掃地機器人：一個很難做大的行業(yè)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|湘江上的北大橋 來源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“掃地機能夠成為一個好產(chǎn)品，

但它很難成為一個好商品。”

近來機器人概念非?；穑赡芎苌儆腥藭虼嗽偃リP(guān)注掃地機器人。

自從兩年前科沃斯僅用一年時間完成了掃地機器人的十倍股之后，這個行業(yè)的光芒如今早已暗淡。

但，作為一個使用了一年的掃地機用戶，個人的感受與其市場表現(xiàn)恰恰相反，個人認為現(xiàn)在掃地機的產(chǎn)品力表現(xiàn)還挺好，至少達到了能夠讓消費者普遍接受的水平。

所以在情感上，容易讓人產(chǎn)生一種掃地機被錯殺的感覺，認為以掃地機目前的功能表現(xiàn)，其不應該淪落到現(xiàn)在的處境，甚至還會認為掃地機行業(yè)亟待掀起一場輿論戰(zhàn)，幫助這個產(chǎn)品重回大眾視線。

這種個體感受與客觀現(xiàn)實之間的反差與割裂，其實都可以聚焦到一個問題，那就是近年來掃地機行業(yè)出現(xiàn)的“以量換價”現(xiàn)象，因為這在大眾消費品行業(yè)的發(fā)展過程中是非常罕見的。

因此，只有解釋掃地機行業(yè)“以量換價”現(xiàn)象背后的成因，才能夠理解為什么個體感受與客觀現(xiàn)實之間反差巨大，同時也能夠厘清這個行業(yè)目前發(fā)展的情況以及未來發(fā)展的態(tài)勢。

但難以避免地，這篇文章會帶有一定的個體偏見。

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主觀體驗：掃地機還是好用的

在討論掃地機行業(yè)之前，還是有必要大致明確一個問題：這東西到底好不好用？

但這個問題都是基于個人的主觀感受，很難用客觀標準的方式來回答，不同的期待和標準都會影響個體的接受滿意度。

所以，以下討論是基于我的主觀體驗和感受，再具化一點，本人屬于是對消費電子產(chǎn)品的接受速度偏遲鈍的那一類群體，同時也是自己動手打掃衛(wèi)生并不勤快的那一類群體。

網(wǎng)上關(guān)于各品牌各型號的掃地機評測有很多，大體能夠反映出目前這類產(chǎn)品的一些特征，如果以價格作為區(qū)分：

1000元左右的產(chǎn)品體驗普遍不好；

2000元左右的產(chǎn)品體驗大致符合預期、但并不足以釋放雙手；

3000元及以上價格的產(chǎn)品體驗相對而言是比較好的、甚至有些產(chǎn)品還會有點超預期，基本能夠完全解放雙手。

如果以產(chǎn)品規(guī)格作為區(qū)分：

1000元左右的產(chǎn)品大多仍以機械避障為主，并且每次打掃前需要人為清理集塵盒和抹布；

2000元左右的產(chǎn)品以LDS（激光定位）或視覺為導航，通過3D結(jié)構(gòu)光或者ToF雷達實現(xiàn)避障，配有路徑規(guī)劃系統(tǒng)，以及一個簡化版的基站（用于儲水自動洗抹布、但一般沒有自動集塵功能），所以每次打掃前還是需要人為處理集塵盒；

3000元及以上價格的產(chǎn)品大多會配備一個標準功能的基站（或稱為全能基站），具備自動集塵功能，真正實現(xiàn)“掃拖洗烘”等一站式自清潔的產(chǎn)品體驗，此外，有些產(chǎn)品還會附帶一些其他增值功能，例如遠程家屋視頻巡邏、遠程視頻通話等。

主觀來看，個人在去年購買了某品牌價格在3000元以上的掃地機，在實際體驗的過程中，其表現(xiàn)確實超出了我的原有預期，地面的掃拖效果整體很好，本人基本上也解放了雙手。掃地機的避障效果稱不上很好，但對于家居場景而言，基本能達到夠用的程度（當然還有精進的空間）。 

所以，對于現(xiàn)在3000元及以上價格的掃地機而言，個人主觀的認為是，這類產(chǎn)品已經(jīng)能夠替代我們?nèi)粘Ｉ钪械?ldquo;掃”“拖”行為，對居家的幸福感會有比較明顯的提升效果。

二

客觀情況：行業(yè)的天花板還很低

但與個人產(chǎn)品體驗相反的是，近兩年來掃地機器人公司在資本市場的表現(xiàn)持續(xù)萎靡。

標準基站產(chǎn)品的推出能夠大幅提升了用戶的產(chǎn)品體驗，隨之而來的就是3000元及以上價格段的產(chǎn)品占比持續(xù)上升，但這絲毫沒有改變資本市場對行業(yè)的預期（或K線走勢）。

事實上，目前國內(nèi)掃地機器人行業(yè)的表現(xiàn)是非常尷尬的，一來整體市場規(guī)模出現(xiàn)停滯增長的情況，并且這一情況還可能將持續(xù)下去；二是近年來市場出現(xiàn)明顯的“以量換價”結(jié)構(gòu)性變化（即低價產(chǎn)品迅速萎縮、高價產(chǎn)品占比增大），盡管這推升了行業(yè)產(chǎn)品均價，但并沒有助推市場規(guī)模的增長。

而按照目前高價掃地機的占比情況（占比已超過70%），如果“以量換價”的行業(yè)變化繼續(xù)發(fā)展下去，那么整體市場大概率將很快由增長停滯淪為規(guī)模萎縮，這將給行業(yè)發(fā)展前景蒙上陰影。

之所以會如此，核心還是在于無論海內(nèi)外市場，掃地機的市場天花板很可能并不高。

如果參照歐美的市場滲透率來看，國內(nèi)的掃地機滲透率已經(jīng)接近歐美市場的50%，這一般意味著高增速時期已經(jīng)接近尾聲。 

但，國內(nèi)的實際增長情況是已經(jīng)近乎停滯。

再將視角轉(zhuǎn)化到全球市場，可能是由于口徑問題，針對全球掃地機器人市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果比較混亂，數(shù)據(jù)相差比較大，但我們也可以從頭部公司的數(shù)據(jù)情況來窺探整體市場的變化，如下圖所示。

顯然，通過iRobot、科沃斯和石頭的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球掃地機器人市場的出貨量是萎縮的；而在科沃斯的財報中顯示，2022年全球掃地機器人市場規(guī)模為65億美元（同比持平）。

也就意味著，全球市場的情況跟國內(nèi)市場基本類似，都呈現(xiàn)“以量換價”的特征（即量縮價增），整體市場規(guī)模已經(jīng)接近觸頂，目前這條賽道的想象空間已所剩不多。

三

奇葩現(xiàn)象：“以量換價”其實很不尋常

在絕大多數(shù)商業(yè)活動里，我們聽的都是“以價換量”的公司策略或行業(yè)情況，但掃地機行業(yè)卻出現(xiàn)了奇葩的“以量換價”現(xiàn)象，這背后肯定隱含著某些特殊原因。

要知道，一般在激烈的商業(yè)競爭中（尤其是消費品行業(yè)），參與者為了尋得規(guī)模優(yōu)勢，會以降價（或低毛利率策略）來擴大自身銷量和市場份額；

當這一單個策略演變成群體策略之后，往往會刺激整個行業(yè)的規(guī)模增長；

當行業(yè)的增長演變?yōu)橄M潮流/慣性之后，參與者們再通過一些方式來提高毛利率水平（例如依靠規(guī)模壓低成本、提升品牌溢價等）。

而現(xiàn)在國內(nèi)掃地機行業(yè)的情況則是，頭部品牌商普遍在提高產(chǎn)品單價、維持掃地機業(yè)務(wù)的高毛利率，相當于選擇放棄市場（或潛在市場）銷量/份額。

以國內(nèi)頭部品牌科沃斯和石頭科技為例，盡管整個行業(yè)的掃地機在產(chǎn)品維度上已經(jīng)非常“卷”，但各品牌商之間并沒有出現(xiàn)明顯價格戰(zhàn)的情況（行業(yè)產(chǎn)品均價持續(xù)提升），它們掃地機業(yè)務(wù)的毛利率仍然維持在45%以上，這要明顯高于市場穩(wěn)定的白電、小家電行業(yè)30%上下的毛利率。

當一個行業(yè)進入“卷產(chǎn)品、不卷規(guī)模/價格”的狀態(tài)是非常不尋常的，并不符合一般性的商業(yè)邏輯，很可能是行業(yè)被迫的體現(xiàn)，所以需要聚焦這一問題的成因，以下將用3個小標題來進行探討。

四

迎合認知：不得不把產(chǎn)品“卷”入“縮量”的死胡同

之所以整個行業(yè)會走進“以量換價”的死胡同，一個很大的因素是跟這個產(chǎn)品先天的市場認知息息相關(guān)。

對于絕大部分的消費者而言，掃地機首先要達到“好用/夠用”的標準，之后才需要考慮價格的問題。

掃地機（器人）自從問世以來，人們對這個產(chǎn)品就會有一個固有的終局標準/產(chǎn)品認知——全程的自動化，這種觀念很可能來自于眾多科幻影視作品的展現(xiàn)及傳播。

導致的結(jié)果就是，廠商們?yōu)榱四軌蜻_到這種市場的固有標準/預期，首要目標就是會持續(xù)不斷地“卷”產(chǎn)品，直到產(chǎn)品能夠真正釋放人們的雙手，并盡可能還原科幻影視概念里的掃地機器人，從而俘獲人們在這一領(lǐng)域的消費心智，分得蛋糕。 

因此，在產(chǎn)品力的角度上，整個行業(yè)就有兩條清晰的發(fā)展路徑，一是沿著導航及避障技術(shù)的代際更迭，二是在清潔功能層面上的不斷升級和集成。 

事實上，隨著激光傳感器在消費電子領(lǐng)域的下放、以及視覺算法在家居場景中的愈加成熟可用，原本的掃地機開始有了機器人的“智能”屬性，變得越來越聰明；隨著無刷電機的普及，掃地機在能耗、耐久性、功率上得以大幅優(yōu)化，產(chǎn)品開始逐步整合越來越多的功能，例如“掃”“掃拖”“掃拖洗烘（+基站）”“掃拖洗烘+管家功能（遠程巡檢、視頻通話等）”。

也就是說，掃地機的演變/進化主要來自于上游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)普惠，品牌商要做的就是技術(shù)引入、調(diào)配、優(yōu)化、組裝/代工的工作。

通過近10年持續(xù)不斷地“卷”產(chǎn)品，品牌商們都致力于在自身top系列產(chǎn)品中不斷地加入、優(yōu)化上述“智能”和“功能”，并且這一切都以技術(shù)/功能的實現(xiàn)為主要導向，而非基于價格和規(guī)模。 

所以，近年來掃地機的行業(yè)均價會大幅提升，就是大家為了追求更好的產(chǎn)品體驗和市場預期所不得不的結(jié)果，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。 

客觀上，也就造成了價格上漲、行業(yè)縮量和規(guī)模停滯的結(jié)果。

五

弱話語權(quán)：掃地機只是上游供應鏈的一個附屬小品類

但“全副武裝”的掃地機，也僅僅只是上游供應鏈的一個很小的附屬品類，僅憑自身規(guī)模難以使其掌控自己的定價權(quán)。

與一般的白電、小家電等行業(yè)不同，掃地機上游的零件廠商大多具備很高的行業(yè)壁壘（例如在技術(shù)、規(guī)模層面），并且這些零部件本身還涉及多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

因此，掃地機品牌商基本上不可能將其觸角延伸至行業(yè)上游來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化，頂多是自建工廠用于組裝環(huán)節(jié)。

例如，掃地機上游零部件就包括激光測距模組、攝像頭模組、電池、PCB主板、芯片、無刷電機等，這些零部件在工業(yè)生產(chǎn)、消費電子、新能源車/電動兩輪車、家電等多個領(lǐng)域幾乎是無處不在，各個零部件本身的規(guī)模都不輸掃地機市場，并且這些零部件所涉及的下游市場規(guī)模更是百倍于掃地機市場。 

所以，掃地機產(chǎn)品的毛利率在很大程度上是由這些上游零部件的毛利率決定的。在正常情況下，品牌商的毛利率是要大于上游零部件廠商的毛利率，因為零部件廠商更加講究規(guī)模效應，而品牌方則需要足夠的毛利率空間來做市場推廣及轉(zhuǎn)化。

也就是說產(chǎn)業(yè)鏈由上至下，各環(huán)節(jié)的毛利率應該呈現(xiàn)出增長的特征。當然，近年在光伏產(chǎn)業(yè)和鋰電池/新能源車產(chǎn)業(yè)上出現(xiàn)了毛利率倒掛的現(xiàn)象，但這只是特例，而且長期來看上游是會被反噬的。

在掃地機的零部件成本中，光學模組、PCB主板、芯片是占比最高的，它們毛利率的多少將直接關(guān)系掃地機毛利率。通過分析相關(guān)上市公司數(shù)據(jù)，這些零部件的毛利率基本都在40%上下（有的甚至在50%上下），這意味著掃地機的毛利率至少也要達到這一水平區(qū)間（在沒有出現(xiàn)行業(yè)惡性競爭、以及產(chǎn)業(yè)鏈供需失衡的情況下）。

也可以這么理解，掃地機被上游供應商卡了脖子，因為自身規(guī)模太小只能依附于上游產(chǎn)業(yè)鏈，沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的空間。

六

高費用率：掃地機“教育”市場所需的沉沒成本

隨著近年來行業(yè)高價位掃地機占比的提升，頭部品牌之間的產(chǎn)品差異也越來越小，同質(zhì)化問題愈加明顯，科沃斯和石頭科技的費用率也相繼出現(xiàn)大幅增長的情況。

到2022年，科沃斯的費用率已經(jīng)增長到了38%的水平，其中，銷售費用率超過30%；石頭科技的費用率也超過27%，銷售費用率接近20%。這些數(shù)據(jù)相較于家電行業(yè)和消費電子行業(yè)而言，明顯要高很多。

所以，這又是另一個品牌商需要維持高毛利率的原因。

其實，這也是目前掃地機行業(yè)低滲透率、消費者高預期、產(chǎn)品高成本、功能趨于同質(zhì)化等因素造成的結(jié)果，在掃地機沒有構(gòu)建市場對其產(chǎn)品功能的一致性預期、沒有形成消費潮流/時尚之前，高費用率是這個階段行業(yè)必然要承擔的沉沒成本。

但個人認為，目前價位在3000元及以上的掃地機已經(jīng)基本能夠取代人的日常清潔勞動效果，至少是達到階段性夠用的水平。 

因此，個人相信市場對掃地機產(chǎn)品力的信任正在逐步構(gòu)建，并向取得市場共識的方向發(fā)展，但以現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（即“以量換價”），這種演變還需要比較長的時間。

不過，哪怕形成了市場對產(chǎn)品力的共識，這也只是讓消費者進入到購買決策的階段，而真正影響消費轉(zhuǎn)化的還是價格因素。

對于幾千塊錢的可選消費品而言，注定不會成為大多數(shù)人沖動消費的對象；而如果從理性消費的角度來看，掃地機的必要性絕對要弱于空調(diào)、冰箱、洗衣機；再從消費電子的屬性來看，掃地機這個產(chǎn)品太過“內(nèi)斂”，不具備社交屬性（說白了就是難以通過這個產(chǎn)品彰顯自己的消費水平），也就很難形成消費潮流/時尚。

所以，掃地機最大的賣點就是其樸素的產(chǎn)品力和功能性，其市場教育的過程注定漫長且成本高昂。

七

市場“懸停”：掃地機行業(yè)發(fā)展面臨的邏輯死結(jié)

通過上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，目前掃地機行業(yè)的發(fā)展邏輯其實是被打了一個死結(jié)。

核心原因是產(chǎn)品滲透率低、市場規(guī)模還太小，導致行業(yè)之于上游供應鏈的話語權(quán)很弱，難以掌控自身產(chǎn)品的定價權(quán)；

其次是因為消費者本身對掃地機有固有的預期/標準，品牌商為達到這一目標需要軟硬件兼顧，使用愈發(fā)依賴上游供應鏈的技術(shù)普惠，但又很難自行介入；

再次就是符合市場預期的產(chǎn)品價格過高，并且產(chǎn)品的消費屬性又太弱，導致市場教育的周期被拉長以及成本被推高，進而品牌商又很難做低產(chǎn)品價格。

所以，掃地機行業(yè)陷入了一種“懸停”的狀態(tài)，而能否走出這一狀態(tài)并不取決于行業(yè)自身。 

那么，對頭部品牌商而言，此時如果選擇主動降低產(chǎn)品毛利率、或者加大推廣費用率，可能短期內(nèi)能夠拉高銷量，但這很可能并不劃算，也不能從根本上解決問題：

一是這種策略大概率會對利潤率造成更大的侵蝕，二是降價后獲得的規(guī)模根本無法向上壓降成本，三是降價后的產(chǎn)品很難做到再把價格漲回去，四則是行業(yè)的產(chǎn)品越來越趨同，如果降價策略有效果，也可能是在給其他頭部品牌做嫁衣。

這意味著在“懸停”的行業(yè)態(tài)勢中，頭部品牌商們的最優(yōu)策略就是等待，進而呈現(xiàn)的結(jié)果就是整個行業(yè)的“以量換價”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：湘江上的北大橋