海馬汽車“靠海吃?！?/h1>
（圖片來源：攝圖網）
作者|范建 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)
在汽車行業(yè)激烈競爭的大背景下，民營中小車企，如何生存？
品牌、營銷、資金、技術、產品……諸多方面都不具備優(yōu)勢，偏安于海南島的海馬汽車，于2017年開啟轉型，不在紅海市場拼規(guī)模、不在傳統賽道拼投入，堅定實施“品類戰(zhàn)略”和“出口戰(zhàn)略”，全面收縮聚焦。
6年過去，眾多民營中小同行死的死、傷的傷，海馬汽車“靠海吃海”，居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而專”的自貿港特色車企路徑。
一度快不行了
最近十年，中國車市風云變幻。
在燃油車大爆發(fā)的時代，一眾中小民營車企入局，吃了一波市場整體增長的紅利。
當增長不再，燃油車向新能源快速切換，造車新勢力登場。大浪淘沙，力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競爭力，相繼倒下，企業(yè)易主。
偏安于海南島的海馬汽車（000572.SZ），也一度為保殼拼命掙扎，雖然始終很艱難，但它在創(chuàng)始人景柱的帶領下，還一直活著。
從1993年與馬自達合作造車算起，海馬汽車入局中國汽車行業(yè)，已走過了整整30年。期間，也造出了馬自達323、普利馬等經典車型。
尤其值得一提的是，2002年，第一代福美來投放市場，在被桑塔納、捷達等合資品牌占據的中級轎車市場，殺出了一條血路，并于2004年銷量突破10萬輛。
4年后，新一代福美來上市，定位介于合資品牌和自主品牌之間，成為了中國家轎的性價比之選，銷量一度占據自主品牌銷量榜榜首。
那是一個競爭激烈，又英雄輩出的時代。
2013年，公司創(chuàng)始人景柱急流勇退，將海馬汽車交給了職業(yè)經理人團隊。
有了品牌和產品基礎，加之中國汽車消費市場一片火熱，到2016年，海馬汽車的年銷售突破20萬輛，在中國車市站穩(wěn)了腳跟。
誰也不會想到，這一年，就成了海馬的巔峰。
特別是到了2018年，中國車市迎來轉折點，整體銷量結束了延續(xù)了十多年的增長，陷入下滑。
中小民營車企首當其沖。海馬汽車的銷量連續(xù)下跌，到2019年已不足3萬輛。同時，公司因為連續(xù)虧損披星戴帽。
堅定轉型
危機時刻，已從上市公司隱退數年的創(chuàng)始人景柱，于2019年5月再次出山。
當時，他的首要任務，是保住公司的上市地位。
景柱甫一回歸，海馬汽車就拋出了一系列自救計劃。好在，公司在過去數十年中，積累了一些有價值的資產。
2019年，公司共出售了位于上海、海口兩地的數百套房產，錄得房產處置收入1.61億元，獲得收益1.35億元。
這還不夠，景柱還親自出手，通過旗下企業(yè)，接收上市公司部分子公司股權。全年，上市公司通過處置子公司股權，獲得投資收益6.74億元。
通過一系列閃轉騰挪，海馬汽車終于成功保殼?？墒牵鯓硬拍荛L久的活下去呢？
這時，造車新勢力小鵬汽車，需要找一家代工廠，海馬汽車產能嚴重閑置，雙方一拍即合。
但是，單靠幫其他品牌代工并非長久之計，而且，汽車品牌一旦達到一定的銷售規(guī)模，一定會自建工廠，不會將關鍵的制造環(huán)節(jié)假手他人。2021年，海馬和小鵬的合作到期，分道揚鑣。
作為商界老兵，景柱對汽車行業(yè)有很清楚的判斷。行業(yè)格局正在發(fā)生重大變化，過往高速、粗放的增長不可持續(xù)，海馬作為小型民營車企，盲目擴規(guī)模、拼資源，只有死路一條。
從2017年起，公司就開始收縮聚焦、堅定轉型。實施品類戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略。
期間，海馬汽車的確艱難，連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。
可喜的是，幾年過去，海馬的轉型戰(zhàn)略初見成效。
在海南這一原點市場，旗下智能七座家用MPV海馬7X，連續(xù)兩年位居同類車型銷量第一。
2022年，旗下產品在境內銷量同比下滑85.32%的同時，境外銷量同比增長157.53%至2.13萬輛。
任重道遠
海馬汽車是海南唯一的整車企業(yè)，背靠海南自貿港，公司很清楚自身的優(yōu)劣勢。聚焦原點市場，擴大出口規(guī)模，避開國內市場的紅海競爭，靠海吃海，才是企業(yè)唯一的生存路徑。
海馬在?？诤袜嵵萆a基地，分別各有15萬輛產能。公司對兩大基地，制定了不同戰(zhàn)略。
海口基地，利用自貿港優(yōu)勢，近期做大出口和海南原點市場；中期做好出行創(chuàng)新；遠期布局全產業(yè)鏈零碳排放汽車生態(tài)體。鄭州基地在做好出口的同時，通過與合作伙伴的深度合作，謀劃區(qū)域出行專用產品等細分市場。
在海南原點市場，公司通過?？?、三亞等地多個直營售后服務中心，建立起快速響應服務機制；通過免費接送機、免費車輛托管等服務拉近與客戶的距離，打造出了海馬“海島心服務”特色服務體系。
在新的營銷體系之下，公司堅持一口價，將7X大單品的價格拓展到20萬元區(qū)間，并堅持以銷定產，避免高庫存占用資源。
在出口方面，公司重點布局“一帶一路”沿線國際市場，重點打造中東和東南亞兩個重點市場。
2022年，公司第一大客戶即來自中東，共銷售7X、8S、S7等產品1.87萬臺/套，實現銷售收入13.65億元，占年度銷售總額的57.44%。
同一年，公司相關產品，陸續(xù)在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國家上市。公司希望，在未來能開辟出多個1萬-2萬輛規(guī)模的新興市場。
今年以來，公司的經營狀況有所好轉。一季度，營業(yè)收入同比增長44.74%至10.28億元。1-5月，產品銷量同比增長近50%，達到1.62萬輛。
但受制于產品銷量低、產能利用不足、生產成本高企，整體虧損持續(xù)。
對于景柱來說，要帶領海馬徹底逃出生天，仍任重道遠。
編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：范建
本文來源斑馬消費，內容僅代表作者本人觀點，不代表前瞻網的立場。本站只提供參考并不構成任何投資及應用建議。（若存在內容、版權或其它問題，請聯系：service@qianzhan.com） 品牌合作與廣告投放請聯系：0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
斑馬消費
（圖片來源：攝圖網）
作者|范建 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)
在汽車行業(yè)激烈競爭的大背景下，民營中小車企，如何生存？
品牌、營銷、資金、技術、產品……諸多方面都不具備優(yōu)勢，偏安于海南島的海馬汽車，于2017年開啟轉型，不在紅海市場拼規(guī)模、不在傳統賽道拼投入，堅定實施“品類戰(zhàn)略”和“出口戰(zhàn)略”，全面收縮聚焦。
6年過去，眾多民營中小同行死的死、傷的傷，海馬汽車“靠海吃海”，居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而專”的自貿港特色車企路徑。
一度快不行了
最近十年，中國車市風云變幻。
在燃油車大爆發(fā)的時代，一眾中小民營車企入局，吃了一波市場整體增長的紅利。
當增長不再，燃油車向新能源快速切換，造車新勢力登場。大浪淘沙，力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競爭力，相繼倒下，企業(yè)易主。
偏安于海南島的海馬汽車（000572.SZ），也一度為保殼拼命掙扎，雖然始終很艱難，但它在創(chuàng)始人景柱的帶領下，還一直活著。
從1993年與馬自達合作造車算起，海馬汽車入局中國汽車行業(yè)，已走過了整整30年。期間，也造出了馬自達323、普利馬等經典車型。
尤其值得一提的是，2002年，第一代福美來投放市場，在被桑塔納、捷達等合資品牌占據的中級轎車市場，殺出了一條血路，并于2004年銷量突破10萬輛。
4年后，新一代福美來上市，定位介于合資品牌和自主品牌之間，成為了中國家轎的性價比之選，銷量一度占據自主品牌銷量榜榜首。
那是一個競爭激烈，又英雄輩出的時代。
2013年，公司創(chuàng)始人景柱急流勇退，將海馬汽車交給了職業(yè)經理人團隊。
有了品牌和產品基礎，加之中國汽車消費市場一片火熱，到2016年，海馬汽車的年銷售突破20萬輛，在中國車市站穩(wěn)了腳跟。
誰也不會想到，這一年，就成了海馬的巔峰。
特別是到了2018年，中國車市迎來轉折點，整體銷量結束了延續(xù)了十多年的增長，陷入下滑。
中小民營車企首當其沖。海馬汽車的銷量連續(xù)下跌，到2019年已不足3萬輛。同時，公司因為連續(xù)虧損披星戴帽。
堅定轉型
危機時刻，已從上市公司隱退數年的創(chuàng)始人景柱，于2019年5月再次出山。
當時，他的首要任務，是保住公司的上市地位。
景柱甫一回歸，海馬汽車就拋出了一系列自救計劃。好在，公司在過去數十年中，積累了一些有價值的資產。
2019年，公司共出售了位于上海、海口兩地的數百套房產，錄得房產處置收入1.61億元，獲得收益1.35億元。
這還不夠，景柱還親自出手，通過旗下企業(yè)，接收上市公司部分子公司股權。全年，上市公司通過處置子公司股權，獲得投資收益6.74億元。
通過一系列閃轉騰挪，海馬汽車終于成功保殼?？墒牵鯓硬拍荛L久的活下去呢？
這時，造車新勢力小鵬汽車，需要找一家代工廠，海馬汽車產能嚴重閑置，雙方一拍即合。
但是，單靠幫其他品牌代工并非長久之計，而且，汽車品牌一旦達到一定的銷售規(guī)模，一定會自建工廠，不會將關鍵的制造環(huán)節(jié)假手他人。2021年，海馬和小鵬的合作到期，分道揚鑣。
作為商界老兵，景柱對汽車行業(yè)有很清楚的判斷。行業(yè)格局正在發(fā)生重大變化，過往高速、粗放的增長不可持續(xù)，海馬作為小型民營車企，盲目擴規(guī)模、拼資源，只有死路一條。
從2017年起，公司就開始收縮聚焦、堅定轉型。實施品類戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略。
期間，海馬汽車的確艱難，連續(xù)6年扣非凈利潤虧損。
可喜的是，幾年過去，海馬的轉型戰(zhàn)略初見成效。
在海南這一原點市場，旗下智能七座家用MPV海馬7X，連續(xù)兩年位居同類車型銷量第一。
2022年，旗下產品在境內銷量同比下滑85.32%的同時，境外銷量同比增長157.53%至2.13萬輛。
任重道遠
海馬汽車是海南唯一的整車企業(yè)，背靠海南自貿港，公司很清楚自身的優(yōu)劣勢。聚焦原點市場，擴大出口規(guī)模，避開國內市場的紅海競爭，靠海吃海，才是企業(yè)唯一的生存路徑。
海馬在?？诤袜嵵萆a基地，分別各有15萬輛產能。公司對兩大基地，制定了不同戰(zhàn)略。
海口基地，利用自貿港優(yōu)勢，近期做大出口和海南原點市場；中期做好出行創(chuàng)新；遠期布局全產業(yè)鏈零碳排放汽車生態(tài)體。鄭州基地在做好出口的同時，通過與合作伙伴的深度合作，謀劃區(qū)域出行專用產品等細分市場。
在海南原點市場，公司通過?？?、三亞等地多個直營售后服務中心，建立起快速響應服務機制；通過免費接送機、免費車輛托管等服務拉近與客戶的距離，打造出了海馬“海島心服務”特色服務體系。
在新的營銷體系之下，公司堅持一口價，將7X大單品的價格拓展到20萬元區(qū)間，并堅持以銷定產，避免高庫存占用資源。
在出口方面，公司重點布局“一帶一路”沿線國際市場，重點打造中東和東南亞兩個重點市場。
2022年，公司第一大客戶即來自中東，共銷售7X、8S、S7等產品1.87萬臺/套，實現銷售收入13.65億元，占年度銷售總額的57.44%。
同一年，公司相關產品，陸續(xù)在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國家上市。公司希望，在未來能開辟出多個1萬-2萬輛規(guī)模的新興市場。
今年以來，公司的經營狀況有所好轉。一季度，營業(yè)收入同比增長44.74%至10.28億元。1-5月，產品銷量同比增長近50%，達到1.62萬輛。
但受制于產品銷量低、產能利用不足、生產成本高企，整體虧損持續(xù)。
對于景柱來說，要帶領海馬徹底逃出生天，仍任重道遠。
編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：范建
前瞻經濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關注。
前瞻產業(yè)研究院
中國產業(yè)咨詢領導者，專業(yè)提供產業(yè)規(guī)劃、產業(yè)申報、產業(yè)升級轉型、產業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報告等領域解決方案，掃一掃關注。相關閱讀RELEVANT
