一個美團(tuán)，還是三個美團(tuán)？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

用美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣、還是大眾點評？

很多用戶使用美團(tuán)產(chǎn)品時都會產(chǎn)生這樣的糾結(jié)。對于這一點，當(dāng)美團(tuán)決定搭建直播業(yè)務(wù)時，美團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該會對用戶的糾結(jié)感同身受了。

據(jù)Questmobile報告，2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶規(guī)模（包括APP、微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序）為5.3億，是美團(tuán)所有產(chǎn)品中規(guī)模最高的，但有一個問題無法繞開——美團(tuán)APP是一個純粹的交易工具。

一位美團(tuán)點評店鋪代運營表示，美團(tuán)用戶屬性是更注重性價比，使用產(chǎn)品的特性是注重效率、簡單干脆，“短時間內(nèi)就要解決需求”。這恰與直播的產(chǎn)品屬性天然相悖。

看上去，大眾點評是美團(tuán)所有APP中最適合做直播的：具備基本的內(nèi)容生態(tài)、商家資源和達(dá)人資源，但在用戶量級和活躍用戶數(shù)據(jù)上，對比美團(tuán)外賣，大眾點評尚稍遜一籌。

據(jù)晚點LatePost今年4月的報道，大眾點評日活用戶約為1500 萬，不到抖音的 2%、小紅書的1/6；華安證券2022年4月的一份報告提到，大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約 11.5 分鐘。

最終美團(tuán)的首場直播放在了美團(tuán)外賣上。

4月中旬，美團(tuán)開啟首場直播，在美團(tuán)外賣官方直播間里售賣外賣商品券。當(dāng)然，用戶也可以在美團(tuán)APP里找到外賣直播間，早在1月底，美團(tuán)APP就內(nèi)測了外賣直播頻道。

美團(tuán)素來注重多渠道布局，這一戰(zhàn)略思維體現(xiàn)在美團(tuán)擁有數(shù)個自有APP上，也體現(xiàn)在美團(tuán)的外部流量來源上。

Questmobile報告顯示，2023年，美團(tuán)擁有三個月活過億的微信小程序，包括美團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)外賣。

2020年，美團(tuán)就曾推出過直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，以商家自播為主，不過這一同時缺少中心化流量和私域流量的小程序，始終不溫不火。

美團(tuán)與宿敵阿里也破冰和解。近日，有用戶發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在支付寶開通了“美團(tuán)支付寶”“美團(tuán)點餐”兩個小程序，目前均已有數(shù)百萬人使用。

多渠道、全平臺布局的好處顯而易見，它有效緩解了美團(tuán)作為一個消耗流量的交易平臺的流量焦慮，試錯成本更低。但“用哪個平臺承接直播業(yè)務(wù)”這道選擇題，同樣暴露了美團(tuán)的一個缺點：缺少一個全能的超級APP。

一

一個無法回避的問題橫亙在正與抖音激戰(zhàn)的美團(tuán)面前：一個美團(tuán)好，還是三個美團(tuán)強？

顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司的主流是合：2021年底，今日頭條、西瓜視頻并入抖音，抖音繼續(xù)超級APP之路；更早之前，微信放棄了微視，選擇在微信里建造視頻號。

美團(tuán)的策略則略有不同。盡管它擁有月活數(shù)億的美團(tuán)APP，但美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)在了大眾點評，高頻入口在美團(tuán)外賣，這三個APP之外，美團(tuán)另有一個全渠道流量近2億的美團(tuán)優(yōu)選。

互聯(lián)網(wǎng)公司踏進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，一個行業(yè)共識是，要開發(fā)足夠多的APP，以占據(jù)更多山頭，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”。

但隨著流量紅利消散，邊緣APP們逐漸凋敝，即便它們生在大公司。互聯(lián)網(wǎng)大公司們開始齊齊建造超級APP，這是它們的主動選擇，也是客觀條件使然，就連曾有“APP工廠之稱”的字節(jié)，也選擇收縮戰(zhàn)局，將功能融入抖音。

但美團(tuán)始終未建造出可稱之為“超級APP”的產(chǎn)品，這與美團(tuán)的擴(kuò)張歷史有關(guān)，收購大眾點評是美團(tuán)贏得千團(tuán)大戰(zhàn)的結(jié)果和最后一戰(zhàn)，完成公司收購的美團(tuán)選擇了兩個APP并行的雙軌制。陸續(xù)參與了外賣大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的美團(tuán)，又孵化出了美團(tuán)外賣、美團(tuán)優(yōu)選兩個新的APP。

用多個APP打團(tuán)戰(zhàn)的優(yōu)點是，公司可以四處出擊，用不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的用戶群體，但在大公司都著力建設(shè)超級APP，合并同類項的當(dāng)下，經(jīng)營多個APP的缺點同樣明顯，那就是合力不足，且容易浪費資源。

美團(tuán)與餓了么打外賣戰(zhàn)時，餓了么就曾面臨美團(tuán)當(dāng)下遇到的問題?；蛞驑I(yè)務(wù)賽馬、或因收購等歷史原因，很長一段時間，阿里的本地生活、即時零售能力都散落在天貓、淘寶、本地生活等各個業(yè)務(wù)中，但美團(tuán)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)設(shè)計，都擰緊了一股繩，這場戰(zhàn)爭中，餓了么就好比是用五根手指和對面美團(tuán)的一個拳頭打仗，結(jié)果可想而知。

如今局面逆轉(zhuǎn)，抖音成為新時代的超級APP，它的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施直接建造在了流量場上，與抖音構(gòu)筑的流量商業(yè)綜合體相比，美團(tuán)，反倒成為了力量分散的那個。

二

和單一的內(nèi)容平臺或者交易平臺相比，超級APP顯然擁有更為集中、更為豐沛的流量。

一個平臺的流量愈集中，新的商業(yè)現(xiàn)象、商業(yè)場景就愈容易在平臺上生發(fā)，抖音內(nèi)能產(chǎn)生源源不斷的商業(yè)現(xiàn)象，出現(xiàn)一茬茬的新達(dá)人，就是如此。

QuestMobile報告曾指出，微信、支付寶、百度等超級APP流量優(yōu)勢顯著，超級APP聚合應(yīng)用、超級新媒體平臺聚合內(nèi)容，是兩條流量線格局。

可以想見，強者恒強這個樸素的商業(yè)規(guī)律，會更頻繁地在未來的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中得到驗證。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們比拼的不再是用戶規(guī)模，它們幾乎都已摸到了自己賽道的天花板，它們比拼的是用戶粘性、是用戶時長。

同為交易平臺，淘寶今年年初在內(nèi)部就提出要提高用戶體驗和客戶價值，其中就包括加強用戶黏性和時長。淘寶內(nèi)部明確指出，今年相比 GMV 增長，更重要的指標(biāo)是DAU增長。

顯然，一個功能豐富、流量集中的超級APP更容易培養(yǎng)日活躍度和用戶時長。

據(jù)晚點LatePost今年6月報道，過去三年，美團(tuán)APP日活躍用戶增長了一倍至1.04億，但依然只有拼多多的三分之一。

除去商業(yè)上的考量，用戶也在不自覺地走向超級APP。2022年7月，美團(tuán)買菜全渠道的去重用戶規(guī)模為413萬，而9個月過后，美團(tuán)買菜的這一數(shù)據(jù)為450.5萬，而這其中還有一部分用戶是來自微信小程序。

外賣業(yè)務(wù)就更依賴于超級APP了，且是外部超級APP。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，美團(tuán)外賣中有66.4%來自于微信小程序。

擁有豐沛的外部流量來源對交易平臺美團(tuán)來說，好處自然多多，但倘若美團(tuán)能獨立建造一個超級APP，它能創(chuàng)造的商業(yè)價值顯然會更高。

另一方面，多個APP并行、且這些APP存在功能重疊，會造成一定程度的資源浪費。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年4月大眾點評與美團(tuán)的用戶高度重合，月活用戶重合度高達(dá)75.8%。

對在平臺經(jīng)營的商家也是如此。一位第三方服務(wù)商建議，“千萬別在兩個平臺都重運營，這只會浪費精力和運營預(yù)算”，當(dāng)然這位服務(wù)商也補充，“當(dāng)然也不要只做其中一個，畢竟兩個渠道都有不少客流，只是看哪個優(yōu)先罷了。”

建造超級APP也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共同選擇，它們不是沒有嘗試過遍地開花的模式，但無論是內(nèi)容平臺還是交易平臺，最終都走回了做超級APP的道路。

最典型的是，APP工廠字節(jié)近年的主要動作就是，不斷將其它功能塞進(jìn)抖音這個超級APP。

2021年底，今日頭條、西瓜視頻在組織架構(gòu)上并入抖音，次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系，今日頭條的直播服務(wù)由抖音提供，抖音賬號開播的內(nèi)容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

這意味著，在戰(zhàn)略定位中，今日頭條、西瓜視頻處于從屬地位，成為抖音的導(dǎo)流工具，流量繼續(xù)從其它邊緣產(chǎn)品導(dǎo)入進(jìn)超級APP抖音。

眼下，淘寶也正在走這條聚合之路。淘寶曾試圖在主APP之外另辟流量場，比如淘寶開發(fā)了專注于直播的點淘、專注于下沉市場的淘特，盡管淘特曾取得了不錯的成績，獲得了3億的年活躍用戶，但從淘寶今年種種動作來看，淘寶正在用手淘繼續(xù)開拓下沉市場。

字母榜發(fā)現(xiàn)，淘寶近期進(jìn)行了APP改版，“淘寶好價”頻道被給與了更重要的位置。

本地生活戰(zhàn)場里，阿里也已經(jīng)將口碑合并到高德業(yè)務(wù)中。融合，是時代給互聯(lián)網(wǎng)大公司們的命題。

三

不過融合并不意味著徹底放棄其他APP。

盡管大眾點評的日活用戶已經(jīng)原地踏步許久，但這一產(chǎn)品仍有其忠實用戶，特別是高客單價的用戶。

一位本地生活代運營服務(wù)商表示，刨除外賣業(yè)務(wù)，用戶在大眾點評的人均消費額要明顯高于美團(tuán)，“大眾點評的用戶更有品質(zhì)，更容易轉(zhuǎn)化。”

上述第三方服務(wù)商則提及，大眾點評的用戶群體特征就是購買頻率低，消費金額高，決策成本高，美團(tuán)則相反。一線城市和旅游城市主打大眾點評，二線及以下主打美團(tuán)，美團(tuán)用戶更注重實在、性價比。

融合更多的意義在于，要集中精力建設(shè)起一個超級APP。當(dāng)然，這意味著美團(tuán)需要在美團(tuán)APP里新建內(nèi)容生態(tài)、直播生態(tài)，這并不輕松。內(nèi)容生態(tài)想要從交易平臺里拔地而起，更為不易。

準(zhǔn)確地說，直播是效率工具、是交易轉(zhuǎn)化工具，而非內(nèi)容產(chǎn)品，但對一直對直播較為佛系的美團(tuán)來說，做直播同樣是在補內(nèi)容課。

美團(tuán)不是沒做過類似嘗試。目前打開美團(tuán)APP，首屏上部分是美團(tuán)各個交易功能的入口，推薦頁面則收錄了包括團(tuán)購、用戶評價、直播間等在內(nèi)的各類內(nèi)容。

近幾月，可以明顯看到美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)上動作頻頻，除了在美團(tuán)外賣首屏給予直播重要位置外，美團(tuán)APP內(nèi)也新增了直播內(nèi)容推薦。

另據(jù)字母榜了解，除了大眾更熟悉的外賣直播外，美團(tuán)也正在推進(jìn)到店團(tuán)購商品的直播。

外界常批評淘寶的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但在所有交易平臺中，淘寶已經(jīng)相對領(lǐng)先，剛剛踏入直播這條河流的美團(tuán)，或許要摸著淘寶過河，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上更為大力。

當(dāng)然，同一個APP疊加更多功能，會導(dǎo)致產(chǎn)品愈發(fā)臃腫。2010年11月，張小龍曾在“飯否”感嘆：“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品啊！”當(dāng)時，微信1.0版本正在開發(fā)中。

不過時移世易，就連一向強調(diào)簡單易用的微信也在這十余年間新增了眾多功能，但并不意味著就因此放棄在APP里建設(shè)新的生態(tài)，而是需要重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

對美團(tuán)來說，集中力量重新建造一個超級APP需要投入的精力和成本不少，難度也頗高，它能從中獲得的回報，想必會同樣豐厚。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒