Keep上市，線上健身是一門(mén)好生意嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

Keep上市，再度點(diǎn)燃線上健身賽道熱度，那么，線上健身是一門(mén)好生意嗎？

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Keep終于上市了

三度闖關(guān)IPO，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep終于如愿成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。7月12日，Keep正式登陸港交所掛牌上市。

據(jù)悉，此次發(fā)行價(jià)最終定于28.92港元，按發(fā)行價(jià)計(jì)算Keep上市時(shí)的市值為152.02億港元（約合19.4億美元），IPO募資總額約為3億港元。

Keep上市可謂是一波三折，2021年，Keep就傳出籌備赴美IPO的消息，隨后又被傳取消赴美IPO計(jì)劃。2022年，Keep向港交所遞交招股書(shū)尋求上市，又在下半年更新招股書(shū)，但均未能在遞表六個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊，無(wú)功而返。

今年3月28日，Keep再度更新了赴港上市招股書(shū)，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。6月21日，Keep通過(guò)港交所上市聆訊，7月12日，Keep終于上市。

Keep成立于2014年，2015年2月Keep APP上線，主要向用戶(hù)提供全面的健身解決方案，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)其健身目標(biāo)。

Keep上線后很快走紅，靠著“自律給我自由”的Slogan快速破圈，從上線到收獲100萬(wàn)粉絲，只用了105天，只用了不到兩年半時(shí)間用戶(hù)數(shù)突破億元。

迅猛發(fā)展的Keep成為高估值的明星項(xiàng)目，上線一周后就完成了A輪融資。

從2014年成立至今，Keep一共進(jìn)行了8輪融資，融資規(guī)模共計(jì)6.5億美元，上市前估值超過(guò)20億美元。

其中，2021年1月份第8輪（F輪）融資額高達(dá)3.55億美元，是金額最大的一筆融資。Keep的投資方很豪華，包括BAI資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、軟銀、高瓴等。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按月活躍用戶(hù)及月活用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的健身平臺(tái)，中國(guó)健身人群中77.5%的人了解Keep App。2022年，在提供年齡信息的Keep月活躍用戶(hù)總數(shù)中，平均約有76.6% 在30歲以下。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年，Keep營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，據(jù)招股書(shū)顯示，2023年第一季度Keep公司收入4.47億元，相較于2022年第一季度的4.17億元，增長(zhǎng)7.2%。過(guò)去三年，Keep總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，由2020年的11.07億元增長(zhǎng)至2021年的16.19億元，并進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)至2022年的22.12億元。

Keep產(chǎn)品包含線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備（智能硬件）和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。Keep的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他，其中，銷(xiāo)售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)公司營(yíng)收的大頭。

Keep營(yíng)收構(gòu)成顯示，2019年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入達(dá)到3.96億元，占全年總營(yíng)收的59.7%；2020年為6.37億元，占全年總營(yíng)收的57.5%；2021年為8.72億元，占全年總營(yíng)收的53.9%；2022年前3個(gè)月，該業(yè)務(wù)收入為2.13億元，占總營(yíng)收的51.0%。

02

線上健身是一門(mén)好生意嗎？

Keep上市，不僅讓市場(chǎng)各方關(guān)注這家“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，也再度點(diǎn)燃線上健身賽道熱度。那么，線上健身是一門(mén)好生意嗎？

先看，行業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模及未來(lái)趨勢(shì)角度來(lái)看，線上健身是一條融合了“互聯(lián)網(wǎng)+”、“運(yùn)動(dòng)+健康”、“運(yùn)動(dòng)+科技”等多個(gè)概念的賽道，已經(jīng)是一條規(guī)模幾千億，未來(lái)會(huì)突破萬(wàn)億規(guī)模的大賽道。

特別是在疫情期間，健身愛(ài)好者不能去健身房，人們對(duì)健康的重視，掀起了一陣云健身和線上健身的熱潮，Keep作為線上健身頭部平臺(tái)也是受益者之一。

據(jù)久謙中臺(tái)研究觀點(diǎn)，在線上健身行業(yè)不斷增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)的線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入、智能健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模都將持續(xù)增長(zhǎng)。

有行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近8510億元，而線上健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近4000億元，占整個(gè)健身市場(chǎng)的47%，預(yù)計(jì)到2026年的在線健身市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到近9000億元，未來(lái)更是會(huì)有望突破萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

再看，線上健身人群及滲透率數(shù)據(jù)，未來(lái)中國(guó)的線上健身會(huì)員數(shù)量和線上健身滲透率都將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)Keep等科技健身平臺(tái)發(fā)展。

預(yù)計(jì)到2026年，線上健身會(huì)員數(shù)量將達(dá)到2.38億，線上健身訂購(gòu)滲透率將達(dá)到8%，線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入將達(dá)到74.14億元，而且智能健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也將會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。

對(duì)比其他國(guó)家來(lái)看，中國(guó)在線健身人群滲透率較其他發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的提升空間。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線健身人群滲透率為45.5%，遠(yuǎn)小于美國(guó)的67.9%，所以說(shuō)未來(lái)仍有較大的提升空間。

從商業(yè)角度來(lái)看，線上健身人群愿意為健康買(mǎi)單，2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2518.3元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425.2元，這也意味著仍有商業(yè)化的潛力可挖掘。

第三，拆解在線健身的產(chǎn)業(yè)圖譜和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，線上健身是一個(gè)線上線下相結(jié)合，多角色參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

線上健身平臺(tái)、健身APP、健身用戶(hù)、運(yùn)動(dòng)健身品牌、內(nèi)容生產(chǎn)者等共同聚集，各有所需，各有目的。

從線上健身行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上健身會(huì)員及課程、線上健身物聯(lián)網(wǎng)、線上健身裝備及服飾、線上健身食品，其中線上健身食品市場(chǎng)規(guī)模占比最大，高達(dá)53%。

線上健身商業(yè)具有很明顯的可持續(xù)性、增長(zhǎng)性等特征，不僅要成為在線健身APP的會(huì)員，而且還要購(gòu)買(mǎi)健身服飾、健身設(shè)備、健身食品等等，是一項(xiàng)長(zhǎng)期消費(fèi)。

所以，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)群體、市場(chǎng)滲透率以及未來(lái)市場(chǎng)增量空間等維度來(lái)看，線上健身未來(lái)將會(huì)發(fā)展成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，肯定會(huì)是一門(mén)好生意。

03

Keep雖已上市，但不能高枕無(wú)憂(yōu)

不過(guò)，在新品略財(cái)觀看來(lái)，作為線上健身經(jīng)濟(jì)浪潮中的行業(yè)頭部平臺(tái)，Keep終于上市，但其并不能高枕無(wú)憂(yōu)。

第一，Keep目前還沒(méi)有盈利，這是市場(chǎng)較為關(guān)注和擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。

據(jù)Keep招股書(shū)顯示，從2019年至2022年，Keep分別虧損7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。其中，2022年虧損凈額同比收窄19.3%。

Keep對(duì)2019年至2019年業(yè)績(jī)虧損的原因解釋為因?yàn)楣緫?zhàn)略性增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，主要是為了進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶(hù)。對(duì)2022年大幅減虧的原因解釋為，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。

進(jìn)入2023年后，Keep減少了品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支及其他相關(guān)開(kāi)支及毛利增加，讓今年第一季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額減少了1.18億元。

盡管Keep的營(yíng)收保持持續(xù)增長(zhǎng)，虧損收窄，但還未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

Keep在招股書(shū)中表示，公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑而非收支平衡，將品牌投資、內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)等投注在用戶(hù)增長(zhǎng)上，預(yù)計(jì)將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額。

但從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，Keep要持續(xù)增加營(yíng)收，削減成本，提高資金使用效率，早日扭虧為盈，打消市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)和疑慮。

第二，線上健身市場(chǎng)是一個(gè)分散市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，尚未形成一家獨(dú)大的局面。

盡管Keep位列行業(yè)頭部地位，但仍不能高枕無(wú)憂(yōu)，正面臨一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

每日瑜伽、即客運(yùn)動(dòng)等線上健身APP等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展勢(shì)頭很兇猛，與線下健身房聯(lián)動(dòng)的APP或小程序包括超級(jí)猩猩、萊美及樂(lè)刻等，以及部分娛樂(lè)APP也出現(xiàn)了大量的健身KOL或國(guó)外搬運(yùn)的健身視頻。

在健身內(nèi)容與付費(fèi)課程領(lǐng)域，抖音、B站、小紅書(shū)等短視頻及社區(qū)種草平臺(tái)都有不同程度的布局，也對(duì)Keep形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。

Keep自己也知道線上健身行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在招股書(shū)中提到，Keep平臺(tái)業(yè)務(wù)的各方面都面臨著競(jìng)爭(zhēng)，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、線下健身房、健身應(yīng)用程序等等。

線上健身領(lǐng)域未來(lái)有很大的可能性會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)APP或IP出現(xiàn)，所以Keep未來(lái)只能加速跑，才能保住行業(yè)領(lǐng)先地位。

第三，Keep同樣面臨用戶(hù)流失挑戰(zhàn)。

正如前文所述，Keep主打線上健身，疫情期間推動(dòng)了居家健身和線上健身熱潮，Keep受益走紅，推動(dòng)了Keep用戶(hù)數(shù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，月活用戶(hù)數(shù)增加。

但隨著疫情結(jié)束，Keep也面臨用戶(hù)流失、活躍度下降的處境，甚至還面臨著“用完即走”的窘境。

據(jù)Keep招股書(shū)顯示，Keep的用戶(hù)留存率也開(kāi)始呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。2023年一季度，Keep平均月活躍用戶(hù)僅2626.3萬(wàn)，相較2022年二季度巔峰時(shí)期的4108萬(wàn)，下滑幅度超三分之一，達(dá)到36.07%。

所以，Keep未來(lái)同樣會(huì)面臨如何留住用戶(hù)，吸引更多新用戶(hù)的問(wèn)題，這一點(diǎn)需要靠整個(gè)平臺(tái)的綜合吸引力。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，Keep一定要探索出適合自己的發(fā)展路徑，不要踩坑。

業(yè)界通常把Keep與2019年9月在納斯達(dá)克上市的智能健身第一股Peloton對(duì)標(biāo)，尤其是在疫情期間，Peloton也是一路狂飆，2020年底市值暴漲至500億美元。

不過(guò)，后來(lái)因?yàn)镻eloton盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品被召回等事件影響，Peloton股價(jià)暴跌，市值大幅縮水，最新市值僅有約30億美元。

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寫(xiě)在最后

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，線上健身行業(yè)發(fā)展的時(shí)間并不是很久，特別是在線健身平臺(tái)的盈利模式還不清晰，仍處于探索階段，在這方面Keep走在了行業(yè)前面。

如今Keep終于如愿上市，未來(lái)在面對(duì)更廣闊的線上健身市場(chǎng)發(fā)展空間和商業(yè)機(jī)遇的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)和未知。

正如Keep創(chuàng)始人、CEO王寧在上市儀式現(xiàn)場(chǎng)的致辭中表示的觀點(diǎn)，Keep在今天成為了一家公眾公司，站在一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)，也將迎接更多新的挑戰(zhàn)。

總結(jié)來(lái)看，Keep上市對(duì)整個(gè)線上健身市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好消息，增強(qiáng)了行業(yè)信心，也給未來(lái)要準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)的線上健身平臺(tái)提供了參考案例。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武