千元防曬服，波司登賣出超2億

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|周嘉寶 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

對波司登來說，高端化的路子仍然奏效，上一財年該公司營收和凈利潤錄得微增。

6月28日晚間，中國本土羽絨服制造商波司登（3998.HK）發(fā)布2022/23全年業(yè)績公告。截至2023年3月31日，波司登年度收入同比上升3.5%至約167.74億元；毛利率同比小幅下降0.6個百分點至約59.5%；公司經(jīng)營溢利同比上升10%至約28.26億元；權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升3.7%至約21.39億元。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的頂梁柱，該分部為公司貢獻了超80%的營收，達約135.75億元，同比增長2.7%；其次是貼牌加工管理業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)，收入分別為22.94億元和7.03億元；占比最小的是以校服為主的多元化服裝業(yè)務(wù)，收入約2.03億元。

過去一個財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的線下零售渠道收縮之勢明顯。報告期內(nèi)，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點較上一財年減少了386家至3423家。其中，自營零售網(wǎng)點和經(jīng)銷商網(wǎng)點分別凈減少327家和59家。在此前的2021/22財年，波司登已凈減少零售網(wǎng)點341家，兩年凈減少零售網(wǎng)點超700家。

波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰在業(yè)績會上稱，過去一年波司登關(guān)閉了產(chǎn)出較低的虧損門店，“一般年銷售額低于200萬元的門店我們都要把它關(guān)掉。品牌持續(xù)在往上走，對新開門店要求會比較高。”他進一步指出，新的財年渠道數(shù)量不會有明顯變化，“坐實單店營收”將提升至集團戰(zhàn)略改革層面，不追求門店數(shù)量的擴張。

圖片來源：業(yè)績會直播截圖

此外，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一財年同期的150天降至144天，為近四年來最低。朱高峰表示，目前周轉(zhuǎn)水平尚未達到波司登創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官高德康的預(yù)期，其希望存貨周轉(zhuǎn)維持在120天左右的水平。2018/19財年，該指標(biāo)為127天。

財報發(fā)布翌日，6月29日早間，波司登盤中股價跌幅一度超過14%，當(dāng)日報收3.25港元/股，日跌8.19%；30日，波司登微漲1.54%，報收3.30港元/股。

一

旺季銷售遭重創(chuàng)，波司登告別高增長

有投資者認為，資本市場的反應(yīng)或與波司登增長失速有關(guān)。

相比最新財年，波司登此前業(yè)績增速的確更為亮眼。2021/22財年，波司登全年營收同比上升20%，權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升20.6%。2020/21財年，該公司全年營收同比增速為10.9%，權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比增速則為42.1%。

對此，朱高峰提及，受新冠疫情影響，2022年11月波司登全國有30%的門店關(guān)閉，“其他門店的實際流量也受到非常大的影響。到了12月初，市場剛剛好一點，但疫情政策調(diào)整后的一段時間，消費者也無法出門。”

這意味著在原本羽絨服的銷售旺季，波司登連續(xù)兩個月受到影響。朱高峰曾指出，波司登往年在11月至次年1月的銷售額約占年度銷售額的70%。

時代財經(jīng)注意到，女裝業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟也一定程度上拖累了業(yè)績增長。財報顯示，包括杰西、邦寶、柯利亞諾等品牌的女裝業(yè)務(wù)，總收入由上財年的9.04億元下降22.2%至7.03億元。但女裝業(yè)務(wù)的運營成本并不低，其457家零售網(wǎng)點中，有61.9%的網(wǎng)點位于北上廣深及省會城市，自營零售網(wǎng)點更占比79%達361家。報告期內(nèi)，集團1.18億元的商譽減值，和3588萬元的無形資產(chǎn)攤銷均來自于女裝業(yè)務(wù)。

雖然當(dāng)下消費市場面臨一定的壓力，但管理層對波司登的預(yù)期卻十分樂觀。“過去5年，波司登集團收入的復(fù)合增長率是13.6%，未來3-5年，由于品牌羽絨服和品牌加工業(yè)務(wù)等核心業(yè)務(wù)的增長，我們的復(fù)合增長率應(yīng)該會比這個數(shù)字高。并且每年的利潤增速一定大于收入增速。”朱高峰指出。

二

防曬服賣出超2億元，波司登將高端進行到底

波司登對未來的樂觀預(yù)期，與主品牌近年來實施高端化和提價策略的成果密切相關(guān)。

過去幾年，波司登品牌高端化戰(zhàn)略下的提價策略備受關(guān)注。據(jù)民生證券研報，2020/21財年至2021/22財年，波司登品牌1799元以下的產(chǎn)品占比從72.5%降至53.1%；1800元以上的產(chǎn)品占比從27.5%升至46.9%。或受此影響，最新財年內(nèi)，波司登品牌的毛利率超過70%。

朱高峰在交流會上指出，毛利率提升的原因除了成本管控以外，還有終端銷售折扣率的謹(jǐn)慎。“即便是去年四季度，受到門店關(guān)閉，流量下降的影響，波司登品牌都沒有做大力度的促銷打折。階段性的促銷打折會帶來銷售，但對品牌的影響很大。”

波司登品牌溢價不僅體現(xiàn)在羽絨服產(chǎn)品上，同時還體現(xiàn)在防曬服品類。

今年夏天，“波司登防曬服賣千元”的話題被廣泛關(guān)注。朱高峰對此回應(yīng)稱，“市場上，絕大部分的防曬服價格在100-200元左右，但波司登防曬服平均定價在300元-600元，少量款式定價1000元以上。這是基于品牌和產(chǎn)品本身的質(zhì)量考慮的。”

數(shù)據(jù)顯示，去年全年波司登防曬服的銷售額超過1億元，而截至今年6月中下旬，防曬服銷售額已經(jīng)超過2億元。“這說明消費者是認可的。”朱高峰指出。

不過，當(dāng)下防曬服品類對波司登品牌收入貢獻占比很小。過去的一個財年，雖然該品類增長顯著，但波司登品牌整體的營收增速僅為1.2%。

值得關(guān)注的是，和強調(diào)高端化的波司登品牌不一樣，反而是主打在線銷售、聚焦中低端價位的雪中飛品牌表現(xiàn)出增長動能。報告期內(nèi)，該品牌收入大幅增長了25.4%至約12.22億元，占品牌羽絨服分部的9%。

朱高峰表示，“雪中飛已經(jīng)連續(xù)兩年比主品牌增速高，這意味著在波司登品牌向中高端升級的同時，我們也抓住了中低價位羽絨服的市場機會。無論是中高端市場，還是高性價比的市場，我們都找到了一些方法。”高德康也直言，除了高端的波司登主品牌外，“其他每個品牌都要慢慢成型。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶