抖音“搶走”700億，美團(tuán)悄悄“找外援”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉晨 來源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

美團(tuán)和支付寶“和解”了。

美團(tuán)與支付寶再次走到了一起。

近日，美團(tuán)旗下“到店點(diǎn)餐”、“共享充電寶”兩大線下業(yè)務(wù)以小程序形式上線支付寶。得益于支付寶的流量，目前，兩大小程序總使用量顯示已超過700萬次。

這是時(shí)隔兩年多后的牽手——2020年7月，美團(tuán)外賣的付款方式第三次將支付寶取消。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的競合格局改變。

一邊，面對本地生活領(lǐng)域抖音等對手的不斷進(jìn)攻，美團(tuán)開始尋找新的盟友，也在尋找更低價(jià)的新流量。

另一邊，如今的支付寶和螞蟻，已經(jīng)獨(dú)立于阿里巴巴；而在阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”的組織變革之后，越來越多的業(yè)務(wù)板塊步伐更加靈活，也在打造更多生態(tài)開放案例。

兩大業(yè)務(wù)上線支付寶

現(xiàn)在在支付寶搜索“美團(tuán)”，消費(fèi)者可以看到“美團(tuán)點(diǎn)餐”和“美團(tuán)充電寶”兩個(gè)小程序。

前者是多年以來美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的重要組成部分。一般是消費(fèi)者到店時(shí)，通過掃碼就可以進(jìn)行點(diǎn)餐、下單、補(bǔ)單、支付等流程?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)點(diǎn)餐小程序需要用戶搭配到店的二維碼使用，直接搜索并打開只能顯示附近的餐廳、美食分類，篩選堂食點(diǎn)餐、堂食提前點(diǎn)餐、外賣、到店自提等服務(wù)，但由于當(dāng)前用戶點(diǎn)開門店后，大多顯示空白頁，功能仍在健全階段。

后者屬于美團(tuán)的新商業(yè)模式業(yè)務(wù)之一?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)充電寶的小程序頁面非常簡潔，占主頁面大幅的是地圖，顯示了用戶周邊可租賃的共享充電寶站點(diǎn)，地圖下方是“個(gè)人中心”“優(yōu)惠券”等服務(wù)項(xiàng)目，最下方是掃碼充電，值得一提的是，在“我的訂單”里，天下網(wǎng)商查到了此前用微信、美團(tuán)APP使用美團(tuán)充電寶的記錄，證明美團(tuán)在支付寶端小程序?qū)崿F(xiàn)了訂單信息的打通。

2012年，經(jīng)歷了近兩年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)、餓了么等少數(shù)平臺(tái)從貼身肉搏的C端餐飲市場中成功突圍，而后美團(tuán)還瞄準(zhǔn)了B端的數(shù)字化餐飲趨勢，開始布局SaaS服務(wù)平臺(tái)，后來便有了美團(tuán)點(diǎn)餐等到店業(yè)務(wù)板塊。

在這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)的主要對手是二維火、美味不用等、客如云等服務(wù)商。

2020年，美團(tuán)第四次啟動(dòng)共享充電寶項(xiàng)目，此時(shí)共享充電寶技術(shù)已經(jīng)成熟，經(jīng)過一輪淘汰，僅有少數(shù)競爭對手生存下來。充電寶服務(wù)商運(yùn)營難點(diǎn)主要在線下布局，而這對于手握眾多商家資源的美團(tuán)而言，入局更為輕松。

這則業(yè)務(wù)也被視為持續(xù)盈利能力強(qiáng)、便于美團(tuán)帶動(dòng)用戶留存和活躍的孵化項(xiàng)目。美團(tuán)2023年第一季度財(cái)報(bào)提到，新業(yè)務(wù)收入同比增長30.1%至157億元，且有轉(zhuǎn)虧為盈的趨向。

在這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)的競對是怪獸、街電、小電等服務(wù)商。

在支付寶APP端可以發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)到店點(diǎn)餐和共享充電寶業(yè)務(wù)的對手均已入駐，其中怪獸充電的使用量高達(dá)500萬人次，小電有300萬人次，均高于或與美團(tuán)充電相當(dāng)。

根據(jù)易觀千帆在2022年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，支付寶App的活躍人數(shù)超過9.1億，7月每日活躍人數(shù)大體在3.1億以上——即便不考慮其支付和金融相關(guān)業(yè)務(wù)，單把它當(dāng)作一個(gè)生活類APP來看，這樣的用戶體量也可以足夠吸引品牌和服務(wù)商的入駐。

這應(yīng)該也是促使美團(tuán)業(yè)務(wù)入駐支付寶的直接原因之一。

抖音攪動(dòng)市場，美團(tuán)需要“拉攏”合作伙伴

美團(tuán)入駐支付寶，除了支付寶本身的流量之外，也在于它面臨高強(qiáng)度的市場競爭。這與三年前的境況大不相同。

2020年7月取消支付寶支付時(shí)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在飯否平臺(tái)上發(fā)了一條推送：“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶數(shù)比支付寶多，手續(xù)費(fèi)也比支付寶低。”

這一席話，把美團(tuán)、螞蟻、阿里和騰訊四家公司都拉進(jìn)了話題中心，將“大廠之爭”再次推向當(dāng)時(shí)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)：2016年之前，阿里曾是美團(tuán)的大股東之一；這一年，雙方正式結(jié)束了合作的“蜜月期”——阿里退股，隨后又支持和孵化餓了么、飛豬等本地生活平臺(tái)，美團(tuán)則多次獲得騰訊的投資和增資，高速發(fā)展。

時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的因緣羈絆早已不同往日：螞蟻和阿里巴巴已經(jīng)成為了兩家完全獨(dú)立的企業(yè)；在支付渠道上，阿里和騰訊的產(chǎn)品不斷互相打通，餓了么等APP也均接入了微信支付。

而對于美團(tuán)來說，最直接的就是抖音的進(jìn)攻。

盡管此前據(jù)《晚點(diǎn) Late Post》報(bào)道，抖音對于外賣業(yè)務(wù)改變了想法，放棄了年初定下的1000億元GMV目標(biāo)，同時(shí)放棄了將GMV視作最重要的指標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。但美團(tuán)并不能因此松一口氣，畢竟，抖音主攻到店業(yè)務(wù)以及直播，迎合了商家在推廣營銷端的直接訴求。有券商預(yù)測，到2025年，抖音到店GTV或達(dá)到3000億，約為美團(tuán)的一半。

而對美團(tuán)來說，另一個(gè)危機(jī)在于廣告。

當(dāng)前不少本地生活玩家已經(jīng)在抖音等短視頻平臺(tái)投放引流，這在美團(tuán)財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。據(jù)新立場NewPosition ，美團(tuán)2023第一季度財(cái)報(bào)顯示，廣告、營銷收入增速只有10.6%，商家在美團(tuán)上的廣告預(yù)算已被分流。雖然相比上季度的負(fù)增長有顯著的改善，但實(shí)際廣告收入和傭金性收入增速間仍有差距。在抖音方面，歷經(jīng)3年的發(fā)展，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)初見規(guī)模。2021年6月1日，抖音本地生活正式收取傭金，基于市場覆蓋率趟開了變現(xiàn)之路。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例竟然高達(dá)81.0%。

美團(tuán)和抖音的競爭本質(zhì)都是在搶奪用戶市場，從而爭奪更多的交易機(jī)會(huì)。

在這場競爭中，抖音的C端消費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)步神速。36氪報(bào)道顯示，抖音本地生活服務(wù)2022年完成約770億元GMV；同期美團(tuán)2022年來自核心本地商業(yè)收入為1608億元，占主要的（外賣）配售服務(wù)收入為700.64億元，傭金收入為551.43億元。抖音的3年布局，本地生活的業(yè)務(wù)成交額體量大約相當(dāng)于美團(tuán)的47.9%。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，針對本地生活服務(wù)商家打造的經(jīng)營平臺(tái)抖音來客APP用戶規(guī)模已增長至206.5萬，增長率達(dá)3182.4%，這也意味著越來越多的本地生活商家樂于使用抖音的B端營銷。在商家不斷入駐的實(shí)際前提下，即便在外賣業(yè)務(wù)端受挫，抖音完全可以在到店餐飲、團(tuán)購等領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)。

今年3月，抖音開通了掃支付寶收款碼付款功能，這場打通進(jìn)一步為抖音本地生活服務(wù)領(lǐng)域增添了新場景，簡化了抖音用戶在抖音點(diǎn)餐、付款的流程。

“對手”已經(jīng)先行一步，自己卻面臨“基本盤被搶，利潤盤受損”。

美團(tuán)必須要尋求更多的變化，如果說此前邀請“一栗小莎子”等主播入駐并大規(guī)模開啟做直播，是其端內(nèi)的變化；那么就像餓了么聯(lián)手抖音一樣，美團(tuán)也可以走出固有圈子，尋找新流量。

互聯(lián)互通是大方向，但它的進(jìn)展不會(huì)完全一帆風(fēng)順。此前《天下網(wǎng)商》曾報(bào)道，618前，“天貓優(yōu)品”作為首個(gè)淘系電商業(yè)務(wù)，入駐微信小程序端；但短短幾天后，用戶再打開該小程序，系統(tǒng)提示頁面顯示天貓優(yōu)品已暫停服務(wù)。

但新的變化還是在發(fā)生?！短煜戮W(wǎng)商》也注意到，淘系本地生活電商的“淘菜菜”（原盒馬集市）也默默入駐了微信小程序……

亞當(dāng)·斯密有一句話：“我們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠,而是來自他們對自身利益的關(guān)切。”商場上沒有永遠(yuǎn)的對手。

現(xiàn)在，輪到美團(tuán)了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：葉晨