汽車價格戰(zhàn)，以戰(zhàn)止戰(zhàn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|沙棠 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

價格是準(zhǔn)入門檻，也是市場稱重機。

一紙協(xié)議從簽署到刪除，只用了兩天時間。

7月6日，中國汽車工業(yè)協(xié)會與一汽、東風(fēng)、上汽、長安、北汽、廣汽、中國重汽、奇瑞、江淮、吉利、長城、比亞迪、蔚來、理想、小鵬、特斯拉等16家車企，共同簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》。據(jù)悉，這16家車企目前占據(jù)了市場90%以上銷量。

兩天后，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明稱，承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”表述，表意不當(dāng)，有違《反壟斷法》精神，并將上述條款從承諾書中刪除。

“鯰魚”特斯拉進(jìn)入國內(nèi)后，不斷揮舞價格屠刀，一些車企被迫跟風(fēng)降價，可并未換取銷量的增長。汽車工業(yè)協(xié)會簽署承諾書的出發(fā)點，是為了避免超出合理范圍的波動，導(dǎo)致一些中小車企過早被市場淘汰，一定程度保護(hù)國產(chǎn)品牌的成長，促進(jìn)中國汽車行業(yè)的有序發(fā)展。而刪除其中一項的條款，也是為了讓汽車產(chǎn)業(yè)能夠按照市場邏輯持續(xù)運行。

那么汽車行業(yè)究竟該不該打價格戰(zhàn)，用降價換取市場會是汽車行業(yè)的良方嗎？新能源車企玩價格戰(zhàn)，究竟是虧了還是賺了？

01

該打的擋不住

汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)應(yīng)該打，但需要合理有序地打。新能源汽車降價是必然的趨勢，也符合通過價格優(yōu)勝劣汰的市場發(fā)展規(guī)律。

盡管一汽、上汽和特斯拉都簽署了這一承諾書，卻轉(zhuǎn)頭又玩起了“花樣”。

就在簽署承諾書的當(dāng)天，一汽大眾宣布，為慶祝集團(tuán)成立70 周年，特別針對旗下的ID.家族系列車型推出限時優(yōu)惠活動，即日起 ID. 家族車型15.59萬元起。隨后上汽大眾也宣布緊跟降價，旗下ID.3車型最高降價3.7萬元，目前售12.59萬元起。

第二天也就是7月7日，特斯拉官方在微博宣布，將升級Model3/Y的引薦獎勵計劃，自7月7日當(dāng)天起生效。通過引薦親友購買Model 3/Y，引薦人可享受7000積分，用于兌換超級充電里程額度、Model Y兒童車等產(chǎn)品，而購車人可享受3500元引薦獎勵，抵扣車輛尾款，并享受90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用。

剛剛結(jié)束的上半年，汽車行業(yè)的戰(zhàn)火首先在新能源賽道點燃，隨后地方政府的補貼，也讓燃油車市場進(jìn)入了降價的熱潮。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，價格戰(zhàn)是一種常見的競爭手段，也是遲早會發(fā)生的必然性事件。而中國汽車特別是新能源車品牌的崛起，必須要穿越過價格戰(zhàn)的周期考驗。

該打的價格戰(zhàn)擋不住，是因為如果從結(jié)果導(dǎo)向來看，這也將刺激消費，促進(jìn)整體市場增長。消費者可以用更低的價格買到心儀的車型，并且還能反向去推動車企對成本的控制和改革，做到供給側(cè)和需求側(cè)的平衡。對于一些想要快速擴(kuò)充占領(lǐng)市場的品牌來說，價格戰(zhàn)會是一種品牌、消費者的共贏。

獨立國際策略研究員陳佳對《證券時報》表示，冰凍三尺非一日之寒，表面上價格戰(zhàn)是特斯拉發(fā)起的，但深層次形成國內(nèi)市場價格戰(zhàn)的供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性桎梏尚未完全消除。只要這些結(jié)構(gòu)性因素還存在，價格戰(zhàn)的隱患就依然客觀存在。

02

賺了還是虧了？

需要指出的是，承諾書的簽訂并不意味著國內(nèi)汽車市場高度競爭、強烈內(nèi)卷的態(tài)勢得以終結(jié)。恰恰相反，當(dāng)前汽車市場的競爭格局已經(jīng)足夠激烈，需要正確地引導(dǎo)價格戰(zhàn)的進(jìn)行。

從過往其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，價格戰(zhàn)的爆發(fā)，一定是賽道進(jìn)入了成熟期，必須要通過貼身肉搏來進(jìn)行自然的篩選。

對于汽車行業(yè)來說，需要從兩個細(xì)分賽道去考慮車企的價格戰(zhàn)是虧還是賺。

首先對于燃油車市場來說，隨著生態(tài)環(huán)境部、工信部和商務(wù)部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實施汽車國六排放標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)事宜的公告》，國六排放標(biāo)準(zhǔn)6B階段從2023年7月1日起開始實施，一些不滿足這一排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車就會開啟降價潮，以達(dá)到清庫存的目的。而從燃油車市場發(fā)展的角度來說，面臨來勢洶洶的新能源汽車，降價也能夠與之抗衡。

再從新能源汽車行業(yè)來說，在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，通過降價可以提升市場的占有空間。馬斯克也是意識到這一點，在上半年車市遇冷的情況下，通過逆勢降價，銷量反而取得了不小的增長。隨著新能源汽車市場的不斷滲透，未來的市場也會遵循二八原則，唯有規(guī)?；皖^部效應(yīng)，才能在整體的競爭中立于不敗之地。

因此，如果從短期的企業(yè)效益來看，通過價格戰(zhàn)會壓縮盈利空間，同時也換來一定的市場。國內(nèi)消費復(fù)蘇的趨勢明顯，但消費者口袋中的錢傾向于更謹(jǐn)慎地花。對于剛需者來說，降價會挑動他們的消費意愿。

長期來看，市場都是用腳投票的；價格是準(zhǔn)入門檻，也是稱重機。在確保汽車品質(zhì)的基礎(chǔ)上，降價能夠加快新能源汽車在國內(nèi)的普及，也能起到塑造市場心智的作用，這也符合國家對新能源汽車行業(yè)的政策大方向。

因此，傳統(tǒng)意義上的市場價格戰(zhàn)有滑向不正當(dāng)競爭的風(fēng)險，可汽車行業(yè)處于技術(shù)變革的進(jìn)程當(dāng)中，烈度稍高的價格競爭對于車企、消費者，甚至整個行業(yè)都有一些益處。

03

價格戰(zhàn)也要有章法

7月6日的中國汽車論壇上，國家信息中心副主任徐長明，透露了特斯拉的單車平均利潤是比亞迪的8.5倍，可以達(dá)到10426美元，約合75524元人民幣，而去年比亞迪的單車?yán)麧櫈?8854 元人民幣。相差巨大的利潤水平，背后原因值得深究。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，貨品的成本高，單價低，利潤空間自然也變得狹窄。新能源汽車競爭日益激烈，成本優(yōu)勢和技術(shù)實力成為企業(yè)爭奪市場份額的關(guān)鍵。因此，對于國內(nèi)的車企來說，想要打價格戰(zhàn)，只能是去做成本的控制和技術(shù)的創(chuàng)新。

參考智能手機行業(yè)中小米的策略，在高中低不同檔位的基礎(chǔ)上，去做定向的人群吸引，控制不同定位的毛利率。創(chuàng)始人雷軍就曾在多個場合中明確表示，小米手機的硬件凈利潤率不超過5%，超過這個比例，就會及時降價回饋消費者。事實上，小米也是通過智能硬件高配低價贏得用戶口碑、互聯(lián)網(wǎng)直銷減少渠道成本+不打廣告依賴口碑裂變+銷售周邊服務(wù)來實現(xiàn)盈利。

套用到新能源汽車來說，它首先是汽車產(chǎn)品，其次是科技產(chǎn)品，最后是消費品。用戶的購買決策，除了有交通工具的便利性外，用戶體驗和科技感也是重要因素。

因此，新能源汽車在打價格戰(zhàn)的同時，不能忘了通過科技驅(qū)動去提升生產(chǎn)效率、生產(chǎn)方式，進(jìn)而通過制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)去降低邊際成本。

國產(chǎn)龍頭的比亞迪，在技術(shù)驅(qū)動方面，通過刀片電池和DM-i系統(tǒng)，在中低端市場撕開一道口子，穩(wěn)住了銷量基本盤。而憑借最新的DM-i系統(tǒng)創(chuàng)新，比亞迪成功將成本壓縮至一萬元以內(nèi)，成為混動市場的佼佼者，這也為后期的利潤提升爭取了巨幅空間。

另一邊，在品牌向上的層面，比亞迪以易四方和云攆等顛覆了傳統(tǒng)汽車驅(qū)動系統(tǒng)的創(chuàng)新技術(shù)，為高端市場提供了野心和動力。這種雙輪驅(qū)動的策略，既占據(jù)了市場先機，又為其未來大量訂單的獲取奠定了基礎(chǔ)。

而在成本控制方面，近年來可以看到諸如比亞迪、廣汽埃安、上汽等主機廠紛紛選擇海外建設(shè)工廠。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)車企經(jīng)歷過整車出口模式后，逐步向散件出口（KD）或直接建廠轉(zhuǎn)變也是必然趨勢。

艾瑞咨詢的報告中提到，整車出口方式能幫助企業(yè)快速切入海外市場，但KD則是將汽車散件出口，在海外完成組裝生產(chǎn)后再進(jìn)行銷售，多應(yīng)用于發(fā)展中國家。這一方式可降低汽車生產(chǎn)企業(yè)投資成本、有效減少運輸成本，同時可以避免關(guān)稅和貿(mào)易壁壘，試錯成本較低。

新能源汽車價格戰(zhàn)，是必須的，但不是盲目的。降價是一種促銷手段和鞭策激勵，動用價格戰(zhàn)既是國產(chǎn)品牌應(yīng)對低迷市場的短期利器，又是警醒自身在提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時，快速構(gòu)建核心競爭力才是長期有效的方式。

中國作為最大的制造業(yè)國家，市場有理由有信心去相信國產(chǎn)新能源汽車品牌會在價格戰(zhàn)中勝利跑出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：沙棠