端午回暖，白酒市場(chǎng)的夏天來(lái)了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

2023年過(guò)半，“618大促”與端午“雙節(jié)”成為白酒消費(fèi)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

端午期間，電商平臺(tái)銷量回暖，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢(shì)，其中飛天茅臺(tái)逆勢(shì)漲超200元，名優(yōu)酒銷量飆升。

作為年中小旺季，端午在全年白酒消費(fèi)總量中占比較低，雖然有恢復(fù)勢(shì)頭，但我國(guó)白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇速度整體仍低于預(yù)期。

這背后是中國(guó)白酒業(yè)正在經(jīng)歷有史以來(lái)的巨大變革。近六年，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年巔峰的1593家下滑至2022年的963家；產(chǎn)量也創(chuàng)下近十年新低，2022年規(guī)上企業(yè)總產(chǎn)量只有671.2萬(wàn)千升。

而銷售情況也不盡如人意，雖然龍頭企業(yè)尚能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但其余規(guī)上企業(yè)虧損面由2021年末的13.47%擴(kuò)大至2022年的17.55%，呈近年來(lái)虧損面峰值。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著從宏觀政策到消費(fèi)市場(chǎng)等多方因素的疊加沖擊。同時(shí)伴隨白酒“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施、白酒準(zhǔn)入門檻提升、行業(yè)集中度走高和消費(fèi)者代際更替，白酒行業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期。

那白酒市場(chǎng)有著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端各有哪些特點(diǎn)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，白酒企業(yè)應(yīng)該如何做好營(yíng)銷布局？有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

為回答上述問(wèn)題，瀝金研讀了由騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)），試圖探索在行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整下，白酒品牌如何把握契機(jī)、找到增長(zhǎng)點(diǎn)，以下是結(jié)論總覽：

1. 產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 我國(guó)白酒整體產(chǎn)量規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)量持續(xù)下滑。銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展由銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)槔麧?rùn)主導(dǎo)模式。白酒行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張、注重銷售額增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)、注重利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌建設(shè)。

2. 人群機(jī)遇 1975-1994年出生的人群逐漸成為新白酒消費(fèi)主力，八成增量人群為95后；信息獲取渠道和購(gòu)買渠道進(jìn)一步呈現(xiàn)線上化；八成以上白酒消費(fèi)者在線上主動(dòng)搜索獲取資訊，電商渠道有望重塑白酒銷售格局。

3. 營(yíng)銷機(jī)遇 頭部品牌專攻高端產(chǎn)品線，在同類競(jìng)爭(zhēng)中打差異化，提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)；新銳品牌鎖定大眾化、日?；?、自主化消費(fèi)市場(chǎng)，布局新生代市場(chǎng)。

4. 未來(lái)機(jī)會(huì) 降量提質(zhì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、拓展高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)端：庫(kù)存壓力大、動(dòng)銷不暢，從銷售轉(zhuǎn)向利潤(rùn)主導(dǎo)

先來(lái)看看白酒在產(chǎn)業(yè)端的變化。

先說(shuō)結(jié)論：中國(guó)白酒的整體產(chǎn)量規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)量持續(xù)下滑，且銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展由銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)槔麧?rùn)主導(dǎo)模式。白酒行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張、注重銷售額增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)、注重利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌建設(shè)。

導(dǎo)致這些變化的外部原因有兩個(gè)：一是宏觀環(huán)境導(dǎo)致的高庫(kù)存和動(dòng)銷不暢。據(jù)白皮書(shū)，2022年外出機(jī)會(huì)減少導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景變少，使得約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%多的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。動(dòng)銷不暢使得2022年上半年酒商業(yè)績(jī)平均下滑5.7%，僅8%左右實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

二是行業(yè)新規(guī)的出現(xiàn)提高了準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)門檻。2022《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，其中嚴(yán)格限制食用添加劑及食用酒精的使用、鼓勵(lì)固態(tài)純糧發(fā)酵，這將原酒價(jià)格進(jìn)一步上升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本增加，新興小微企業(yè)望而卻步。

而內(nèi)部原因也有兩個(gè)：一是頭部馬太效應(yīng)明顯，不斷蠶食中小企業(yè)。據(jù)白皮書(shū)，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量在2017年達(dá)到頂峰，隨后便進(jìn)入下滑期，頭部效應(yīng)加劇，行業(yè)集中度提升。

二是產(chǎn)業(yè)帶化愈發(fā)明顯，企業(yè)開(kāi)始注重降本增效。白酒行業(yè)目前愈發(fā)集中于貴州、四川、山西、湖北等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，行業(yè)正在向規(guī)?；a(chǎn)和品牌化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和品牌可以通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和品牌化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本、提高品質(zhì)、增強(qiáng)品牌影響力，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

就目前形勢(shì)來(lái)看，宏觀環(huán)境加速市場(chǎng)洗牌，流通環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力持續(xù)提升、終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢，給酒商造成心理、資金等多重壓力。另外，端午期間白酒在電商平臺(tái)有所回暖的同時(shí)，價(jià)格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，除高端白酒外，多數(shù)酒企的基本面不算好。雖然今年白酒消費(fèi)反彈的態(tài)勢(shì)明顯，但賦能渠道、去庫(kù)存仍是首要任務(wù)。

2011-2022年白酒產(chǎn)業(yè)效益增速變化

消費(fèi)端：人群更替、飲品轉(zhuǎn)禮品、價(jià)位兩極化、采購(gòu)線上化

再?gòu)南M(fèi)端看白酒行業(yè)出現(xiàn)的四個(gè)變化。

一是消費(fèi)人群變化，白酒的主力消費(fèi)人群出現(xiàn)代際交替。據(jù)白皮書(shū)，1975-1994年出生的人群逐漸成為新白酒消費(fèi)主力。近五年，白酒20%的增量市場(chǎng)中，有83%的增量人群都是95年后，且增量人群呈現(xiàn)更年輕、高線城市、初入職場(chǎng)等特征。

二是使用場(chǎng)景變化，白酒更多出現(xiàn)在人情往來(lái)場(chǎng)景。據(jù)白皮書(shū)，直接飲用白酒的消費(fèi)者占比高達(dá)93%，另有7%的消費(fèi)者購(gòu)買白酒用于投資或收藏，而這其中，有34%的消費(fèi)者將白酒作為禮品用于人情往來(lái)。由飲品轉(zhuǎn)禮品，白酒的使用場(chǎng)景在變化。

三是價(jià)格帶變化，白酒消費(fèi)檔位的兩極化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。500元內(nèi)的白酒市場(chǎng)規(guī)模最大，千元以上白酒產(chǎn)品需求韌性強(qiáng)，未來(lái)高低兩端齊驅(qū)并駕。據(jù)白皮書(shū)，百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的消費(fèi)者占比38%，傾向購(gòu)買101元至500元價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)者占54%，而500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群占8%。

四是渠道變化，信息獲取和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)進(jìn)一步線上化趨勢(shì)。白酒的線下購(gòu)買渠道優(yōu)勢(shì)仍在，但八成以上白酒消費(fèi)者會(huì)在線上主動(dòng)搜索獲取資訊，未來(lái)電商渠道有望重塑白酒銷售格局。

當(dāng)然，變化的另一面是機(jī)遇。

新人群的品牌忠誠(chéng)度偏低、選擇流動(dòng)性強(qiáng)。白酒品牌可借此發(fā)力，重視年輕群體的溝通，加強(qiáng)香型教育，重視“第一口酒”，深度獲取和培育新消費(fèi)人群。

而新場(chǎng)景也讓白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新有更多可能性，如文創(chuàng)白酒等玩法。據(jù)白皮書(shū)，近八成消費(fèi)者表示有意愿購(gòu)買文創(chuàng)白酒，且其中97%的人群主要用于投資或收藏、88%人群用于送禮等場(chǎng)景。

而渠道變化則讓白酒從線下走到線上，開(kāi)展全域經(jīng)營(yíng)。以瀘州老窖為例，其借助騰訊視頻與微信朋友圈的創(chuàng)新廣告形態(tài)的組合，互動(dòng)點(diǎn)擊率較行業(yè)均值高2-5倍，CTR較單一資源的投放能提升20%+。

白酒購(gòu)買渠道概況

營(yíng)銷策略:頭部專攻高端產(chǎn)品、 新銳主打守盤戰(zhàn)略

那行業(yè)變遷，白酒品牌如何具體在營(yíng)銷上布局策略，把握契機(jī)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

答案就是抓住產(chǎn)品和人群機(jī)會(huì)。頭部品牌專攻高端產(chǎn)品線，提升品牌力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)；新銳品牌主打守盤戰(zhàn)略，保持基本銷量盤的同時(shí)布局新消費(fèi)人群。

頭部品牌專攻高端產(chǎn)品線，在同類競(jìng)爭(zhēng)中打差異化，不僅要讓品牌形象立得住、更要打動(dòng)人，讓用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率提升。

以貴州茅臺(tái)為例，在騰訊新聞與敦煌研究院聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《敦煌師父》中，茅臺(tái)以“匠心傳承官”的身份加入內(nèi)容共創(chuàng)，成功將產(chǎn)品與敦煌守護(hù)者的“匠心傳承精神”進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，深化品牌文化屬性。

而“飛天系列”作為茅臺(tái)的暢銷產(chǎn)品，其商標(biāo)形象正源于敦煌莫高窟第321窟西壁佛龕兩側(cè)的飛天。天然的聯(lián)結(jié)點(diǎn)讓茅臺(tái)的品牌差異化形象實(shí)現(xiàn)了從立得住到打動(dòng)人的躍升。

隨著居民社交生活的恢復(fù)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)面的重啟使得新銳品牌市場(chǎng)得到修復(fù)。新銳品牌當(dāng)下的主線任務(wù)是通過(guò)促銷打折、去高庫(kù)存、助力動(dòng)銷各種方法保持基本的銷量盤，同時(shí)鎖定大眾化、日?；?、自主化消費(fèi)市場(chǎng)，布局新生代市場(chǎng)。

面對(duì)白酒行業(yè)的增量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，新銳品牌持續(xù)吸引年輕人是關(guān)鍵。

江小白就為酒品牌滲透年輕人圈層做了表率。品牌不僅會(huì)洞察年輕人的情緒，用表達(dá)瓶包裝產(chǎn)品，成功進(jìn)行社會(huì)化傳播，還通過(guò)與騰訊系全渠道共同打造江小白YOLO潮流盛典，創(chuàng)造了新生代潮流營(yíng)銷的傳播陣地。

此外，江小白還通過(guò)小程序、微信支付、云服務(wù)等數(shù)字化的流量與能力，打通線上和線下渠道，讓品牌真正建立與年輕消費(fèi)群體間的連接，不斷累積數(shù)字化資產(chǎn)。

騰訊廣告為白酒行業(yè)營(yíng)銷賦能

瀝金點(diǎn)評(píng)

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速度增長(zhǎng)過(guò)渡到高質(zhì)量發(fā)展，“降量提質(zhì)”也成為白酒行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞。

降量提質(zhì)意味著白酒企業(yè)需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、拓展高端市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

酒香也怕巷子深。傳統(tǒng)白酒的品牌營(yíng)銷集中于產(chǎn)品的歷史故事、傳承積淀之上，固有客群能穩(wěn)住，但如何捕捉年輕人的注意力、抓住這一群體的增長(zhǎng)潛力是傳統(tǒng)高端白酒品牌的必答題。

新銳白酒市場(chǎng)占比規(guī)模大，還未形成壟斷狀態(tài)。新銳品牌自帶“線上基因”，但如何讓消費(fèi)者持續(xù)買賬，記住并認(rèn)同品牌？

且伴隨著新規(guī)下白酒競(jìng)爭(zhēng)門檻的提高，在產(chǎn)能、供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢(shì)的情況下，新銳品牌靠什么支撐起長(zhǎng)期發(fā)展？中國(guó)白酒業(yè)的未來(lái)，讓我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金