必看｜天貓618，沒跌，還漲了！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

天貓618到底是漲是跌？

全行業(yè)都翹首以盼這個堪比“經(jīng)濟晴雨表”的答案。而天貓也的確不負(fù)眾望，交上了一份超過80分的答卷。

大盤接近兩位數(shù)增長，一半以上二級類目正增長。這一成績對于有著龐大基數(shù)、且競爭格局愈發(fā)激烈的天貓而言，實屬不易。

那這次天貓618的戰(zhàn)績究竟如何？大盤到底是漲是跌？哪些品類的表現(xiàn)超乎尋常？下半年的增長點在哪里？又有哪些品牌值得關(guān)注？

為回答上述問題，瀝金聯(lián)合久謙中臺進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 天貓重點類目大盤同比增長9.8%，超過60%以上二級類目均同比上漲。

2. 品類機會 由于消費者代價更替，精神需求旺盛，二次元服飾、特色手工藝等小眾文化品類增速迅猛；人們健康意識提升，醫(yī)療保健自開年來持續(xù)高增長；受報復(fù)性出行影響，旅行戶外相關(guān)場景及馬術(shù)、攀巖等小眾運動增速明顯；寵物賽道整體增速快，且呈現(xiàn)寵物多樣化、零售細(xì)分化的趨勢。

3. 美妝個護 各細(xì)分品類均有所增長，其中唇部護理同比增長42%，男士彩妝增長22%；肌膚之鑰、珀萊雅、卡詩等品牌增長迅速；底妝產(chǎn)品火熱、大促是底妝品牌發(fā)力的重要時點。

4. 食品飲料 蛋制品同比增長53%，水果制品同比增長47%；品牌維度金龍魚同比增長157%、王小鹵銷量同比大漲170%，值得關(guān)注；大促拉動酒水淡季消費，汾酒實現(xiàn)銷售額、銷量同比正增長。

5. 數(shù)碼家電 受季節(jié)性因素影響，制冷設(shè)備同比增長71%，銷量同比暴漲1020%；任天堂與玩家國度實現(xiàn)銷售額、銷量正增長；格力、追覓（電器）值得關(guān)注，“科沃斯”與“添可”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)績顯眼。

6. 母嬰寵物 嬰幼營養(yǎng)品同比增長34%、孕婦護膚增長30%；寵物鳥類用品同比增長32%；品牌維度誠實一口同比大漲194%值得關(guān)注，國貨寵物品牌越來越被消費者買單。

7. 運動戶外 戶外服裝同比增長62%、戶外鞋靴同比增長53%；品牌維度駱駝同比暴漲379%、蕉下同比大漲151%；隨著國人的防曬意識提升，防曬衣的滲透率越來越高。

8. 鞋包服飾 二次元服飾同比大漲126%、鞋包定制同比大漲115%、旅行箱包同比增長74%；維多利亞的秘密、原創(chuàng)設(shè)計師品牌Songmont、卡駱馳增長均超100%值得關(guān)注，國貨品牌逐漸占領(lǐng)消費者心智。

9. 家裝家具 早教家具同比暴漲1108%、特色手工藝同比增長80%；品牌維度箭牌銷售額同比增長高達(dá)90%，林氏家居、奧妙值得關(guān)注；家裝領(lǐng)域是傳統(tǒng)國貨品牌的天下。

10. 醫(yī)療保健 輔酶同比增長91%、醫(yī)療儀器同比增長41%；徠芬同比大漲174%、魚躍同比增長65%；個護儀器國貨品牌占有率較高、血壓血糖監(jiān)測儀器和體檢套餐銷售火熱。

11. 數(shù)據(jù)維度 時間周期為2023年5月26日20:00至6月20日24:00；商品范圍覆蓋活動周期內(nèi)的所有天貓商品，包含預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品；商品銷量已剔除活動周期內(nèi)的退貨，未考慮2023年6月20日24:00后的退貨情況；價格已根據(jù)商品頁面優(yōu)惠券、店鋪滿減、跨店滿減和頭部主播優(yōu)惠進(jìn)行折價處理；數(shù)據(jù)未經(jīng)審計，請以平臺最終公布為準(zhǔn)。

基本盤：大盤近兩位數(shù)增長

超60%以上二級類目增長

這次618，天貓表現(xiàn)出奇地好。

先說成績：重點類目大盤同比增長9.8%，超過60%以上二級類目正增長。

究其增長原因，主要有三：一是受疫情影響，去年618基數(shù)偏弱，較多商家發(fā)貨受阻，影響整體消費意愿。

二是今年的消費正在逐漸復(fù)蘇，人們不斷提升消費預(yù)期并付諸行動。

三是天貓經(jīng)歷多年大促，消費者心智濃厚，且“史上最大力度”補貼的刺激消費效果明顯。

由此可見，此次天貓大盤增長并不意外。

品類機會：小種文化、醫(yī)療保健、戶外運動、寵物增速快

那在增長賽道中，哪些高潛類目值得重點關(guān)注？

我們篩選了近200個備受矚目的重點二級類目，并分別拉取了它們的銷售額和銷量同比，會發(fā)現(xiàn)有下面四個結(jié)論。

2023年天貓618重點二級類目銷售情況

首先，諸多小眾文化品類在天貓從冷啟動走向爆發(fā)，比如二次元服飾，銷售額同比增長126.13%，銷量也近乎翻倍；特色手工藝，銷售額同比上漲80%。

這或許意味著，天貓依然可以成為小眾品類的加速器，帶有文化屬性的小眾品牌可以將主陣地放在天貓，承接搜索流量。

其次，受疫情導(dǎo)致的健康意識提升，醫(yī)療保健相關(guān)品類在今年都有快增長，且勢頭延續(xù)到了此次618。比如輔酶同比上漲91%，銷量也同比增長68%；醫(yī)療儀器也同比增長41%。

第三，人們的外出需求報復(fù)性增長，與旅行、戶外場景相關(guān)的類目增長迅速。其中箱包定制同比大漲115%；旅行箱包銷售額和銷量雙增長；戶外服裝銷售額大漲62%、戶外鞋靴同比增長53%。

值得注意的是，馬術(shù)、登山攀巖等小眾運動賽道蓬勃發(fā)展，銷售額和銷量雙增長。這些賽道原有基數(shù)較小，市場較為空白，商家或可及時布局，搶占風(fēng)口。

第四，天貓的寵物賽道整體異常活躍，且類目愈發(fā)多元化和精細(xì)化。包括鳥類用品、寵物服飾、活體寵物、兔子小寵、貓狗食品等細(xì)分類目全線增長，這意味著非貓狗類寵物、寵物零售將成為未來的新增長點。

品牌機會：珀萊雅、卡詩、蕉下、科沃斯、王小鹵成贏家

接下來，聚焦重點賽道的品牌表現(xiàn)。

我們拉取了護膚、彩妝香水、個護清潔、飲料沖調(diào)、糧油速食、休閑零食、數(shù)碼產(chǎn)品、大家電、生活電器、嬰幼兒、寵物、運動服飾、戶外服飾、服裝配飾、鞋包、住宅家具、家裝建材、家庭清潔、個護儀器和醫(yī)療保健這20個行業(yè)重點賽道的TOP10品牌和商品。

通過對品牌的銷售額和銷量分析，可以初步判斷品牌的競爭格局與競爭策略；同時TOP10商品也反映了一定的消費習(xí)慣及趨勢。

護膚

天貓618護膚TOP10品牌及商品

先看護膚類目。

護膚歷來是天貓大促的最大看點，更是國際大牌的主戰(zhàn)場。今年的護膚TOP10依舊是KA霸榜，珀萊雅和薇諾娜成為唯二的兩家國貨品牌。

珀萊雅今年以來的戰(zhàn)績尤為亮眼，大促期間銷售額同比增長76%、銷量同比增長67%。修麗可的表現(xiàn)也十分可觀，銷售額和銷量同比增長都超過55%.

從商品維度，雅詩蘭黛和蘭蔻的爆品眼霜占了3個席位，排名第一的則是歐萊雅的大單品安瓶面膜。在TOP10商品中，登陸李佳琦直播間的就有4席，這意味著護膚品牌在大促期間對于超頭渠道仍有一定依賴性。

彩妝香水

天貓618彩妝香水TOP10品牌及商品

接下來看競爭更為激烈的彩妝香水。

在TOP10品牌榜中，花西子憑借大爆品蜜粉獨占鰲頭，肌膚之鑰表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長高達(dá)137%、銷量同比增長86%。

前十榜單中有三家國貨品牌，分別為花西子、彩棠和卡姿蘭。其中彩棠是珀萊雅合伙人制品牌，今年依靠修容盤，在多個電商平臺均有突出表現(xiàn)。

值得注意的是，TOP10商品中有9個是底妝產(chǎn)品，可見消費者在大促期間具有底妝購買心智，大促是底妝品牌發(fā)力的重要時點。

個護清潔

天貓618個護清潔TOP10品牌及商品

緊接著是個護清潔。

卡詩憑借洗發(fā)水、護法精油在內(nèi)的多個SKU和李佳琦直播間全盤鋪貨，榮登品牌及商品榜首，在TOP10商品榜中占有7席。

另外，舒膚佳戰(zhàn)績也不錯，憑借沐浴露、香皂家庭裝等產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額同比增長91%。

品牌前10中，僅有云南白藥為國貨品牌，其熱銷產(chǎn)品為大促囤貨日用產(chǎn)品牙膏家庭實惠裝。

值得注意的是，在TOP10商品榜中登陸李佳琦直播間的就有7席，可見個護清潔品牌在大促期間對于超頭渠道依賴嚴(yán)重。

飲料沖調(diào)

天貓618飲料沖調(diào)TOP10品牌及商品

再看飲料沖調(diào)，品牌榜中僅有雀巢為國際品牌。大促拉動酒水淡季消費，品牌TOP10中有3個白酒品牌，其中汾酒實現(xiàn)了銷售額、銷量同比正增長。

商品前10榜單中，牛奶品類競爭激烈，牛奶類商品占有6席；貴州茅臺憑借飛天系列名酒占有2席，星巴克和三頓半的速溶咖啡各占1席。

糧油速食

天貓618糧油速食TOP10品牌及商品

糧油速食領(lǐng)域，金龍魚靠大米實現(xiàn)大漲，其銷售額同比增長為157%，銷量同比增長為151%；五芳齋憑借端午節(jié)點熱銷粽子禮盒高居品牌榜榜首。

大促期間，米糧油是囤貨主流商品，商品前10榜單中，大米商品占半數(shù)。端午節(jié)點將至，五芳齋憑借粽子占有3席，糧油占2席。

休閑零食

天貓618休閑零食TOP10品牌及商品

休閑零食TOP10品牌中，僅有樂事、奧利奧為國際品牌，其余都為國貨品牌。這意味著這一類目天花板足夠高，國貨有更多發(fā)力空間。

王小鹵憑借爆品虎皮鳳爪實現(xiàn)銷售額同比大漲144%、銷量同比大漲170%，這與它和烏蘇啤酒在大促期間進(jìn)行聯(lián)名“上頭之夜”直播有一定關(guān)聯(lián)。

大促期正值夏季，因此在商品TOP10中，可愛多、夢龍、八喜冰激凌等品牌冰品占一半。另外王小鹵虎皮鳳爪、三只松鼠每日堅果是爆款品類。

數(shù)碼產(chǎn)品

天貓618數(shù)碼產(chǎn)品TOP10品牌及商品

數(shù)碼產(chǎn)品賽道中有6個為國貨品牌，蘋果、華碩、任天堂、玩家國度為國際品牌。其中游戲機品牌任天堂與游戲本品牌玩家國度的銷售額、銷量大漲，代表著游戲市場的欣欣向榮。

商品前十榜單中，蘋果的各類產(chǎn)品直接霸榜，僅有小米憑借紅米K60手機占有1席，這與蘋果首次官方開直播賣貨有一定關(guān)聯(lián)。

大家電

天貓618大家電TOP10品牌及商品

大家電依然是傳統(tǒng)國貨品牌的天下，品牌前10榜單中僅有西門子為德國品牌，可見國產(chǎn)品牌已種下極強的消費者心智。

其中，格力表現(xiàn)較突出，銷售額同比增長62%，銷量同比增長46%。

商品前10榜全為國貨產(chǎn)品，其中有9個是空調(diào)機，這與空調(diào)的線上化率在大家電中相對較高，大促節(jié)點臨近夏至有關(guān)。

生活電器

天貓618生活電器TOP10品牌及商品

生活電器同樣被國貨品牌占領(lǐng)，銷售排名TOP10均為國貨品牌。其中，追覓科技表現(xiàn)亮眼，憑借爆品洗地機實現(xiàn)銷售額同比增長58%、銷量同比增長60%。

就商品維度而言，榜單前10均為掃地機和洗地機，該賽道競爭極其激烈。值得注意的是，“科沃斯”與“添可”雙輪驅(qū)動下，戰(zhàn)績十分顯眼，TOP10商品榜單中有一半商品來自科沃斯和添可。

嬰幼兒

天貓618嬰幼兒TOP10品牌及商品

嬰幼兒領(lǐng)域，babycare憑借驅(qū)蚊器、尿不濕、棉柔巾等熱銷產(chǎn)品高居品牌榜榜首。該賽道中，國貨品牌僅有4個。

作為母嬰賽道囤貨主流商品，奶粉、紙尿褲在商品TOP10中占4席，嬰幼兒DHA產(chǎn)品占1席，另外隨夏季到來，驅(qū)蚊液、涼席等商品銷量也有所增加，在商品前十榜中各占1席。

寵物

天貓618寵物TOP10品牌及商品

寵物領(lǐng)域中，誠實一口憑借P40高蛋白貓糧等爆款產(chǎn)品實現(xiàn)暴漲，其銷售額同比高達(dá)194%、銷量同比增長92%。

商品TOP10中，國貨品牌產(chǎn)品有7個，國貨寵物品牌越來越受消費者認(rèn)可及買單。值得注意的是，商品榜中貓品類商品占8個、其中5個為貓糧商品，可見貓品類商品的線上化率較高。

運動服飾

天貓618運動服飾TOP10品牌及商品

運動服飾領(lǐng)域，彪馬表現(xiàn)突出、銷售額同比增長94%，銷量同比增長69%。該賽道國貨品牌占4個，分別是斐樂、李寧、安踏、361°。

就商品維度而言，耐克憑借各款運動鞋及POLO衫直接霸榜、在商品TOP10中占7個席位。另外，隨著復(fù)古風(fēng)潮持續(xù)燃燒，充滿80年代氣息的元素也跟著水漲船高，老爹鞋從2018年火到了今年，新百倫及斐樂熱銷產(chǎn)品均為老爹鞋。

戶外服飾

天貓618戶外服飾TOP10品牌及商品

戶外服飾領(lǐng)域，國貨品牌占4個，分別是駱駝、蕉下、凱樂石和Ohsunny。

今年戶外大熱，駱駝憑借沖鋒衣高居品牌、商品榜榜首，銷售額同比暴漲379%，銷量同比大漲130%。蕉下靠防曬衣實現(xiàn)銷售額同比大漲151%、銷量同比大漲158%。

隨著防曬心智的滲透率不斷提高，防曬衣成為日常的必備用品，商品TOP10中，除沖鋒衣外，其余9個均為防曬衣。

服裝配飾

天貓618服裝配飾TOP10品牌及商品

服裝配飾領(lǐng)域中僅有優(yōu)衣庫、維多利亞的秘密為國際品牌。其中，維多利亞的秘密銷售額同比暴漲197%，銷量同比大漲110%。

隨著夏至到來，防曬衣銷量增長迅猛、在商品TOP10中占6個，其余4個席位被內(nèi)衣占領(lǐng)。蕉下憑借大爆品防曬衣高居商品榜榜首。

鞋包

天貓618鞋包TOP10品牌及商品

鞋包領(lǐng)域，僅卡駱馳Crocs、斯凱奇Skechers、蔻馳Coach、達(dá)芙妮4個國際品牌，國貨品牌占多數(shù)。其中，國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌Songmont憑借菜籃子包系列爆品實現(xiàn)銷售額同比大漲164%。

大促撞上夏至，卡駱馳憑借爆款產(chǎn)品洞洞鞋實現(xiàn)銷售額同比增長140%，且在商品TOP榜單占一半席位。其余密碼箱占3席，Songmont菜籃子包占1席，吳建豪同款帆布鞋占1席。

住宅家電

天貓618住宅家具TOP10品牌及商品

住宅家具被國貨品牌占領(lǐng)，其中源氏木語憑借爆品高客單實木沙發(fā)，高居品牌榜榜首，且在商品TOP10中占有3席。另外，林氏家居表現(xiàn)同樣亮眼，憑借布藝床、真皮沙發(fā)等熱銷產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額同比增長77%。

商品維度而言，喜臨門憑借大爆品乳膠床墊獨占鰲頭。據(jù)悉，618預(yù)售期間，芝華仕等家裝家居品牌有70多位總裁親自上陣，開啟直播帶貨。可見布局天貓開拓線上市場，已成為家裝家居企業(yè)開辟新增長、新紅利的重要舉措。

家裝建材

天貓618家裝建材TOP10品牌及商品

家裝建材領(lǐng)域中，箭牌憑借日式大單盆水槽、淋浴花灑噴頭等熱銷產(chǎn)品高居品牌銷售榜首，銷售額同比增長高達(dá)90%。另外，該賽道依然被國貨品牌占領(lǐng)，國際品牌僅有松下、德施曼智能鎖與飛利浦。

TOP10商品中，高客單價的德施曼智能鎖居榜首，另高客單價的燈具、坐便器占一半。

家庭清潔

天貓618家庭清潔TOP10品牌及商品

家庭清潔領(lǐng)域，國貨品牌占多數(shù)，護舒寶、奧妙、蘇菲、高潔絲為國際品牌。其中，奧妙憑借爆品洗衣液實現(xiàn)銷售額同比增長72%.

紙巾、衛(wèi)生巾、洗衣液是大促期間家清的主流囤貨商品。商品TOP10中，護舒寶憑借衛(wèi)生巾占3席；紙巾產(chǎn)品競爭激烈，清風(fēng)、維達(dá)、心相印各占1席；藍(lán)月亮與奧妙靠洗衣液產(chǎn)品各占1席。

個護清潔

天貓618個護儀器TOP10品牌及商品

個護儀器中，徠芬憑借爆品吹風(fēng)機實現(xiàn)銷量同比大漲174%，銷售額同比增長70%。前10榜單里國貨品牌占有率較高，僅有飛利浦、戴森、松下為國際品牌。

美容儀作為今年的增長重點，在大促中戰(zhàn)績可觀。商品TOP10榜單中，美容儀占4個、脫毛儀占3個。且商品榜中全為國貨產(chǎn)品，這意味著國貨個護儀器正逐漸占領(lǐng)國人的消費心智。

醫(yī)療保健

天貓618醫(yī)療保健TOP10品牌及商品

醫(yī)療保健TOP10品牌中，海昌Hydron、Moody、三諾生物、敷爾佳Voolga為國貨品牌，其余均為海外品牌。

魚躍憑借醫(yī)用制氧機、血糖儀、血壓儀三款產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額同比增長65%，高居品牌榜榜首，在商品TOP中占有3席。

經(jīng)歷三年疫情，大眾的保健意識逐漸增強，更愿意投資健康。商品TOP10榜單中，新冠病毒抗原檢測試劑占榜首，血壓血糖監(jiān)測儀器和體檢套餐占一半。

瀝金點評

618雖然拉下帷幕，但天貓的戰(zhàn)役還遠(yuǎn)未結(jié)束。

縱觀平臺這次的618表現(xiàn)，可以大致得出三個結(jié)論：

一、天貓仍然是中國電商四架馬車（貓狗抖拼）中的重要基本盤，其業(yè)務(wù)增長對整體經(jīng)濟仍有重要促進(jìn)作用。

二、天貓仍然是傳統(tǒng)KA和國際大牌的線上首選陣地，在美妝個護、戶外服飾等多個類目的銷售額TOP10榜單中，大牌占比超過60%；而國貨品牌則在寵物、生活家電這些新興賽道中，憑借諸如洗地機、寵物保健品等品類創(chuàng)新，逐漸占據(jù)優(yōu)勢。

三、小眾品類在天貓能迅速實現(xiàn)冷啟動，天貓依然具備塑造和打響細(xì)分品類的場域優(yōu)勢。就618表現(xiàn)而言，具備文化屬性（三坑服飾、地方特色、卡牌等）和小眾愛好屬性（馬術(shù)、攀巖、飛行器等）品類正處于紅利。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金