國產(chǎn)汽水為啥喝不出一家上市企業(yè)?|汽水泡沫①
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|陳曉京 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)
這幾年,國產(chǎn)汽水翻紅,但始終難以解決一個現(xiàn)實問題——資本化。
這條路,冰峰和北冰洋已經(jīng)趟過??蛇^程并不順利,兩家企業(yè)先后折戟。
國產(chǎn)汽水品牌,上世紀(jì)末在外資品牌碾壓之下消失,伴隨國潮興起才重回江湖。
如今,它們遇到的問題同樣難解。產(chǎn)品迭代、渠道拓展和品牌營銷等,是一個浩繁的系統(tǒng)性工程,成為橫在國產(chǎn)汽水面前的一座大山。
國產(chǎn)汽水與資本市場無緣,根源在成長性和創(chuàng)新性有限,而這種先天劣勢,正是注冊制后,監(jiān)管層嚴(yán)加提防的關(guān)鍵所在。
所以,莫怪緊叩大門門不開,還看自身打鐵硬不硬。
國貨汽水崛起
中國八大汽水在上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時,近年重現(xiàn)市場,備受熱寵,驅(qū)動力來自于新消費和國潮經(jīng)濟興起。
但它們面臨的生存與發(fā)展同樣嚴(yán)峻。國內(nèi)碳酸飲料市場,百事、可口“兩樂”占據(jù)85%以上市場份額,國產(chǎn)汽水們在不到15%的市場里互相廝殺。
國內(nèi)龐大的消費人群,確實是消費品企業(yè)采掘的富礦,不過,在國產(chǎn)汽水存在區(qū)域性發(fā)展的慣性,盤子始終沒能做的很大。
冰峰2020年收入規(guī)模才3億元左右,北冰洋是它的3倍,大窯汽水2021年收入首次突破30億元,健力寶的收入規(guī)模應(yīng)該沒恢復(fù)到巔峰時期的50億元以上。
這些企業(yè),盈利能力不大穩(wěn)定。以冰峰為例,2018年至2021年上半年,歸母凈利潤在0.70億元、0.78億元、0.65億元和0.62億元,甚至2020年,出現(xiàn)增收難增利的局面。
同樣,這些汽水企業(yè)不太敢在營銷上大幅支出,生怕成了負(fù)擔(dān)。2021年上半年,冰峰銷售費用1924.5萬元,相比養(yǎng)元飲品、東鵬飲料等,真是天上地下。
在穩(wěn)發(fā)展、保利潤的保守戰(zhàn)略之下,國產(chǎn)汽水基本各自固守一片區(qū)域。
經(jīng)過兩樂20多年的打壓,國產(chǎn)汽水復(fù)出后一切從頭再來,品牌、營銷及渠道等系統(tǒng)性構(gòu)建,都將耗費重金。
所以,在冰峰的招股書中,超過60%的募資,用于營銷渠道建設(shè)。這瓶汽水走出西安,征戰(zhàn)全國市場已刻不容緩。
冰峰的上市,馬上迎來證監(jiān)會發(fā)出嚴(yán)厲的54問,內(nèi)部治理過程中的諸多問題一一暴露。
而北冰洋的發(fā)展?fàn)顩r,隨著大豪科技今年3月的重組終止,被掩藏在冰山之下。
難掩天生短板
冰峰在上會前夜詭異地撤回申報材料,盡管公司借口融資計劃有變,恐怕,更多的是證監(jiān)會的發(fā)問,揭開了公司一道道“硬傷”,還不如趁早體面撤退。
這是近幾年快消品企業(yè)沖刺上市的一個縮影,成功者不多,尤其是單一品類企業(yè),闖關(guān)更難。
冰峰、北冰洋向資本市場沖刺,恰又遇到注冊制,監(jiān)管層對相關(guān)板塊的強化定位,尤其三創(chuàng)四新、硬科技等屬性不強,或者不太明確的企業(yè)不受待見,相對傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費類企業(yè),已經(jīng)被納入限制類上市范圍。
白酒、茶葉等企業(yè)這幾年難登A股,也正說明了這一點。輪到汽水,也逃不過類似命運,同時,它們的社會融資,自然也會受到影響。
與冰峰一樣,老鄉(xiāng)雞、天地壹號等上市暫停,漢口二廠最后一輪融資停留在3年前,融資規(guī)模超億的案例已相當(dāng)少見。只有元氣森林等新興品牌,在加碼對產(chǎn)業(yè)鏈的投資。
二廠汽水奇跡般崛起,應(yīng)該是個個例。
這個突然躥紅的汽水品牌,居然有可能率先上市。它被打包在蘭世立及武漢秀生活的零售業(yè)務(wù)中,與港股企業(yè)天彩控股有了些許關(guān)聯(lián)。
健力寶是較早市場化的汽水品牌,在創(chuàng)始人李經(jīng)緯的帶領(lǐng)下,從廣東一家小酒廠,發(fā)展成為炙手可熱的快銷品牌,早期通過贊助體育賽事、拉環(huán)有獎策略、李寧代言,成為國產(chǎn)汽水頂流。
在李經(jīng)緯的推動下,健力寶1997年就曾計劃赴港上市,隨后內(nèi)斗、盲目多元化以及多次易主,仍沒對資本市場死心。
在中信集團幫助之下,健力寶曾在2017年前后籌備上市,預(yù)計2019年完成股改,至今沒有新進展。
國產(chǎn)汽水的喧鬧聲里,難掩蓋一個先天缺陷:區(qū)域性、成長性和產(chǎn)品力。
冰峰主力市場在西安,北冰洋核心市場在北京,八王寺、正廣和、宏寶萊等幾乎都是“城市品牌”。
這和多年前的國內(nèi)啤酒行業(yè)一樣,華潤橫向縱向整合,成為啤酒巨頭。
汽水行業(yè),會不會出現(xiàn)一個華潤?
產(chǎn)品才是王道
冰峰、北冰洋向資本市場發(fā)起沖刺,不僅僅是各自焦慮的全國化進程,產(chǎn)品上先天不足,更顯露出品牌創(chuàng)新的短板。
這些國產(chǎn)汽水產(chǎn)品配料表,主料出奇的一致:水,白砂糖,色素以及各種添加劑。
在《人民的名義》中飾演官二代趙瑞龍的演員馮雷,曾以視頻方式披露過買某款飲料的經(jīng)歷。他購買的一瓶氣泡水中,配料就有200多種,一時讓外界瞠目結(jié)舌。
直到近年競爭白熱化,才有了果汁汽水的出現(xiàn)。
真果汁汽水,讓蘭世立嗅到二次創(chuàng)業(yè)的市場機會。二廠汽水果汁含量15%以上,成為他劍指同行的利器。
在減糖風(fēng)暴席卷之下,國產(chǎn)汽水在產(chǎn)品上的創(chuàng)新乏善可陳,甚至可以說不及格。
國產(chǎn)汽水一邊去迎合95后、Z世代,產(chǎn)品暫時又無法滿足這類人群少糖、無糖的心理。收割一時爽,可復(fù)購率呢?
而起死回生的國產(chǎn)汽水們售價不菲,冰峰鋁罐裝330毫升終端售價6元、大窯6-8元、漢口二廠售價6-8元等等,性價比并不高。
除了單價高,國產(chǎn)汽水的渠道開拓難,同樣是行業(yè)通病。以至于,冰峰難以走出西安,北冰洋在北京之外,影響力弱。八王寺、天府可樂,正廣和、山海關(guān)、宏寶萊等,基本固守在大本營區(qū)域。
全國化相對兇猛的是大窯,這幾年從內(nèi)蒙古小城向全國市場瘋狂滲透至,使出的殺手锏是高渠道利潤。不過,隨著近年原材料及成本上漲,必然會壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。
對于這些國產(chǎn)汽水來說,未來能不能上市不是最重要,產(chǎn)品緊跟消費趨勢、營銷創(chuàng)新以及渠道有力,才是可持續(xù)經(jīng)營的根本。
不然,即便上市了,拿什么給股民交代?
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
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