蘋果“通鵝”

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

智能手機(jī)市場遲遲走不出寒冬，歷來不愁賣貨的蘋果公司，盯上了騰訊、抖音和阿里等互聯(lián)網(wǎng)大公司的流量池。

7月11日，蘋果Apple Store微信小程序正式開通。通過這款小程序，微信用戶可以購買iPhone、iPad和Mac等蘋果“全家桶”，所有訂單均可享受免費(fèi)的送貨和退貨服務(wù)。

此外，用戶還可以通過Apple Store小程序查詢附近的蘋果官方零售店的位置，加入蘋果換購計(jì)劃和年年煥新計(jì)劃，或是在線定制Mac和Apple Watch等。

蘋果此前已經(jīng)在App Store上線了Apple Store獨(dú)立應(yīng)用。但這款A(yù)PP局限在iOS生態(tài)內(nèi)，覆蓋用戶規(guī)模有限；通過上線微信小程序，蘋果把線上零售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向了更龐大的安卓設(shè)備用戶群。

對于中國市場而言，此舉的更大意義是，蘋果將可以更直接地觸達(dá)微信用戶池。自2017年推出至今，微信小程序的日活躍用戶量已突破6億。

過去兩年多，蘋果一直在尋求開辟更多線上銷售渠道，關(guān)鍵舉措包括增強(qiáng)在各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的“存在感”。

早在2021年9月，蘋果就開通了微信視頻號，發(fā)布內(nèi)容為當(dāng)年的秋季發(fā)布會預(yù)熱。此后，蘋果陸續(xù)發(fā)布了一系列作品，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動新聞和創(chuàng)作者短片等。

蘋果抖音直播間

去年6月，蘋果又正式入駐抖音，開通官方賬號“Apple”。不到24小時(shí)，這一賬號就收獲了逾20萬粉絲。

到了今年618電商大促前夕，蘋果出人意料地宣布，將在淘寶開啟全球首場直播。5月31日，蘋果天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)開播，1小時(shí)內(nèi)收獲了30萬點(diǎn)贊和130萬人圍觀；界面新聞援引知情人士言論稱，這場直播的引導(dǎo)銷售額破億元。

然而，蘋果對于內(nèi)容營銷的探索淺嘗輒止，并未持續(xù)發(fā)力，成績平平。

以蘋果布局最早的微信視頻號為例，在近兩年里，蘋果只發(fā)布了30條視頻，單條收藏量介于數(shù)百與數(shù)千次之間。而在抖音，Apple官方賬號迄今只有87.6萬粉絲，總計(jì)發(fā)布65條視頻，主要是蘋果產(chǎn)品的各類宣傳片。

近期引發(fā)熱議的蘋果官方直播首秀，同樣槽點(diǎn)滿滿：說好的直播變成了錄播，且不包含任何促銷，只有四位蘋果員工反復(fù)介紹產(chǎn)品功能，持續(xù)了半小時(shí)就宣告結(jié)束。有人吐槽，“與其說是直播，倒不如說是一場小型蘋果發(fā)布會”。

盡管態(tài)度不甚積極、動作生疏僵硬，但蘋果的這一系列嘗試表明，它試圖從國內(nèi)三大流量池淘金，以再度激活增長引擎。

很長時(shí)間里，蘋果在中國不愁銷路，新款iPhone的供不應(yīng)求幾乎是常態(tài)；但2022年至今，隨著全球智能手機(jī)市場陷入萎靡，蘋果的銷售壓力明顯增大。

市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年四個(gè)季度，蘋果iPhone在中國市場的出貨量同比增速分別為-5.8%、0.1%、2.5%和-12.7%。盡管仍好于絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商，但蘋果也遇到了明顯的增長瓶頸。特別是去年下半年，蘋果兩次開啟降價(jià)促銷，但第四季度的銷量依然同比大跌10%以上。

顯然，僅靠降價(jià)并不足以讓蘋果銷量恢復(fù)增長。再加上手機(jī)市場大盤依舊低迷，蘋果不可能坐等環(huán)境回暖。自建流量池、觸達(dá)并轉(zhuǎn)化更多潛在消費(fèi)者，逐漸成為蘋果的新選擇。

縱觀國內(nèi)市場，用戶最多、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，當(dāng)屬騰訊、抖音和阿里。從開設(shè)官方賬號到試水直播，再到開通Apple Store小程序，蘋果聚攏“果粉”、為己所用的陽謀浮出水面；而微信、抖音、淘寶天貓等平臺樂見其成甚至主動宣傳，也讓蘋果可以更方便地施展拳腳。

A

在iPhone剛剛進(jìn)入中國的頭幾年，蘋果是不屑于俯身向下，在國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上漲粉、做私域的。只靠零售店和渠道商，蘋果就能把iPhone賣得飛起。

蘋果于2008年7月在北京三里屯商圈開設(shè)了中國首家Apple Store，上千名果粉排起長隊(duì)。一年后，iPhone 4正式引入國內(nèi)，成為蘋果在中國的第一個(gè)超級爆款。

果粉積蓄已久的巨大需求，帶來了異?；鸨匿N售。蘋果零售店常年人潮涌動，新品發(fā)布時(shí)黃牛雇人排隊(duì)，甚至為了搶占位置拳腳相向；蘋果中國官網(wǎng)的iPhone發(fā)貨日期往往長達(dá)4周以上。

更關(guān)鍵的是，蘋果在開拓中國市場時(shí)，得到了運(yùn)營商的鼎力支持。

蘋果在iPhone入華之初的2009年就敲定了與中國聯(lián)通的合作。后者遍布城鄉(xiāng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每年售出大量合約機(jī)，成為蘋果最重要的出貨渠道之一。幾年后，中國移動和中國電信也成為蘋果的合作伙伴。

三大運(yùn)營商不僅銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，還能夠?qū)⑹謾C(jī)與服務(wù)套餐深度綁定，表面上降低了iPhone的購機(jī)成本，受到彼時(shí)剛剛邁入智能手機(jī)時(shí)代的消費(fèi)者的歡迎。這讓蘋果和運(yùn)營商都獲得了豐厚回報(bào)。

相比之下，蘋果對于線上渠道的布局慢了不少，態(tài)度也更加謹(jǐn)慎。尤其是Apple Store等自有品牌的權(quán)益，蘋果從來不肯輕易轉(zhuǎn)授他人。

天貓 Apple Store旗艦店

蘋果在2013年與天貓達(dá)成合作，開設(shè)天貓Apple Store官方旗艦店，所有新品與官方同步首發(fā)。這也是蘋果迄今為止在第三方平臺開設(shè)的唯一一家官方旗艦店。即便如此，它的權(quán)益也未能與蘋果自有渠道拉齊：消費(fèi)者在這家店購買iPhone，只能享受7天無理由退換，而非蘋果官網(wǎng)的14天無理由退換。

其他電商平臺中，京東在2009年就成為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商，十余年間雙方展開不少合作，但身份依然未能更進(jìn)一步；拼多多有大量銷售蘋果產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商，平臺也給予了大量補(bǔ)貼，但時(shí)至今日，拼多多依然未能在官方層面上與蘋果達(dá)成合作。

蘋果嚴(yán)控線上渠道，其目的除了保持對渠道和價(jià)格的絕對掌控力外，也包含著與其他手機(jī)廠商拉開距離、避免卷入價(jià)格戰(zhàn)、維持品牌調(diào)性的考量。這有助于蘋果保持iPhone的高溢價(jià)，從而以較低的銷量奪取手機(jī)市場最大的利潤蛋糕。

但隨著國內(nèi)手機(jī)市場斷崖式下滑，以及競爭對手實(shí)力增強(qiáng)，蘋果開始“繃不住”了。面對互聯(lián)網(wǎng)平臺，這家科技巨頭的姿態(tài)有了明顯的軟化。

比如，2019年前后，拼多多為了發(fā)展3C數(shù)碼品類，開始大張旗鼓地高額補(bǔ)貼iPhone。蘋果此前頗有些看不慣，甚至在用戶前來咨詢時(shí)宣稱，拼多多不屬于蘋果官方銷售體系，“無法保證是正品”，惹得拼多多緊急發(fā)聲明滅火。

時(shí)至今日，“蘋果全家桶”依然是拼多多最關(guān)鍵的補(bǔ)貼商品，但蘋果的抗議聲已經(jīng)很少再出現(xiàn)。畢竟，iPhone銷量止步不前，蘋果完全沒必要遏制第三方商家?guī)兔?ldquo;甩貨”。

此次在微信開設(shè)Apple Store小程序，蘋果同樣做出了讓步。

微信小程序上線之初，不少人將其視為蘋果iOS應(yīng)用生態(tài)的挑戰(zhàn)者，甚至是微信自建了一個(gè)應(yīng)用商店。蘋果很快反制，關(guān)閉微信公眾號贊賞功能，甚至傳出要下架微信的消息。馬化騰、張小龍等騰訊高層緊急赴美面見蘋果CEO庫克，一番斡旋后才化解危機(jī)。不過，蘋果仍然沒有完全解除對微信的限制，內(nèi)購、虛擬支付等功能依然無法使用。

如今，蘋果忽然主動扎身小程序的懷抱，與當(dāng)年的排斥打壓形成鮮明對比。拋開“面子”不談，此舉顯露出蘋果在中國的處境并不好過；為了提振銷量，這家科技巨頭不僅在積極嘗試直播之類的新玩法，也愿意做出越來越大的妥協(xié)。

B

怎樣讓iPhone銷量恢復(fù)增長，正成為蘋果當(dāng)前在中國的頭號難題。

危機(jī)從去年下半年開始凸顯。蘋果在2022年9月發(fā)布了iPhone 14，3天內(nèi)售出98.7萬部，相比iPhone 13同期銷量下滑11%，成為歷代iPhone中最不受歡迎的一款。消費(fèi)者對于蘋果產(chǎn)品的態(tài)度，已經(jīng)從狂熱變得理性。

進(jìn)入2023年，蘋果依然沒能擺脫困境。市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果在中國大陸的出貨量為1330萬臺，相比去年同期下滑3%。

反映到財(cái)務(wù)業(yè)績上，在截至今年4月1日的第二財(cái)季，蘋果在華銷售額為178億美元，同比下滑2.9%，降幅超過了全公司銷售額2.5%的跌幅。

更何況，對于接下來幾個(gè)季度，包括蘋果在內(nèi)的所有手機(jī)廠商都無法樂觀。

根據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1~5月，國內(nèi)手機(jī)出貨量為1.08億部，相比去年同期下滑0.7%。市場普遍預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)要到2023年底才能逐漸復(fù)蘇。

在市場蛋糕仍在萎縮的情況下，一家企業(yè)要想繼續(xù)立于不敗之地，最優(yōu)方案是憑借產(chǎn)品和技術(shù)碾壓對手，獲得超出行業(yè)平均水平的增速和利潤率。這也是蘋果過去十多年間，在中國市場大殺四方、逆勢增長的基本方法論。

然而，近年來蘋果的創(chuàng)新能力有了肉眼可見的下滑，傳導(dǎo)至產(chǎn)品上，是iPhone仍然跑在行業(yè)前面，但領(lǐng)先幅度大不如當(dāng)年。以前只能遙望蘋果的中國對手們，逐漸具備了一戰(zhàn)之力，甚至在一些細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先。

比如，工業(yè)設(shè)計(jì)是蘋果的護(hù)城河，也是iPhone領(lǐng)跑同類產(chǎn)品的根基。在國產(chǎn)手機(jī)廠商初出茅廬的年代，iPhone的工業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)獨(dú)步天下，別人只能借鑒和抄襲；但近幾年，華米OV等國產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力有了長足進(jìn)步，一些產(chǎn)品頗有特色和新意，而蘋果仍然在舊的框架內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)，每年的新機(jī)看上去都和上一年差不多。

又比如，蘋果仍然保持著手機(jī)顯示屏、芯片等核心硬件的優(yōu)勢，但在屏下指紋、超快充、折疊屏等新技術(shù)上頻頻缺席。在安卓陣營中，一些新技術(shù)已經(jīng)被“下放”到了中端甚至入門機(jī)型，蘋果卻依然不肯提供。

審美疲勞的工業(yè)設(shè)計(jì)、擠牙膏式的軟硬件創(chuàng)新，讓蘋果iPhone的領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮小。它無法在短期內(nèi)改變創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，更不可能為此徹底變革產(chǎn)品和技術(shù)路線。那么要想提升銷量，只剩下擴(kuò)寬銷售場景、加大銷售力度一條路。

今年以來，蘋果繼續(xù)擴(kuò)張中國大陸的零售店網(wǎng)絡(luò)。今年4月底，它在深圳開第二家零售店，這也是全國第55家店面。另有消息稱，蘋果計(jì)劃今年晚些時(shí)候在溫州新開一家購物中心店，并升級上海的南京西路旗艦店。

但零售店能夠觸達(dá)的客流畢竟有限，蘋果仍然要圍繞線上渠道做文章。

在各大電商平臺上，蘋果尚未顯露大幅擴(kuò)充官方旗艦店的態(tài)勢。如前所述，蘋果不愿將渠道的掌控力拱手讓人，而是希望讓盡可能多的用戶在官網(wǎng)渠道下單。

這一思路的表現(xiàn)之一，蘋果此前在微信、抖音和淘系電商都有大量廣告投放。這些廣告大都指向了蘋果官網(wǎng)，而非平臺內(nèi)的銷售場景。

通過廣告獲客轉(zhuǎn)化，好處是精準(zhǔn)直接、轉(zhuǎn)化效率高，壞處則是不易讓用戶留存下來。針對這一短板，蘋果此前的解法是推出各種用戶權(quán)益包，比如以舊換新等，以驅(qū)動老用戶復(fù)購。但這些權(quán)益售價(jià)不菲，在消費(fèi)者紛紛捂緊錢包的情況下，效率必然降低。

這時(shí)候，通過在微信、抖音和淘寶等平臺上開設(shè)賬號、經(jīng)營內(nèi)容，逐漸成為蘋果的新解法。

在內(nèi)容平臺上設(shè)立官方賬號，積累內(nèi)容資產(chǎn)、沉淀忠實(shí)粉絲和潛在訂單，早已是國內(nèi)手機(jī)廠商的通用玩法。蘋果直至此時(shí)方才加大這方面的布局，頗有些后知后覺。

不過，果粉的品牌忠誠度和活躍度不輸于任何手機(jī)品牌的粉絲。倘若經(jīng)略得當(dāng)，蘋果的跨平臺賬號矩陣仍然前途寬廣，有望帶來難得的增量訂單。

C

在如何與中國消費(fèi)者溝通的問題上，蘋果正在放棄以往的高冷，試圖在中國人常用的網(wǎng)絡(luò)平臺上，與潛在用戶發(fā)生更多的直接關(guān)聯(lián)。

在初入中國時(shí)，蘋果不僅不考慮投放廣告，甚至撤銷了中國市場的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。讓產(chǎn)品自身說話，是蘋果在中國乃至全球市場的核心策略。早在2007年初代iPhone發(fā)布時(shí)，蘋果負(fù)責(zé)營銷的高級副總裁菲爾·席勒就看穿了這一點(diǎn)，稱“我們不需要打廣告”。

事實(shí)的確如此。果粉的口口相傳、爭相布道，媒體連篇累牘的免費(fèi)報(bào)道，名人、明星和KOL的示范作用，再加上蘋果創(chuàng)始人喬布斯的個(gè)人魅力和“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”，足以讓iPhone成為最熱門的智能手機(jī)。

在喬布斯去世后，庫克帶領(lǐng)下的蘋果逐漸失去了昔日的魔力。蘋果零售店的排隊(duì)盛景逐漸減少，科技媒體也不再只把目光放在蘋果身上。在中國市場，隨著華米OV的崛起，智能手機(jī)用戶被分流到各個(gè)品牌中，蘋果的用戶基礎(chǔ)面臨侵蝕。

蘋果并非沒有試圖挽回。在與三大運(yùn)營商達(dá)成合作后，蘋果加大了在華廣告投放，其中最引人注目的是每年春節(jié)邀請知名導(dǎo)演拍攝的短片。這些春節(jié)短片均使用最新款iPhone拍攝，陳可辛、賈樟柯、鵬飛等人拍出了《三分鐘》《一個(gè)桶》《過五關(guān)》等精良作品，展現(xiàn)了蘋果手機(jī)的拍攝功力。

春節(jié)短片的另一層意義在于，蘋果可以借機(jī)弱化自身的國際品牌屬性，與中國消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感共鳴。陳可辛等人的作品圍繞春節(jié)主題、講述中國人的故事，都是為這一目標(biāo)而服務(wù)。

中國是蘋果最重要的市場之一，蘋果除了拍攝春節(jié)短片外，CEO庫克也頻繁到訪，或是考察工廠，或是在蘋果零售店與顧客交談。此外，蘋果還在2016年找來一位資深媒體人擔(dān)任中國公關(guān)總監(jiān)，而此前這部分工作由蘋果亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)負(fù)責(zé)。

然而，打情懷牌這件事，從來不是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。華為、小米等品牌在激烈競爭中拼斗多時(shí)，已經(jīng)把這類玩法淬煉得爐火純青；而國產(chǎn)品牌自帶的國貨情懷加成，也是蘋果這樣的國際品牌所難以匹敵的。

就在蘋果攜手陳可辛，用iPhone X拍攝春節(jié)短片的2018年，蘋果CEO庫克在一場電話會議上稱，不會將中國歸入面臨銷售壓力的市場。然而，隨后幾年的市場狀況大相徑庭，甚至導(dǎo)致庫克被投資者集體訴訟，理由是“欺騙股東，隱瞞了中國市場iPhone需求下降的情況。”

針對中國市場的情懷牌未能奏效，產(chǎn)品本身又陷入了所謂“微創(chuàng)新”，最終讓蘋果2022年之后遭遇銷量瓶頸。放下身段，主動在微信、抖音和淘寶生態(tài)內(nèi)淘金，就這樣成為了蘋果在2023年的新選擇。

目前來看，對于蘋果開設(shè)賬號、吸引流量的嘗試，微信等平臺不僅沒有阻攔，反而十分積極。蘋果開通Apple Store小程序，微信官方公眾號“微信派”特意發(fā)文廣而告之；更早時(shí)候，蘋果在淘寶開啟直播首秀，同樣得到了平臺方面的大力支持。

這并不難理解：蘋果的品牌和號召力能夠?yàn)槠脚_聚攏更多用戶，促成更多訂單。更何況，蘋果目前還沒有把用戶據(jù)為己有、在平臺之外另起爐灶的明確動作。對于這樣一位“超級大V”，微信等平臺自然要全力扶持。

盡管剛剛邁出了一小步，但對于習(xí)慣了免費(fèi)營銷和高舉高大的蘋果而言，這同樣是經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變的一大步。對于頂著光環(huán)進(jìn)入中國市場、長時(shí)間站在舞臺中央的蘋果而言，這是一個(gè)緩慢而艱難的轉(zhuǎn)變；對于華米OV而言，主動招攬和經(jīng)營用戶的蘋果，將是一個(gè)更加難纏的對手。

參考資料：

雷科技，《Apple Store小程序上線，蘋果終于被微信「拿捏」了？》

科創(chuàng)板日報(bào)，《本土化更進(jìn)一步 蘋果官方直營店開進(jìn)微信小程序》

觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)，《蘋果開始在中國“放下身段”？》

億歐網(wǎng)，《正式入駐抖音！蘋果終于開始重視社交媒體了？》

TopKlout克勞銳，《沒有大 V、沒有喊單，蘋果在淘寶開了一場“冷直播”》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛