誰給了迪士尼樂園漲價(jià)的“勇氣”？

作者|陶淘 來源|燃次元(ID：chaintruth)

迪士尼漲價(jià)了。

6月23日，上海迪士尼樂園開園7年后，其迎來了第四次漲價(jià)。

據(jù)悉，本次上海迪士尼樂園漲價(jià)后，最便宜的單日票價(jià)格為常規(guī)日價(jià)格（大部分工作日），票價(jià)從435元增加到475元；最高的單日票價(jià)格是特別高峰日（涵蓋中國法定節(jié)假日、迪士尼特別活動(dòng)日等），價(jià)格由769元調(diào)整至799元。

截至6月25日，微博話題#上海迪士尼6月23日起門票調(diào)價(jià)#，閱讀量已超過2.9億次。話題下，關(guān)于漲價(jià)后還是否會(huì)游園的討論，也十分熱烈。

不過，盡管上海迪士尼樂園已經(jīng)開始實(shí)施最新的門票價(jià)格，但這似乎并沒有影響消費(fèi)者的游園熱情。

“不想去的自然更不會(huì)去，沒去過、但想去的不會(huì)因?yàn)檩^小的價(jià)格漲幅就不去了。”自去年12月公布今年6月底上海迪士尼樂園要全面漲價(jià)后，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃次元分析道。

消費(fèi)者的反饋也再次印證了業(yè)內(nèi)人士的判斷，得益于巨大的IP號(hào)召力，漲價(jià)對(duì)消費(fèi)意愿的影響并沒有太大。

據(jù)與上海迪士尼相關(guān)的小程序“愛蹦迪”顯示，6月19日中午，迪士尼的瞬時(shí)客流量超過了4萬，而在漲價(jià)后的6月25日下午1點(diǎn)半，迪士尼的客流仍維持在4萬人以上。

“即便再次漲價(jià)，我還是會(huì)計(jì)劃去迪士尼游玩，因?yàn)槊桌鲜蟆⑻评哮嗊@些角色深入人心，想要去樂園里感受一下到處都是角色的沉浸式氛圍。”90后男生小凡表示，自己還從未去過迪士尼樂園，也不會(huì)在意幾十塊錢的漲幅，“迪士尼樂園里絢麗的城堡、五彩斑斕的煙花，以及各大迪士尼人物，也都是吸引我的點(diǎn)。”

和小凡想法相同的網(wǎng)友不在少數(shù)。微博上，不少網(wǎng)友提到，“雖然貴，但還是會(huì)去一次，畢竟迪士尼動(dòng)畫伴我度過了整個(gè)童年。”

迪士尼漲價(jià)的“底氣”，還來自其百年影視IP的韌性。

據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年2月3日，位列全球票房前50的電影中，迪士尼占比高達(dá)51%。其中，《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列、《星球大戰(zhàn)》系列影片分別為迪士尼貢獻(xiàn)了78億美元、55億美元的票房。

較強(qiáng)的IP影響力背后，是迪士尼在內(nèi)容方面的投入。迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，迪士尼內(nèi)容總投入為1144億美元，而在此期間，迪士尼總營收為3446億美元，即同期內(nèi)容投入約占總營收的1/3。

內(nèi)容投入的持續(xù)上漲，或許是迪士尼漲價(jià)的原因之一。

除此之外，中國主題公園研究院院長林煥杰分析道，“迪士尼樂園游園區(qū)域擴(kuò)建帶來的成本上升、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平上漲對(duì)物料和人工投入的增加等，都是上海迪士尼漲價(jià)的因素。”

但上海迪士尼漲價(jià)原因遠(yuǎn)不止于此，國內(nèi)主題樂園發(fā)展相對(duì)滯后，也給了迪士尼漲價(jià)的信心。

對(duì)此，領(lǐng)易咨詢創(chuàng)始人鄒毅直言，“從主題樂園上游的內(nèi)容端來說，現(xiàn)階段國內(nèi)還缺乏具有國際影響力、能打動(dòng)人的文化影視IP。因此，即便樂園基礎(chǔ)設(shè)施跟得上，但也會(huì)顯得吸引力不足。”

但打造出圈的影視IP，并非一日之功。因此，林煥杰表示，“從近期來看，中國或許可以走屬于我國特色的文化主題樂園路徑，講述目前已有的傳統(tǒng)文化故事，類似方特主題公園、西游主題樂園。”

林煥杰還認(rèn)為，“想要將優(yōu)質(zhì)影視IP轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的娛樂體驗(yàn)，還需要培養(yǎng)更多文化產(chǎn)業(yè)方面的跨界人才。”

由此可見，迪士尼之所以有著漲價(jià)的“勇氣”，客觀上由于其公司對(duì)影視內(nèi)容與主題樂園設(shè)備的投入抬升了相關(guān)成本。

與此同時(shí)，也是因?yàn)閲鴥?nèi)暫時(shí)沒有與之匹敵的其它主題樂園。迪士尼樂園熱鬧的勢頭并未因漲價(jià)而削弱，也可以在未來倒逼國內(nèi)主題樂園進(jìn)一步成長。

一

上海迪士尼又雙叒叕漲價(jià)了

漲價(jià)的上海迪士尼樂園，再次成為輿論的焦點(diǎn)。

“還是會(huì)考慮去玩的。”小凡對(duì)燃次元表示，對(duì)迪士尼的情結(jié)，讓自己不會(huì)因門票的小幅上漲而放棄去玩。

“小的時(shí)候，米奇、米妮和小熊維尼就是我最熟悉和喜歡的幾個(gè)IP。長大以后，我對(duì)迪士尼的認(rèn)知擴(kuò)展到了《加勒比海盜》系列、《瘋狂動(dòng)物城》等。”小凡補(bǔ)充道，自己特別希望能在迪士尼樂園沉浸式地體驗(yàn)這些影視片段，“尤其是口碑頗高的‘加勒比海盜’項(xiàng)目。此外，我也很期待即將開放的‘瘋狂動(dòng)物城’園區(qū)。”

同樣不受價(jià)格變動(dòng)因素影響的還有茜茜，“我對(duì)迪士尼里的動(dòng)畫人物和影視人物沒有過多的情結(jié)，只是單純想去體驗(yàn)一下頂級(jí)的主題樂園，尤其是城堡煙花秀和花車巡演。”

圖/迪士尼城堡

來源/燃次元拍攝

同樣沒有去過迪士尼公園的婷婷，一直想去迪士尼實(shí)現(xiàn)自己的公主夢，“就算漲價(jià)，肯定也還是會(huì)咬咬牙去的。到時(shí)候我會(huì)‘Cosplay‘白雪公主，然后在城堡附近拍一些寫真。對(duì)我來說，成為迪士尼公主，比玩那些刺激的項(xiàng)目更重要。”

而迪士尼樂園的吸引力，也讓不少即便去過的消費(fèi)者，想要“二刷”“三刷”。

“只要價(jià)格不是太離譜，我想再去一次，我要抱一抱沒抱過的玲娜貝兒！她太可愛了，會(huì)呼嚕你頭發(fā)，還會(huì)跟你親親！”90后女生小可表示。

小可是一位對(duì)玩偶毫無抵抗力的女生，很多年前，在香港迪士尼樂園與白雪公主玩偶擁抱過的經(jīng)歷，讓她至今難忘，“前年冬天，我去了一趟上海迪士尼樂園，那時(shí)玲娜貝兒已經(jīng)深深地吸引了我，但迫于無奈，無法與玲娜貝兒玩偶擁抱。”

當(dāng)然，并不是所有的消費(fèi)者都會(huì)為迪士尼樂園的漲價(jià)買賬。

“我首次體驗(yàn)時(shí)，‘加勒比海盜’、‘飛躍地平線’這些裸眼3D項(xiàng)目給我的震撼非常強(qiáng)烈，加上我工作地又在上海，很有‘二刷’的念頭。但漲價(jià)之后，我就覺得再去一次有些不劃算，極有可能不會(huì)再去了。”一位曾經(jīng)去過迪士尼樂園的游客對(duì)燃次元表示。

而還沒去過迪士尼樂園的芷若表示，對(duì)迪士尼樂園的態(tài)度一直都是去不去都行，但漲價(jià)后顯然就更不想去了。“一方面，價(jià)格對(duì)我這樣剛?cè)肼毜拇蚬と瞬辉趺从押?，另一方面也因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間太久。”

如芷若所說，小紅書上，不少網(wǎng)友分享著自己為了和玲娜貝兒合影而排隊(duì)的時(shí)間。其中，周末的排隊(duì)時(shí)長集中在5-8小時(shí)，而耗時(shí)5個(gè)小時(shí)以下的博主，都會(huì)萬幸地稱自己為“只花了4個(gè)小時(shí)……”

此外，也有一些網(wǎng)友在微博吐槽，“6月就要漲價(jià)了，5月的城堡煙花秀跟之前比卻縮水了，這一點(diǎn)比較敗好感。”

二

迪士尼漲價(jià)的勇氣？

盡管本次票價(jià)的上漲幅度不高，但回首過去7年，上海迪士尼樂園的票價(jià)變動(dòng)并不小。

2016年，上海迪士尼樂園開園，彼時(shí)的常規(guī)票為370元/日、高峰票499元/日。但現(xiàn)如今，在經(jīng)過了四輪漲價(jià)之后，迪士尼的門票梯度已升至為“常規(guī)日”“特別常規(guī)日”“高峰日”“特別高峰日”四種，票價(jià)最低475元/日，最高則達(dá)799元/日。最低價(jià)和最高價(jià)，相比7年前漲幅分別為28.4%和60%。

對(duì)此，林煥杰表示，實(shí)際上，迪士尼的多次漲價(jià)，既有法理可循，也符合市場規(guī)律，“主題公園都有價(jià)格備案機(jī)制，從開園時(shí)起，定價(jià)就需有諸如投入成本、未來發(fā)展基金等定價(jià)依據(jù)。”

“同時(shí)，樂園的漲價(jià)也需獲批。比如，迪士尼樂園本次漲價(jià)可能涉及 ‘瘋狂動(dòng)物城’新區(qū)的投資成本，地區(qū)CPI上漲對(duì)設(shè)備成本的影響，高峰時(shí)段客流量增長導(dǎo)致的人工成本增加等。”林煥杰補(bǔ)充道。

事實(shí)上，自去年年底以來，上海迪士尼樂園的客流量就已經(jīng)呈直線上升的態(tài)勢。

據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，迪士尼今年“五一”期間平均每日客流量達(dá)8.5萬人，環(huán)比翻了一番，與2021年全年日均人數(shù)相比，更是高出三倍。與此同時(shí)，今年上海迪士尼在5月1日上午10點(diǎn)50分的客流量就已經(jīng)達(dá)5.5萬人，甚至超過了園區(qū)瞬間最大承載量的3.5萬人。

來源/燃次元拍攝

“在此情形之下，樂園價(jià)格的提升不僅可以回收更高額的人工成本，還可以作為客流杠桿來降低旅客出行意愿，提升高峰時(shí)段游客的體驗(yàn)，同時(shí)保證游客安全。”林煥杰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

除了法律根據(jù)與市場規(guī)律外，迪士尼漲價(jià)的底氣，則來自于游客消費(fèi)的供不應(yīng)求。

“迪士尼漲價(jià)對(duì)于客流量的影響，并不會(huì)太大。”鄒毅表示，“究其原因，則是目前的消費(fèi)人群存在著K型分化（即窮者越窮、富者越富），對(duì)于高消費(fèi)階層來說，消費(fèi)需求比較旺盛，因此價(jià)格抗性會(huì)比較高（即抵抗價(jià)格上漲的能力較強(qiáng)）。”

林煥杰也認(rèn)為，樂園漲價(jià)對(duì)需求端的影響有限，“一方面，因?yàn)闈q價(jià)方案在去年年底就已經(jīng)公布，但今年6月才執(zhí)行，中間隔了半年的緩沖期，消費(fèi)者相對(duì)容易適應(yīng)。另一方面，以迪士尼的IP影響力，不太容易受到小幅度價(jià)格調(diào)整的影響。”

正如林煥杰所說，至少在當(dāng)前全球電影行業(yè)中的影響力，迪士尼有著絕對(duì)的領(lǐng)先。

BoxOffice Mojo數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比51%，位列二、三位的環(huán)球影業(yè)、華納兄弟，占比分別只有14%和13%，加起來也只有迪士尼的一半。

而迪士尼的IP衍生產(chǎn)品銷售額同樣領(lǐng)先。據(jù)License Global發(fā)布的2022年全球授權(quán)商排行榜顯示，2022年，迪士尼以高達(dá)562億美元的年零售額位列第一。其中，米老鼠、維尼熊、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影、蜘蛛俠、阿凡達(dá)等IP均吸粉無數(shù)。

不難猜測，消費(fèi)者對(duì)這些IP的情結(jié)，使得上海迪士尼樂園不僅僅是一個(gè)擁有沉浸式體驗(yàn)設(shè)施的游樂場，更是一個(gè)童話的圓夢之地。

此外，現(xiàn)階段的國內(nèi)，不管是受眾還是IP影響力，都尚沒有與迪士尼樂園相匹敵的其它樂園產(chǎn)品，也構(gòu)成了其漲價(jià)的“底氣”。

“環(huán)球影城并不能看成是迪士尼樂園的‘替代者’，二者的受眾差異較大。”林煥杰分析道，“環(huán)球影城的IP包括哈利波特、變形金剛等，受眾更偏向16-35歲的年輕人；而迪士尼公主系列的IP備受年輕女性與孩子喜愛，因此受眾更合家歡一些。”

去過北京環(huán)球影城的小凡也表示，即使去過環(huán)球影城，但對(duì)去迪士尼的樂園意愿也依舊是正向的，“當(dāng)體驗(yàn)過了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的游樂場之后，就更加激發(fā)了我去感受另一個(gè)有著不同IP的游樂場的意愿。”

而對(duì)于國內(nèi)IP的主題樂園，鄒毅、林煥杰都對(duì)燃次元表示，“至少在短期內(nèi)，還沒有能夠與迪士尼或者環(huán)球想‘抗衡’的主題樂園。”

三

自主IP樂園離迪士尼還有多遠(yuǎn)？

在林煥杰看來，目前國內(nèi)還沒有與迪士尼影響力相當(dāng)?shù)腎P樂園，主要是因?yàn)閮煞矫娴脑颍?ldquo;一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)影視IP本身的影響力還不夠國際化；另一方面是缺乏既懂電影、又懂市場的綜合型人才，即便是優(yōu)質(zhì)的IP，主題公園的線下轉(zhuǎn)化做得也不夠好。”

“一個(gè)成功的主題樂園，除了需要有享譽(yù)海內(nèi)外的IP之外，還需要主題公園的設(shè)計(jì)師懂得設(shè)計(jì)游園動(dòng)線、娛樂形式、截取適合與游客去互動(dòng)的片段。”

林煥杰進(jìn)一步解釋道，“‘游園動(dòng)線’指的就是游客參觀樂園的移動(dòng)路線，想要安排得更為妥善，就需要協(xié)調(diào)園區(qū)風(fēng)格與綠化，使不同的區(qū)域有著各自的吸引力，讓旅客在進(jìn)入園區(qū)后，自主分散到不同的區(qū)域，不至于人流分布過于不均。娛樂形式包括娛樂設(shè)施是站立、坐著或者飛行式體驗(yàn)。截取合適的片段，指的則是在一部影片兩三個(gè)小時(shí)的時(shí)長中，選擇最具有吸引力的部分展現(xiàn)給游客。”

“以迪士尼根據(jù)《加勒比海盜》設(shè)計(jì)的‘加勒比海盜’項(xiàng)目為例，游客可以乘坐列車從裸眼3D大海中穿行而過，看到杰克船長與章魚打斗的激烈場面。這短短幾分鐘的畫面，就抓住了影片的精髓。”林煥杰表示。

與此同時(shí)，林煥杰直言，“目前國內(nèi)有些影城還屬于‘電影經(jīng)典、落地不行’的階段。比如，華誼兄弟電影樂園系列就是有《集結(jié)號(hào)》《非誠勿擾》等經(jīng)典電影IP，但游園動(dòng)線設(shè)計(jì)不夠合理，影片片段選取也不夠抓人。”

華誼兄弟在實(shí)景娛樂領(lǐng)域的挫敗，也確確實(shí)實(shí)體現(xiàn)在它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

據(jù)華誼兄弟財(cái)報(bào)，2018年，華誼兄弟電影世界（蘇州）開業(yè)。但也正是這一年，華誼品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂板塊業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑的現(xiàn)象，其中營業(yè)收入為1.5億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），營業(yè)成本上漲3200%，毛利率同比減少三分之二。2019年，品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂板塊毛利率降至28.59%，實(shí)景娛樂項(xiàng)目進(jìn)一步成為華誼的累贅。

也正因此，2021年，華誼先后退出了其在江蘇南京、海南?？诘膶?shí)景娛樂相關(guān)項(xiàng)目。

在影視IP創(chuàng)作方面，鄒毅認(rèn)為，中國影視IP最欠缺的在于故事，“主題公園首先需要的是內(nèi)容供給，在早期的故事線、小說、影視腳本打造方面，就需要講得深入人心，至少要先在國內(nèi)產(chǎn)生很大的影響力，然后才能談線下布局，否則就只是器械設(shè)備的拼湊。”

林煥杰則認(rèn)為，不只內(nèi)容，影視工業(yè)目前欠缺的環(huán)節(jié)還比較多，“比如技術(shù)、投資、營銷等方面，也同樣會(huì)影響IP的質(zhì)量和傳播度。而想要補(bǔ)上這些弱項(xiàng)，并非一日之功。”

“值得一提的是，影視投資人的眼界決定了一個(gè)項(xiàng)目的高度，奉行長期主義的樂園走得更遠(yuǎn)。”林煥杰表示，“像奧蘭多的迪士尼‘阿凡達(dá)’社區(qū)，卡梅倫導(dǎo)演將阿凡達(dá)IP落地，就用了整整7年，國內(nèi)方面相對(duì)會(huì)更關(guān)注短期的投資回報(bào)率。”

“因此，比起強(qiáng)化影視IP，從近期來看，國內(nèi)更應(yīng)該去走屬于自己的特色主題樂園道路。”林煥杰表示，“我國有著5000年的悠久歷史文化，其中的典故很多，其實(shí)，主題樂園可以直接從這些已有的IP中挖掘故事，這樣也可以與當(dāng)代的世界IP之間形成差異化的競爭。”

“事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有主題樂園在這樣做了，‘方特主題樂園’就是個(gè)很好的案例。”林煥杰表示，“華強(qiáng)方特是涉及劇本、電影、樂園的全產(chǎn)業(yè)鏈文娛公司，其目前正在建設(shè)的‘美麗中國三部曲’就緊扣中國文化主題，敘述不同年代的文化故事，也收獲了不錯(cuò)的口碑。”

如今，方特美麗中國三部曲中已經(jīng)開放的寧波方特、贛州方特在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的評(píng)分分別為4.8分與4.9分，在全國本土游樂園中評(píng)價(jià)較高。

圖/贛州方特主題樂園

來源/贛州方特官方微博

此外，燃次元發(fā)現(xiàn)，華強(qiáng)方特各地的方特主題樂園品牌，除了雷打不動(dòng)的“熊出沒”系列之外，還會(huì)個(gè)性化定制與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的園區(qū)，比如贛州的紅色文化主題等。林煥杰表示，“繼續(xù)深度挖掘這種方式，或可以讓國外消費(fèi)者迅速地了解中國，了解某一個(gè)地區(qū)，主題樂園也可以成為一種很高效的文化輸出載體。”

“不過，或許是受制于方特主打下沉市場，目前其樂園的輻射范圍和影響力還尚顯不足。”林煥杰提到，如果國內(nèi)要打造具有全球影響力的主題樂園，還是要在一線城市落地，長隆樂園系列就是比較有代表性的案例。

“長隆樂園系列的成功，離不開地理位置優(yōu)勢——珠江三角洲核心城市周邊的消費(fèi)者消費(fèi)能力較高。此外，長隆度假區(qū)的核心定位是休閑，可以歸納為‘度假為主，娛樂為輔’。因此也形成了其差異化的樂園特點(diǎn)。”

與此同時(shí)，在林煥杰看來，只在廣州和珠海各有一家門店，“有一定的品牌稀缺性，也成為了其號(hào)召力較強(qiáng)的理由。”

但在鄒毅、林煥杰看來，即便方特、長隆在國內(nèi)已經(jīng)具有了一定的影響力，但與迪士尼相比，還有明顯的差距。

“不管是影視上游內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造，還是中游的電影制作，亦或是下游的IP場景化落地等方面，國內(nèi)的從業(yè)者想要趕超好萊塢，仍道阻且長。但目前來看，這種差距正在縮短，屬于國內(nèi)的自主IP樂園，未來可期。”上述兩位業(yè)內(nèi)人士紛紛表示。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：陶 淘