菲律賓：熱土還是荒地？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|郭照川 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

初到菲律賓的人，印象最深刻、同時(shí)難以接受的，是其“首都”大馬尼拉混亂而擁堵的交通。

在這里，堵車幾乎是常態(tài)，尤其在節(jié)假日。

日復(fù)一日的堵車表象背后，是這里極高的人口密度：菲律賓人口的20%以上——也是最具消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)家庭，基本都集中在所謂的“大馬尼拉地區(qū)”，單這一區(qū)域人口就超過(guò)兩千萬(wàn)。

從年輕人口密度來(lái)看，顯然這是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)。

但過(guò)去，這里似乎被出海人遺忘了。說(shuō)到出海，東南亞始終是備受關(guān)注之地。而大部分到東南亞的出海人，都會(huì)將印尼作為第一站。在東南亞從事跨境電商紅人業(yè)務(wù)的王璐告訴霞光社，她認(rèn)識(shí)許多從國(guó)內(nèi)前往東南亞進(jìn)行商務(wù)調(diào)研的朋友，往往首選到印尼“探探路”。

而其他一些東南亞國(guó)家如菲律賓，關(guān)注度相對(duì)就低了很多。

近年來(lái)，菲律賓才開(kāi)始慢熱起來(lái)。事實(shí)上，在許多“資深”東南亞出海人眼中，菲律賓哪怕不能算是東南亞“最好的市場(chǎng)”，但也絕對(duì)不是“荒蕪之地”。

“菲律賓絕對(duì)不是特例”—— 菲律賓在東南亞人口規(guī)模僅次于印尼，人口已超過(guò)1.12億，是世界第十三大人口大國(guó)，也是東南亞人口第二大國(guó)。其中互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶更是占到70%以上，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了67.8%，智能手機(jī)普及率也達(dá)到69%。根據(jù)Atlas VPN在2022年的報(bào)告，菲律賓人每天的上網(wǎng)時(shí)間排名世界第三，平均每天都要花費(fèi)9小時(shí)14分鐘來(lái)上網(wǎng)，僅次于南非和巴西。

對(duì)追求用戶量和用戶時(shí)長(zhǎng)雙增長(zhǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這是塊難得的“肥肉”。

菲律賓的年輕人數(shù)量多且人口密度大。年輕人多數(shù)聚集在大城市，消費(fèi)力非?？捎^。無(wú)論是電商的發(fā)展迅速，還是年輕化群體密集程度，菲律賓都是一個(gè)極有意義的東南亞市場(chǎng)。許多華裔早已把自己的事業(yè)主體盤搭建在了菲律賓，希望以此為基點(diǎn)輻射其他東南亞五國(guó)，來(lái)開(kāi)疆拓土。

不過(guò)，菲律賓雖然有較高比例的年輕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群，但也依然體量有限。尤其地理上因島嶼密布而造成的經(jīng)濟(jì)與文化隔離，更是拉大了不同區(qū)域市場(chǎng)的差異。

為了更深度、更全面地了解東南亞出海市場(chǎng)，我們目光轉(zhuǎn)向東南亞六國(guó)中常被人忽略的菲律賓。菲律賓目前的出海市場(chǎng)如何？電商普及度怎樣？這一獨(dú)特的東南亞細(xì)分市場(chǎng)，情況現(xiàn)狀如何？

01

迥異的城市形態(tài)：年輕人不愛(ài)買房愛(ài)消費(fèi)

“路上常在堵車，尤其是周末和假日。”一位出海到菲律賓的朋友吐槽道。

和許多東南亞國(guó)家一樣，菲律賓擁有極其糟糕的主要城市路況，和匱乏的基礎(chǔ)建設(shè)：寬闊的交通干道很少，機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車擠在狹窄而熱鬧的通路上。

熱鬧的城市氣息，糟糕的基礎(chǔ)建設(shè)，這一對(duì)矛盾在菲律賓身上得到直觀地體現(xiàn)。這其中，尤其大馬尼拉地區(qū)最明顯。

大馬尼拉地區(qū)實(shí)際上是由17個(gè)不同的行政區(qū)所組成，每個(gè)區(qū)域的城市形態(tài)其實(shí)差異很大。其中，既包括被稱之為“菲律賓華爾街”的馬卡蒂，這里密布著高樓大廈，其中就有大量外企；也包括被許多出海人理解為“大學(xué)城”一般的奎松市，甚至認(rèn)為其內(nèi)在形態(tài)很像北京的海淀區(qū)；當(dāng)然，還有中國(guó)出海人最熟悉的BGC（Bonifacio Global City）全球城。BGC被認(rèn)為是當(dāng)?shù)匦屡d的“開(kāi)發(fā)區(qū)”，也被一些人稱為“小新加坡”。許多帶有國(guó)內(nèi)基因的出海公司，如Lazada、Shopee、華為、OPPO，甚至中國(guó)銀行等，都聚集在這一園區(qū)。

此外，BGC（Bonifacio Global City）全球城也吸引著一些國(guó)內(nèi)出海菲律賓的創(chuàng)業(yè)小公司。這是因?yàn)?，這一區(qū)域的現(xiàn)代化程度，完全可以對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線城市，基礎(chǔ)設(shè)施和各類服務(wù)也非常完善。

但是，“想要進(jìn)菲律賓的華為非常困難，在當(dāng)?shù)厝搜劾镞@是非常好的公司。”在馬尼拉從事金融支付的Lulu告訴霞光社。她經(jīng)常能收到來(lái)自這一區(qū)域企業(yè)獵頭的招聘需求，無(wú)論是薪酬水平還是工作環(huán)境，都更容易讓人心動(dòng)。

“菲律賓年輕人賺的其實(shí)并不多，進(jìn)一般公司的應(yīng)屆畢業(yè)生或者服務(wù)行業(yè)，可能每月只能拿到折合人民幣的3000元左右，但他們好像并沒(méi)有什么壓力。”

菲律賓人口結(jié)構(gòu)以年輕人為主，16歲以上的年輕人口占60%以上，中位年齡為25.7歲，人口紅利顯現(xiàn)，電商發(fā)展迅猛。

但不少來(lái)菲律賓出海的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)啬贻p人并不太執(zhí)著于買房、買車等固定資產(chǎn)消費(fèi)支出。在一種全社會(huì)都瀟灑悠閑的氛圍之下，許多人會(huì)選擇第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)類工作，每月賺非常有限的收入，但卻并不會(huì)影響他們的消費(fèi)熱情。

“菲律賓尤其是大馬尼拉地區(qū)，城市形態(tài)非常年輕化。”一位在菲律賓從事電商創(chuàng)業(yè)的出海人阿文也有同樣的感受，當(dāng)他意識(shí)到大多數(shù)當(dāng)?shù)啬贻p人習(xí)慣性超前消費(fèi)的時(shí)候，他下定決心留在這里創(chuàng)業(yè)。

菲律賓雖然人均GDP看起來(lái)低，但整體消費(fèi)需求比較旺盛。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年菲律賓人均消費(fèi)支出為2616美元，遠(yuǎn)高于越南2104美元。

“商場(chǎng)里奢侈品柜臺(tái)前年輕人一樣排著長(zhǎng)隊(duì)，尤其是在發(fā)薪日后，當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)力真的非常高。”

除此之外，在菲律賓居民的日常消費(fèi)中，肉類的價(jià)格較低，而蔬菜水果的售價(jià)反而很高。一盒草莓的售價(jià)，很可能攀升到折合人民幣100元以上。所以大家中午點(diǎn)餐往往會(huì)點(diǎn)大份的炸雞飯，售價(jià)僅在折合十幾元人民幣，綠色蔬菜反而成了“奢侈品”。

快消品、生活用品、時(shí)尚消費(fèi)、日用百貨等等小額支出，尤其是在線上電商消費(fèi)端，菲律賓年輕人的潛在消費(fèi)力成為商家們的關(guān)注點(diǎn)。

02

在一個(gè)有信息差的市場(chǎng)，跨境電商正在崛起

盡管過(guò)去許多國(guó)內(nèi)考察團(tuán)到東南亞的首選目的地并不是菲律賓，但這里的華裔密集度絕對(duì)超出許多人想象：

之所以能對(duì)中國(guó)出海人存在這么大的吸引力，一方面是由于菲律賓聚集著大量的華人閩商，他們?cè)诜坡少e已然闖出了獨(dú)特生態(tài)，哪怕在海外都有一種熟悉的環(huán)境和互幫互助的歸屬感。

而另一方面，更為重要的是菲律賓有極其特殊的藍(lán)海位置—— 越南、泰國(guó)都與中國(guó)距離較近，這里國(guó)際物流時(shí)效一般只有5-7天，在出海地圖中是各類信息傳導(dǎo)較為迅速的區(qū)域，很難形成信息差；而馬來(lái)西亞和新加坡由于人口基數(shù)有限，市場(chǎng)過(guò)于狹小，無(wú)法做大電商規(guī)模。

這時(shí)，菲律賓就成為了有信息差和藍(lán)海優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)：從中國(guó)發(fā)貨到菲律賓，海運(yùn)時(shí)間要15天左右，就算速度更快的物流渠道也需要10天左右，自然造就了跨境電商壁壘。

“一直以來(lái)這里存在一個(gè)巨大的信息差—— 同類產(chǎn)品在線上購(gòu)買，比在線下商超買要便宜2-3倍。”在這一信息差尚未彌合之前，電商在菲律賓的普及還有許多“占位”機(jī)會(huì)。

雖然菲律賓的電商市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，但菲律賓的短視頻內(nèi)容制造力，卻遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)，當(dāng)?shù)厝似毡槟芙邮艿碾娚炭蛦蝺r(jià)也還是很低。

“以社交媒體為例，當(dāng)?shù)氐亩桃曨l內(nèi)容豐富程度，一定是遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的。”M-commerce的聯(lián)合創(chuàng)始人林宗儒告訴霞光社，這也代表著此地市場(chǎng)的藍(lán)海機(jī)會(huì)。為此，林宗儒將出海base首先選在菲律賓馬尼拉：“在國(guó)內(nèi)，你可以刷3-4個(gè)小時(shí)的抖音，內(nèi)容永遠(yuǎn)新鮮，根本停不下來(lái)。但在菲律賓，可能只刷了1個(gè)多小時(shí)，就發(fā)現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)，又回到原點(diǎn)了。”

實(shí)際上，一些電商出海企業(yè)已經(jīng)看到了菲律賓的市場(chǎng)潛力。

這幾年菲律賓電商飛速發(fā)展，包括TikTok Shop、Shopee、Lazada等在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)也將菲律賓視為主要市場(chǎng)之一。例如這次Shopee新推出的“全托管”測(cè)試和推廣，就是從菲律賓站打開(kāi)的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。

同時(shí)，菲律賓也成為TikTok網(wǎng)紅的搖籃。

TikTok Shop菲律賓站，在2022年4月時(shí)已正式上線。TikTok在菲律賓的大樓非常矚目，不少當(dāng)?shù)厝硕寄芸吹剿麄冊(cè)谝鼓唤蹬R之后，還在大廈里加班的情形。

作為全球社交媒體之都，菲律賓人每天花在社交媒體上的時(shí)間超過(guò)4個(gè)小時(shí)，是東南亞國(guó)家里最長(zhǎng)的。數(shù)據(jù)顯示，在菲律賓60%的品牌采用直播帶貨吸引客戶，66% 的社媒用戶至少關(guān)注一個(gè)網(wǎng)紅。

另外兩個(gè)例子是，通過(guò)翻唱歌曲在TikTok上走紅的菲律賓裔女網(wǎng)紅Bella Poarch，和剛剛成為TikTok Shop菲律賓代言人的Glenda Dela Cruz。她們不僅靠短視頻平臺(tái)走紅，也踏上了直播帶貨或電商推廣的行列，甚至還被官方認(rèn)可，成為短視頻在菲律賓瘋狂席卷的例證。

ATM Capital創(chuàng)始人屈田告訴霞光社：“與國(guó)內(nèi)相比，菲律賓最大的差異是沒(méi)有本土電商平臺(tái)，主要都是Lazada、Shopee、TIkTok這類區(qū)域玩家。”

但他也表示：“本地缺供應(yīng)鏈，缺乏品牌和供給，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平較低。因此如果中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，利用中國(guó)供應(yīng)鏈、人才、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)有很大機(jī)會(huì)能打造出本地有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部品牌。此外，市場(chǎng)存在大量的線下機(jī)會(huì)。如果能把線上和線下的模式結(jié)合好，更容易取得成功。”

菲律賓的電商潛力，正在慢慢被發(fā)掘。

03

線上價(jià)格戰(zhàn)，“欲速則不達(dá)”

但在菲律賓的出海企業(yè)，也很難“一路風(fēng)光”。

在菲律賓的線下市場(chǎng)，目之所及能夠見(jiàn)到的依然是歐美品牌、菲律賓本土的品牌，甚至日韓品牌。這也意味著，真正帶有中國(guó)基因的品牌尚未占領(lǐng)線下，它們依然主要存在于線上電商之中。

面對(duì)東南亞電商的藍(lán)海市場(chǎng)，不少中國(guó)電商品牌都希望抓住機(jī)遇期，甚至急于想要把國(guó)內(nèi)電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)“打法”復(fù)制到東南亞。其中，最常用的打法就是價(jià)格戰(zhàn)。

“中國(guó)商家就是太愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)了。”一位東南亞出海賣家小米告訴霞光社。

她深切感受到了中國(guó)電商平臺(tái)和商家在菲律賓等東南亞市場(chǎng)拓展中的“極卷”態(tài)勢(shì)，“跨境電商的產(chǎn)品或品牌，在當(dāng)?shù)厣暇€后價(jià)格會(huì)肉眼可見(jiàn)的越打越低，然后陷入惡性循環(huán)。”

一方面，其大量生活快消品價(jià)格只能維持在低客單價(jià)水平，人們能接受的平均客單價(jià)，大概還在5美金左右。但對(duì)于10-20美金的高客單價(jià)價(jià)格區(qū)間，在菲律賓當(dāng)?shù)厝詫儆谏贁?shù)。

“線上的電商價(jià)格，肯定對(duì)線下銷售有沖擊。”

另一方面，過(guò)低的價(jià)格反而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)存疑，給許多賣家造成了低氣壓的環(huán)境，絲毫不敢提價(jià)，利潤(rùn)也因此被極大限度地壓縮。

實(shí)際上，菲律賓當(dāng)?shù)厝嗽诠?jié)假日，非常愿意“拖家?guī)Э?rdquo;地去線下店消費(fèi)。對(duì)于許多當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，線下消費(fèi)解決的不僅僅是購(gòu)物問(wèn)題，更是一種休閑方式、社交需求和消費(fèi)習(xí)慣。

“菲律賓當(dāng)?shù)厝藢?duì)熟悉的，或頭部國(guó)際品牌認(rèn)可度很高，他們并不是傾向于追求新鮮感的群體—— 習(xí)慣性的信賴對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)非常重要。”

因此，通過(guò)興趣電商，可以提升當(dāng)?shù)爻龊Ｆ放频恼J(rèn)知度。

于是，在菲律賓，許多國(guó)際大牌往往會(huì)選擇在TikTok等短視頻社媒投放品宣廣告，而并不奢求線上銷量，反而是寄希望于消費(fèi)者留下品牌印象之后，仍然轉(zhuǎn)回到線下消費(fèi)。

“現(xiàn)在來(lái)看，菲律賓離‘全民電商化’時(shí)代還比較早。”基于菲律賓的實(shí)際情況考慮，當(dāng)?shù)氐碾娚虖臉I(yè)者的打法“不能太超前”——太過(guò)心急地把國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)“照搬”到菲律賓當(dāng)?shù)兀赡芊炊鴷?huì)“欲速則不達(dá)”。“有想法有毅力，能認(rèn)認(rèn)真真沉下心來(lái)做品牌的中國(guó)賣家太少了。”林宗儒說(shuō)。

伴隨著TikTok這種極速發(fā)展的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在菲律賓意味著更大規(guī)模的流量，但“流量背后是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人”—— 想要在菲律賓的內(nèi)容電商藍(lán)海中發(fā)展，還是要抓住當(dāng)?shù)厝说纳钕M(fèi)習(xí)慣，和長(zhǎng)期觀察下本土化的實(shí)際需求。

“東南亞不同國(guó)家的消費(fèi)品市場(chǎng)有不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，也有比較完善的產(chǎn)業(yè)配套資源，一般會(huì)有比較成熟的本土消費(fèi)品牌。

但印尼、菲律賓則屬于消費(fèi)品供給嚴(yán)重不足的市場(chǎng)，大部分的消費(fèi)品品類其實(shí)都是被幾家國(guó)際品牌壟斷，單一品牌市占率可能可以達(dá)到40%甚至以上。但也因此會(huì)有一波類似中國(guó)國(guó)產(chǎn)替代的機(jī)會(huì)，是非常適合中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的市場(chǎng)。”

ATM Capital告訴霞光社，他們也深刻感受到了菲律賓的消費(fèi)能力與成長(zhǎng)速度，都比想象的要強(qiáng)與快—— “未來(lái)此地也有機(jī)會(huì)誕生更多百億美元的超級(jí)獨(dú)角獸”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川