小度領(lǐng)跑，學(xué)而思加碼，AI加持的學(xué)習(xí)機(jī)要接棒千億教培市場(chǎng)？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Vicky 來源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：你認(rèn)為AI和電子教育結(jié)合會(huì)帶來哪些創(chuàng)新？

本文要點(diǎn)

1、據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.6-2023.5近一個(gè)滾動(dòng)年，電子教育產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額達(dá)到111.5億元。疫情之下的網(wǎng)課場(chǎng)景和“雙減”政策落地成為電子教育市場(chǎng)扶搖而上的重要推手。

2、據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)銷售額達(dá)到59.8億元，獨(dú)占電子教育市場(chǎng)半壁江山，其中淘寶天貓成為銷售額最高的平臺(tái)。從增速來看，23年1-5月學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)51.7%，高于電子教育市場(chǎng)整體增速。

3、從品牌格局來看，學(xué)習(xí)機(jī)TOP10品牌市場(chǎng)份額達(dá)到71.8%，小度位居該品類第一，市場(chǎng)占比達(dá)到21.3%。從爆品來看，主流電商平臺(tái)近一個(gè)滾動(dòng)年的熱銷TOP10爆品里有6款都來自小度，而單款銷售額最高的是學(xué)而思推出的Xpad。

4、護(hù)眼、AI、內(nèi)容資源、家長(zhǎng)管控，構(gòu)成了學(xué)習(xí)機(jī)的四個(gè)關(guān)鍵技能點(diǎn)。其中尤以護(hù)眼和AI為各大品牌加速迭代的重點(diǎn)。

2008年，一句“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”火遍了大江南北。十五年過去了，電子教育硬件市場(chǎng)起起伏伏，點(diǎn)讀機(jī)成為其21世紀(jì)初黃金發(fā)展的一個(gè)縮影。當(dāng)時(shí)間來到2023年，教培跌落、網(wǎng)課退潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼入局，K12平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)機(jī)競(jìng)逐電子教育市場(chǎng)，雞娃的賽道里從來不缺商機(jī)，下一個(gè)風(fēng)口又在哪里？

01

“雙減”落地，電子教育起飛

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.6-2023.5近一個(gè)滾動(dòng)年，電子教育產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額達(dá)到111.5億元。疫情之下的網(wǎng)課場(chǎng)景和“雙減”政策落地成為電子教育市場(chǎng)扶搖而上的重要推手。一方面，疫情沖擊了線下教育，線上網(wǎng)課的大環(huán)境使得傳統(tǒng)教育場(chǎng)景被打破，消費(fèi)者開始習(xí)慣脫離黑板、紙幣的教育傳播介質(zhì)，線上教育迅速建立消費(fèi)者心智，完成市場(chǎng)教育，為電子教育硬件產(chǎn)品的發(fā)展作了市場(chǎng)鋪墊。另一方面，“雙減”政策下，學(xué)科內(nèi)容培訓(xùn)停辦，家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子課業(yè)壓力增大，“雞娃”壓力不減反增，以學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)生平板為代表的各類具有強(qiáng)生態(tài)內(nèi)容、輔助教-學(xué)-評(píng)-測(cè)的電子教育產(chǎn)品一定程度上成了培訓(xùn)班和輔導(dǎo)老師的智能替代，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率、緩解了家長(zhǎng)的教育焦慮。

2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)電子教育產(chǎn)品銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子教育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展是“雙減”政策落地后的大勢(shì)所趨，眾多K12巨頭也正在憑借電子教育硬件產(chǎn)品，對(duì)原有的培訓(xùn)生態(tài)內(nèi)容進(jìn)行整合，以變謀進(jìn)，尋求政策下的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。這一點(diǎn)從市場(chǎng)增速里可見一斑。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，23年1-5月，主流電商平臺(tái)電子教育產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)39.2%。后疫情時(shí)代，教學(xué)場(chǎng)景已不再依賴網(wǎng)課，但電子教育市場(chǎng)依舊風(fēng)生水起，足以可見，這并不是一個(gè)短期需求，疫情時(shí)電子教育產(chǎn)品使用的慣性被帶到了后疫情時(shí)代，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成昭示了更廣闊的市場(chǎng)前景。

2023.1-5月主流電商平臺(tái)電子教育產(chǎn)品銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

目前電子教育市場(chǎng)產(chǎn)品類型眾多，最早的風(fēng)口是以點(diǎn)讀筆、翻譯筆、復(fù)讀機(jī)、電子辭典、詞典筆等為主的輔助性電子教育產(chǎn)品。它們大多集中于英語學(xué)習(xí)方面，因踩中千禧年以來國(guó)內(nèi)英語學(xué)習(xí)的熱潮一度爆發(fā)式增長(zhǎng)，2008年一句“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的步步高點(diǎn)讀機(jī)就是一個(gè)典型的例子。由于該品類問市較早，率先進(jìn)入的品牌更具有知名度，占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，像步步高、有道的詞典筆在主流電商平臺(tái)銷售表現(xiàn)都非常亮眼。新進(jìn)入的品牌則需要通過更完備的數(shù)字內(nèi)容、教學(xué)資源和更智能的輔導(dǎo)功能搶占一席之地。輔助性電子教育產(chǎn)品如今細(xì)分品類繁多，除了英語學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品外，還有口算機(jī)等產(chǎn)品。

圖片來源：淘寶

近年來眾多科技巨頭加碼的則是學(xué)習(xí)機(jī)這類完整性電子教育產(chǎn)品。其聚焦幼兒?jiǎn)⒚珊托〕醺呷茖W(xué)習(xí)，圍繞教-學(xué)-評(píng)-測(cè)全教育流程進(jìn)行功能開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)上主要是平板形態(tài)，因此這類學(xué)習(xí)機(jī)也被稱為學(xué)習(xí)平板。

圖片來源：淘寶

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)在電子教育市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到54%，獨(dú)占半壁江山。從增速來看，23年1-5月學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)51.7%，高于電子教育市場(chǎng)整體增速。無論是市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)增長(zhǎng)，都表明學(xué)習(xí)機(jī)是一個(gè)極具潛力的電子教育硬件品類。

2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)在電子教育市場(chǎng)占比

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

2023.1-5月主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

02

接棒教培，學(xué)習(xí)機(jī)是下一個(gè)“雞娃”風(fēng)口嗎？

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)銷售額達(dá)到59.8億元，雙十一大促拉動(dòng)明顯。

2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)電子教育產(chǎn)品銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從品牌格局來看，TOP10品牌市場(chǎng)份額達(dá)到71.8%，頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)大頭，小度位居該品類第一，市場(chǎng)占比達(dá)到21.3%。在這些頭部品牌里，既有互聯(lián)網(wǎng)大廠，如小度為百度旗下品牌、大力教育屬字節(jié)跳動(dòng)麾下；又有K12頭部，如學(xué)而思、推出小猿的猿輔導(dǎo)；既有深耕技術(shù)領(lǐng)域的科技公司，如瞄準(zhǔn)AI發(fā)力的科大訊飛和液晶顯示屏出貨量絕對(duì)領(lǐng)先的京東方；又有教育硬件賽道的傳統(tǒng)玩家，如步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派、希沃。眾多品牌齊聚賽道，依托品牌自有基因，打造自己的護(hù)城河。像互聯(lián)網(wǎng)大廠和科技公司在AI等技術(shù)的嵌入上具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，能快速迭代新品；而K12和教育硬件品牌則憑借多年的教育資源積累，在生態(tài)打造上具有優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)教育消費(fèi)有一套完善的運(yùn)營(yíng)邏輯，在對(duì)家長(zhǎng)的營(yíng)銷上也具有先手優(yōu)勢(shì)。未來，新品牌的入局需要充分考慮自身特色，或可瞄準(zhǔn)技術(shù)、內(nèi)容、性價(jià)比等不同方面，在沒有短板的情況下打造突出優(yōu)勢(shì)，側(cè)面突圍。

2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)TOP10品牌

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

從爆品來看，主流電商平臺(tái)近一個(gè)滾動(dòng)年的熱銷TOP爆品里有6款都來自小度，這也與上文提到其市占超20%的品牌格局相吻合。在小度這些爆品里，既有2000元以下產(chǎn)品，又有3000-5000元級(jí)別產(chǎn)品，產(chǎn)品具有明顯的價(jià)位分段，形成差異化產(chǎn)品線，覆蓋不同目標(biāo)受眾。在這些銷售額位居學(xué)習(xí)機(jī)前十的小度爆品里，單款鏈接銷售額最高的是G16這一款學(xué)習(xí)機(jī)，近一個(gè)滾動(dòng)年其在主流電商平臺(tái)銷售額達(dá)1.4億元。該款學(xué)習(xí)機(jī)定價(jià)在1000元級(jí)別，在價(jià)格上走的是性價(jià)比路線，功能上強(qiáng)調(diào)護(hù)眼、AI輔導(dǎo)、全學(xué)科全學(xué)段資源覆蓋、家長(zhǎng)管控等。

2022.6-2023.5主流電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)TOP10爆品

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

縱觀這些爆品，其實(shí)內(nèi)卷的大方向都是一致的。護(hù)眼+AI+內(nèi)容資源+家長(zhǎng)管控成為學(xué)習(xí)機(jī)的標(biāo)配。

護(hù)眼賽道的內(nèi)卷主要包括硬件技術(shù)、功能提醒、信任背書三個(gè)層面。硬件技術(shù)上通常會(huì)配備類紙護(hù)眼屏，功能提醒上會(huì)設(shè)置應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)管控、坐姿/眼距提醒等，信任背書上會(huì)通過各類機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證建立消費(fèi)者信賴，最常見的就是德國(guó)萊茵TUV低藍(lán)光認(rèn)證、德國(guó)萊茵TUV無頻閃認(rèn)證等。瞄準(zhǔn)眼健康，學(xué)習(xí)機(jī)還在不斷進(jìn)行突破。今年京東方，推出了首款“械”字號(hào)護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)小課屏E3醫(yī)療版，該款產(chǎn)品通過了藥監(jiān)局二類醫(yī)療器械注冊(cè)，目前為止是學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)內(nèi)唯一的“械”字號(hào)系列產(chǎn)品。同系列產(chǎn)品E3靈動(dòng)版則植入了“人因級(jí)智慧調(diào)光”技術(shù)，為孩子學(xué)習(xí)用眼時(shí)匹配最佳屏幕亮度，讓眼睛更舒適。護(hù)眼成為該系列產(chǎn)品的主打特色。

圖片來源：淘寶

AI是目前各大品牌學(xué)習(xí)機(jī)競(jìng)相布局的功能點(diǎn)，AI的搭載標(biāo)志著學(xué)習(xí)機(jī)從突破傳統(tǒng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景的創(chuàng)新介質(zhì)向“類人化”輔導(dǎo)的創(chuàng)新角色轉(zhuǎn)變。像小度的幾款爆品均搭載了百度的大模型，今年5月科大訊飛推出的T20學(xué)習(xí)機(jī)則搭載了訊飛的星火認(rèn)知大模型。這些AI的應(yīng)用使學(xué)習(xí)機(jī)不再局限于生態(tài)資源內(nèi)容，口語陪練、作文批改、AI精準(zhǔn)學(xué)成為目前熱門的AI功能，這些功能實(shí)際上將學(xué)習(xí)機(jī)從自助學(xué)習(xí)的鏈條上向互動(dòng)輔學(xué)的方向延申，豐富了產(chǎn)品的角色定位。

小度P20系列產(chǎn)品介紹

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科大訊飛T20系列產(chǎn)品介紹

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內(nèi)容資源則是包括學(xué)習(xí)機(jī)在內(nèi)的電子教育硬件產(chǎn)品從早期延續(xù)至今的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，藏在學(xué)習(xí)機(jī)里的教學(xué)資源是家長(zhǎng)們?cè)敢鉃槠涓顿M(fèi)的重要因素。這一點(diǎn)，學(xué)而思Xpad的銷售表現(xiàn)具有很好的說服力。在主流電商平臺(tái)該產(chǎn)品單款鏈接銷售額達(dá)到1.86億元，位居該品類TOP1。該產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)之一就是學(xué)而思自研教學(xué)資源。在京東消費(fèi)者對(duì)學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，有42%提到了內(nèi)容資源這一方面。依靠在KI2時(shí)期積累的網(wǎng)課名師資源，學(xué)而思的學(xué)習(xí)機(jī)在內(nèi)容資源方面收獲了消費(fèi)者青睞。

圖片來源：淘寶

2022.6-2023.5京東消費(fèi)者對(duì)學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的評(píng)價(jià)維度

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

在學(xué)習(xí)資源上，家長(zhǎng)的訴求偏向于全年齡段與全學(xué)科覆蓋，目前各大品牌學(xué)習(xí)機(jī)也是按照從學(xué)前啟蒙到小初高，從應(yīng)試科目到素質(zhì)拓展的范圍進(jìn)行資源配置。深入挖掘消費(fèi)者的評(píng)論反饋，我們可以發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容資源上的痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在教材版本不全、內(nèi)容深度不夠和網(wǎng)課資源不夠豐富。

2022.6-2023.5京東消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的部分負(fù)面反饋

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

除了護(hù)眼、AI、內(nèi)容資源，家長(zhǎng)管控也是學(xué)習(xí)機(jī)的重要功能配置，相較于前三項(xiàng)，家長(zhǎng)管控這一功能更像是一項(xiàng)不具有核心功用性，但卻必須配置的功能。畢竟早在1993年初代學(xué)習(xí)機(jī)就曾因“電腦學(xué)習(xí)機(jī)其實(shí)是游戲機(jī)”的質(zhì)疑被迫走到發(fā)展拐點(diǎn)。而30年后，“平板形態(tài)的學(xué)習(xí)機(jī)不能真得淪為玩游戲的平板”對(duì)家長(zhǎng)們而言依舊很重要。據(jù)魔鏡電商聆聽，近一個(gè)滾動(dòng)年京東消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的反饋中，“游戲”這一場(chǎng)景的提及率高達(dá)24%，評(píng)論內(nèi)容都指向“不能下游戲”、“預(yù)防孩子玩游戲”等，APP管控成為解決家長(zhǎng)后顧之憂的必備功能。

2022.6-2023.5京東消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)APP管控

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

目前市面上較為常見的家長(zhǎng)管控功能有APP管控和學(xué)情管理。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，不同學(xué)習(xí)機(jī)還會(huì)配有各自差異化的功能點(diǎn)。如熱銷的希沃W2強(qiáng)調(diào)了微信一鍵傳輸文件；小度G16則可以實(shí)現(xiàn)免接聽撥打視頻電話以達(dá)到隨時(shí)管控的目的。

左：希沃；右：小度

圖片來源：淘寶

03

健康+AI，60億學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)加速內(nèi)卷

護(hù)眼、AI、內(nèi)容資源、家長(zhǎng)管控，構(gòu)成了學(xué)習(xí)機(jī)的四個(gè)關(guān)鍵技能點(diǎn)。其中尤以護(hù)眼和AI是各大品牌加速迭代的重點(diǎn)。護(hù)眼所指向的其實(shí)是兒童健康市場(chǎng)，學(xué)習(xí)機(jī)使用過程中與健康最為相關(guān)的就是眼健康，眾多品牌在技術(shù)與背書上加速內(nèi)卷，力求說服家長(zhǎng)“這款學(xué)習(xí)機(jī)最不費(fèi)眼”。而現(xiàn)在健康方向的內(nèi)卷已經(jīng)不局限于眼健康了。7月科大訊飛推出的新品LUMIE 10系列，不僅獲得了類自然光護(hù)眼認(rèn)證，還提到了聽力健康，將學(xué)習(xí)機(jī)的健康競(jìng)爭(zhēng)從視力延申到了聽力。并且在與眼健康相關(guān)的坐姿提醒里，該款學(xué)習(xí)機(jī)還進(jìn)一步將場(chǎng)景拓展到了脊柱健康，具備雙模式坐姿檢測(cè)功能。未來，各大品牌對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的健康化挖掘?qū)?huì)進(jìn)一步深入，一方面涉及眼健康的技術(shù)將繼續(xù)迭代，另一方面健康的關(guān)注點(diǎn)從最常規(guī)的視力健康發(fā)散到聽力、脊柱、腰椎多方面。

科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)LUMIE 10產(chǎn)品介紹

圖片來源：京東

比起護(hù)眼，學(xué)習(xí)機(jī)在AI上的內(nèi)卷更加激烈。隨著ChatGPT席卷而來，AI毫無疑問成為了各大品牌學(xué)習(xí)機(jī)功能迭代的主戰(zhàn)場(chǎng)。瞄準(zhǔn)ChatGPT的交互式智能，將自有大模型搭載進(jìn)產(chǎn)品，以人工智能實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)的“類人化”互動(dòng)輔學(xué)，成為各大品牌競(jìng)相布局的重要方向。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，23年上半年在標(biāo)題中直接提到AI的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到33%，這個(gè)比例較去年同期有所增長(zhǎng)，并且從銷售額增速來看，這些以AI為標(biāo)簽的學(xué)習(xí)機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)90.2%，比同期學(xué)習(xí)機(jī)大盤增速更快。未來，各大品牌對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)AI功能的進(jìn)一步開發(fā)，將會(huì)使學(xué)習(xí)機(jī)向著“一對(duì)一全科輔導(dǎo)老師”的角色加速進(jìn)化。

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在教培跌落、網(wǎng)課退潮的大背景下，學(xué)習(xí)機(jī)憑借資源整合和效率提升的優(yōu)勢(shì)，成了越來越多家長(zhǎng)緩解教育焦慮的工具。隨著功能迭代，學(xué)習(xí)機(jī)將進(jìn)一步打消家長(zhǎng)對(duì)機(jī)器/屏幕使用不健康的顧慮；同時(shí)通過AI進(jìn)一步精進(jìn)產(chǎn)品在互動(dòng)輔學(xué)上的功能，豐富產(chǎn)品角色定位。未來，學(xué)習(xí)機(jī)有望在教育這一永不停息的風(fēng)口創(chuàng)造更多想象空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Vicky