現(xiàn)制水果酸奶，茶飲賽道新頂流

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|綿綿 來源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：你認(rèn)為市場(chǎng)上有哪些新興的酸奶品類或趨勢(shì)值得關(guān)注？

本文要點(diǎn)

1、酸奶品牌憑借市場(chǎng)創(chuàng)新、健康功效性綁定、酸奶工藝迭代三方面原因迅速脫穎而出。

（1）茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分品類憑借差異化實(shí)現(xiàn)彎道超車。

（2）現(xiàn)制酸奶使消費(fèi)者感受到更“新鮮、健康”的品類特征，功效性綁定帶動(dòng)品類單價(jià)。

（3）酸奶基底的工藝不斷迭代，在口感和視覺上給消費(fèi)者新鮮感受。

2、從短期來看，健康屬性的自證和高價(jià)值感的平衡是諸多現(xiàn)制酸奶品牌需要解決的難題。

春夏交替之際，酸奶品類成為茶飲市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”，品牌爭(zhēng)相推出酸奶新品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來茶飲品牌酸奶新品共計(jì)20+款，多款酸奶爆品走紅于社交平臺(tái)，眾多消費(fèi)者打卡并自發(fā)宣傳。一只酸奶牛推出的牛油果酸奶紫米露，上市僅2天銷量便突破10萬杯；書亦燒仙草推出“水果酸奶季”，10天熱銷百萬杯；7分甜與薄荷健康聯(lián)名，強(qiáng)化健康低脂屬性；滬上阿姨與奶龍聯(lián)名，頂流IP迅速出圈。許多茶飲品牌其實(shí)早在前幾年便以推出酸奶飲品，今年為何如此受歡迎？

酸奶品類的爆發(fā)其實(shí)早就有跡可循，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少主打酸奶品類的茶飲品牌，一些新銳品牌的出色表現(xiàn)受到了資本的青睞?，F(xiàn)制酸奶品牌Blueglass于2021年完成超2億元B輪融資；一只酸奶牛品牌于2021年被新希望乳業(yè)并購(gòu)；王子森林品牌于2023年完成千萬級(jí)戰(zhàn)略投資，資本察覺到了酸奶品類的潛在發(fā)展空間和需求潛力，紛紛押寶該賽道。

從社交平臺(tái)來看，據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年1-5月微博、抖音、小紅書平臺(tái)酸奶飲品聲量達(dá)43萬篇，互動(dòng)量達(dá)4567.98萬人次。其中5月聲量達(dá)11.98萬篇，隨著夏日臨近，在各大品牌不斷推新的助力下，清爽冰涼的酸奶飲品聲量逐漸走高。

2021年1月-2023年5月抖音、微博、小紅書平臺(tái)酸奶飲品相關(guān)推文聲量走勢(shì)

圖片來源：魔鏡社交聆聽

從社媒數(shù)據(jù)來看，2022年酸奶飲品已在社交平臺(tái)引起一定的話題度，并且少部分茶飲品牌已經(jīng)在嘗試推出現(xiàn)制酸奶飲品在市場(chǎng)試水。據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，酸奶飲品話題推文互動(dòng)量數(shù)據(jù)甚至略高于今年，2022年4月酸奶飲品話題推文點(diǎn)贊量共計(jì)1321.81萬次。或許是2022年部分茶飲品牌初試水得到了積極的反饋，社交平臺(tái)酸奶自制飲品的高互動(dòng)量也助長(zhǎng)了主打現(xiàn)制酸奶品牌的信心，才促成了2023年酸奶茶飲品牌遍地開花的局面。

2021年1月-2023年5月抖音、微博、小紅書平臺(tái)酸奶飲品相關(guān)推文互動(dòng)量走勢(shì)

圖片來源：魔鏡社交聆聽

從具體平臺(tái)來看，酸奶飲品相關(guān)推文主要集中于抖音平臺(tái)，占比為63%，推文主要為現(xiàn)制酸奶新品宣傳、復(fù)刻現(xiàn)制酸奶品牌招牌飲品等。借助抖音平臺(tái)的廣泛傳播力，越來越多的人被健康、高顏值的酸奶飲品所吸引，逐漸拉高品類話題度。

2023年1月-5月酸奶飲品相關(guān)推文平臺(tái)分布及推文示例

圖片來源：魔鏡社交聆聽

酸奶品類其實(shí)早已滲透進(jìn)各類消費(fèi)人群中，市面上各大乳企品牌的酸奶產(chǎn)品層出不窮，已進(jìn)行了充分的消費(fèi)者教育，并留下了“高營(yíng)養(yǎng)、高蛋白、助消化”的品類認(rèn)知。酸奶品類的廣泛客群、健康屬性與當(dāng)下的健康風(fēng)潮相契合，現(xiàn)制酸奶品牌如何突出重圍，或是由于市場(chǎng)創(chuàng)新、健康功效性綁定、酸奶工藝迭代三方面原因。

1.創(chuàng)新是茶飲行業(yè)的主旋律，細(xì)分品類成為市場(chǎng)新寵。茶飲行業(yè)經(jīng)歷了1.0、2.0階段后，現(xiàn)正處于3.0新茶飲時(shí)代，在向精品茶飲邁步過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化是最為常見的現(xiàn)象，而僅靠原料創(chuàng)新已很難實(shí)現(xiàn)突破，向細(xì)分品類的開拓成為解決路徑之一。如主打椰子品類的品牌椰不二，主打酸奶品類的品牌一只酸奶牛等，都是借助細(xì)分品類差異化強(qiáng)化品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌構(gòu)建起壁壘，使大眾將品類與品牌認(rèn)知綁定。

2.現(xiàn)制酸奶拉動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)，與功效性綁定試探品類價(jià)格天花板。現(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，搭配鮮果、堅(jiān)果、谷物等，看得見的原料+現(xiàn)場(chǎng)制作提升飲品的新鮮度，“所見即所得”也給消費(fèi)者一種真材實(shí)料的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者付費(fèi)意愿較高。在茶飲品牌仍在18元左右均價(jià)徘徊時(shí)，茉酸奶均價(jià)已達(dá)到20+，爆品價(jià)格甚至達(dá)到30+。被稱為“酸奶屆愛馬仕”的Blueglass品牌，單價(jià)處于30-45之間，主打冷萃酸奶、膠原蛋白酸奶、代餐酸奶等概念，又搭配水果、巧克力、咖啡，以及藻藍(lán)蛋白、雪燕等養(yǎng)生食材，進(jìn)一步推高品牌單價(jià)。雖單價(jià)較高，但健康、低卡的品牌標(biāo)簽和創(chuàng)新功效性還是吸引到了不少消費(fèi)者為之買單。今年4月，雅詩蘭黛品牌與Blueglass推出“反重力”膠原酸奶系列，護(hù)膚品和酸奶的跨界合作，帶動(dòng)了品牌不同消費(fèi)群體的廣泛傳播力，也進(jìn)一步強(qiáng)化了Blueglass膠原酸奶的功效性賣點(diǎn)。

圖片來源：BlueglassYogurt微信公眾號(hào)

3.多品類混搭放大健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，酸奶基底不斷迭代創(chuàng)新。不同于以往的水果撈形式，今年大火的酸奶飲品多采取“水果+酸奶+堅(jiān)果+冰沙”的混搭組合，高蛋白、低熱量、助消化的酸奶品類認(rèn)知已十分普遍，添加各類堅(jiān)果既提升了飲品的豐富度，也為身體提供優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪酸等。據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，對(duì)社交平臺(tái)（抖音、微博、小紅書）酸奶相關(guān)推文進(jìn)行功能功效分析，健康、營(yíng)養(yǎng)是大眾對(duì)酸奶的主要認(rèn)知，一些健康愛美人士也會(huì)把酸奶作為減脂代餐。

社交平臺(tái)“酸奶”相關(guān)推文功能功效分析

圖片來源：魔鏡社交聆聽

作為現(xiàn)制酸奶，酸奶也相當(dāng)于“茶基底”，各大品牌紛紛在酸奶基底上大做文章。滿米酸奶以拉絲酸奶作為爆款主打，水泥黑的拉絲質(zhì)感極具視覺沖擊力，高辨識(shí)度使其出片率極高，消費(fèi)者自發(fā)分享擴(kuò)大品牌知名度。茉酸奶也于23年4月推出自然感受冷萃酸奶系列，宣稱12小時(shí)低溫冷萃、8小時(shí)自然發(fā)酵、嘴巴感受乳霜質(zhì)感。一杯現(xiàn)制酸奶，看得到的是酸奶水果的混搭組合，看不到的是各大品牌在技術(shù)層面的拼命內(nèi)卷。

在現(xiàn)制酸奶一片叫好的勢(shì)頭下，品牌在高端化和規(guī)模擴(kuò)張的道路上高度飛馳，前進(jìn)路上是否會(huì)出現(xiàn)一些困難和挑戰(zhàn)？從短期來看，健康屬性的自證和高價(jià)值感的平衡是諸多酸奶品牌需要解決的難題。

1.以健康為賣點(diǎn)的現(xiàn)制酸奶，配料表卻暗藏玄機(jī)。正如前文提到，現(xiàn)制酸奶嘗試用功效性來支撐品牌高端化及單品高昂的價(jià)格，但小小一杯酸奶入肚究竟能有幾分功效，也正是消費(fèi)者存疑和拷問的關(guān)鍵。

茉酸奶作為今年點(diǎn)燃現(xiàn)制酸奶賽道的品牌之一，憑借一杯極具健康感的牛油果酸奶奶昔迅速打開市場(chǎng)。但熱潮消散后，有人指出茉酸奶的配料表中含有植脂末，并且單杯的高熱量讓不少知道“真相”的健身人士望而卻步。茉酸奶在5月推出的榴蓮系列，單杯價(jià)格約為40元，在植脂末成分、單杯高熱量爭(zhēng)議之后，使其品牌標(biāo)簽似乎與健康特性相背離，茉酸奶該靠什么撐起自己的高單價(jià)，是留給品牌接下來的難題之一。

圖片來源：小紅書

2.難以實(shí)現(xiàn)的“酸奶自由”，新茶飲品牌靠性價(jià)比和味道雙面夾擊。近些年，酸奶的價(jià)格水漲船高，引得不少消費(fèi)者感嘆失去了酸奶自由?，F(xiàn)制酸奶品牌20-30的均價(jià)引得不少消費(fèi)者望而卻步，或是僅打卡嘗鮮后感到性價(jià)比較低從而導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率較低?？v觀茶飲市場(chǎng)，眾多新茶飲品牌紛紛推出酸奶品類，以更低的定價(jià)，相對(duì)較高的性價(jià)比搶奪市場(chǎng)份額，古茗的牛油果巴旦木酸奶甚至被譽(yù)為“茉酸奶平替”。在新茶飲品牌的夾擊下，現(xiàn)制酸奶品牌忠誠(chéng)度較低，高昂的價(jià)格和難以平衡的價(jià)值感或許成為消費(fèi)者選擇其他品牌的理由。

圖片來源：小紅書

對(duì)現(xiàn)制酸奶品牌而言，酸奶細(xì)分賽道還能火多久仍是個(gè)未知數(shù)，但眼下更需要尋找細(xì)分差異點(diǎn)來支撐品牌調(diào)性和高端化。如仍以健康為核心差異點(diǎn)，或許可以標(biāo)明每杯熱量，允許消費(fèi)者自定義甜度。相較于新茶飲品牌，現(xiàn)制酸奶品牌存在品類較單一，極易被復(fù)制的痛點(diǎn)，或可考慮豐富品類，向輕食、沙拉品類延伸，來強(qiáng)化健康的品牌標(biāo)簽。

未來酸奶賽道究竟如何，我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：綿綿