輪到華為學(xué)理想了

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

一度被李想視為重點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象的華為，現(xiàn)在也許得放下身段，向理想學(xué)習(xí)了。

頂著“最快月銷過(guò)萬(wàn)”“最快達(dá)成10萬(wàn)輛交付”頭銜的華為問(wèn)界，越來(lái)越賣不動(dòng)車了。去年一度在月銷量上趕超理想的問(wèn)界，進(jìn)入2023年，銷量急轉(zhuǎn)直下，且遲遲難以重回月銷過(guò)萬(wàn)門檻。

進(jìn)入7月，新能源車企再次迎來(lái)月銷量成績(jī)單公布時(shí)刻，理想月交付量首次突破3萬(wàn)，6月賣出32575輛汽車，另一邊的問(wèn)界卻仍未發(fā)布6月銷量。

不過(guò)，一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，賽力斯6月銷量5668輛，同比下降25.99%。按照以往數(shù)據(jù)，問(wèn)界最終交付成績(jī)單，與賽力斯大體一致。

今年1-5月，問(wèn)界累計(jì)只交付了21873輛汽車。這也意味著，問(wèn)界辛苦賣半年，可能還抵不過(guò)理想干一個(gè)月。

余承東不是沒(méi)有意識(shí)到車越來(lái)越難賣的危機(jī)。據(jù)賽力斯內(nèi)部人士透露，“（3月份）華為把AITO問(wèn)界改為HUAWEI問(wèn)界，其實(shí)也是銷量壓力很大，今年整個(gè)形勢(shì)又有一些變化。它（華為）銷量上不去，出去談判都談不了。”

但余承東希望借用華為品牌與問(wèn)界的進(jìn)一步綁定，從而提振銷量的籌劃，被任正非一紙文件叫停。在華為標(biāo)志不能再被用于汽車品牌后，余承東又有了一些新的動(dòng)作出爐。

由華為開(kāi)創(chuàng)的手機(jī)門店賣車策略，正在迎來(lái)新一輪調(diào)整，問(wèn)界開(kāi)始進(jìn)一步學(xué)習(xí)理想等造車新勢(shì)力。

近期，華為智選車業(yè)務(wù)被傳正在建設(shè)有別于當(dāng)前手機(jī)賣場(chǎng)的獨(dú)立汽車銷售門店，用于銷售華為智選車生態(tài)聯(lián)盟車型，包括目前在售的AITO問(wèn)界系列，以及正在與華為規(guī)劃合作中的奇瑞、江淮、北汽等后續(xù)車型。

原本相互獨(dú)立的華為和賽力斯兩套銷售服務(wù)體系，也開(kāi)始嘗試整合。此前，不少車主就曾吐槽賽力斯一方的售后服務(wù)水平，認(rèn)為其與華為想要打造的高端汽車品牌形象并不匹配。

為了解決上述問(wèn)題，近期，賽力斯與華為聯(lián)合發(fā)布公告，成立“AITO問(wèn)界銷服聯(lián)合工作組”。華為方面對(duì)此回應(yīng)稱，成立工作組與雙方話語(yǔ)權(quán)無(wú)關(guān)，此舉旨在提升客戶體驗(yàn)。

去年8月，問(wèn)界迎來(lái)品牌輝煌時(shí)刻，旗下M7一舉擊敗理想ONE，問(wèn)鼎造車新勢(shì)力高端增程式SUV，這也有了李想“問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了”“自己一度愁到睡不著覺(jué)”的爭(zhēng)議言論的出爐。

但更為真實(shí)的原因是，當(dāng)時(shí)的理想正處在新老車型青黃不接的換代節(jié)點(diǎn)。隨著理想L9/L8陸續(xù)上市交付。僅僅一個(gè)月后，理想月銷量就重回萬(wàn)輛，并再次超過(guò)問(wèn)界。

攻守易勢(shì)，現(xiàn)在輪到華為和余承東睡不著覺(jué)了。

一

把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作自己的老師，這正是任正非管理華為的方法之一。這套原則又被余承東搬到了華為汽車業(yè)務(wù)上。

問(wèn)界車型M7誕生之初，曾被外界質(zhì)疑“像素級(jí)模仿理想ONE”，兩款車型同樣主打增程式SUV，同樣定位三排六座大空間，且價(jià)格區(qū)間高度重疊——理想ONE售價(jià)34.98萬(wàn)元，問(wèn)界M7售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元，比前者上下浮動(dòng)3萬(wàn)元。 

余承東甚至在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上喊話感謝李想“開(kāi)拓探索增程模式所付出的努力與貢獻(xiàn)”。 

在問(wèn)界的壓力之下，當(dāng)時(shí)狀況不佳的理想開(kāi)始大張旗鼓地學(xué)習(xí)華為。

在跟華為問(wèn)界交手后，李想稱，內(nèi)部“迅速學(xué)習(xí)華為，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造，到組織管理”。

尤其是組織方面，理想汽車全面學(xué)習(xí)華為，將自身升級(jí)為矩陣型組織。李想要求管理團(tuán)隊(duì)買來(lái)華為的公開(kāi)書(shū)籍，每人不低于十本。通過(guò)學(xué)習(xí)華為，按李想的話說(shuō)就是，“能夠打陣地戰(zhàn)，徹底告別游擊戰(zhàn)。”

IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）流程，成為理想學(xué)習(xí)華為的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)李想分享，自己把流程變革當(dāng)成一個(gè)一把手工程去推進(jìn)，“由我?guī)е鱾€(gè)業(yè)務(wù)線的一號(hào)位來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，而不是我們找一幫這方面專家，讓他們自己去做。”

這幾乎就是照搬了任正非當(dāng)年在華為內(nèi)部推行IPD的手段。任正非從一開(kāi)始就大力支持IPD業(yè)務(wù)變革，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)IPD對(duì)華為的重要性，“IPD關(guān)系到公司未來(lái)的生存與發(fā)展……就IPD來(lái)說(shuō)，學(xué)得明白就上崗，學(xué)不明白就撤掉，我們就是這個(gè)原則，否則我們無(wú)法整改。”

李想將IPD引入理想汽車內(nèi)部后，進(jìn)一步組建了SPDT（車型與智能產(chǎn)品研發(fā)小組），負(fù)責(zé)每一款車型的商業(yè)成功，并為每一款車都組建了PDT（產(chǎn)品研發(fā)小組），貫穿一款車從定義到銷售的全流程。

不過(guò)，車企貫徹落實(shí)IPD并非一帆風(fēng)順。有業(yè)內(nèi)人士告訴字母榜，IPD是華為從IBM學(xué)來(lái)的，將科技公司的這套理論用在汽車行業(yè)要與造車的規(guī)律結(jié)合，團(tuán)隊(duì)也需要根據(jù)自己的實(shí)際情況調(diào)整、磨合、適應(yīng)。

據(jù)接近理想汽車的內(nèi)部人士透露，去年新車型理想L8與老車型理想ONE的“自相殘殺”，起決定性作用的并非創(chuàng)始人李想，而是IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）團(tuán)隊(duì)。本質(zhì)上，這并非李想個(gè)人決策的結(jié)果，或是企業(yè)管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

二

然而新能源車市場(chǎng)風(fēng)云變幻，問(wèn)界M7的爆發(fā)猶如曇花一現(xiàn)。進(jìn)入2023年，在理想月銷量不斷大漲之下，問(wèn)界卻接連啞火。

問(wèn)界賣不動(dòng)的主要原因之一，來(lái)自特斯拉開(kāi)啟的降價(jià)潮影響。1月初，馬斯克對(duì)特斯拉進(jìn)行了一次史上最大規(guī)模的降價(jià)，Model 3基礎(chǔ)款價(jià)格降至22.99萬(wàn)元，Model Y基礎(chǔ)款降至25.99萬(wàn)元。

據(jù)車fans報(bào)道，有特斯拉銷售表示，Model Y同級(jí)別最強(qiáng)的SUV競(jìng)品只有理想L8，“基本上對(duì)比L8的潛在車主，除了資金問(wèn)題還能周旋一樣，其他都擋不住。”

據(jù)北京一家問(wèn)界門店銷售李鵬透露，去年問(wèn)界M5 EV標(biāo)準(zhǔn)版28.86萬(wàn)元，內(nèi)部給出的對(duì)標(biāo)車型就是Model Y，但后者降價(jià)后，價(jià)格已經(jīng)比問(wèn)界M5 EV便宜了近3萬(wàn)元。一個(gè)原本經(jīng)常聯(lián)系自己要預(yù)約試駕M5 EV的準(zhǔn)車主，等到展車到店，在自己給對(duì)方打電話確定試駕時(shí)間時(shí)了解到，對(duì)方已經(jīng)下訂了Model Y。

BAO愛(ài)車工作室鮑家翔告訴字母榜，除了價(jià)格因素，問(wèn)界在原創(chuàng)設(shè)計(jì)層面的短板，也讓部分準(zhǔn)車主徘徊猶豫，如問(wèn)界前臉和保時(shí)捷有諸多相似之處。

在新能源行業(yè)分析師劉鳴看來(lái)，問(wèn)界去年月均過(guò)萬(wàn)的表現(xiàn)，很大一部分來(lái)自華為的品牌背書(shū)，但“衡量一個(gè)產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，得看10個(gè)月左右，其銷量能否一直持續(xù)。”

情懷過(guò)后，最終決定車型能否繼續(xù)大賣的依然是產(chǎn)品力。以問(wèn)界M7來(lái)說(shuō)，去年一經(jīng)發(fā)布，就有人質(zhì)疑其疑似換殼十幾萬(wàn)元的低端車型東風(fēng)風(fēng)光iX7。更糟糕的是，問(wèn)界M7后期還在中保研測(cè)試中被曝出存在一些安全設(shè)計(jì)缺陷，無(wú)法通過(guò)25%小偏置碰撞。

問(wèn)界M7  圖源：AITO問(wèn)界汽車官網(wǎng)

更為直觀真實(shí)的銷量數(shù)據(jù)，也再次為產(chǎn)品為王做了佐證。問(wèn)界M7發(fā)布后的去年8月份，理想ONE月銷量從1萬(wàn)多輛，暴跌至4000多輛，這成了李想口中理想被華為打殘的核心證據(jù)。

但真實(shí)的情況是，當(dāng)時(shí)李想提前預(yù)告了理想ONE將停產(chǎn)、新車型理想L8將發(fā)布的消息。與其說(shuō)是華為問(wèn)界侵吞了理想的銷量份額，不如說(shuō)是理想L8“背刺”了理想ONE。在經(jīng)歷去年8月份月銷量4571輛的低谷后，僅僅一個(gè)月后，理想月銷量就重新攀上了10123輛，此后一直維持在萬(wàn)輛俱樂(lè)部陣營(yíng)。

在鮑家翔看來(lái)，構(gòu)建新能源品牌和車主之間的信任感方面，問(wèn)界也棋差一招。1月初特斯拉降價(jià)后，李想很快對(duì)外明確，不會(huì)跟隨特斯拉降價(jià)，并認(rèn)為中大型SUV就應(yīng)該定在目前的價(jià)位才合理。

與之相比，問(wèn)界則成為特斯拉降價(jià)以來(lái)第一家跟進(jìn)的國(guó)內(nèi)汽車品牌。通過(guò)降價(jià)贏得部分訂單的同時(shí)，問(wèn)界也付出了車主對(duì)品牌信任感下降的代價(jià)。

三

在余承東帶領(lǐng)問(wèn)界提振銷量之余，擴(kuò)大規(guī)模同樣也是李想需要時(shí)時(shí)刻刻擔(dān)憂的問(wèn)題。

即便強(qiáng)大如特斯拉，馬斯克依然視規(guī)模為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在去年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經(jīng)理們組織的一個(gè)推特空間討論時(shí)，馬斯克甚至激進(jìn)表示，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，特斯拉會(huì)將利潤(rùn)率一步步降低，不排除最后由正轉(zhuǎn)負(fù)的可能，以此來(lái)保證2030年年銷量2000萬(wàn)輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在近期一場(chǎng)汽車行業(yè)論壇上，余承東也對(duì)外講到了規(guī)模的重要性，認(rèn)為未來(lái)的汽車行業(yè)淘汰賽將會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)被兼并的情況。“（未來(lái)）頭部車企每年產(chǎn)量達(dá)不到500萬(wàn)輛甚至1000萬(wàn)輛，企業(yè)將很難立足。”

李想則為理想定下了新的三年計(jì)劃，即2023年到2025年，理想產(chǎn)品矩陣將擴(kuò)充到一款超級(jí)旗艦車型，五款增程電動(dòng)車型和五款純電車型，且“做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一（即20萬(wàn)元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達(dá)到160萬(wàn)輛/年。”

在追求擴(kuò)大規(guī)模的路上，余承東和李想一樣，都將目光盯向了20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，且都想取代BBA。去年2月剛剛推出問(wèn)界M5后，余承東放言，“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去。”

理想汽車已經(jīng)確定，從2024年開(kāi)始在產(chǎn)品矩陣加入純電動(dòng)車型——他們的首款純電動(dòng)車型是一款全尺寸MPV，定名MEGA。李想聲稱“MEGA將成為50萬(wàn)以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。”

但眼下，余承東和李想又都迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。余承東原本擬定的品牌賦能之路，意外被任正非一紙文件叫停。失去華為光環(huán)的加持，問(wèn)界還能否真正立起高端品牌的形象，從目前的銷量數(shù)據(jù)看，不免讓人憂慮重重。

而憑借增程式大獲成功的理想，是否能把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到純電動(dòng)車型上，同樣存在諸多不確定性。

瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示，2023年中國(guó)將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂(lè)觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支。“中國(guó)目前的純電動(dòng)車滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，明年很難看到類似的增長(zhǎng)速度。”

在一個(gè)增長(zhǎng)放緩的新能源汽車市場(chǎng)里，如何尋求到各自品牌的突破上升點(diǎn)，正在成為余承東和李想的一道共同考題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰