618大促「靜音」，本地零售「聲起」

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|光塵 來源|奇偶派(ID：jioupai)

今年的618，靜悄悄地來，又靜悄悄地走了。

繼去年雙十一之后，今年的618大促也“靜音”了。盡管這次618開啟之前，各方就提前確定將陷入最“卷”的價格博弈之中，然而事實卻給電商平臺們潑了一盆冷水。

以至于618落幕之際，京東不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，僅表示今年618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。阿里的表述則更加低調(diào)，只公布了部分中小商家和直播的增長數(shù)字。

不僅平臺反應(yīng)冷淡，消費者們不再需要囤貨也成為一大看點。“我的消費習(xí)慣是，如果是近期沒有什么特別的需求，或者說近期沒有什么事情能夠提醒我進行集中性的一次購物的話，我就不會在某一個時間段去集中性囤貨”，參加大促8年的李明承認，“畢竟日常在直播間里買東西也經(jīng)常有折扣，而且可能比618力度更大”。

傳統(tǒng)火熱的電商平臺不再無往不利，以即時零售為牽引的本地零售，在沉寂多年之后，有崛起之勢。

金融時報的記者曾經(jīng)寫到，20世紀(jì)90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。那時，零售業(yè)在很大程度上是一種地產(chǎn)游戲。公司會花大力氣分析當(dāng)?shù)氐娜丝凇⒔?jīng)濟和基礎(chǔ)設(shè)施，以估計潛在的人流，并花小錢收購最有潛力的地點。這種零售模式對資本豐富的老牌企業(yè)有利，但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長，這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。

隨著電商崛起，商店的位置變得無關(guān)緊要，在中國，零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為流量、流量、流量。流量一開始對于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發(fā)展，流量越來越貴，電商再次回歸傳統(tǒng)，成為大的品牌商能玩得起的模式。

隨著本地零售的發(fā)展，零售成功的秘訣又加了一條，變成了即時、即時、即時。流量到頂之際，研究如何即時滿足用戶所需，提供豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。

即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，有效把商家和消費者連接起來。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節(jié)的機會，而不再只是線上狂歡。同時，實體店又克服了空間和信息的屏障，線上、線下共同發(fā)力，滿足消費者的新需求。

事實也的確如此。6月19日，美團閃購發(fā)布2023年618收官戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，今年618，即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，多個品類取得三位數(shù)以上增長。收官戰(zhàn)報銷售額年同比數(shù)據(jù)顯示，寵物用品、數(shù)碼家電增長數(shù)十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習(xí)慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優(yōu)化用戶購物體驗。”美團閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負責(zé)人表示，今年618期間，訂單履約好評率達99.67%，訂單退貨率同比去年下降1個百分點。

本地零售的再度崛起，看似偶然，探究之下，不難發(fā)現(xiàn)實則是靜水深流下的必然。

一

需求改善，本地零售銷路拓寬

對于實體零售來說，消費環(huán)境是左右其活泛還是萎靡的重要標(biāo)志。而作為全面放開后的第一個電商大促節(jié)，時至年中，國內(nèi)的消費環(huán)境發(fā)生了明顯改善。

據(jù)商務(wù)部日前公布的數(shù)據(jù)，5月份社會消費品零售總額3.78萬億元，同比增長12.7%。1月至5月，社會消費品零售總額18.76萬億元，同比增長9.3%，增幅相當(dāng)可觀。與一季度數(shù)據(jù)對比，可以看出，作為宏觀經(jīng)濟“三駕馬車”之一，消費正在加緊發(fā)力。

消費大環(huán)境改善是基礎(chǔ)，但僅憑此并不足以讓本地零售在與電商的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，真正讓本地實體店活力重生的，還有三大“組合拳“：更快、更便宜、更懂本地。

傳統(tǒng)電商平臺是B2C或C2C模式，盛行之時，電商平臺取代的是過去的線下零售，彼時，電商平臺的出現(xiàn)打破了時空的限制，消費者可以隨時隨地購買產(chǎn)品，大幅縮減了消費者挑選商品的時間成本。

同時，電商改變了傳統(tǒng)的商品流通方式，減少了中間環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)者與消費者之間建立起直接交易的橋梁，大大降低了人力物力、店鋪租金和運營成本，大幅提高效率。

隨著社會不斷發(fā)展，消費者聚焦點也在改變。傳統(tǒng)電商暴露出與時代發(fā)展方向的罅隙。如今的電商，無力滿足消費者對于平價和特色的需求，傳統(tǒng)的1~3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。相較之下，本地零售的優(yōu)點則漸次展現(xiàn)。

第一，更快。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，運速得到大力發(fā)展，本地零售的購物更加便利，所需即所得，即買即達，滿足了消費者對確定性、即時性的消費體驗的青睞。

今年上半年，美團外賣上線的極速達服務(wù)，將送餐時間壓縮到了15分鐘，上班族小力就表示，“我最快的一次，剛點完，抽了根煙，還沒抽完就已經(jīng)送到了，這個速度確實對于上班族來說很友好，中午午休的時間也多了不少”。

第二，更便宜。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，流量時代之下，線上交易渠道得到大大拓寬。本地零售商家也可以借助線上的新渠道，加大優(yōu)惠力度，通過促銷活動降低價格，薄利多銷，以此培養(yǎng)用戶粘性。

今年618，有外賣平臺推出神券節(jié)活動，星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈、老鄉(xiāng)雞等眾多餐飲商家組團入局，發(fā)放各式各樣的諸如“滿28減18”、“原價120元，現(xiàn)價69.9元”等優(yōu)惠券。此外，會場還提供零售、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品，例如iPhone至高優(yōu)惠1700元等。

對于下沉市場中對價格本就十分敏感的消費者群體來說，這種日常消費品的大規(guī)模優(yōu)惠，吸引力巨大。

第三，更懂本地。一方水土養(yǎng)一方人，本地商家在對當(dāng)?shù)叵M者的心理需求的把控上更加準(zhǔn)確，隨著本地零售商家數(shù)量增多，種類更加豐富，商品的豐富度也進一步提升，更懂本地消費者的特色商品涌現(xiàn)，更有甚者，還可以在其他地域開辟新市場。

以湖北特色冷飲品牌二廠汽水為例，美團數(shù)據(jù)顯示，5月以來，二廠汽水不僅在武漢銷量同比增長了36.6%，在上海和蘇州的銷量同比也分別增長120%、90.4%，在蘇州的線上銷量更是翻了兩番。

除了搭上即時零售這列“快車”，漢口二廠汽水還推出了線下沉浸式體驗店，這家名為“漢口二廠游樂樂樂場”的門店已經(jīng)成為大眾點評上的網(wǎng)紅店鋪，不少外地游客前來打卡。在這里，游客不僅可以根據(jù)配方專門DIY一杯專屬氣泡水，還能搭配印有江漢路、黃鶴樓等武漢地標(biāo)的貼紙，拍出滿滿懷舊風(fēng)的照片。

事實上，即時零售對消費者，尤其是年輕消費者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗等方面的要求不斷提高的當(dāng)下，一方面能夠提供更多選擇來滿足消費者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習(xí)慣“即想即買即得”，即時零售恰恰能夠不斷滿足、優(yōu)化用戶購物體驗。

相比履約能力和線上流量，本地實體零售商恰恰是即時零售的核心基本盤，其依托本地實體而生，本地實體零售繁榮，才會生長出即時零售等新業(yè)態(tài)，而即時零售也將反哺本地實體零售。這樣的輪軸驅(qū)動下，形成一個正循環(huán)，促成了本地零售的重新崛起。

二

崛起的背后，中國零售科技含量提升

本地零售市場陡然崛起的背后，是中國本地零售實體店科技水平的顯著提升。

過去，受限于覆蓋范圍，實體店無法更快、更好地觸達消費者，只能依靠門店地點，盡力分析潛在人流量，再通過顧客的一次次消費體驗，口口相傳，慢慢培養(yǎng)出熟客。

但如今，隨著科技水平發(fā)展，即時配送成為基礎(chǔ)設(shè)施，以美團為代表的一眾零售科技企業(yè)，利用數(shù)字化進步，幫助實體店鋪大大伸長了自己的觸手，過去覆蓋附近3-5公里廣泛的人群就已是奢望，而如今，“全城配送”能幫助相隔城頭城尾的消費者和商家，達成交易。更有甚者，“跨城外賣”都已屢見不鮮。

撇開速度，數(shù)字化技術(shù)的升級正在幫助中小店鋪實現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。在北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽區(qū)藍色港灣、大興區(qū)龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區(qū)，“數(shù)字化餐飲街區(qū)”已經(jīng)落地，其中200余個商家獲得了免費的硬件設(shè)備和相關(guān)服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)餐飲商戶相較之前日均單量增長了兩成左右。部分商家的訂單量環(huán)比增長超40%。已激活出餐寶的商戶出餐上報率為77.29%，使用出餐寶門店的騎手平均等餐時長減少約14%。臨近大興機場的“錦州海鮮燒烤”所在商圈是北京市“數(shù)字化餐飲街區(qū)”之一，店主張老板表示，“幫我們省了不少心，經(jīng)營起來更加得心應(yīng)手了。”

在本地實體零售的倉儲、履約、配送等環(huán)節(jié)之上，數(shù)字化和信息化的加成頗大。以美團自研的“牽?；ㄏ到y(tǒng)”為例，該系統(tǒng)是從商品管理、履約管理、員工管理、財務(wù)管理、用戶管理、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)全方位入手的數(shù)字化運營系統(tǒng)。

在倉儲管理上，借助牽?；ㄏ到y(tǒng)，商家可以隨時隨地掌握店鋪的實際存貨，將庫存管理進行線上線下的實時同步。與此同時，牽?；ㄏ到y(tǒng)能夠設(shè)置安全值并了解缺貨商品進行智能補貨，確保上架商品真實有貨且倉庫周轉(zhuǎn)正常；同時，該系統(tǒng)還可以通過精準(zhǔn)識別，幫助門店分析所覆蓋商圈3~5公里內(nèi)用戶的各種需求場景，方便門店進行選品和基于這些場景進行商品的組合。

上海的開吉茶館2022年7月30日開門營業(yè)的同時，在大眾點評也上線了門店，包括收銀系統(tǒng)同步上線。去年最火的“圍爐煮茶”，消費者也可以在大眾點評上預(yù)約。

茶館里，32元的拌水果，是網(wǎng)友推薦的top1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也讓年輕人眼前一亮。茶館里十年的煮老白茶，網(wǎng)友說：有藥香，有蜜韻。平臺上的這些評價，都成了開吉茶館日常運營的反饋。

信奉速度為王也好，聚焦用戶畫像也罷，這背后蘊藏的正是以美團、盒馬等為代表的中國本地零售企業(yè)更大的科研投入和增強的科技實力。

2022年，美團全年研發(fā)支出同比增長24%至207億元，創(chuàng)歷史新高。當(dāng)年底，美團無人機已在深圳和上海實現(xiàn)落地，航線覆蓋了18個社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務(wù)。全年美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節(jié)約了等待時間接近3萬小時。

作為阿里旗下以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，盒馬也加大了自身的科技投入，其自主研發(fā)的AI視覺秤技術(shù)，能真正做到“菜臉識別”，能準(zhǔn)確識別1000種以上的蔬菜、水果、干貨、零食等，識別時間不超過0.8秒。很多消費者在散裝水果、蔬菜區(qū)經(jīng)常會排隊稱重，而視覺秤則將這等待時間節(jié)省到四分之一，甚至可以不用排隊。

同樣致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的還有順豐，順豐科技的數(shù)智化變革之路可追溯至2009年前。從最初的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化階段到數(shù)據(jù)資產(chǎn)化階段再到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化階段，順豐科技在加快企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化進程的同時，也實現(xiàn)了順豐數(shù)十萬小哥的智慧管理，形成了自己的信息網(wǎng)絡(luò)，打造出連接天地的立體交通網(wǎng)絡(luò)，做到全鏈路數(shù)字智能風(fēng)控。

在美團、順豐、盒馬等零售企業(yè)的持續(xù)建設(shè)下，全國多數(shù)城鎮(zhèn)已初步建立起符合居民高品質(zhì)生活需求的零售基礎(chǔ)設(shè)施?？萍剂闶坌袠I(yè)數(shù)字化程度越發(fā)升高，智能化進程越發(fā)深入之下，預(yù)計到2025年，即時物流行業(yè)訂單量將達到793億單，市場達到1.2萬億規(guī)模。

實體崛起的背后，數(shù)字化的身影隨處可見，這再次證明，新零售未來的愿景，不是數(shù)字與實體的對抗，而是構(gòu)建高科技的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，一個無縫集成在線和線下的基礎(chǔ)設(shè)施。

強有力的科研梯隊，則是構(gòu)建這些基礎(chǔ)設(shè)施的前提。

三

孕育新業(yè)態(tài)，數(shù)字化升級豐富本地場景

隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展和普及，外賣平臺利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，針對不同的本地生活服務(wù)場景進行創(chuàng)新，從而大幅提升服務(wù)品質(zhì)。在美團外賣中，智能推薦與個性化營銷等技術(shù)的應(yīng)用，幫助用戶更快、更便捷地獲得需求的滿足。在美團，數(shù)字化創(chuàng)新推動了用戶點評和商戶服務(wù)的升級和提升。

事實上，數(shù)字化升級正在為實體店帶來更多的場景。

剛剛過去的618，美團神券節(jié)直播活動中，星巴克品牌新客周同比增長159%，海底撈新客周同比增長64%。在開辟新客增長渠道上所獲頗豐。

除去渠道擴張，在銷售額上，通過將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而了帶動商家整體銷售增長。

星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄……

直播、短視頻等新形式的引流通道正在擴大，美團通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出。

以上海為例，一季度，上海地區(qū)美團平臺上新開的特色小店數(shù)量超過3萬家。3月新開店數(shù)環(huán)比2月增長43%，小店線上訂單量環(huán)比增長25%。除餐飲門店外，包括插花、茶館、魔術(shù)俱樂部等創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的中小商戶，均可在美團獲得專業(yè)化的線上運營指導(dǎo)和規(guī)范服務(wù)。

上海的魔術(shù)旮旯俱樂部的李凡說：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也讓他到大眾點評上買票，積累平臺上的成交量”，小店有七八成客流是跟著美團、大眾點評上的口碑而來。

根據(jù)不同場景，可以選擇不同引流方式實現(xiàn)變現(xiàn)。

對于旅游城市，美團激發(fā)了新業(yè)態(tài)，滿足新消費需求，提供更便捷的體驗，更多樣的服務(wù)，刺激著本地旅游消費。

比如在旅游城市三亞，網(wǎng)紅沖浪店、漢服體驗館等小店通過美團和大眾點評被更多人熟知。在“網(wǎng)紅城市”成都，出現(xiàn)了“日茶夜酒”等新業(yè)態(tài)，餐飲、酒店住宿、休閑娛樂、電影演出等夜經(jīng)濟也十分火爆。體驗式消費、本地零售等多種新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，促進了本地實體經(jīng)濟的繁榮，盤活了本地消費市場。

來自臨泉的常志法，外出當(dāng)過保安、司機，送過外賣。在大城市當(dāng)騎手時，他看到年輕人愛吃果切，覺得是個潮流——縣城雖然有不少水果店，但沒有水果撈，也沒人做外賣。去年，他回臨泉開了一家果切店，夏天月入上萬，是當(dāng)?shù)仄骄べY的三倍。

民宿管家、網(wǎng)約配送員、商品分揀員等新就業(yè)崗位不斷涌現(xiàn)，以即時零售為代表的新業(yè)態(tài)，豐富著本地補給，足見在消費領(lǐng)域，美團也促進著本地實體業(yè)態(tài)復(fù)蘇繁榮，推動本地消費，助力本地經(jīng)濟新業(yè)態(tài)發(fā)展，同時帶動新職業(yè)發(fā)展。

美團數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，江蘇省整體旅游訂單量同比增長30%，餐飲整體訂單量增長39%，夜間消費活力指數(shù)同比上漲21%；河北整體旅游訂單量同比增長48.7%，餐飲整體訂單量增長18.6%，夜間消費活力指數(shù)同比上漲15.4%……

可見無論是南方還是北方，即時零售這個商業(yè)生態(tài)，都可以將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤留在少數(shù)一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實實在在的數(shù)字紅利。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：光塵