宜家光環(huán)，加速消失

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

宜家決定年底關(guān)閉上海城市店的背后，難道宜家的光環(huán)效應(yīng)正在加速消失？

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宜家上海城市店將于年底關(guān)閉

據(jù)多家媒體報(bào)道，宜家中國7月13日發(fā)布公告稱，經(jīng)過對宜家在上海市場總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估后，宜家決定結(jié)束靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營。

宜家上海城市店是宜家將城市店概念引進(jìn)中國市場后，開的第一家門店，這家店于2020年7月開業(yè)，是宜家在中國市場進(jìn)行的一次業(yè)務(wù)新探索。

逛過宜家的朋友都知道，宜家門店通常開在城市較為邊緣的郊區(qū)，非城市中心，經(jīng)營家居大賣場+宜家餐廳的模式，關(guān)鍵就一個字：大。

宜家上海城市店的總面積約為3000平方米，僅只有標(biāo)準(zhǔn)大賣場的十分之一，店面有三層，分別主打美食輕食集、家具展區(qū)、定制咨詢服務(wù)的IKEA全屋設(shè)計(jì)中心，門店共陳列了3500件商品，只有約1200件商品可以直接提走。

宜家上海城市店可以理解為宜家MINI店，城市店的目的就在于吸引更多的消費(fèi)人群，宜家希望打造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

宜家上海城市店開在上海人流量較大的南京西路，是上海的核心商圈和人流聚集地，按理說，宜家是大品牌，門店位于核心商圈，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，也有足夠的消費(fèi)力，沒有不成功的理由才對，如今卻要選擇關(guān)閉，確實(shí)很意外。

其實(shí)，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，宜家最近幾年面臨著不小的經(jīng)營壓力。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，從2018年開始，宜家增速就開始放緩，在該財(cái)年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。宜家在中國市場的銷售額同比增長9.3%，這也是宜家自2011年起同比增速首次下降至個位數(shù)。

當(dāng)時在壓力之下的宜家，于2018年年底提出了一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其中包括在全球新開30家距離市中心更近的小型商店，宜家上海靜安城市店就是其中之一。

更值得關(guān)注的是，宜家2022年在中國市場關(guān)閉了兩家大賣場門店，2022年4月，宜家宣布關(guān)閉開業(yè)不到3年的貴陽宜家商場，這是宜家進(jìn)入中國市場24年以來首次關(guān)閉門店，緊接三個月后，宜家關(guān)閉了上海楊浦商場，這家門店同樣開業(yè)不到兩年時間。

宜家上海城市店是宜家的業(yè)務(wù)新探索，將于年底關(guān)停的消息被媒體報(bào)道后，很快引發(fā)了市場關(guān)注和熱議，再加上宜家去年關(guān)閉了兩家門店，宜家這到底是怎么了？

02

宜家躺贏時代已經(jīng)結(jié)束

宜家，這家總部位于瑞典的全球家居零售巨頭，1998年在上海開了第一家門店。

宜家將瑞典簡約風(fēng)格、家居大賣場等概念引進(jìn)中國市場，實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的圈粉效應(yīng)，掀起了宜家風(fēng)潮，宜家在中國市場有著非常高的品牌知名度和影響力。

進(jìn)入中國市場后，宜家開啟高速發(fā)展模式。有數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2018年，宜家以平均每年兩到三家店的速度擴(kuò)張。

截至2023年4月，宜家在中國市場共有34家商場門店、1家城市店（也就是將于年底關(guān)閉的上海城市店）、2家體驗(yàn)店以及8家薈聚中心，門店遍布全國29個城市，宜家俱樂部會員數(shù)超過4700萬。

宜家中國市場的業(yè)績增長表現(xiàn)位居宜家全球前五大市場之一，中國市場是宜家實(shí)現(xiàn)全球銷售額雙位數(shù)增長的十大市場之一，但宜家中國的增長前幾年開始就出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，宜家中國在2015財(cái)年的銷售額增速達(dá)到27.9%的巔峰后，一直到2019年銷售額增速逐年降低，只有8.01%。

盡管當(dāng)前宜家在中國市場仍保持著兩位數(shù)增長，但宜家在中國市場早已告別高速增長的巔峰時期，甚至有媒體評論稱，宜家患上了業(yè)績“饑渴癥”。

在新品略財(cái)觀看來，宜家在中國市場仍有著很強(qiáng)大的影響力，但宜家明顯一年比一年更焦慮了，可以從消費(fèi)環(huán)境的變化、市場環(huán)境空間、市場競爭等多維度來看。

首先看，消費(fèi)環(huán)境的變化，中國家居消費(fèi)市場加速變遷，特別是新一代年輕消費(fèi)者的家居消費(fèi)觀明顯變化。

宜家一進(jìn)入中國市場，憑借瑞典品牌、極簡設(shè)計(jì)、大賣場模式等概念，正好趕上了中國大賣場發(fā)展的黃金時代，當(dāng)時在城市的人們習(xí)慣線下購物，也習(xí)慣自己開車去逛宜家。

宜家掀起了一陣又一陣宜家風(fēng)潮，吸引了很多年輕消費(fèi)者，特別是吸引了很多喜歡極簡風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)格的80、90后消費(fèi)者。

宜家主打現(xiàn)代極簡風(fēng)格，自己買回家就可以組裝，是現(xiàn)代家居消費(fèi)的概念，但家居行業(yè)的消費(fèi)復(fù)購率低、客單價(jià)高，而且中國消費(fèi)者一般很少換家具，這與國外的消費(fèi)觀念明顯不同。

有意思的是，這一屆中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀明顯變了，變得更加務(wù)實(shí)，變得更加理性，注重品質(zhì)和性價(jià)比，也更節(jié)約了。

雖然宜家家居較很多傳統(tǒng)家居品牌的價(jià)格要低一些，但整體來看，宜家的產(chǎn)品也不便宜。

消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為變化極快，新品略財(cái)觀以前是宜家的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)不是了。

其次看，市場容量和市場空間，宜家的產(chǎn)品屬性，注定其市場容量和市場空間會面臨有限性問題。

宜家的大賣場模式，宜家門店幾乎能覆蓋整個城市，比如深圳只需要一家宜家大賣場門店就足夠了，完全不需要第二家。

宜家大賣場門店都集中在一二線城市，一個城市的市場規(guī)模或者說市場容量是有限的，以及一家宜家門店只能通過增加單店銷售額來增加營收。

而且有些城市，甚至是一些省會城市都不能撐起一家宜家門店，就比如宜家在去年關(guān)閉的貴陽門店，就是一個現(xiàn)實(shí)案例。

宜家和星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌不同，這些品牌可以不斷向下，加速向下沉市場發(fā)展，但宜家基本上完全沒有下沉市場的發(fā)展機(jī)會。

第三看，激烈的市場競爭，宜家面臨著各類競爭對手。

過去的宜家在高速發(fā)展時期可以說是躺贏，但隨著中國家居消費(fèi)市場的快速變化，宜家很難高枕無憂了。

比如，日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）正在加速發(fā)展中國市場，主要是在一二線城市的大型購物中心開門店，該品牌2014年才進(jìn)入中國市場，截至2022年10月，已經(jīng)在中國市場開了57家門店，預(yù)計(jì)今年完成100家中國門店布局，該品牌吸引了不少年輕消費(fèi)者。

在移動購物和短視頻時代，家具品牌紛紛上網(wǎng)，無論是在抖音等短視頻平臺，還是小紅書等種草社區(qū)平臺，網(wǎng)紅家居、小眾家居、定制家居、工廠店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年輕消費(fèi)者。

所以，中國家居市場消費(fèi)變化、市場環(huán)境變遷、競爭加劇等多方面因素，宜家的壓力確實(shí)不小，宜家的躺贏時代已經(jīng)結(jié)束。

03

宜家神話還能持續(xù)多久？

中國是一個家居大市場，對宜家來說，中國市場是其具有重要戰(zhàn)略支撐意義的大市場，宜家自然不愿意錯過，宜家依然在不斷加碼拓展中國市場。

據(jù)中國質(zhì)量網(wǎng)聯(lián)合新浪家居發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國家居市場規(guī)模已經(jīng)超過了4.2萬億元，預(yù)計(jì)未來將會繼續(xù)保持增長趨勢。

早在2019年，宜家在中國市場就推出了“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型。

2022年8月，宜家在2023財(cái)年的啟動會上表示，要繼續(xù)在中國市場投資53億。

根據(jù)時任宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳的表述，這筆投資額被宜家中國主要用于三個部分：持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域、通過更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案、通過提升全渠道融合體驗(yàn)。

未來，宜家在中國市場只能繼續(xù)加速跑，才能跟得上消費(fèi)市場的變化。

一是，宜家既要做加法，也要做減法。

宜家的大賣場生意，是一門投資大、經(jīng)營成本高的重生意，所以在大賣場布局方面至關(guān)重要。

在市場網(wǎng)點(diǎn)布局方面，宜家應(yīng)該加速主動適應(yīng)市場，不斷優(yōu)化，既要做加法，在一些消費(fèi)力強(qiáng)的新一線城市和區(qū)域性消費(fèi)力強(qiáng)的城市新開門店，一些經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店就要狠心做減法。

二是，宜家要追得上，要追得上互聯(lián)網(wǎng)，要追得上年輕人。

無論是宜家的家居生意，還是餐廳生意，都是實(shí)體生意，也是傳統(tǒng)生意，傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主的宜家，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展方面的步伐明顯慢了很多。

最近幾年，宜家加快了數(shù)字化探索與投入，建立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，推出數(shù)字化設(shè)計(jì)及購物工具等，也取得了一些成績，但還是不夠快。

所以，宜家未來在中國市場要加速追上互聯(lián)網(wǎng)，加速追上新一代中國年輕消費(fèi)者，不斷優(yōu)化和豐富產(chǎn)品。

三是，宜家需要不斷講出新故事。

今年是宜家進(jìn)入中國市場25周年，也是一家全球性家居品牌，但中國消費(fèi)市場正加速更新迭代，所以在不同的發(fā)展階段和時代，宜家也需要不斷講出新故事。

未來，宜家仍是中國家居市場的大玩家之一，依然有很強(qiáng)的競爭力和品牌影響力，但宜家也需要跟得上消費(fèi)時代的變化。

宜家神話不可能永遠(yuǎn)穩(wěn)固存在，宜家的光環(huán)效應(yīng)確實(shí)正在加速消失。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武