這屆年輕人,不再慣著“水果刺客”
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|陳紀(jì)英 來(lái)源|財(cái)經(jīng)故事薈(ID:cjgshui)
水果刺客的“養(yǎng)成”游戲,為何玩不轉(zhuǎn)了?
“面子哪有票子重要!”
張?jiān)茮Q定不再對(duì)“水果刺客”妥協(xié)。
今年5月,在海南旅游時(shí),張?jiān)谱哌M(jìn)一家精品水果店,挑選了3個(gè)蓮霧和5顆山竹。
當(dāng)聽(tīng)到收銀員“總計(jì)128元”的報(bào)賬時(shí),張?jiān)泼摽诙觯?ldquo;退了吧,太貴了!”
最近幾個(gè)月,各種“水果刺客”姿勢(shì)各異,頻頻登上熱搜。
5月底,10天內(nèi)漲價(jià)22%的榴蓮,讓很多網(wǎng)友哀嘆失去了“榴蓮自由”;今年7月初,頂著日本進(jìn)口名頭、單片高達(dá)138元的天價(jià)靜岡密瓜,引發(fā)網(wǎng)友噓聲一片;產(chǎn)自泰國(guó)的紅寶石柚子,一個(gè)售價(jià)可達(dá)百元;一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果,售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百元……
當(dāng)然,比起來(lái)荔枝屆的“頂流”,這些水果都還要甘拜下風(fēng)。在廣州的一次水果拍賣會(huì)上,一顆掛綠荔枝果王拍出了55萬(wàn)元的天價(jià),不負(fù)“愛(ài)馬仕”的盛名。
水果刺客背刺的方式千千萬(wàn),年輕人拒絕背刺的態(tài)度很一致。
一周前,一位網(wǎng)友在豆瓣發(fā)起了一項(xiàng)投票,“遇到水果刺客怎么辦?”
876名投票者中,選擇“大方說(shuō)我不要了”的多達(dá)546人,占比過(guò)六成,選擇“不好意思說(shuō)不要,含淚給錢”的用戶,占比不到四成。
把鐮刀收起來(lái),靠實(shí)惠打天下的果農(nóng)、商家和平臺(tái),也給了年輕人Battle水果刺客的底氣。
一
水果刺客,不受待見(jiàn)了?
“你刺我我忍了,但你騙我,我可忍不了!”
這是一位UP主的心聲。
這位UP主發(fā)布的《天價(jià)水果》視頻,記錄了自己被刺的經(jīng)歷:兩顆總價(jià)60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價(jià)188元的草莓、778元/盒的黃金車?yán)遄樱宸N水果,—共花費(fèi)1274元。
在經(jīng)過(guò)一番細(xì)爵慢咽的試吃之后,他少有驚喜,更多是失望,“我覺(jué)得都不值,不會(huì)再光顧。”
單價(jià)最高的黃金車?yán)遄?,尤其讓他失落。接連試吃3顆,入口無(wú)一例外的發(fā)酸,“我花了這么多錢買的金車?yán)遄?,還沒(méi)普通車?yán)遄雍贸裕靸r(jià)果王就這?”
類似上述UP主一樣被刺的不再少數(shù),“月薪過(guò)萬(wàn),吃不起車?yán)遄?rdquo;成了不少打工人共同的哀嘆。
張?jiān)埔灿羞^(guò)類似經(jīng)歷。
此前,偏愛(ài)日本二次元文化的他,一直對(duì)日本水果有種執(zhí)拗的偏愛(ài),陸續(xù)解鎖過(guò)日本的淡雪白草莓、宮崎芒果、山梨水蜜桃、靜岡番茄、靜岡蜜瓜等。
張?jiān)七€記得,在動(dòng)畫片《櫻桃小丸子》里,小丸子全家面對(duì)著客人送來(lái)的靜岡蜜瓜,驚嘆不已。
自此,靜岡蜜瓜就成了張?jiān)频男男哪钅睢?/p>
但在去年耗費(fèi)數(shù)百元,購(gòu)入一個(gè)日本靜岡蜜瓜之后,張?jiān)频钠笈巫優(yōu)榱耸?ldquo;好像也不比咱新疆哈密瓜好吃多少,卻貴了七八倍,誰(shuí)買誰(shuí)是冤大頭!”
在微博、小紅書、豆瓣等社區(qū)上,如何避開(kāi)“水果刺客”的背刺,成為了年輕人爭(zhēng)相修養(yǎng)的“省學(xué)”——錢盡其能,果盡其味。
自稱“省錢達(dá)人”的95后方平,總結(jié)了水果刺客的幾個(gè)套路,“第一用產(chǎn)地唬人,虛標(biāo)高價(jià);第二,一些線下門店,標(biāo)價(jià)不清晰,把高架和低價(jià)水果標(biāo)簽排在一起,顧客很容易被誤導(dǎo),又不好意思退貨;第三,還有一些少見(jiàn)的小眾水果,也是刺你沒(méi)商量”。
水來(lái)土掩,她也有解決之道,電商比價(jià),搜圖識(shí)物,果斷退貨等等。
拒絕被刺的張?jiān)疲衲暌仓鲃?dòng)轉(zhuǎn)場(chǎng)了。此前,張?jiān)瀑?gòu)買水果的主場(chǎng),是精品水果店和線下商超里。那些用精美包裝撐起“神顏”、用產(chǎn)地?fù)纹?ldquo;高價(jià)”的水果,常?;蔚脧?jiān)埔撇婚_(kāi)眼。
但在電商平臺(tái)上,這些被推上“神壇”的荔枝屆愛(ài)馬仕、蜜瓜界勞斯萊斯、水果界LV,卻陸續(xù)“下凡”,成了界面友好的平民水果。
在拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)里,常年穩(wěn)居在刺客榜單上的廣東荔枝、泰國(guó)榴蓮、網(wǎng)紋蜜瓜等,都是被重點(diǎn)補(bǔ)貼的果品。
穩(wěn)居荔枝屆頂流的增城掛綠荔枝,在這里不到200元便能買到一斤,即便價(jià)格依然不菲,但比起每斤動(dòng)輒過(guò)千元的市場(chǎng)價(jià),已經(jīng)是大降身價(jià)了。
同款品種、同樣口味的國(guó)產(chǎn)靜岡蜜瓜,也從普通人高攀不起的“大家閨秀”,變成了親和力十足的“小家碧玉”,沒(méi)了138元一片的天價(jià),一斤甚至不足4元。
銷售渠道的轉(zhuǎn)移,并非少數(shù)年輕人的選擇。全拓?cái)?shù)據(jù)的調(diào)研顯示,在水果市場(chǎng),自2017年至2021年,新型零售渠道占總零售市場(chǎng)比重從10.11%增長(zhǎng)至39.50%。
年輕人對(duì)水果刺客的排斥,還源于消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。
很多水果刺客能維持高價(jià),是因?yàn)槠浔A袅?ldquo;禮贈(zèng)”的屬性,高昂的價(jià)格,反而彰顯了禮品的價(jià)值,承載了送禮人的情意。
如今,無(wú)論是陽(yáng)光玫瑰,還是泰國(guó)流量,以及廣東荔枝,都蛻化為大眾消費(fèi)品,從送禮用高價(jià)充面子,到自食看重性價(jià)比的里子,用戶的標(biāo)尺也發(fā)生了微妙的變化——Battle刺客,拒絕天價(jià),并不意外。
二
水果刺客的養(yǎng)成游戲
那些曾經(jīng)坐在“神壇”上,賣出天價(jià)的水果刺客,本質(zhì)是由供需關(guān)系驅(qū)動(dòng)、多方因素合謀的養(yǎng)成游戲。
前幾年曾被當(dāng)作消費(fèi)力標(biāo)尺的美國(guó)車?yán)遄?,一度高居不下的天價(jià),部分源于其成為了令人心馳神往的美國(guó)中產(chǎn)生活方式的符號(hào)。
前美國(guó)西北車?yán)遄訁f(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)推廣經(jīng)理曾對(duì)《財(cái)新周刊》表示,在推廣美國(guó)車?yán)遄訒r(shí),他們?yōu)槠渌茉炝艘粋€(gè)“畫像”,“美國(guó)人吃車?yán)遄优浼t酒、奶酪,吃三文魚、帝王蟹,用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
而用戶支付的車?yán)遄痈邇r(jià)里,顯然投射了對(duì)上述生活方式的向往。
牛油果從美國(guó)到中國(guó)的風(fēng)靡,也是類似路徑——健康脂肪,輕奢食品,瘦身水果,這些符號(hào),嚴(yán)絲合縫地貼合了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于時(shí)尚健康的普遍追求。
幾年之后,上述濾鏡逐漸破碎,牛油果也慢慢跌落神壇,從最早的每顆15-20元,跌落至幾塊錢一個(gè)。
除了上述有意包裝的概念和噱頭之外,供求關(guān)系的影響更甚——相比工業(yè)品和其他農(nóng)產(chǎn)品如谷物和蔬菜,水果從栽樹(shù)到掛果,通常需要耗時(shí)多年——比如車?yán)遄釉苑N后四年才進(jìn)入掛果期。
因此,在價(jià)格飆高之后,供給端很難快速擴(kuò)容提升,去對(duì)沖高價(jià),也導(dǎo)致其天價(jià)在三四年內(nèi),難以快速扭轉(zhuǎn)。
以掛綠荔枝為例,據(jù)《三聯(lián)生活周刊》采訪的一位荔枝商人透露,掛綠價(jià)格高,“就是因?yàn)榉N植面積很小……很多嫁接了掛綠的荔枝樹(shù),結(jié)的果子都掛不上綠。產(chǎn)量小,自然就貴了。”
而在今年,牛油果價(jià)格有望進(jìn)一步下探,也是因?yàn)楣?yīng)量大漲。哥倫比亞銀行今年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示,全球牛油果供應(yīng)量超過(guò)了市場(chǎng)需求,新種植園的快速增加讓全球牛油果種植規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)公頃,導(dǎo)致牛油果供過(guò)于求。
此外,天價(jià)水果多為遠(yuǎn)道進(jìn)口的舶來(lái)品,也導(dǎo)致其價(jià)格居高不下。
以10天內(nèi)漲幅兩三成的榴蓮為例,目前,中國(guó)市場(chǎng)每年消費(fèi)百萬(wàn)噸榴蓮,而據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù),2022年,中國(guó)榴蓮進(jìn)口總量為82.5萬(wàn)噸,其中,78萬(wàn)噸來(lái)自泰國(guó)。而全球榴蓮的年產(chǎn)量,滿打滿算也就205萬(wàn)噸左右,其中四成進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)也有很多高價(jià)水果,其實(shí)是打著進(jìn)口的幌子,維持高價(jià)的門面——以開(kāi)頭138元一片的天價(jià)靜岡密瓜為例,商家自稱高價(jià)是因?yàn)槿毡具M(jìn)口,但隨后就被海關(guān)打臉——中國(guó)從日本進(jìn)口的水果中,并不包含靜岡蜜瓜。
其實(shí),價(jià)格虛高的不僅是天價(jià)水果,還有大眾水果。而導(dǎo)致其終端價(jià)格走高的一個(gè)共性原因,則是層層加價(jià)的流轉(zhuǎn)體系。
從2018年開(kāi)始進(jìn)入水果行業(yè)的立鮮農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人賴啟春,深諳行業(yè)秘密。
據(jù)他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,傳統(tǒng)模式下,水果從果園到餐桌,起碼要經(jīng)過(guò)3到5手的流轉(zhuǎn),“前幾個(gè)環(huán)節(jié),每道加價(jià)15-20%左右,到了門店終端,可能要翻倍加價(jià),才能覆蓋雇工、租金、損耗成本”。
無(wú)獨(dú)有偶,農(nóng)業(yè)部報(bào)告顯示,中國(guó)鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品的流通成本要占到60%以上。
冗長(zhǎng)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),除了導(dǎo)致層層加價(jià),另一副作用則是居高不下的水果損耗率——傳統(tǒng)模式下,從果園到餐桌的流轉(zhuǎn)周期,起碼在7-10天以上,這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)水果從采摘到上架過(guò)程中的損耗率,一度高達(dá)30%左右,是美國(guó)的六倍左右。
而皮薄短鮮的荔枝,以及陽(yáng)光玫瑰等嬌嫩的漿果,則是損耗率最高的果品之一。
概念噱頭的虛美,國(guó)外進(jìn)口的溢價(jià),流通環(huán)節(jié)的加價(jià),不可避免的損耗,多方變量,共同養(yǎng)成了“水果刺客”。
三
“整頓”水果刺客的底氣
整頓水果刺客,不能光靠年輕人的一廂情愿。天價(jià)水果的“下凡”之旅,也要靠多方合力去破解。
推動(dòng)天價(jià)水果下凡的首要變量,是“國(guó)產(chǎn)替代”。
以曾經(jīng)天價(jià)的靜岡蜜瓜為例,近年來(lái),遼寧、河北、海南等多地均已成功試種,不同于日本靜岡蜜瓜動(dòng)輒500元一顆的高價(jià),國(guó)產(chǎn)蜜瓜,售價(jià)僅為每個(gè)30-40元左右。
陽(yáng)光玫瑰也是類似。其售價(jià)從數(shù)百元跌落至每斤十來(lái)元,甚至不足10元,就源于種植面積的擴(kuò)大。
據(jù)中國(guó)科學(xué)院果樹(shù)研究所的不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)陽(yáng)光玫瑰種植面積已達(dá)80萬(wàn)畝,而2016年僅有10.01萬(wàn)畝,幾年間增長(zhǎng)了七八倍。
而在水果的種植思路上,中日也大有不同。
日本種植水果講究精細(xì)化。以陽(yáng)光玫瑰為例,為了達(dá)到最佳口感,日本對(duì)每根葡萄藤保留幾串葡萄,都有嚴(yán)苛準(zhǔn)則,以此撐住其令人咋舌的天價(jià)。但這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)出成本過(guò)高,大眾高攀不起。
而中國(guó)看重量產(chǎn)的性價(jià)比,以規(guī)模化種植把價(jià)格打下來(lái),讓普羅大眾也能輕松消費(fèi)。
至于兩者的口味差異有多大,賴啟春的答案是,“可能是95分和92分的差距。這幾年,陽(yáng)光玫瑰的品種一直在進(jìn)化,口味整體上越來(lái)越好,差距也越來(lái)越小。”
除了供給的增加,在這場(chǎng)與水果刺客的Battle中,電商平臺(tái)也與年輕人站在了同一戰(zhàn)線。
眼下,“實(shí)惠”成為了中國(guó)電商平臺(tái)們共同的主流敘事。而水果因其有著大眾普適性,擔(dān)當(dāng)起“實(shí)惠標(biāo)桿”的重任,占據(jù)了百億補(bǔ)貼等活動(dòng)的C位。
以農(nóng)業(yè)起家的拼多多,水果常年排在其APP首頁(yè)品類通欄的第一品類,也是百億補(bǔ)貼里的常客。
從2019年開(kāi)始在拼多多安營(yíng)扎寨的賴啟春,就主做高端水果,荔枝、芒果、陽(yáng)光玫瑰等等。
以荔枝為例,過(guò)去兩三年,賴啟春店鋪售賣的5斤裝荔枝,常年維持在50元左右的包郵價(jià)。
“算下來(lái)10塊錢一斤左右,北方線下門店,荔枝價(jià)格可能在每斤17-30元左右”,賴啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
如果進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道,每單還會(huì)再便宜幾元——今年7月5日,拼多多百億補(bǔ)貼上線的“水果自由消費(fèi)季”,就特意對(duì)榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽(yáng)光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。而賴啟春店鋪的一款百補(bǔ)荔枝,累計(jì)售出了16萬(wàn)單。
不過(guò),僅靠平臺(tái)補(bǔ)貼,只能低價(jià)一時(shí),要想維持長(zhǎng)期高性價(jià)比,必須依賴于一攬子的流通效率的改革。
以賴啟春為例,他能把荔枝的售價(jià)從每斤17元壓至每斤10元,靠得就是“果園直連餐桌”的模式——用戶在平臺(tái)下單后,從合作果園附近的倉(cāng)庫(kù)里,直接打包發(fā)貨,“過(guò)去要經(jīng)三五手,現(xiàn)在就經(jīng)一手”。
他對(duì)荔枝的定價(jià)原則是,在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)15%作為毛利率,“而后刨除物流、雇工等各種費(fèi)用外,凈利率大概在5%左右”。
當(dāng)然,這一模式可持續(xù)的前提在于,必須保證商品爆單——訂單越大,他能從果農(nóng)手中拿到的進(jìn)價(jià)越低,“你去荔枝園收購(gòu)荔枝,如果訂100斤,一斤10塊錢,成噸成噸的訂,最低價(jià)能到7塊錢。”
而拼多多的海量用戶,恰好保障了爆單的確定性——2021年,他的荔枝銷量是36萬(wàn)單,今年已經(jīng)提升到60多萬(wàn)單,成了平臺(tái)荔枝品類里的Top1商家。
價(jià)格大幅打下來(lái),這場(chǎng)游戲能玩轉(zhuǎn)嗎?很大程度上,要取決于源頭的果農(nóng)們,是否能夠長(zhǎng)期獲益。
在水果行業(yè)流傳這一句話,“水果水果,賣出去是果,賣不出去是水”——對(duì)于水果這種短保農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),相比每一斤果子的單價(jià),果農(nóng)們更看重整體收益,因此,對(duì)于可以長(zhǎng)期大額訂購(gòu)的采購(gòu)商,果農(nóng)們也愿意讓利。
賴啟春曾經(jīng)合作過(guò)的一位陽(yáng)光玫瑰果農(nóng),一度嘗試采摘園模式,開(kāi)放給個(gè)人顧客采摘, 每斤18元左右,是批量采購(gòu)價(jià)的兩三倍左右。
但嘗試了一段,這位果農(nóng)就收手了,“葡萄是逐漸成熟的,采摘的顧客周末才來(lái),導(dǎo)致中間的損耗很大。而且,個(gè)人采摘不專業(yè),破壞了葡萄藤。整個(gè)采摘周期很漫長(zhǎng),采摘園的人力成本也提高了。”
上述果農(nóng)轉(zhuǎn)頭又與賴啟春合作,“規(guī)?;繉I(yè)采摘,一次性付錢款,看著單價(jià)低了,但算算大帳,還是劃算”。
即便陽(yáng)光玫瑰價(jià)格從每斤數(shù)百元跌至10元左右,果農(nóng)們依然可以獲得豐厚的收益——一畝陽(yáng)光玫瑰的產(chǎn)量,大概在7000斤到1萬(wàn)斤左右,起碼是種植水稻等主糧收益的10倍以上。
電商平臺(tái)引爆的銷量,又會(huì)刺激有利可圖的果農(nóng)們,繼續(xù)擴(kuò)大種植面積,進(jìn)而提升供給的豐富性,實(shí)現(xiàn)價(jià)格的進(jìn)一步下探。
這套多方受益的模式,才能維持低價(jià)機(jī)制的良性持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
水果,不該成為天價(jià)的奢侈品。而在這場(chǎng)“水果刺客”Battle中,有了平臺(tái)、商家、果農(nóng)們的“力撐”,年輕人贏定了。(文中方平、張?jiān)茷榛?/p>
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):財(cái)經(jīng)故事薈(ID:cjgshui),作者:陳紀(jì)英
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