云游的馬云，能帶飛蔣凡嗎？

（圖片來源：攝圖網）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

重回公眾視野100天后，馬云再次走出國門，目的地是南亞和中亞。

6月底，馬云先后造訪尼泊爾和巴基斯坦。在這兩個南亞國家，馬云在7名商人的陪同下游覽名勝古跡，考察蔬菜市場，但并未公開與當地官員和媒體見面。

另有報道稱，在到訪尼泊爾之前，馬云曾在孟加拉國轉機。接下來，他還將前往中亞國家烏茲別克斯坦。消息人士稱，馬云此行完全出于“個人目的”；但身為阿里創(chuàng)始人，馬云的“個人行為”難免會讓外界關聯到阿里的海外電商布局上。

馬云一直看重電商出海，并親力親為進行推廣。他在2016年提出eWTP（世界電子貿易平臺）倡議，當年飛了800多個小時、前往33個國家和地區(qū)“布道”。

隨后幾年，eWTP倡議先后在泰國、馬來西亞、盧旺達、比利時等國落地。但隨著阿里內外環(huán)境的變化，近年來eWTP的進展明顯放緩，馬云也不再頻繁拜訪各國人士。

如今，馬云再次出游，而行程中的巴基斯坦、孟加拉國和尼泊爾，是阿里旗下南亞電商平臺Daraz的主要市場。

Daraz成立于2012年，2018年被阿里收購。在阿里的扶持下，五年間Daraz的活躍消費者從300萬增至1500萬以上。不過，在全球經濟萎靡不振的拖累下，Daraz今年2月宣布裁員11%。該公司CEO稱，供應鏈中斷、通脹飆升和當地政府補貼減少等問題讓公司處境艱難，增長減緩。

Daraz表現不佳，馬云到訪巴基斯坦等國，無論是否涉及商業(yè)，顯然都會在無形中給蔣凡及其掌舵的阿里國際數字商業(yè)集團帶來動力和壓力。

在整個集團增長放緩的大背景下，海外業(yè)務已成為阿里重要的增長引擎之一。

今年第一季度，阿里國際商業(yè)分部收入同比增長29%，其中海外電商業(yè)務收入增長41%；相比之下，阿里集團總營收僅增長2%，其中中國商業(yè)分部下滑3%。

國際商業(yè)分部表現亮眼，2022年初掌管海外數字商業(yè)板塊的蔣凡功不可沒。過去一年多，蔣凡對這一板塊做了大刀闊斧的組織架構和業(yè)務調整，效果立竿見影：今年第一季度，包括速賣通、Lazada、Trendyol和Daraz在內，阿里國際零售業(yè)務的訂單量同比增長15%。

不過，阿里海外板塊正面臨來自新老對手的強力挑戰(zhàn)。

在北美、東南亞、歐洲等全球主要市場，SHEIN、TikTok、Temu、Shopee等公司加緊攻城略地。過去一年多，他們的增長速度比阿里海外電商板塊更快，打法也更加兇猛。

倘若僅對現有業(yè)務的修修補補，阿里將很難繼續(xù)在全球電商版圖中占據優(yōu)勢。強敵環(huán)伺，蔣凡麾下的阿里國際數字商業(yè)集團需要動作更大、跑得更快。而馬云恰在此時再度開啟海外“云游”。他巡訪南亞多國，親臨一線“戰(zhàn)場”，可能也蘊含著給蔣凡背書和打氣的意味。

在歸來的100天里，馬云對阿里動了大手術：組織架構分拆為“1+6+N”，張勇卸任董事長和CEO，商業(yè)模式從倚重天貓到“回歸淘寶”。下一個巨變，在馬云投來注視的目光后，會發(fā)生在阿里海外業(yè)務嗎？

不過，過去幾年間，全球電商行業(yè)乃至經濟格局都發(fā)生了巨變，阿里也早已不再是當年的阿里。馬云此番出游備受矚目，但能夠取得多少實際成果，仍待時間檢驗。

一

在逐漸從阿里日常經營中抽離的日子里，馬云一直把推動跨境電商的發(fā)展作為人生的新目標。

馬云在2013年卸任阿里集團CEO，又在2018年辭去董事局主席的職務。阿里的無線化轉型、發(fā)展本地生活和云計算業(yè)務的落地，主要交給了張勇、王堅等管理層。

但在離開業(yè)務一線后，馬云“退而不休”，依然活躍在公眾視野中。

教育、公益和跨境電商，是馬云退隱之后的三大重點。尤其是在2016年提出eTWP概念后，馬云全身心投入其中?！兜谝回斀浿芸?018年的一篇報道稱，馬云退休的日子里，eWTP占據了遠多于其他工作的時間和精力，相關報道是教育和公益等話題等3倍以上。

eWTP究竟是做什么的？用馬云自己的話說，這一倡議是為了幫助年輕人和中小企業(yè)通過手機和互聯網進行跨境買賣?；蛘哒f，幫助中小企業(yè)從事跨境電商。

幫助中小企業(yè)把商品賣到國外去，阿里再熟悉不過，早年間正是靠B2B跨境電商起家。但在eWTP框架下，馬云的構想極為龐大，遠遠超出了阿里跨境業(yè)務的戰(zhàn)略范疇。

2017年6月，在與美國媒體人查理羅斯的一次對談中，馬云宣稱“不是讓阿里巴巴全球化，而是讓中小企業(yè)全球化，讓大家可以和亞馬遜、IBM和微軟競爭。”他認為，“每一個公司都可以是亞馬遜。”

如此宏大的愿景，涉及各國貿易政策適配、專屬貿易區(qū)建設、物流倉儲基礎設施、電子商務能力建設、供應鏈數字化改造、人才培養(yǎng)和理念刷新等各個方面，絕非任何一家企業(yè)能夠獨立承擔。

馬云試圖從上往下推動eWTP的落地。2016年之后，馬云在東南亞、非洲、歐洲和北美等地約見當地政要和企業(yè)界人士，并頻繁出席各類論壇活動，試圖說服更多人參與其中。

這些高舉高打的努力取得了不少成果。截至2019年底，eWTP已經在國內的杭州和義烏，以及馬來西亞、比利時、盧旺達、埃塞俄比亞等多個國家落地。

此后，馬云大幅減少了出國會客的頻率。直到今年3月27日，馬云來到杭州云谷學校，與校長喝茶、觀看學生上課情況。這是自去年5月之后，馬云首次在國內場合露面。

如今一百天過去，馬云并未公開發(fā)聲，也沒有重新擔任阿里的管理職務。但這位創(chuàng)始人的影響力仍然無可置疑。在2022年6月之后，馬云逐漸拾起了當年“空中飛人”的風范，在近一年的時間里訪問多個海外國家和地區(qū)，包括西班牙、荷蘭、日本、泰國、澳大利亞等，其中不少是阿里海外業(yè)務的重點市場。而此次出訪南亞，同樣是阿里有所布局、競爭對手尚未發(fā)力的市場。

馬云的最新舉動，除了給蔣凡“督戰(zhàn)”，也是在表達阿里從上至下對海外業(yè)務的重視。此舉除了鼓舞蔣凡和團隊的士氣外，也有助于相關團隊拿出更大的勇氣自我變革，應對SHEIN、Temu和TikTok等強大敵手。

二

在電商出海的大賽道中，無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術還是具體打法，阿里海外板塊都不是最引人注目的一個。蔣凡接棒一年半，這塊業(yè)務的提升有目共睹，但也很難稱得上躍升式的突破。要想真正做出一番成就、重新建立優(yōu)勢，阿里仍然需要更大幅度的變革。

對于職業(yè)經理人蔣凡而言，這一課題略顯超綱；而馬云作為阿里的精神領袖，有責任也有能力打破僵局。即便不會親自參與業(yè)務，馬云也能夠通過云游各國，釋放出某種態(tài)度和姿態(tài)，供蔣凡和阿里上下來品味咂摸。

只不過，時勢變遷，再度出游的馬云很難像當年那樣，達到一呼百應、從者云集的效果。

在2016年前后，馬云每到達一個海外國家，總是能夠受到當地的熱情接待，成為頭頭腦腦的座上賓，媒體報道連篇累牘。如今，馬云的出游極其低調，不僅沒有大張旗鼓的高接遠迎，就連公開會談、發(fā)表演講都十分少見。

其實，即便馬云仍能找到響應者，“云游”也不一定能給阿里海外電商業(yè)務帶來推動。

前幾年轟轟烈烈的eWTP，并未“帶飛”阿里跨境電商業(yè)務。2016年之后，eTWP在多個國家展開，但阿里最主要的跨境電商陣地——速賣通仍然在戰(zhàn)略戰(zhàn)術的搖擺不定中前行。

阿里2021年底公布的數據顯示，速賣通歷經十二年的發(fā)展，業(yè)務遍及200多個國家和地區(qū)，GMV卻只是比主要在東南亞經營的Lazada略高，月活躍用戶量更是落后于后者。這也成為蔣凡掛帥國際數字商業(yè)部門的原因之一。

就連Lazada的發(fā)展也不算理想。這家東南亞電商平臺起步早于SEA旗下的Shopee，近年來卻被后者反超。Lazada歷經多次換帥，都未能扭轉局勢；直到2022年中蔣凡換上了一批熟悉當地市場的高管，Lazada才重回快速增長軌道。

馬云“云游”效果不彰，沒能給速賣通、Lazada等業(yè)務注入成長活力，最根本的原因是目標太過宏大，距離阿里當前的業(yè)務矩陣太遠。eWTP提供的是跨境電商“一攬子”解決方案，長期來看稱得上堂皇正道，卻無法針對當前的業(yè)務瓶頸提供簡潔有力的解決方案。

三

相比之下，阿里海外業(yè)務的對手們要務實得多。

目前，國內跨境電商最引人注目的玩家是SHEIN、Temu和TikTok。與馬云的天馬行空相比，許仰天、黃崢和周受資等人并沒有袒露改造全球跨境電商的雄心壯志，而是把它視為一門有利可圖的生意。

盡管在具體打法上有所差異，但SHEIN們都把本土供應鏈整合和提效作為根基，圍繞產業(yè)帶工廠沉淀供給側資源池，平臺則通過全托管模式來幫助商家賣貨和履約；同時，搭配在海外市場的營銷手法創(chuàng)新，比如SHEIN借助YouTube和TikTok網紅進行植入推廣，Temu撒錢補貼，TikTok發(fā)展直播帶貨等。

至于市場環(huán)境、清關政策和物流配送體系等，SHEIN們現階段雖然也有投入，但并沒有進行強攻，而是試圖盡可能利用現有基礎設施，從而降低成本。

其結果是，SHEIN、Temu和TikTok電商的增速跑贏了速賣通、Lazada等阿里麾下平臺。而在馬云前往南亞之前，國內出海電商的主要玩家已經在加快步伐，兵鋒直指阿里海外業(yè)務的腹地。

拼多多方面，4月初趙佳臻被任命為聯席CEO，負責供應鏈管理和中國業(yè)務運營。董事長陳磊繼續(xù)保留CEO職務，但工作重心將轉向全球化，也就是跨境電商平臺Temu。

兩個月后，Temu在日本上線，進入首個亞洲國家。同時，Temu向部分商家發(fā)出調查問卷，內容包括入駐平臺、主營產品、日銷量和GMV等，為進入東南亞市場做準備。

TikTok則是雙管齊下。在遲遲無法打開局面的北美市場，TikTok計劃推出自營電商業(yè)務；而在直播帶貨基礎較好的東南亞，按照TikTok CEO周受資的說法，該公司計劃在這里投資數十億美元。

SHEIN兩年前敗走東南亞，如今正試圖在西半球打開局面。今年4月，SHEIN推出平臺模式，先后在巴西和美國上線。借助第三方商家，SHEIN能夠以更低成本擴大貨盤，滿足更多消費者的需求。

Temu、TikTok和SHEIN攻勢兇猛，阿里已經著手應對，比如加大對于Lazada的扶持：去年至今，阿里向Lazada連續(xù)四次注資，總計約20億美元。

然而，Temu等玩家同樣握有大批資金彈藥，并不特別懼怕燒錢打法。尤其是Temu，其營銷費用之高、補貼力度之大令人咋舌。更何況，在國際數字商業(yè)部門成為獨立公司后，阿里集團是否還會向其旗下的Lazada持續(xù)輸血，存在巨大的不確定性。

在阿里分家之后，阿里國際電商業(yè)務面臨著更嚴謹的內外挑戰(zhàn)。馬云的云游，對蔣凡和阿里國際數字商業(yè)集團來說，既是加持，也意味著加壓。

但過去幾年的事實證明，高天之上的“云游”聲勢驚人、觀者如堵，對于業(yè)務的拉動卻較為有限。時過境遷之后，馬云再度飛往國外，但要想真正拉蔣凡一把，除了精神支持外，恐怕還需要更多資源上的傾斜，以及模式上的創(chuàng)新。

參考資料：

字母榜，《馬云不再“流浪地球”》

36kr，《Temu上半年GMV逼近30億美元，兩大海外倉將落地》

雪豹財經社，《出海500天，蔣凡升起三面增長之帆》

電商報，《馬云發(fā)話了，指明淘寶天貓未來三大方向》

價值研究所，《電商出海三兄弟成團，TikTok與SHEIN、Temu終有一戰(zhàn)》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛