美團(tuán)“卷不動(dòng)”香港外賣市場(chǎng)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|麻吉 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)KeeTa進(jìn)入香港，被一些人寄望于“改造”香港的外賣行業(yè)。如今一個(gè)月過去，在大量?jī)?yōu)惠推廣活動(dòng)加持下，KeeTa似乎并未掀起預(yù)想中的“大風(fēng)浪”。

今年5月22日，KeeTa正式登陸香港，并于旺角和大角咀兩個(gè)地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)由此將外賣服務(wù)觸角伸向香港市場(chǎng)。

最新消息是，KeeTa已自6月27日起，將業(yè)務(wù)范圍拓展至深水埗及油尖旺的多個(gè)區(qū)域。按此前計(jì)劃，其業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于年底時(shí)覆蓋整個(gè)香港。

進(jìn)軍香港的第一步，美團(tuán)沿襲“燒錢換用戶”的策略，不僅推出號(hào)稱“十億激賞”的新用戶下單和運(yùn)費(fèi)減免等優(yōu)惠，而且面向騎手提供的薪資也相對(duì)其他外賣平臺(tái)更高。

雖然據(jù)媒體報(bào)道，KeeTa上線首日即出現(xiàn)“爆單”情況，但據(jù)霞光社實(shí)地走訪了解，由于KeeTa目前只在相當(dāng)有限的范圍試水運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)受訪的消費(fèi)者仍未下載使用過。

大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Measurable AI的最新報(bào)告也顯示，KeeTa在登陸香港的一個(gè)月內(nèi)，拿下所在區(qū)域兩成的市占率，但相比兩大外賣主流平臺(tái)Foodpanda及Deliveroo44%及36%的市場(chǎng)份額，盡管KeeTa推出了多種優(yōu)惠刺激，成績(jī)?nèi)耘c另外兩家差距較大。

倒不是KeeTa不努力，而是市場(chǎng)習(xí)慣變了：綜觀香港市場(chǎng)，人們使用外賣平臺(tái)的意愿和頻率遠(yuǎn)不如內(nèi)地市場(chǎng)；且相比內(nèi)地外賣一般只有三五元的配送費(fèi)，香港外賣配送費(fèi)動(dòng)輒20港元，也讓不少人望而卻步。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到74億港元，滲透率約3%。而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率已將近30%。兩地市場(chǎng)的差別可見一斑。

過去疫情期間，香港曾推出“堂食禁令”，一度推動(dòng)外賣需求快速增長(zhǎng)。但這一增長(zhǎng)未能延續(xù)至疫情后。原因是，香港城市中餐館林立，外出就餐非常方便；而外賣行業(yè)則長(zhǎng)期存在著運(yùn)費(fèi)高昂、配送時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量參差等問題。這些因素，都讓消費(fèi)者缺乏使用外賣平臺(tái)的意愿，而更習(xí)慣于線下就餐的方式。

對(duì)KeeTa來說，在本就有限的市場(chǎng)和需求下，還需要面對(duì)來自Deliveroo和Foodpanda兩大頭部平臺(tái)的夾擊。這兩大平臺(tái)在港經(jīng)營(yíng)多年，市占率合計(jì)超過9成，但也未能培養(yǎng)起香港消費(fèi)者“點(diǎn)外賣”的習(xí)慣。

隨著KeeTa外賣服務(wù)在香港逐步鋪開，服務(wù)質(zhì)量和成本能否進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)而提升香港消費(fèi)者使用外賣服務(wù)的意愿，打開更大規(guī)模的外賣市場(chǎng)，是KeeTa能否長(zhǎng)期發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。

一

配送一公里，運(yùn)費(fèi)20港元

今年5月，KeeTa正式登陸香港市場(chǎng)時(shí)，不論是為吸引新用戶注冊(cè)推出的迎新優(yōu)惠，還是外賣騎手的薪資待遇，都獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度。

在用戶端，KeeTa向新注冊(cè)用戶推出合計(jì)300港元的優(yōu)惠券，其中包括三張消費(fèi)不同額度的滿減券，“一人食”立減券，以及三張運(yùn)費(fèi)減免券。

圖源：KeeTa APP截圖

多項(xiàng)優(yōu)惠和街頭推廣等活動(dòng)，讓KeeTa在香港上線首日就迎來了“爆單”。據(jù)媒體報(bào)道，截至上線首日晚八點(diǎn)，KeeTa在旺角地區(qū)的訂單量達(dá)到了1500至2000單，符合美團(tuán)之前的預(yù)期。

在騎手端，KeeTa打出的招募廣告中提到，最高月薪可達(dá)3.5萬港元。這讓不少內(nèi)地“同行”羨慕不已。

“聽說騎手的月薪中位數(shù)能達(dá)到2.5萬至3萬元港幣，但工作量不會(huì)像內(nèi)地那么‘卷’。之前我們要招聘很多司機(jī)，然而發(fā)現(xiàn)很多人都跑去送外賣了，因?yàn)樾匠瓯任覀兡芙o到的更高。”在香港從事旅游業(yè)的黎歐告訴霞光社。

香港消費(fèi)者林娜近期試用了KeeTa。她最大的感受是，平臺(tái)的送貨時(shí)間“比較有保證”。“我在非繁忙時(shí)間段用KeeTa下單了一個(gè)‘一人食’套餐，店家距離我大概步行十幾分鐘的路程，KeeTa的送貨時(shí)間也就15分鐘左右，其實(shí)超出了我的預(yù)期。”

林娜說，自己平時(shí)使用外賣平臺(tái)的頻率不高，而KeeTa推出的新用戶優(yōu)惠以及“準(zhǔn)時(shí)保”服務(wù)（超出預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間的訂單，將按照遲到時(shí)間給予消費(fèi)者不同額度的現(xiàn)金券補(bǔ)償），都成為她下載試用KeeTa的原因。

“KeeTa的配送時(shí)間相對(duì)我之前用的其他外賣平臺(tái)快一些，但如果不是有優(yōu)惠券減免的話，其實(shí)運(yùn)費(fèi)方面的差異并不大。”林娜說，雖然KeeTa平臺(tái)的最低運(yùn)費(fèi)只有8港元，但這些店家一般對(duì)應(yīng)的配送距離也僅僅有兩三百米。當(dāng)配送距離接近一公里時(shí)，運(yùn)費(fèi)就已大幅上升至20港元，這也是不少香港消費(fèi)者印象中外賣配送費(fèi)的一個(gè)“起步水平”。

圖源：KeeTa APP截圖

而美團(tuán)燒錢換用戶的方式，也難以真正推動(dòng)大批消費(fèi)者產(chǎn)生使用外賣服務(wù)的興趣。

“美團(tuán)進(jìn)軍香港的消息受到了大量關(guān)注，但我身邊真正使用過KeeTa的人還是非常非常少的。”香港消費(fèi)者陳斯說。陳斯家住大角咀，不論是KeeTa在街上擺出的熱鬧推廣攤檔，還是300港元的“迎新”優(yōu)惠券，都未能吸引他下載APP。

“我自己沒有這個(gè)需求，另外還是覺得點(diǎn)外賣運(yùn)費(fèi)很貴。雖然看到KeeTa有推出單人餐，但是要滿60港幣才免運(yùn)費(fèi)，還不如自己下樓便宜方便。”陳斯說。

同樣家住大角咀的岳星和李海夫婦，也并沒有什么動(dòng)力嘗試新的外賣平臺(tái)。

“雖然聽說KeeTa推廣發(fā)放了很多優(yōu)惠券，但我覺得和其他平臺(tái)沒有什么本質(zhì)上的不同，我們懶得重新再下載綁定一個(gè)軟件。何況現(xiàn)在線下餐飲店都恢復(fù)營(yíng)業(yè)了，我們連外賣都很少叫，更別說嘗試新平臺(tái)了。”李海說。

此外，對(duì)更多香港消費(fèi)者來說，受限于KeeTa目前提供服務(wù)的區(qū)域限制，即使想體驗(yàn)其外送服務(wù)，也還沒有機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在只是配送到旺角和大角咀，如果KeeTa未來能做到覆蓋全港，我或許會(huì)考慮試試。”家住香港仔的黎歐說。

二

香港外賣業(yè)，“落后” 了十年

KeeTa進(jìn)入香港以前，香港外賣配送市場(chǎng)主要由Foodpanda和Deliveroo兩大平臺(tái)占據(jù)。兩家平臺(tái)分別于2014年和2015年進(jìn)入香港，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Measurable AI資料顯示，截至2022年第二季度，F(xiàn)oodpanda市占率為64%，Deliveroo則是36%，形成了明顯的“壟斷”格局。

另一家依托于打車軟件Uber推出的外賣平臺(tái)Uber Eats，也曾于2016年進(jìn)軍香港，但最終因“業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)預(yù)期”而在2021年宣布退出香港市場(chǎng)。據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)在港經(jīng)營(yíng)了5年的Uber Eats，僅占市場(chǎng)份額的3%。

但由于香港餐館分布密集，消費(fèi)者外出就餐十分便利，外賣市場(chǎng)在整體餐飲市場(chǎng)中的占比很低。多年以來，即使是處于壟斷地位的Foodpanda和Deliveroo，也因?yàn)橄M(fèi)者的“低需求”而始終處于緩慢發(fā)展階段。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至2019年，香港在線外賣訂單的復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.9%，外賣市場(chǎng)的滲透率僅為約4%至5%，占整個(gè)餐飲市場(chǎng)的不到0.5%。

而外賣服務(wù)普及率低、配送時(shí)間長(zhǎng)、配送費(fèi)高、配套服務(wù)不佳等問題，也讓消費(fèi)者使用外送服務(wù)的意愿并不高。

“過去我經(jīng)常用Deliveroo和Foodpanda這兩家點(diǎn)外賣，但都會(huì)選擇自取，一是因?yàn)槲乙粋€(gè)人吃不到外送‘起步價(jià)’，二也是因?yàn)?lsquo;貧窮’，運(yùn)費(fèi)對(duì)我來說太貴了。”坐標(biāo)中環(huán)的金融業(yè)白領(lǐng)栗寧說，根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)，常常要達(dá)到消費(fèi)百元甚至數(shù)百元港幣的“門檻”，平臺(tái)和店家才提供送餐服務(wù)，而運(yùn)費(fèi)基本最低也要20港幣。

“我居住的港島中環(huán)就有很多美食店家，我還沒有饞到非要在港島付這么貴的運(yùn)費(fèi)，點(diǎn)一個(gè)九龍的外賣送過來吃。”栗寧說，而自己選擇的“外賣自取”店家距離都很近，自取有時(shí)還提供餐品8、9折優(yōu)惠。且相對(duì)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐來說，看好食物制作時(shí)間再去現(xiàn)場(chǎng)自取，能幫自己節(jié)省不少等待出餐的時(shí)間。

疫情以前，除了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等本身提供配套送餐服務(wù)的商家，專門的外賣APP在香港的使用并不普及。

香港白領(lǐng)Ches告訴霞光社，自己過去多年幾乎從未使用過外賣APP，偶爾他會(huì)直接打電話給家附近的店家點(diǎn)餐，一些小店接單后會(huì)視情況由員工騎單車送餐。但前提一般是送餐距離很近，且當(dāng)時(shí)店里的生意并不繁忙，而很多大店除非是訂單量很大的情況，否則并不提供外送服務(wù)。

香港銅鑼灣街頭，一位外賣騎手冒雨騎單車送貨

 圖源：麻吉 攝

“人少根本到不了起送價(jià)，一般都是家庭聚會(huì)或是公司聚餐才能達(dá)到那個(gè)量，而且還要額外再加配送費(fèi)。”Ches說。

這跟2010年內(nèi)地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外賣剛開始時(shí)的狀態(tài)很像。

但疫情成為香港外賣行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“堂食禁令”下，一方面人們外出就餐受到限制，促使對(duì)外賣的需求大增；而另一方面，餐廳也需要增加額外的收入渠道。在這樣的背景下，多年無甚起色的香港外賣行業(yè)終于迎來了一波快速增長(zhǎng)。

Deliveroo香港區(qū)總經(jīng)理羅家聰曾在采訪中表示，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數(shù)量以倍數(shù)上升，公司員工人數(shù)也在一年內(nèi)接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。

餐廳POS系統(tǒng)供應(yīng)商iCHEF的數(shù)據(jù)則顯示，疫情期間的2021年7月，香港餐廳的平均訂單量同比增長(zhǎng)10%，其中外賣訂單增長(zhǎng)20%。同時(shí)，外賣占比達(dá)到了當(dāng)時(shí)餐廳總訂單的43%。

需求刺激下，外賣服務(wù)在香港市場(chǎng)快速普及開來。栗寧說，如今自己常去的店家基本都已經(jīng)推出了外賣服務(wù)，尤其是連鎖店，只有個(gè)別香港街坊小店未開通外賣。

未來的香港外賣市場(chǎng)，會(huì)演變成2013年內(nèi)地“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的狀態(tài)嗎？

三

KeeTa的多重挑戰(zhàn)

一場(chǎng)疫情，推動(dòng)香港消費(fèi)者和商家被動(dòng)地接觸“點(diǎn)外賣”這一就餐方式。而當(dāng)疫情松動(dòng)，餐飲陸續(xù)恢復(fù)堂食，不少消費(fèi)者又重新回歸習(xí)慣已久的線下就餐，外賣訂單量隨即出現(xiàn)回落。

李海在疫情期間曾因外出就餐不便而下載了外賣APP Deliveroo，因?yàn)槭褂妙l率較高，他還購(gòu)買了包月服務(wù)，一個(gè)月支付98港幣，便可以無限次免運(yùn)費(fèi)訂餐。

“按一次運(yùn)費(fèi)20港幣算，一個(gè)月要用滿5次才劃算。這些外賣平臺(tái)在疫情時(shí)候很火，但我們現(xiàn)在叫外賣的頻率并不高，一般吃不到那個(gè)限度。”李海說，平時(shí)家里都是阿姨做飯，只有阿姨休假時(shí)，才偶爾會(huì)叫外賣上來。

即使是決定吃外賣，李海也有著比外賣APP更方便的選擇。他和妻子岳星所住的高檔小區(qū)提供的配套設(shè)施中，包括只對(duì)內(nèi)部住客開放的會(huì)所和餐廳。岳星形容，小區(qū)會(huì)所餐廳提供的餐飲質(zhì)量超過了很多外面的酒樓出品，不僅菜品品種齊全，中西式都有，味道也很好，而位置更是便利，就在住宅樓下。

“我們經(jīng)常會(huì)叫會(huì)所的外賣上來，速度很快，食物也能保持新鮮狀態(tài)。而在Deliveroo和Foodpanda這些平臺(tái)訂餐，不僅食物新鮮度打折，如果產(chǎn)生錯(cuò)送、漏送的爭(zhēng)議，每次很難直接找到店家處理問題，只能通過客服，不像和會(huì)所溝通那樣方便、服務(wù)好。”岳星說。

此外，相對(duì)便捷的線下就餐方式，外賣送餐的高運(yùn)費(fèi)和參差服務(wù)質(zhì)量，也讓消費(fèi)者使用外賣平臺(tái)的意愿大打折扣。

“疫情期間大家吃飯都需要‘免接觸’，出去吃飯怕被感染，所以推動(dòng)了外賣發(fā)展。但現(xiàn)在大家都出來吃飯了，那為什么還要叫外賣呢，不僅貴幾十塊，還要等很久，送到菜都涼了。”黎歐說。

他認(rèn)為，香港人的外賣習(xí)慣難以培養(yǎng)。“畢竟之前香港的幾家外賣平臺(tái)已經(jīng)存在這么多年了，也沒能培養(yǎng)起消費(fèi)者點(diǎn)外賣的習(xí)慣。”

數(shù)據(jù)顯示，疫情緩和后，香港外賣訂單便出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)主席黃家和接受媒體采訪時(shí)透露，2020年，外賣在香港餐飲市場(chǎng)占比一度達(dá)到30%，但在2021年11月至12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺(tái)上的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意占比仍然降至15%以下。

香港外賣市場(chǎng)本身容量有限，需求又難以激發(fā)，這成為KeeTa即使“燒錢開道”進(jìn)軍香港仍不被很多消費(fèi)者看好的原因。此外，在香港提供外賣服務(wù)所付出的成本也遠(yuǎn)高于內(nèi)地，而錢并不可能無止盡地?zé)氯ァ?/p>

“美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是它的平臺(tái)算法經(jīng)過內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)很成熟了。但我認(rèn)為，想把內(nèi)地那一套外賣方式搬到香港不太可能。單是香港的人工費(fèi)就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過內(nèi)地。”黎歐說。

與內(nèi)地外賣騎手每人標(biāo)配一輛電單車的送貨方式不同，香港外賣送貨的方式有三種：步行、騎單車和騎電單車。使用步行送外賣的被稱為“步兵”，因?yàn)樾试谌N方式中最低，所以配送距離有限，收入也較其他兩種方式的騎手低。

但即使是“步兵”外賣員，如果賣力一些，在人工成本相對(duì)高的香港市場(chǎng)，月薪也能達(dá)到接近2萬港幣，而單車和電單車騎手的薪資則更高一些。

在這樣的背景下，香港外賣平臺(tái)為響應(yīng)需求及提升服務(wù)質(zhì)量付出的成本，也將遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)。

Foodpanda香港董事總經(jīng)理賴偉昕曾在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情期間，雖然平臺(tái)用戶使用量和收入上升，但為了搶占市場(chǎng)，公司在提升服務(wù)質(zhì)量及補(bǔ)貼用戶價(jià)格等方面投入巨大，基本是“做一單虧一單”。

因而，美團(tuán)在探索香港外賣服務(wù)方面也顯得較為謹(jǐn)慎。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興在一場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)上確認(rèn)開展出境業(yè)務(wù)時(shí)，明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是其國(guó)際化探索的第一步，但在積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，因此它對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。

而KeeTa在進(jìn)入香港市場(chǎng)后，還要面對(duì)和Deliveroo、Foodpanda兩大絕對(duì)主流平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

近年，至少有4個(gè)小型外賣平臺(tái)退出香港市場(chǎng)。香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)表示，過往市占率低于10%的平臺(tái)均無法在香港市場(chǎng)穩(wěn)占一個(gè)席位，其中也包括5年來市占率從未超過10%的Uber Eats。

今年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷違反《競(jìng)爭(zhēng)條例》的風(fēng)波，被指在合共市占率超過9成的情況下，與合作餐廳訂立獨(dú)家協(xié)議，阻止其與其他外賣平臺(tái)接觸，并對(duì)非獨(dú)家合作的餐廳收取更高比例的傭金。此外，兩大平臺(tái)還被指限制餐廳在其自有或其他平臺(tái)上提供價(jià)格更低的餐食。相關(guān)的獨(dú)家合作和限制條文，都被認(rèn)為將妨礙新晉或小型平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

面對(duì)違反“公平交易”的質(zhì)疑，Deliveroo和Foodpanda已經(jīng)各自提出承諾，包括允許餐廳與其他平臺(tái)合作后繼續(xù)享有低傭金率，并不再限制餐廳在其他平臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)等。承諾有效期3年，而若兩大平臺(tái)市占率連續(xù)兩月跌至30%以下，大部分承諾將會(huì)解除。

但即使如此，美團(tuán)KeeTa想要成功打開香港外賣市場(chǎng)，難度依然非常大。香港市場(chǎng)的體量本就有限，經(jīng)年累月的消費(fèi)習(xí)慣又難以在短期內(nèi)改變，導(dǎo)致外賣需求難以調(diào)動(dòng)。

此外，如果不計(jì)推廣補(bǔ)貼，KeeTa在價(jià)格方面和其他兩大外賣平臺(tái)相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，而未來KeeTa將配送范圍擴(kuò)展至香港全境后，是否能在配送時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量方面與其他平臺(tái)拉開差距，則還需要更長(zhǎng)期地觀察。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉