云游的馬云，能帶飛蔣凡嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

重回公眾視野100天后，馬云再次走出國(guó)門，目的地是南亞和中亞。

6月底，馬云先后造訪尼泊爾和巴基斯坦。在這兩個(gè)南亞國(guó)家，馬云在7名商人的陪同下游覽名勝古跡，考察蔬菜市場(chǎng)，但并未公開與當(dāng)?shù)毓賳T和媒體見面。

另有報(bào)道稱，在到訪尼泊爾之前，馬云曾在孟加拉國(guó)轉(zhuǎn)機(jī)。接下來，他還將前往中亞國(guó)家烏茲別克斯坦。消息人士稱，馬云此行完全出于“個(gè)人目的”；但身為阿里創(chuàng)始人，馬云的“個(gè)人行為”難免會(huì)讓外界關(guān)聯(lián)到阿里的海外電商布局上。

馬云一直看重電商出海，并親力親為進(jìn)行推廣。他在2016年提出eWTP（世界電子貿(mào)易平臺(tái)）倡議，當(dāng)年飛了800多個(gè)小時(shí)、前往33個(gè)國(guó)家和地區(qū)“布道”。

隨后幾年，eWTP倡議先后在泰國(guó)、馬來西亞、盧旺達(dá)、比利時(shí)等國(guó)落地。但隨著阿里內(nèi)外環(huán)境的變化，近年來eWTP的進(jìn)展明顯放緩，馬云也不再頻繁拜訪各國(guó)人士。

如今，馬云再次出游，而行程中的巴基斯坦、孟加拉國(guó)和尼泊爾，是阿里旗下南亞電商平臺(tái)Daraz的主要市場(chǎng)。

Daraz成立于2012年，2018年被阿里收購(gòu)。在阿里的扶持下，五年間Daraz的活躍消費(fèi)者從300萬增至1500萬以上。不過，在全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振的拖累下，Daraz今年2月宣布裁員11%。該公司CEO稱，供應(yīng)鏈中斷、通脹飆升和當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼減少等問題讓公司處境艱難，增長(zhǎng)減緩。

Daraz表現(xiàn)不佳，馬云到訪巴基斯坦等國(guó)，無論是否涉及商業(yè)，顯然都會(huì)在無形中給蔣凡及其掌舵的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)帶來動(dòng)力和壓力。

在整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)放緩的大背景下，海外業(yè)務(wù)已成為阿里重要的增長(zhǎng)引擎之一。

今年第一季度，阿里國(guó)際商業(yè)分部收入同比增長(zhǎng)29%，其中海外電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)41%；相比之下，阿里集團(tuán)總營(yíng)收僅增長(zhǎng)2%，其中中國(guó)商業(yè)分部下滑3%。

國(guó)際商業(yè)分部表現(xiàn)亮眼，2022年初掌管海外數(shù)字商業(yè)板塊的蔣凡功不可沒。過去一年多，蔣凡對(duì)這一板塊做了大刀闊斧的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)調(diào)整，效果立竿見影：今年第一季度，包括速賣通、Lazada、Trendyol和Daraz在內(nèi)，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)的訂單量同比增長(zhǎng)15%。

不過，阿里海外板塊正面臨來自新老對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

在北美、東南亞、歐洲等全球主要市場(chǎng)，SHEIN、TikTok、Temu、Shopee等公司加緊攻城略地。過去一年多，他們的增長(zhǎng)速度比阿里海外電商板塊更快，打法也更加兇猛。

倘若僅對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，阿里將很難繼續(xù)在全球電商版圖中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)敵環(huán)伺，蔣凡麾下的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)需要?jiǎng)幼鞲?、跑得更快?strong>而馬云恰在此時(shí)再度開啟海外“云游”。他巡訪南亞多國(guó)，親臨一線“戰(zhàn)場(chǎng)”，可能也蘊(yùn)含著給蔣凡背書和打氣的意味。

在歸來的100天里，馬云對(duì)阿里動(dòng)了大手術(shù)：組織架構(gòu)分拆為“1+6+N”，張勇卸任董事長(zhǎng)和CEO，商業(yè)模式從倚重天貓到“回歸淘寶”。下一個(gè)巨變，在馬云投來注視的目光后，會(huì)發(fā)生在阿里海外業(yè)務(wù)嗎？

不過，過去幾年間，全球電商行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)格局都發(fā)生了巨變，阿里也早已不再是當(dāng)年的阿里。馬云此番出游備受矚目，但能夠取得多少實(shí)際成果，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

一

在逐漸從阿里日常經(jīng)營(yíng)中抽離的日子里，馬云一直把推動(dòng)跨境電商的發(fā)展作為人生的新目標(biāo)。

馬云在2013年卸任阿里集團(tuán)CEO，又在2018年辭去董事局主席的職務(wù)。阿里的無線化轉(zhuǎn)型、發(fā)展本地生活和云計(jì)算業(yè)務(wù)的落地，主要交給了張勇、王堅(jiān)等管理層。

但在離開業(yè)務(wù)一線后，馬云“退而不休”，依然活躍在公眾視野中。

教育、公益和跨境電商，是馬云退隱之后的三大重點(diǎn)。尤其是在2016年提出eTWP概念后，馬云全身心投入其中。《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年的一篇報(bào)道稱，馬云退休的日子里，eWTP占據(jù)了遠(yuǎn)多于其他工作的時(shí)間和精力，相關(guān)報(bào)道是教育和公益等話題等3倍以上。

eWTP究竟是做什么的？用馬云自己的話說，這一倡議是為了幫助年輕人和中小企業(yè)通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨境買賣。或者說，幫助中小企業(yè)從事跨境電商。

幫助中小企業(yè)把商品賣到國(guó)外去，阿里再熟悉不過，早年間正是靠B2B跨境電商起家。但在eWTP框架下，馬云的構(gòu)想極為龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了阿里跨境業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略范疇。

2017年6月，在與美國(guó)媒體人查理羅斯的一次對(duì)談中，馬云宣稱“不是讓阿里巴巴全球化，而是讓中小企業(yè)全球化，讓大家可以和亞馬遜、IBM和微軟競(jìng)爭(zhēng)。”他認(rèn)為，“每一個(gè)公司都可以是亞馬遜。”

如此宏大的愿景，涉及各國(guó)貿(mào)易政策適配、專屬貿(mào)易區(qū)建設(shè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)能力建設(shè)、供應(yīng)鏈數(shù)字化改造、人才培養(yǎng)和理念刷新等各個(gè)方面，絕非任何一家企業(yè)能夠獨(dú)立承擔(dān)。

馬云試圖從上往下推動(dòng)eWTP的落地。2016年之后，馬云在東南亞、非洲、歐洲和北美等地約見當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界人士，并頻繁出席各類論壇活動(dòng)，試圖說服更多人參與其中。

這些高舉高打的努力取得了不少成果。截至2019年底，eWTP已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的杭州和義烏，以及馬來西亞、比利時(shí)、盧旺達(dá)、埃塞俄比亞等多個(gè)國(guó)家落地。

此后，馬云大幅減少了出國(guó)會(huì)客的頻率。直到今年3月27日，馬云來到杭州云谷學(xué)校，與校長(zhǎng)喝茶、觀看學(xué)生上課情況。這是自去年5月之后，馬云首次在國(guó)內(nèi)場(chǎng)合露面。

如今一百天過去，馬云并未公開發(fā)聲，也沒有重新?lián)伟⒗锏墓芾砺殑?wù)。但這位創(chuàng)始人的影響力仍然無可置疑。在2022年6月之后，馬云逐漸拾起了當(dāng)年“空中飛人”的風(fēng)范，在近一年的時(shí)間里訪問多個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，包括西班牙、荷蘭、日本、泰國(guó)、澳大利亞等，其中不少是阿里海外業(yè)務(wù)的重點(diǎn)市場(chǎng)。而此次出訪南亞，同樣是阿里有所布局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)力的市場(chǎng)。

馬云的最新舉動(dòng)，除了給蔣凡“督戰(zhàn)”，也是在表達(dá)阿里從上至下對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視。此舉除了鼓舞蔣凡和團(tuán)隊(duì)的士氣外，也有助于相關(guān)團(tuán)隊(duì)拿出更大的勇氣自我變革，應(yīng)對(duì)SHEIN、Temu和TikTok等強(qiáng)大敵手。

二

在電商出海的大賽道中，無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)還是具體打法，阿里海外板塊都不是最引人注目的一個(gè)。蔣凡接棒一年半，這塊業(yè)務(wù)的提升有目共睹，但也很難稱得上躍升式的突破。要想真正做出一番成就、重新建立優(yōu)勢(shì)，阿里仍然需要更大幅度的變革。

對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人蔣凡而言，這一課題略顯超綱；而馬云作為阿里的精神領(lǐng)袖，有責(zé)任也有能力打破僵局。即便不會(huì)親自參與業(yè)務(wù)，馬云也能夠通過云游各國(guó)，釋放出某種態(tài)度和姿態(tài)，供蔣凡和阿里上下來品味咂摸。

只不過，時(shí)勢(shì)變遷，再度出游的馬云很難像當(dāng)年那樣，達(dá)到一呼百應(yīng)、從者云集的效果。

在2016年前后，馬云每到達(dá)一個(gè)海外國(guó)家，總是能夠受到當(dāng)?shù)氐臒崆榻哟?，成為頭頭腦腦的座上賓，媒體報(bào)道連篇累牘。如今，馬云的出游極其低調(diào)，不僅沒有大張旗鼓的高接遠(yuǎn)迎，就連公開會(huì)談、發(fā)表演講都十分少見。

其實(shí)，即便馬云仍能找到響應(yīng)者，“云游”也不一定能給阿里海外電商業(yè)務(wù)帶來推動(dòng)。

前幾年轟轟烈烈的eWTP，并未“帶飛”阿里跨境電商業(yè)務(wù)。2016年之后，eTWP在多個(gè)國(guó)家展開，但阿里最主要的跨境電商陣地——速賣通仍然在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的搖擺不定中前行。

阿里2021年底公布的數(shù)據(jù)顯示，速賣通歷經(jīng)十二年的發(fā)展，業(yè)務(wù)遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，GMV卻只是比主要在東南亞經(jīng)營(yíng)的Lazada略高，月活躍用戶量更是落后于后者。這也成為蔣凡掛帥國(guó)際數(shù)字商業(yè)部門的原因之一。

就連Lazada的發(fā)展也不算理想。這家東南亞電商平臺(tái)起步早于SEA旗下的Shopee，近年來卻被后者反超。Lazada歷經(jīng)多次換帥，都未能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)；直到2022年中蔣凡換上了一批熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高管，Lazada才重回快速增長(zhǎng)軌道。

馬云“云游”效果不彰，沒能給速賣通、Lazada等業(yè)務(wù)注入成長(zhǎng)活力，最根本的原因是目標(biāo)太過宏大，距離阿里當(dāng)前的業(yè)務(wù)矩陣太遠(yuǎn)。eWTP提供的是跨境電商“一攬子”解決方案，長(zhǎng)期來看稱得上堂皇正道，卻無法針對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)瓶頸提供簡(jiǎn)潔有力的解決方案。

三

相比之下，阿里海外業(yè)務(wù)的對(duì)手們要?jiǎng)?wù)實(shí)得多。

目前，國(guó)內(nèi)跨境電商最引人注目的玩家是SHEIN、Temu和TikTok。與馬云的天馬行空相比，許仰天、黃崢和周受資等人并沒有袒露改造全球跨境電商的雄心壯志，而是把它視為一門有利可圖的生意。

盡管在具體打法上有所差異，但SHEIN們都把本土供應(yīng)鏈整合和提效作為根基，圍繞產(chǎn)業(yè)帶工廠沉淀供給側(cè)資源池，平臺(tái)則通過全托管模式來幫助商家賣貨和履約；同時(shí)，搭配在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷手法創(chuàng)新，比如SHEIN借助YouTube和TikTok網(wǎng)紅進(jìn)行植入推廣，Temu撒錢補(bǔ)貼，TikTok發(fā)展直播帶貨等。

至于市場(chǎng)環(huán)境、清關(guān)政策和物流配送體系等，SHEIN們現(xiàn)階段雖然也有投入，但并沒有進(jìn)行強(qiáng)攻，而是試圖盡可能利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，從而降低成本。

其結(jié)果是，SHEIN、Temu和TikTok電商的增速跑贏了速賣通、Lazada等阿里麾下平臺(tái)。而在馬云前往南亞之前，國(guó)內(nèi)出海電商的主要玩家已經(jīng)在加快步伐，兵鋒直指阿里海外業(yè)務(wù)的腹地。

拼多多方面，4月初趙佳臻被任命為聯(lián)席CEO，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。董事長(zhǎng)陳磊繼續(xù)保留CEO職務(wù)，但工作重心將轉(zhuǎn)向全球化，也就是跨境電商平臺(tái)Temu。

兩個(gè)月后，Temu在日本上線，進(jìn)入首個(gè)亞洲國(guó)家。同時(shí)，Temu向部分商家發(fā)出調(diào)查問卷，內(nèi)容包括入駐平臺(tái)、主營(yíng)產(chǎn)品、日銷量和GMV等，為進(jìn)入東南亞市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

TikTok則是雙管齊下。在遲遲無法打開局面的北美市場(chǎng)，TikTok計(jì)劃推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)；而在直播帶貨基礎(chǔ)較好的東南亞，按照TikTok CEO周受資的說法，該公司計(jì)劃在這里投資數(shù)十億美元。

SHEIN兩年前敗走東南亞，如今正試圖在西半球打開局面。今年4月，SHEIN推出平臺(tái)模式，先后在巴西和美國(guó)上線。借助第三方商家，SHEIN能夠以更低成本擴(kuò)大貨盤，滿足更多消費(fèi)者的需求。

Temu、TikTok和SHEIN攻勢(shì)兇猛，阿里已經(jīng)著手應(yīng)對(duì)，比如加大對(duì)于Lazada的扶持：去年至今，阿里向Lazada連續(xù)四次注資，總計(jì)約20億美元。

然而，Temu等玩家同樣握有大批資金彈藥，并不特別懼怕燒錢打法。尤其是Temu，其營(yíng)銷費(fèi)用之高、補(bǔ)貼力度之大令人咋舌。更何況，在國(guó)際數(shù)字商業(yè)部門成為獨(dú)立公司后，阿里集團(tuán)是否還會(huì)向其旗下的Lazada持續(xù)輸血，存在巨大的不確定性。

在阿里分家之后，阿里國(guó)際電商業(yè)務(wù)面臨著更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)外挑戰(zhàn)。馬云的云游，對(duì)蔣凡和阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)來說，既是加持，也意味著加壓。

但過去幾年的事實(shí)證明，高天之上的“云游”聲勢(shì)驚人、觀者如堵，對(duì)于業(yè)務(wù)的拉動(dòng)卻較為有限。時(shí)過境遷之后，馬云再度飛往國(guó)外，但要想真正拉蔣凡一把，除了精神支持外，恐怕還需要更多資源上的傾斜，以及模式上的創(chuàng)新。

參考資料：

字母榜，《馬云不再“流浪地球”》

36kr，《Temu上半年GMV逼近30億美元，兩大海外倉(cāng)將落地》

雪豹財(cái)經(jīng)社，《出海500天，蔣凡升起三面增長(zhǎng)之帆》

電商報(bào)，《馬云發(fā)話了，指明淘寶天貓未來三大方向》

價(jià)值研究所，《電商出海三兄弟成團(tuán)，TikTok與SHEIN、Temu終有一戰(zhàn)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛