四年后,再看Keep的困頓與終局
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID:kankeji001)
2017年3月,庫(kù)克出人意料的在訪華行程名單里加入了兩家初創(chuàng)公司。一家是當(dāng)時(shí)的明星創(chuàng)業(yè)公司ofo,另一家則是名不見經(jīng)傳的Keep。
而有關(guān)庫(kù)克為何要去Keep的原因,至今仍然是個(gè)謎團(tuán)。
Keep當(dāng)時(shí)只是一個(gè)用戶剛過(guò)8000萬(wàn)的小產(chǎn)品,雖然成為當(dāng)年App Store的優(yōu)秀應(yīng)用之一,但還無(wú)法與如日中天的ofo相提并論。
只是時(shí)至今日,ofo早已物是人非,頑強(qiáng)存活下來(lái)的Keep卻走到了敲鐘的前夜。
Keep的上市步伐雖然一波三折,但終究等來(lái)了結(jié)果。歷經(jīng)三次提交招股書后,Keep終于宣布將于7月12日上市。
根據(jù)最新消息,6月30日開啟申購(gòu)的Keep,計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股,定價(jià)區(qū)間為28.92-61.46港元/股。
到7月5日申購(gòu)結(jié)束,Keep的融資申購(gòu)額為1.21億港元,申購(gòu)倍數(shù)為1.81倍,與預(yù)計(jì)申購(gòu)倍數(shù)5.69倍相比,差距較大。
有媒體列出了與Keep同日申購(gòu)結(jié)束的其他港股,其中巨星傳奇申購(gòu)額達(dá)3.68億港元,融資申購(gòu)倍數(shù)為6.83倍;新傳企劃申購(gòu)額為3.27億港元,融資申購(gòu)倍數(shù)達(dá)23.71倍。
資本市場(chǎng)的不看好,再次引發(fā)了外界對(duì)于Keep的疑慮:線上健身到底是不是一個(gè)偽命題?
一
Keep的護(hù)城河還不夠深
《Keep的困頓與終局》里,作者指出了一個(gè)核心問(wèn)題:不管Keep如何打磨工具與產(chǎn)品服務(wù),運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶來(lái)說(shuō),只是一個(gè)弱需求。
這就導(dǎo)致Keep的用戶增長(zhǎng)和用戶粘性始終無(wú)法呈現(xiàn)一個(gè)良性的增長(zhǎng)。
比如2021年Keep把營(yíng)銷開支翻了三倍,換來(lái)一個(gè)46.3%的營(yíng)收增長(zhǎng),但隨著營(yíng)銷開支縮減,營(yíng)收增速也同步下滑至36.6%。
緊跟著是MAU、月度訂閱會(huì)員這些核心數(shù)據(jù)的增速下滑。
2020-2022年,Keep銷售及營(yíng)銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。同期,Keep平均月活躍用戶數(shù)量為2970萬(wàn)、3435萬(wàn)和3638萬(wàn),月度訂閱會(huì)員數(shù)量為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362.1萬(wàn)。
更重要的是,Keep的會(huì)員留存率在下降。根據(jù)招股書,2020-2022年,Keep會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。
而比燒錢換增長(zhǎng)的故事更令Keep頭疼的,是其構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘,可以輕易被替代。
1)細(xì)分業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不突出
國(guó)海證券在一份關(guān)于Keep的研報(bào)中將線上健身行業(yè)玩家分為四類:以華為、小米為首的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)、以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)、以B站、抖音為首的綜合內(nèi)容平臺(tái)企業(yè),和以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商。
四類玩家分別對(duì)應(yīng)了所擅長(zhǎng)的線上健身切面,從得出的結(jié)論看,雖然在健身領(lǐng)域布局范圍上,Keep業(yè)務(wù)覆蓋最為全面,但其只有線上健身課程領(lǐng)域最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其余細(xì)分業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。
2)自有品牌競(jìng)對(duì)多
有移動(dòng)客戶端經(jīng)驗(yàn),又會(huì)做智能硬件的劉冬2017年10月加入Keep擔(dān)任消費(fèi)品事業(yè)部副總裁,次年10月Keep的自有品牌上線。此后,自有品牌逐漸成為Keep的營(yíng)收支柱,2020-2022年自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%,營(yíng)收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元。
Keep的自有產(chǎn)品主要分為智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品兩個(gè)部分,前者包括手環(huán)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車等可與Keep App聯(lián)動(dòng)的智能產(chǎn)品,后者包括瑜伽墊、壺鈴、運(yùn)動(dòng)服、健康食品等。
這兩個(gè)領(lǐng)域Keep都有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如華為、小米、億健、舒華以及薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。
Keep采用代工貼牌(OEM)的模式,與代工廠協(xié)議期限一般為一年,每年自動(dòng)續(xù)約;上游原料由Keep或代工廠直接采購(gòu)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)由Keep自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。
短期來(lái)看,無(wú)需建廠及搭建物流倉(cāng)儲(chǔ),輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式目前可以保持靈活性。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;其次對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱,尤其健康食品,易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn);另外,隨著自有品牌產(chǎn)品類型的擴(kuò)充,供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾?,這部分毛利率已從2020的36.3%下滑到2022年的28.2%。
3)健身KOL平臺(tái)選擇較多,多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較為常見
PUGC的內(nèi)容模式幾乎是Keep的必然選擇,但Keep的用戶群體定位是健身初階者,而作為工具性平臺(tái),初階的內(nèi)容定位同時(shí)意味著門檻低,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。
何況Keep的PUGC模式開啟較晚,周六野2016年就已入駐B站,帕梅拉入駐小紅書和B站的時(shí)間也早于Keep,KOL們?cè)谄渌脚_(tái)的粉絲積累,導(dǎo)致Keep沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
這就導(dǎo)致了一個(gè)不算意外的情況,健身內(nèi)容消費(fèi)者?;钴S在其他平臺(tái),KOL粉絲積累最多的平臺(tái)不一定是Keep。
為與其他平臺(tái)形成差異,Keep會(huì)與健身KOL合作推出付費(fèi)獨(dú)家課程。比如,Keep與帕梅拉推出全球獨(dú)家帕梅拉腰腹計(jì)劃,但需要單獨(dú)付費(fèi),原價(jià)128元,會(huì)員價(jià)88元。
但其他平臺(tái)充斥著免費(fèi)帕梅拉課程,能白嫖為什么還要花錢,不如把買課的錢省下來(lái)買點(diǎn)雞胸肉和蛋白粉。
相較之下,Keep也不是KOL們發(fā)布健身視頻最多的平臺(tái)。
以帕梅拉舉例,她在小紅書發(fā)布的健身視頻多于Keep ,并且其在Keep平臺(tái)的健身視頻質(zhì)量及內(nèi)容基本與小紅書一致。
沒(méi)有獨(dú)家的免費(fèi)高質(zhì)量?jī)?nèi)容,流量競(jìng)爭(zhēng)較激烈,用戶規(guī)模較大的平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì),有多少用戶在抖音跟著劉教練跳操、在B站看減肥知識(shí)。
二
Keep不懂社區(qū)
Keep目前的商業(yè)模式主要依賴于自有品牌產(chǎn)品的銷售和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容,2022年兩項(xiàng)收入之和以占到總營(yíng)收的91.8%。
雖說(shuō)廣告是內(nèi)容社區(qū)常見變現(xiàn)方式,但廣告是典型的眼球時(shí)間變現(xiàn)生意,由于Keep用戶活躍度較低,導(dǎo)致其廣告變現(xiàn)的收入天花板也對(duì)應(yīng)較低。所以這也不難理解,Keep為何沒(méi)有把變現(xiàn)太放到廣告業(yè)務(wù)上去。
Keep的廣告業(yè)務(wù)2019年占比還有13%,到2022年只有7.3%了,尤其是2021-2022年幾乎無(wú)增長(zhǎng)。
過(guò)去三年Keep營(yíng)收的三駕馬車中,自有品牌的增速為60.6%、37.1%和29.8%,而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容則為123.8%、64.7%、60.5%。由此帶動(dòng)Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)客單價(jià)大幅提高,2019年-2022年分別為16.37元、14.75元、14.15元和20.54元。
而細(xì)究來(lái)看,前兩年貢獻(xiàn)營(yíng)收的主要來(lái)自會(huì)員訂閱,2022年則是線上付費(fèi)內(nèi)容。
2020年和2021年,這一部分收入只有千萬(wàn)級(jí),到2022年突然暴增到3.31億。答案被Keep寫在了招股書里:線上付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)主要包括虛擬體育賽事服務(wù)。
也就是此前傳聞的,Keep靠「賣獎(jiǎng)牌」賺了5個(gè)億。
通過(guò)舉辦虛擬賽事,比如線上跑,Keep可向參與的用戶收取幾十到上百元不等的報(bào)名費(fèi)(一般為39元)。然后用戶選擇挑戰(zhàn)的跑步距離,報(bào)名成功后完成所選目標(biāo)即可獲得獎(jiǎng)牌。
從招股書看,近三年時(shí)間,Keep「賣獎(jiǎng)牌」的收入大約是4.34億元,僅2022年就收入超3個(gè)億,同比增速達(dá)到375.04%。
最新的數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,Keep收入同比增長(zhǎng)7.2%至4.47億元,而增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿褪翘摂M運(yùn)動(dòng)賽事的收入增加。
于Keep而言,虛擬賽事不僅能夠強(qiáng)化現(xiàn)有用戶的粘性,一定程度上還能激活老用戶,并且以「獎(jiǎng)牌」為社交媒介破圈,無(wú)異于是一個(gè)可持續(xù)的有效營(yíng)銷活動(dòng)。
但回到社交這件事本身來(lái)看,Keep仍要面對(duì)兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題。
其一,運(yùn)動(dòng)社區(qū)與社交的天然割裂,作為工具,用戶可能到Keep來(lái),只想運(yùn)動(dòng),對(duì)滿屏的小哥哥小姐姐并不感興趣;
其二,想要靠社交激活、強(qiáng)化和挽留用戶,「獎(jiǎng)牌」只是引子,重點(diǎn)還是在社區(qū)運(yùn)營(yíng)。
《Keep的困頓與終局》一文中也曾提到,Keep認(rèn)為用戶在社區(qū)里進(jìn)行社交活動(dòng)是理所當(dāng)然的事情,但作者給出的結(jié)論卻是“他們完全不懂社區(qū)”。
理由是即便引入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但因運(yùn)營(yíng)層面的架構(gòu)失衡,導(dǎo)致用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法協(xié)同產(chǎn)生更大粘性。Keep今天仍然存在上述問(wèn)題,導(dǎo)致社區(qū)并未成為理想中的流量池。
Keep想利用社交增強(qiáng)社區(qū)粘性,就要在內(nèi)容消費(fèi)上做好分級(jí),也就是做好用戶分層。利用一套成熟的社區(qū)內(nèi)容體系,針對(duì)不同用戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而不是一刀切的都收費(fèi)。
三
尾聲
《Keep的困頓與終局》里,作者針對(duì)弱需求的結(jié)論,也給了兩個(gè)解決辦法:
一個(gè)是回到原點(diǎn),深耕有著強(qiáng)需求管理自己身材的人。
選擇這條路,意味著Keep需要接受用戶量恢復(fù)到2015年水準(zhǔn)的準(zhǔn)備,但對(duì)今天的Keep來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)可選項(xiàng)。
另一個(gè)則是直面真實(shí)需求,認(rèn)清大部分人對(duì)運(yùn)動(dòng)/健康的態(tài)度仍需要被引導(dǎo)。
這需要Keep從底層思維上改變現(xiàn)有產(chǎn)品邏輯,虛擬賽事就是一個(gè)很好的例子。相對(duì)賣課這種工具屬性重的創(chuàng)收方式,線上跑更能調(diào)動(dòng)用戶的積極運(yùn)動(dòng)心態(tài)。
只是,用戶在被線上跑吸引之后,強(qiáng)化其留下貢獻(xiàn)更多活躍度的不應(yīng)該是付費(fèi)課程,而是劉教練這樣的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者,Keep要學(xué)會(huì)像其它社區(qū)一樣如何更好的為創(chuàng)作者服務(wù),以平臺(tái)思維打破工具局限,再以與主流內(nèi)容平臺(tái)形成差異的、專屬運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘,同時(shí)也可借此打通一條穩(wěn)定且符合用戶需求的商業(yè)化道路。
只是,Keep有沒(méi)有這樣的決心和能力,花更多的精力和金錢去培育平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容,就是檢驗(yàn)創(chuàng)始人的破局思維了。
參考資料
[1] Keep申購(gòu)結(jié)束:融資申購(gòu)倍數(shù)1.81倍,低于預(yù)計(jì)申購(gòu)倍數(shù),注冊(cè)IPO
[2] Keep能否盈利,取決于多少人假裝在健身,遠(yuǎn)川研究所
[3] Keep精準(zhǔn)收割年輕人,左手引流右手提價(jià),又有多少花樣等你入坑?全球財(cái)說(shuō)
[4] Keep的困頓與終局,Brylin彬彬
[5] 互聯(lián)網(wǎng)傳媒周報(bào):keep港股IPO在即,詳解招股書,申萬(wàn)宏源
[6] 傳媒行業(yè)KEEP深度報(bào)告:運(yùn)動(dòng)+科技第一股,內(nèi)容+消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng),國(guó)海證券
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):解碼Decode(ID:kankeji001),作者:解碼工作室
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