寄予厚望，截至目前，賬號粉絲230萬。

今年以來，俞敏洪在公開場合多次表達了新東方要做文旅的態(tài)度。他在首屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上發(fā)表的主題演講中提到，“我的另一個目標(biāo)就是‘美景’，并將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行。”也是在今年4月份宣布，公司將布局文旅賽道。

當(dāng)時就有媒體評論稱，俞敏洪要打造另一個“東方甄選”。新東方執(zhí)行總裁楊志輝曾在財報會上表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合老師的知識積淀，面向全年齡段提供用完即走的文化旅游產(chǎn)品。俞敏洪也表示，將老師的能力遷移到擅長講解景點的導(dǎo)游角色上。

相對于東方甄選旗下其他賬號，董宇輝和俞敏洪這兩大IP也確實多次出現(xiàn)在看世界的直播中。今年春節(jié)后，董宇輝第一次現(xiàn)身東方甄選看世界直播間，直播兩天給看世界帶來了25萬漲粉和5000萬元的銷售額。不久后，俞敏洪就出現(xiàn)在了“看世界”賬號。今年6月和董宇輝一起現(xiàn)身西安專場，在7月份還將和董宇輝一起到甘肅直播。

但目前來看，即使有董宇輝和俞敏洪的助力，看世界走得也并沒有那么容易。6月12日-15日，俞敏洪和董宇輝現(xiàn)身看世界賬號的西安直播，兩天七場直播累計有3120萬人次觀看，但是銷售額累計1000萬-2500萬元。最近三個月，東方甄選看世界累計帶貨1億-2.5億元。

正如每日經(jīng)濟新聞評論員張懷水分析指出，文旅直播需打造更加精準(zhǔn)的品牌IP，需要高品質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)新獨到的文化產(chǎn)品。如果僅是組建一個直播團隊賣產(chǎn)品，則依然沒有跳出直播電商的賽道。

比如不久前的西安直播專場，售賣產(chǎn)品仍然以食品飲料和生鮮為主，不僅客單價較低在45元，而且和主號東方甄選在品類上相似，都以農(nóng)產(chǎn)品為主。和東方甄選并沒有拉開差距，仍然是借助文旅概念賣產(chǎn)品，依靠主賬號的流量資源變現(xiàn)。

而東方甄選美麗生活則明顯不同，是典型的跨賽道嘗試。莊帥表示，本身美妝品類就是最適合直播帶貨的主要品類，商品知名品牌多且轉(zhuǎn)化率復(fù)購率都高于其他品類，僅次于食品。

美麗生活的選品不僅和主號東方甄選拉開差異，而且也一定程度上避開了和頭部主播李佳琦的選品，進行了差異化布局。國信證券分析，以此次“618美妝專場”為例，美麗生活與李佳琦直播間的品牌重合率低于25%。

總的來說，東方甄選的走紅具有天時地利人和，彼時超頭主播缺席、抖音算法力捧以及東方甄選的知識帶貨IP缺一不可。而東方甄選美麗生活的崛起不僅選對了賽道，而且較好轉(zhuǎn)化了來自于主號的品牌輻射，并做到了和頭部之間的差異化布局。打破了直播間依賴超頭主播的現(xiàn)象，成為東方甄選運作直播間的一大典范，將更有利于東方甄選的持續(xù)發(fā)展。

而被俞敏洪寄予厚望的東方甄選看世界，是否是下一個“東方甄選”還需時間檢驗。

參考資料：

《新東方：東方甄選3個月帶貨超22億元 與抖音繼續(xù)深化合作關(guān)系》中國證券報

《東方甄選：從1到N，品牌塑造大有可為》國信證券

《東方甄選美麗生活首次超越東方甄選》直播帶貨情報局

《美妝品牌們，正在加速擁抱抖音電商》中國網(wǎng) 電商中國

《每經(jīng)熱評｜東方甄選進軍文旅賽道 需先解決三道難題》每日經(jīng)濟新聞

《抖音電商，全村的希望｜深氪》36氪

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍