一個(gè)美團(tuán)，還是三個(gè)美團(tuán)？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

用美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣(mài)、還是大眾點(diǎn)評(píng)？

很多用戶(hù)使用美團(tuán)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)產(chǎn)生這樣的糾結(jié)。對(duì)于這一點(diǎn)，當(dāng)美團(tuán)決定搭建直播業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該會(huì)對(duì)用戶(hù)的糾結(jié)感同身受了。

據(jù)Questmobile報(bào)告，2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶(hù)規(guī)模（包括APP、微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序）為5.3億，是美團(tuán)所有產(chǎn)品中規(guī)模最高的，但有一個(gè)問(wèn)題無(wú)法繞開(kāi)——美團(tuán)APP是一個(gè)純粹的交易工具。

一位美團(tuán)點(diǎn)評(píng)店鋪代運(yùn)營(yíng)表示，美團(tuán)用戶(hù)屬性是更注重性?xún)r(jià)比，使用產(chǎn)品的特性是注重效率、簡(jiǎn)單干脆，“短時(shí)間內(nèi)就要解決需求”。這恰與直播的產(chǎn)品屬性天然相悖。

看上去，大眾點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)所有APP中最適合做直播的：具備基本的內(nèi)容生態(tài)、商家資源和達(dá)人資源，但在用戶(hù)量級(jí)和活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)上，對(duì)比美團(tuán)外賣(mài)，大眾點(diǎn)評(píng)尚稍遜一籌。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost今年4月的報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)日活用戶(hù)約為1500 萬(wàn)，不到抖音的 2%、小紅書(shū)的1/6；華安證券2022年4月的一份報(bào)告提到，大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5 分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約 11.5 分鐘。

最終美團(tuán)的首場(chǎng)直播放在了美團(tuán)外賣(mài)上。

4月中旬，美團(tuán)開(kāi)啟首場(chǎng)直播，在美團(tuán)外賣(mài)官方直播間里售賣(mài)外賣(mài)商品券。當(dāng)然，用戶(hù)也可以在美團(tuán)APP里找到外賣(mài)直播間，早在1月底，美團(tuán)APP就內(nèi)測(cè)了外賣(mài)直播頻道。

美團(tuán)素來(lái)注重多渠道布局，這一戰(zhàn)略思維體現(xiàn)在美團(tuán)擁有數(shù)個(gè)自有APP上，也體現(xiàn)在美團(tuán)的外部流量來(lái)源上。

Questmobile報(bào)告顯示，2023年，美團(tuán)擁有三個(gè)月活過(guò)億的微信小程序，包括美團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)外賣(mài)。

2020年，美團(tuán)就曾推出過(guò)直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，以商家自播為主，不過(guò)這一同時(shí)缺少中心化流量和私域流量的小程序，始終不溫不火。

美團(tuán)與宿敵阿里也破冰和解。近日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在支付寶開(kāi)通了“美團(tuán)支付寶”“美團(tuán)點(diǎn)餐”兩個(gè)小程序，目前均已有數(shù)百萬(wàn)人使用。

多渠道、全平臺(tái)布局的好處顯而易見(jiàn)，它有效緩解了美團(tuán)作為一個(gè)消耗流量的交易平臺(tái)的流量焦慮，試錯(cuò)成本更低。但“用哪個(gè)平臺(tái)承接直播業(yè)務(wù)”這道選擇題，同樣暴露了美團(tuán)的一個(gè)缺點(diǎn)：缺少一個(gè)全能的超級(jí)APP。

一

一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題橫亙?cè)谡c抖音激戰(zhàn)的美團(tuán)面前：一個(gè)美團(tuán)好，還是三個(gè)美團(tuán)強(qiáng)？

顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司的主流是合：2021年底，今日頭條、西瓜視頻并入抖音，抖音繼續(xù)超級(jí)APP之路；更早之前，微信放棄了微視，選擇在微信里建造視頻號(hào)。

美團(tuán)的策略則略有不同。盡管它擁有月活數(shù)億的美團(tuán)APP，但美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)在了大眾點(diǎn)評(píng)，高頻入口在美團(tuán)外賣(mài)，這三個(gè)APP之外，美團(tuán)另有一個(gè)全渠道流量近2億的美團(tuán)優(yōu)選。

互聯(lián)網(wǎng)公司踏進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，要開(kāi)發(fā)足夠多的APP，以占據(jù)更多山頭，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”。

但隨著流量紅利消散，邊緣APP們逐漸凋敝，即便它們生在大公司?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司們開(kāi)始齊齊建造超級(jí)APP，這是它們的主動(dòng)選擇，也是客觀條件使然，就連曾有“APP工廠之稱(chēng)”的字節(jié)，也選擇收縮戰(zhàn)局，將功能融入抖音。

但美團(tuán)始終未建造出可稱(chēng)之為“超級(jí)APP”的產(chǎn)品，這與美團(tuán)的擴(kuò)張歷史有關(guān)，收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)贏得千團(tuán)大戰(zhàn)的結(jié)果和最后一戰(zhàn)，完成公司收購(gòu)的美團(tuán)選擇了兩個(gè)APP并行的雙軌制。陸續(xù)參與了外賣(mài)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的美團(tuán)，又孵化出了美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)新的APP。

用多個(gè)APP打團(tuán)戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn)是，公司可以四處出擊，用不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的用戶(hù)群體，但在大公司都著力建設(shè)超級(jí)APP，合并同類(lèi)項(xiàng)的當(dāng)下，經(jīng)營(yíng)多個(gè)APP的缺點(diǎn)同樣明顯，那就是合力不足，且容易浪費(fèi)資源。

美團(tuán)與餓了么打外賣(mài)戰(zhàn)時(shí)，餓了么就曾面臨美團(tuán)當(dāng)下遇到的問(wèn)題?；蛞驑I(yè)務(wù)賽馬、或因收購(gòu)等歷史原因，很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里的本地生活、即時(shí)零售能力都散落在天貓、淘寶、本地生活等各個(gè)業(yè)務(wù)中，但美團(tuán)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，都擰緊了一股繩，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，餓了么就好比是用五根手指和對(duì)面美團(tuán)的一個(gè)拳頭打仗，結(jié)果可想而知。

如今局面逆轉(zhuǎn)，抖音成為新時(shí)代的超級(jí)APP，它的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施直接建造在了流量場(chǎng)上，與抖音構(gòu)筑的流量商業(yè)綜合體相比，美團(tuán)，反倒成為了力量分散的那個(gè)。

二

和單一的內(nèi)容平臺(tái)或者交易平臺(tái)相比，超級(jí)APP顯然擁有更為集中、更為豐沛的流量。

一個(gè)平臺(tái)的流量愈集中，新的商業(yè)現(xiàn)象、商業(yè)場(chǎng)景就愈容易在平臺(tái)上生發(fā)，抖音內(nèi)能產(chǎn)生源源不斷的商業(yè)現(xiàn)象，出現(xiàn)一茬茬的新達(dá)人，就是如此。

QuestMobile報(bào)告曾指出，微信、支付寶、百度等超級(jí)APP流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，超級(jí)APP聚合應(yīng)用、超級(jí)新媒體平臺(tái)聚合內(nèi)容，是兩條流量線格局。

可以想見(jiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)這個(gè)樸素的商業(yè)規(guī)律，會(huì)更頻繁地在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中得到驗(yàn)證。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們比拼的不再是用戶(hù)規(guī)模，它們幾乎都已摸到了自己賽道的天花板，它們比拼的是用戶(hù)粘性、是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

同為交易平臺(tái)，淘寶今年年初在內(nèi)部就提出要提高用戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)價(jià)值，其中就包括加強(qiáng)用戶(hù)黏性和時(shí)長(zhǎng)。淘寶內(nèi)部明確指出，今年相比 GMV 增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。

顯然，一個(gè)功能豐富、流量集中的超級(jí)APP更容易培養(yǎng)日活躍度和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost今年6月報(bào)道，過(guò)去三年，美團(tuán)APP日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了一倍至1.04億，但依然只有拼多多的三分之一。

除去商業(yè)上的考量，用戶(hù)也在不自覺(jué)地走向超級(jí)APP。2022年7月，美團(tuán)買(mǎi)菜全渠道的去重用戶(hù)規(guī)模為413萬(wàn)，而9個(gè)月過(guò)后，美團(tuán)買(mǎi)菜的這一數(shù)據(jù)為450.5萬(wàn)，而這其中還有一部分用戶(hù)是來(lái)自微信小程序。

外賣(mài)業(yè)務(wù)就更依賴(lài)于超級(jí)APP了，且是外部超級(jí)APP。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，美團(tuán)外賣(mài)中有66.4%來(lái)自于微信小程序。

擁有豐沛的外部流量來(lái)源對(duì)交易平臺(tái)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，好處自然多多，但倘若美團(tuán)能獨(dú)立建造一個(gè)超級(jí)APP，它能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值顯然會(huì)更高。

另一方面，多個(gè)APP并行、且這些APP存在功能重疊，會(huì)造成一定程度的資源浪費(fèi)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年4月大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)的用戶(hù)高度重合，月活用戶(hù)重合度高達(dá)75.8%。

對(duì)在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家也是如此。一位第三方服務(wù)商建議，“千萬(wàn)別在兩個(gè)平臺(tái)都重運(yùn)營(yíng)，這只會(huì)浪費(fèi)精力和運(yùn)營(yíng)預(yù)算”，當(dāng)然這位服務(wù)商也補(bǔ)充，“當(dāng)然也不要只做其中一個(gè)，畢竟兩個(gè)渠道都有不少客流，只是看哪個(gè)優(yōu)先罷了。”

建造超級(jí)APP也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共同選擇，它們不是沒(méi)有嘗試過(guò)遍地開(kāi)花的模式，但無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)還是交易平臺(tái)，最終都走回了做超級(jí)APP的道路。

最典型的是，APP工廠字節(jié)近年的主要?jiǎng)幼骶褪?，不斷將其它功能塞進(jìn)抖音這個(gè)超級(jí)APP。

2021年底，今日頭條、西瓜視頻在組織架構(gòu)上并入抖音，次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系，今日頭條的直播服務(wù)由抖音提供，抖音賬號(hào)開(kāi)播的內(nèi)容可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

這意味著，在戰(zhàn)略定位中，今日頭條、西瓜視頻處于從屬地位，成為抖音的導(dǎo)流工具，流量繼續(xù)從其它邊緣產(chǎn)品導(dǎo)入進(jìn)超級(jí)APP抖音。

眼下，淘寶也正在走這條聚合之路。淘寶曾試圖在主APP之外另辟流量場(chǎng)，比如淘寶開(kāi)發(fā)了專(zhuān)注于直播的點(diǎn)淘、專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的淘特，盡管淘特曾取得了不錯(cuò)的成績(jī)，獲得了3億的年活躍用戶(hù)，但從淘寶今年種種動(dòng)作來(lái)看，淘寶正在用手淘繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

字母榜發(fā)現(xiàn)，淘寶近期進(jìn)行了APP改版，“淘寶好價(jià)”頻道被給與了更重要的位置。

本地生活戰(zhàn)場(chǎng)里，阿里也已經(jīng)將口碑合并到高德業(yè)務(wù)中。融合，是時(shí)代給互聯(lián)網(wǎng)大公司們的命題。

三

不過(guò)融合并不意味著徹底放棄其他APP。

盡管大眾點(diǎn)評(píng)的日活用戶(hù)已經(jīng)原地踏步許久，但這一產(chǎn)品仍有其忠實(shí)用戶(hù)，特別是高客單價(jià)的用戶(hù)。

一位本地生活代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商表示，刨除外賣(mài)業(yè)務(wù)，用戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)的人均消費(fèi)額要明顯高于美團(tuán)，“大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)更有品質(zhì)，更容易轉(zhuǎn)化。”

上述第三方服務(wù)商則提及，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)群體特征就是購(gòu)買(mǎi)頻率低，消費(fèi)金額高，決策成本高，美團(tuán)則相反。一線城市和旅游城市主打大眾點(diǎn)評(píng)，二線及以下主打美團(tuán)，美團(tuán)用戶(hù)更注重實(shí)在、性?xún)r(jià)比。

融合更多的意義在于，要集中精力建設(shè)起一個(gè)超級(jí)APP。當(dāng)然，這意味著美團(tuán)需要在美團(tuán)APP里新建內(nèi)容生態(tài)、直播生態(tài)，這并不輕松。內(nèi)容生態(tài)想要從交易平臺(tái)里拔地而起，更為不易。

準(zhǔn)確地說(shuō)，直播是效率工具、是交易轉(zhuǎn)化工具，而非內(nèi)容產(chǎn)品，但對(duì)一直對(duì)直播較為佛系的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，做直播同樣是在補(bǔ)內(nèi)容課。

美團(tuán)不是沒(méi)做過(guò)類(lèi)似嘗試。目前打開(kāi)美團(tuán)APP，首屏上部分是美團(tuán)各個(gè)交易功能的入口，推薦頁(yè)面則收錄了包括團(tuán)購(gòu)、用戶(hù)評(píng)價(jià)、直播間等在內(nèi)的各類(lèi)內(nèi)容。

近幾月，可以明顯看到美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，除了在美團(tuán)外賣(mài)首屏給予直播重要位置外，美團(tuán)APP內(nèi)也新增了直播內(nèi)容推薦。

另?yè)?jù)字母榜了解，除了大眾更熟悉的外賣(mài)直播外，美團(tuán)也正在推進(jìn)到店團(tuán)購(gòu)商品的直播。

外界常批評(píng)淘寶的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但在所有交易平臺(tái)中，淘寶已經(jīng)相對(duì)領(lǐng)先，剛剛踏入直播這條河流的美團(tuán)，或許要摸著淘寶過(guò)河，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上更為大力。

當(dāng)然，同一個(gè)APP疊加更多功能，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品愈發(fā)臃腫。2010年11月，張小龍?jiān)?ldquo;飯否”感嘆：“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品??！”當(dāng)時(shí)，微信1.0版本正在開(kāi)發(fā)中。

不過(guò)時(shí)移世易，就連一向強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單易用的微信也在這十余年間新增了眾多功能，但并不意味著就因此放棄在APP里建設(shè)新的生態(tài)，而是需要重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，集中力量重新建造一個(gè)超級(jí)APP需要投入的精力和成本不少，難度也頗高，它能從中獲得的回報(bào)，想必會(huì)同樣豐厚。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒