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新茶飲開卷賣早餐,勝算有多大?

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20 紅餐網(wǎng) ? 2023-07-14 18:42:31  來源:紅餐網(wǎng) E7645G2

作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)

繼烘焙、酒、瓶裝飲料等之后,新茶飲品牌又集體往都市白領(lǐng)的“早八黃金檔”扎堆了!

早餐這個(gè)萬億規(guī)模的金礦,新茶飲品牌們能否輕松拿捏?

每天早上路過瑞幸,帶上一杯冰美式和一個(gè)原味可頌,曾是95后白領(lǐng)小麥打開一天工作的常規(guī)模式。

后來,小麥公司所在的寫字樓下新開了一家奈雪的茶Pro店,也賣起了早餐。

“奈雪的早餐產(chǎn)品選擇雖然不及瑞幸豐富,但性價(jià)比還是比較高的,可以說是‘窮鬼’的福音套餐!”

小麥對(duì)比發(fā)現(xiàn),在瑞幸買一杯咖啡和一款面包,即便用上各種優(yōu)惠券,最低也要15元以上。但在奈雪,一杯飲品加上一份烘焙主食,最低9.9元起,而且很方便,提前十分鐘在小程序下好單,到店即可自提。

這并非是唯一一家上線了早餐系列產(chǎn)品的奈雪門店。在早餐賽道摩拳擦掌的新茶飲品牌,也遠(yuǎn)不止奈雪。

01

有品牌已在千家門店上線!

新茶飲品牌開卷“早八黃金檔”

7月初,杭州一家古茗上線了“超值咖啡早餐”,單價(jià)13-15元,包含一款咖啡和一份烘焙產(chǎn)品,咖啡有美式、拿鐵等,主食則為可頌或牛肉卷。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應(yīng),目前僅在杭州部分門店上線。

近年來,越來越多新茶飲品牌看中了早餐的市場(chǎng)前景,發(fā)力白領(lǐng)的“早八黃金檔”。

從時(shí)間線上看,最早押注早餐產(chǎn)品線的新茶飲品牌或許是喜茶。

喜茶官方微博資料顯示,早在2019年10月中旬,喜茶就上線了“靈感早餐”系列產(chǎn)品,推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產(chǎn)品,消費(fèi)者每日上午11點(diǎn)之前都可以在相關(guān)門店購(gòu)買。

從人均價(jià)格來看,喜茶的靈感早餐并不便宜。消費(fèi)者凡是在早餐時(shí)段購(gòu)買套餐,可以立減3元,然而即便如此,一個(gè)牛角包+一杯飲品的到手價(jià)格也要28-32元。

△圖片來源:喜茶官博

一開始,喜茶的靈感早餐只在喜茶熱麥店推出,此后喜茶在上海、北京、廣東地區(qū)的部分茶飲門店小幅試水。2019年年底,曾有網(wǎng)友詢問喜茶客服全國(guó)各大門店什么時(shí)候普及靈感早餐時(shí),喜茶官方回復(fù)稱“明年就加速了”。

2020年,喜茶又在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,進(jìn)一步推出了可頌、三明治、吐司等主食產(chǎn)品。然而,在早餐賽道探索了近一年時(shí)間后,隨著各大城市熱麥店的撤柜,喜茶慢慢淡出了對(duì)早餐市場(chǎng)的探索。

目前,喜茶店內(nèi)仍有售賣司康、吐司、泡芙等烘焙主食類產(chǎn)品,但都是全天候供應(yīng),不再分銷售時(shí)段了。

值得一提的是奈雪。不同于喜茶、蜜雪冰城、古茗的謹(jǐn)慎試水,奈雪似乎是有計(jì)劃、有謀略地在爭(zhēng)搶早餐這塊萬億蛋糕。

奈雪開賣早餐,最早應(yīng)該可以追溯到2020年4月。一開始,奈雪的早餐產(chǎn)品比較單一,定價(jià)也相對(duì)較高。店里只有純茶/咖啡飲品搭配三款三明治,飲品定價(jià)在12-19元之間,而三明治定價(jià)則在12-16元/份,人均價(jià)格在24元以上。

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

而后,在確定全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景后,奈雪加大發(fā)力早餐場(chǎng)景,在早餐時(shí)段售賣的烘焙主食產(chǎn)品一度擴(kuò)容到30多款。

再往后,或許是意識(shí)到早餐做的是大眾剛需的生意,消費(fèi)者價(jià)格敏感度高,奈雪又對(duì)早餐產(chǎn)品線進(jìn)行精簡(jiǎn),并于2021年底推出了組合套餐,早餐時(shí)段僅有三款咖啡+四款烘焙供選擇,套餐價(jià)格在16元以上。到2022年3月 ,其咖啡+烘焙的早餐組合進(jìn)一步優(yōu)惠到13元起。

目前,奈雪最新的菜單顯示,其早餐組合里的飲品依然是3款經(jīng)典的純茶/咖啡,烘焙產(chǎn)品有7款可選,可組合成20多套搭配,最低9.9元即可購(gòu)買一份套餐。

據(jù)奈雪方面透露,截至目前,奈雪在全國(guó)的1200多家門店中,已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品,占比超八成,且今年上半年早餐套餐的銷售成績(jī)相比去年增長(zhǎng)了約620%。

02

早餐這個(gè)萬億金礦,

新茶飲能否輕松拿捏?

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)估,2025年我國(guó)的早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.57萬億元。早餐市場(chǎng)前景可期,也有新茶飲品牌嘗到了甜頭。這是否意味著,新茶飲賣早餐是一門好生意?

有業(yè)內(nèi)人士直言,試水早餐場(chǎng)景,理論上來看確實(shí)是新茶飲企業(yè)的增收之道,但真要落到實(shí)處很可能會(huì)吃力不討好。

紅餐網(wǎng)在采訪過程中了解到,雖然有茶飲品牌表示會(huì)持續(xù)看好早餐場(chǎng)景,但更多品牌仍持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度,有品牌創(chuàng)始人甚至直言,“大概率不會(huì)蹚這趟渾水”。

新茶飲賣早餐,到底有哪些顧慮?

首先,大部分茶飲品牌要做好早餐這門生意,很可能要重塑供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品組合看,新茶飲品牌的早餐幾乎都跳脫了奶茶/果茶的業(yè)務(wù)范疇,選擇了咖啡/純茶+烘焙的搭配。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析認(rèn)為,對(duì)于原本就已經(jīng)有咖啡和烘焙兩條產(chǎn)品線,并且供應(yīng)穩(wěn)定的茶飲品牌而言,開放早餐相當(dāng)于延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)段,對(duì)門店不會(huì)額外造成壓力,是一個(gè)比較好的尋找新增長(zhǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

但是,一些原本只賣茶飲,沒有咖啡或烘焙的品牌,如果要做這樣的早餐組合,就得加入咖啡和主食這類產(chǎn)品線,不僅要增加人手,設(shè)備,供應(yīng)鏈都要重新梳理打磨。

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

“如果茶飲店多開發(fā)兩條產(chǎn)品線只是為了應(yīng)對(duì)早晨這一時(shí)段,店內(nèi)整體經(jīng)營(yíng)或許都會(huì)受到影響,備貨也不大好備。備多了可能賣不掉,最后只能報(bào)損;備少了,或許還‘不夠折騰’。”翟彬強(qiáng)調(diào)。

其次,并不是所有茶飲店都適合開放早餐場(chǎng)景。

“有早餐消費(fèi)流量的茶飲店,可能比較傾向于做這門生意。”對(duì)于新茶飲開賣早餐的行為,紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿如此點(diǎn)評(píng)道。

王鹿鹿言下之意是,并不是所有的奶茶店,都具備做早餐生意的場(chǎng)景。

據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù),81%的受訪者表示花在早餐上的時(shí)間在15分鐘內(nèi),便利性是打工人購(gòu)買早餐所考慮的重要因素。很多人傾向于在上班路上的街邊攤點(diǎn),或是公司樓下的便利店隨手帶上幾個(gè)包子、油條或豆?jié){,不僅性價(jià)比高,還方便快捷。

所以,新茶飲想要把早餐市場(chǎng)做起來,門店所處位置也是一個(gè)重要因素。對(duì)于那些開在地鐵口附近,或者寫字樓底層,并且能提前線上預(yù)訂,到店即取即走的茶飲店,推出早餐產(chǎn)品或許有一定優(yōu)勢(shì)。

很多茶飲品牌的門店主要分布在商場(chǎng)、步行街,這些地方在上午十點(diǎn)前,往往人跡難尋。對(duì)于與時(shí)間賽跑的上班族而言,專門繞路過去拿一份早餐顯然不太現(xiàn)實(shí)。

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

除了門店位置外,很多茶飲門店的面積受限,也很難增加早餐產(chǎn)品線。

翟彬觀察分析稱,奶茶店大部分都是檔口店,本身經(jīng)營(yíng)面積就小,如果要在店里加上主食類餐品,一來產(chǎn)品不能太單一,二來如果還要滿足中國(guó)胃,餐品還得是熱的。

“如此一來,光是設(shè)備擺放、主食餐飲的存放等就是一個(gè)很大的問題。有的烘焙產(chǎn)品還是現(xiàn)制的,冷凍面團(tuán)到店再用烤箱現(xiàn)烤,這樣一來還要增加人手、設(shè)備,整個(gè)sop流程都要變。”

“自營(yíng)的茶飲門店或許可以不計(jì)成本地嘗試調(diào)整,但是想要加盟商、加盟店去承擔(dān),執(zhí)行起來難度并不小。”翟彬強(qiáng)調(diào)道。

第三,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看,挖掘早餐這塊金礦的玩家并不少。

遍地的夫妻小店和便利店,是新茶飲品牌賣早餐不可忽略的主要對(duì)手。

以夫妻小店為例。有數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)光是做早餐的夫妻小店就有將近500萬家。這類夫妻店主主打包子、油條、炒粉炒面等傳統(tǒng)中式早餐,價(jià)格往往也更實(shí)惠。

此外,一些連鎖餐飲品牌也布局了早餐賽道。

小麥告訴紅餐網(wǎng),除了奈雪Pro店,其公司所在的寫字樓負(fù)一樓,除了瑞幸、麥當(dāng)勞、全家等原本就布局了早餐場(chǎng)景的品牌外,72街、大師兄、遇見小面、食其家等近十家連鎖快餐品牌也都推出了早餐套餐。

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

這些門店的早餐產(chǎn)品囊括了咖啡、漢堡、西式烘焙(三明治、可頌)、粥、粉、面、餃子、中式包點(diǎn)、油條、豆?jié){等多個(gè)品類,產(chǎn)品豐富,味型多樣,每天吃一家,大半個(gè)月都可以不重復(fù)。

這也可以窺探出新茶飲布局的早餐消費(fèi)場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

總體而言,早餐市場(chǎng)雖然看似是一門前景無限的大生意,但新茶飲品牌想要輕松拿捏萬億早餐并非易事。

亦如翟彬所說,新茶飲賣早餐,看似有一種“走咖啡的路,讓咖啡無路可走”的意味,但無論從產(chǎn)品組合、消費(fèi)習(xí)慣還是模型搭建,甚至到加盟商加盟投資等維度,奶茶店賣早餐的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18),作者:紅餐編輯部 

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