新中式烘焙大撤退，入局者打響“生死戰(zhàn)” | 中場戰(zhàn)事

圖源：攝圖網

作者|方亦 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

編者按：

2023年，多個行業(yè)暗流涌動。今年上半年，互聯(lián)網企業(yè)開始更加重視布局供應鏈和提升效率；消費品牌更加注重加盟制，向更廣闊的下沉市場進軍；出行行業(yè)在“內卷”浪潮的席卷下，企業(yè)們更加追求綜合能力的比拼。連線Insight&連線出行聯(lián)合推出“中場戰(zhàn)事”特別策劃，通過產出系列深度報道，洞察各個行業(yè)、企業(yè)今年的變化和發(fā)展趨勢。

2023年，經濟復蘇成為各行各業(yè)的關鍵詞。

旅游、線下餐飲、各地商業(yè)中心都迎來了巨大客流，熟悉的煙火氣又回來了。但在一片消費提振聲中，新中式烘焙行業(yè)卻被按下了暫停鍵——別的行業(yè)等到春天，它卻還沒走出寒冬。

事實上，新中式烘焙自出現(xiàn)之時，就自帶另類標簽。2017年，鮑師傅一戰(zhàn)成名，通過創(chuàng)新的肉松蛋糕和由傳統(tǒng)小貝改良而來的肉松小貝，打響了新中式烘焙的“第一槍”。

原創(chuàng)小貝，圖源鮑師傅官網

鮑師傅有多火？據其官方數據透露，即使在疫情最為嚴重的2020年，鮑師傅的小貝蛋糕依然賣了1億個。彼時，鮑師傅的線下門店不到100家，但估值已經達到100億元，也就是說，一個小小的鮑師傅門店，價值“1個億”。

在“領頭羊”效應催化下，眾多新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

如兩家來自新消費重鎮(zhèn)長沙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”），就是其中的典型玩家。此外，諸如詹記、瀘溪河等一大批新中式烘焙品牌也吃到了時代的紅利，帶來了中式糕點的全新定義和新的消費體驗。

有段時間，這些品牌的店開到哪里，哪里就會出現(xiàn)排長隊的現(xiàn)象。很多不了解這些的人，會懷著好奇心駐足觀看。抖音、小紅書、大眾點評、美團等渠道上，達人的種草，消費者的瘋狂拔草成為“標準動作”，中式糕點成為代購們哄搶的“網紅”產品。

但遺憾的是，行業(yè)玩家們也走上了融資燒錢換市場的路，大多卻還沒長成巨頭就被迫撤退。

眾多新式烘焙店從狂風而至到偃旗息鼓，僅用了三年。今年春節(jié)前后，先是“牛角村”申請破產，緊接著虎頭局渣打餅行被曝多地關店、公司倒閉，最近墨茉點心局也被曝出武漢門店全部關停……

這兩年，關于新中式烘焙行業(yè)的撤退消息不斷。但行業(yè)的另一面是，融資還在繼續(xù)，投資人依然認可這塊市場的價值，在泡沫出清后，各家都更理性地探索市場，幸存者或許還能跑通商業(yè)模型，等來春天。

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新中式烘焙玩家，加速撤退

新中式烘焙行業(yè)上演的這場“大撤退”中，曾經紅極一時的頭部品牌是主角。

虎頭局負面纏身，始于去年12月底。當時就曾被曝出拖欠員工工資、供應商貨款及裝修款。

對此，虎頭局回應媒體的是：“為應對疫情影響，暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協(xié)商尾聲款，將積極與供應商溝通。因陽性員工暴增，臨時關閉部分辦公室，員工可遠程工作。公司經營正常，隨著員工康復，短期內將回復常態(tài)。”

一個月后，虎頭局獲得新一輪融資，融資金額數千萬元，參投方為紅杉資本和GGV紀源資本。這筆融資在彼時為處于困局中的虎頭局送來了“雪中的炭火”。

但就結果來看，這筆“救命錢”并沒有扭轉虎頭局一路向下的趨勢。僅兩個月后，虎頭局再度傳出倒閉、欠薪等傳聞。

今年3月底，有自稱虎頭局員工的網友在自媒體上爆料，稱“虎頭局大概從去年4月份就開始裁員，裁員涉及員工達1000多人，且從11月份至今已拖欠員工近4個半月的工資。同時，拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達2億元。”

這似乎是去年12月份傳聞的延續(xù)和升級。

對此，虎頭局的回應依然強調倒閉信息不實，“確實在經過一些調整，正在努力恢復中”，并指出，“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中。”

當時有人打開虎頭局天貓旗艦店，其“全球食品創(chuàng)新獎最具價值新品牌”的宣傳標語還在，但進入“寶貝”頁面上，卻發(fā)現(xiàn)空空如也。而其京東的旗艦店也早在3月就下線了。近期，消費者搜索“虎頭局渣打餅行天貓旗艦店”時，店鋪已了無蹤跡。

虎頭局門店，圖源虎頭局渣打餅行官微

直至4月底，虎頭局也坦承了自身的不利處境。其發(fā)布了公告，稱“品牌總部受到巨大沖擊，電商部分也因不可抗力影響無法正常運營，因此決定暫時關停電商平臺的業(yè)務，重啟時間待定。”

在線下，位于北京五棵松的門店，也早就改換門頭，成了某新中式漢堡門店。“去年看著裝修、開業(yè)無數人排隊、買點心還限購，這么快就干不下去了？”一位消費者對連線Insight說道。

來得快，去得也快，虎頭局是不少新中式烘焙店的縮影。

相對于虎頭局“被曝料-否認-融資-再被曝料-再否認……”的路徑，另一家網紅品牌墨茉點心局打的是“直拳”。

今年2月起，墨末點心局在北京的兩家門店被曝關店；3月，其在杭州湖濱銀泰in 77店停業(yè)，并宣告品牌撤出杭州。6月，武漢15家門店全部處于歇業(yè)閉店中。對此，墨茉點心局一位工作人員回應稱是“公司決定”。

事實上，從去年底到近日，墨末點心局創(chuàng)始人王瑜霄都在反復向媒體強調，其正在從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場。2023年的戰(zhàn)略是聚焦湖南，重點在加強店員、店長以及后臺管理層的培訓體系，希望在湖南本地門店數目擴充至150家。

可以看到，同樣是長沙的網紅品牌，虎頭局激進，墨茉點心局謹慎。但在2023年，他們的命運軌跡都指向了收縮。在應對策略上，虎頭局選擇等待資本“輸血”，墨茉點心局開始退回湖南本地運營。

相對于兩家還在“掙扎”中前行，另一家新中式烘焙品牌“牛角村”則被傳出“已申請破產”的消息。

6月底，據界面新聞報道稱，社交網絡上流傳出一份北京12315對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內容回復顯示，”北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務，公司銀行賬戶均已凍結。”

牛角村門店，圖源牛角村烘焙微博

從“十次路過九次排隊、明星投資站臺”的網紅品牌，到破產清算，牛角村如今走到了關店破產欠債的“爆雷”終點站。

雖然導致行業(yè)玩家陷入困局的原因各異，但就今年上半年賽道的情況來看，新中式烘焙賽道玩家的日子都不好過。此時，還未倒下的品牌，如何看清形勢、如何選擇，就格外重要了。

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燒錢換增長的時代過去，

玩家們急尋出路

從頭部玩家的發(fā)展看，它們幾乎都經歷了初期快速融資、燒錢換增長、急速做大估值的歷程。

資本力量助推，品牌快速發(fā)展，快速做大估值，單店估值過億或近億。理論上講，頭部的玩家們做到了。

紅餐產業(yè)研究院統(tǒng)計的數據顯示，2021年，烘焙領域投融資數量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領域。其中，表現(xiàn)最突出的莫過于墨茉點心局和虎頭局，這些站在風口上的新消費品牌，曾創(chuàng)下一年內斬獲知名機構多輪融資的記錄。

比如墨茉點心局。2021年成立后遭到眾多投資機構的爭搶。2021年上半年，連續(xù)獲得今日資本、清流資本、美團龍珠等機構的三輪融資，融資金額高在數億元，單店估值上億。

相比之下，虎頭局的風頭更勁。2021年，成立僅兩年的虎頭局一年內完成了三輪融資，投資機構里不乏紅杉資本、老虎環(huán)球基金、GGV紀源資本等明星投資機構。當時就有傳言稱，在5000萬美元的A輪融資后，虎頭局估值20億元，單店估值近億元。

但估值上去了，真的意味著這個品牌可以從此走上巔峰了嗎？答案是否定的。因為互聯(lián)網的玩法或許在行業(yè)發(fā)展初期有效，但隨著互聯(lián)網紅利消失及人們消費習慣的變遷，再想延用老招數，已經很難奏效。

燒出去的錢卻是實打實的，在行業(yè)最火的階段，他們新店選址基本瞄準了流量大的購物中心，尤其是一些集餐飲、影院、兒童樂園于一體的高端購物中心。于是，消費者可以在一些高端的、客流量大的購物中心看到新中式烘焙扎堆的身影。

這種打法實質上和新能源車企放棄傳統(tǒng)的4S店銷售模式，轉而選擇扎推入駐購物中心異曲同工，以至于在某些知名的購物中心，新中式烘焙開出了一條街。

比如在北京五棵松華熙負一層，當年的虎頭局在餐飲街中間，瀘溪河則在靠近新能源汽車門店的顯眼位置，再比如在國貿360，商場負一層是要現(xiàn)做現(xiàn)烤堅持做匠心品質的鮑師傅，但在一樓臨街的商鋪則是國內裝修的瀘溪河。

瀘溪河門店，圖源瀘溪河官網

來一個地方可以打卡3-5家網紅店，新中式烘焙品牌掌握了年輕人的流量密碼。對于品牌而言，扎堆雖然可以造勢，但競爭壓力無疑呈指數級增長。

如何留住用戶、提升交易，是這些新中式烘焙玩家眼下最緊要的事情。畢竟靠打卡獲得用戶的方式，能否撐起這些零售門店的業(yè)績，還需要打個大大的問號。

此外，這種瘋狂拓店模式最大的弊端還在于需要持續(xù)投入“彈藥”，而來源要么是持續(xù)融資，要么能自供自足，否則一旦資金鏈斷裂，前期鋪的攤子有多大，后期的損失就有多慘重。

說到底，新中式烘焙本質上是餐飲門店，更需要遵循的是零售邏輯，而非像過去的“燒錢換增長”。

加之行業(yè)在經過狂飆的三年還未跑出真正的巨頭，曾經幾個高歌猛進的玩家也不同程度地按下了暫停鍵。因此，在市場趨于冷靜、融資難度加大的背景下，更多的玩家開始尋找新出路。

如虎頭局為了緩解資金壓力、托動社會資本助力，宣布放開加盟，并啟動海外業(yè)務孵化；又如墨茉點心局則決定把戰(zhàn)線收回湖南，試圖在自己的大本營打造出一些極致的模型，優(yōu)化生產流程、用工廠來解決效率問題，弱化現(xiàn)制、簡化門店裝修，以節(jié)約成本。

值得一提的是，在網紅品牌大行其道時，一些老牌玩家的創(chuàng)新和跨界開始風聲水起。如老字號稻香村在百年前的蘇州舊址重開新店，打造了一個集民俗、美食、文化、城市記憶為一體的“國潮主題店”，店里即有傳統(tǒng)糕點，也有傳統(tǒng)的創(chuàng)意產品。

就此可見，就在虎頭局、墨茉點心局等新品牌壓縮戰(zhàn)線的同時，老品牌玩家們卻開始做起了跨界和創(chuàng)新，這也意味著烘焙行業(yè)未來的戰(zhàn)火不會偃旗息鼓。

3

競爭格外激烈，

還有投資人在下注

當新中式烘焙賽道曝出關店、收縮等消息時，依然有投資人相信市場的前景。 

今年1月初，一直在行業(yè)里低調的瀘溪河完成了首輪融資，由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領投，融資金額高達數億元。

同樣在1月，一度被困在關停、欠薪消息中的虎頭局也被曝出獲得數千萬元的新一輪融資。

這兩輪融資雖然意義不同，但至少向外界表明，看好新中式烘焙賽道的機構還在持續(xù)投入，資本們更希望找到的是“可以為他們賺到錢”的標的。

縱覽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，諸如墨末點心局、虎頭局這樣的網紅已經陷入后勁不足的困境，一些跟風、模仿的新中式品牌還在各地開花，或許前車之鑒足以讓他們警醒。此時，一些能真正潛下心來做創(chuàng)新產品、優(yōu)化盈利模型的品牌，才能笑到最后。 

但需要注意的是，烘焙行業(yè)競爭本就激烈，網紅不等于長紅，創(chuàng)新、健康、美味、性價比四大要素缺一不可，這是他們獲得消費者認可的關鍵。模式健康、高質量發(fā)展、市場前景廣闊則是他們獲得資本認可的新標準。

在這種背景下，這些品牌們想要在市場上站穩(wěn)腳跟，則需要結合烘焙行業(yè)和新消費品牌的經營規(guī)律，找到自己的差異化優(yōu)勢，提升自身的產品創(chuàng)新能力以打造更具競爭力的產品矩陣，以及專注供應鏈管理水平的完善與提升。畢竟“國潮”“明星”“裂變”等營銷外殼只能帶來一時的光鮮亮麗，最終能否做到長久健康發(fā)展，還得靠內功。

修煉“內功”，是一個需要下苦功夫的事。好在，行業(yè)里已經有一些苗頭。比如一些新入局者更聚焦于對傳統(tǒng)中式糕點的創(chuàng)新，而不再局限于麻薯、小貝、雪媚娘等“初代網紅”產品。此外，在場景零食化、產品無糖或少糖化、品牌國潮化上的創(chuàng)新等，使得行業(yè)開始煥發(fā)出新的生命力。

相比于曾經做燒錢做增長、打造網紅店的思路，一些品牌開始意識到要回歸零售本質，尋找更佳的盈利模型。

這些動作，對于正處在輿論漩渦的新中式烘焙行業(yè)而言，無疑起到了提振作用。

一個行業(yè)成熟的標志，一是資本和市場趨于理性，二是頭部玩家跑出“范本”式發(fā)展路徑。

用這個標準去衡量眼下的新中式烘焙行業(yè)，前者已經成為共識，而后者則還在等待入局者給出答案。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：方亦