榮耀需要“iPhone時(shí)刻”

作者|紀(jì)德 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

從預(yù)熱階段屢次喊話蘋果，到發(fā)布后喊出“將折疊屏厚度帶入毫米時(shí)代”的口號(hào)，為了給Magic V2制造熱度，榮耀可謂煞費(fèi)苦心。

7月12日晚，榮耀舉辦新品發(fā)布會(huì)，其第三款折疊屏手機(jī)Magic V2正式發(fā)布。令人意外的是，新機(jī)并不只是一次例行更新，其首次將折疊屏手機(jī)的厚度拉進(jìn)“毫米時(shí)代”。相比此前的產(chǎn)品，Magic V2有明顯的改變和提升，可以說(shuō)是Magic系列發(fā)布以來(lái)一次重要的代際升級(jí)。

一直熱衷于對(duì)標(biāo)蘋果的榮耀，也在期間多次提及iPhone：Magic V2的重量比iPhone 14 Pro Max更輕，自研芯片在弱網(wǎng)環(huán)境比后者表現(xiàn)更好；趙明稱，榮耀Magic V2的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)iPhone14和未來(lái)的iPhone15；此前，榮耀還發(fā)布了一條致敬首支iPhone廣告片《Hello》的主題廣告片《Goodbye》。

圖源榮耀手機(jī)微博

不難看出，榮耀對(duì)Magic V2寄予厚望。

過(guò)去一年榮耀為了保持增長(zhǎng)不斷推進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力仍然無(wú)法為其搶奪更多的市場(chǎng)份額。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，銷量表現(xiàn)都頗為慘淡。

榮耀渴望迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”，以證明自己從華為剝離后成績(jī)依舊不俗，以支撐自己在紅海里實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。Magic V2對(duì)折疊屏手機(jī)現(xiàn)有厚度的突破，是榮耀給自己下的一劑猛藥。

無(wú)論是創(chuàng)新力還是銷量，榮耀都太需要突破了。

1

榮耀突破的9.9毫米，

能否稱之為“iPhone式”創(chuàng)新？

手機(jī)廠商各自進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期，都將重點(diǎn)放在了堆料上，新機(jī)不斷推出，卻無(wú)法讓人眼前一亮了。唯有折疊屏市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，榮耀想要突飛猛進(jìn)，突破點(diǎn)在折疊屏產(chǎn)品的創(chuàng)新上。

過(guò)去數(shù)年，折疊屏手機(jī)經(jīng)歷了圍繞芯片、影像、性能的較量，如今又將比拼的重點(diǎn)放在了輕薄、性價(jià)比上。

隨著新機(jī)的發(fā)布，趙明聲稱“折疊屏手機(jī)正式進(jìn)入了毫米時(shí)代”，指向的是“輕薄”這一市場(chǎng)需求。

在讓折疊屏變得更輕更薄這件事上，榮耀搶占了先機(jī)。榮耀Magic V2重量?jī)H231克，閉合態(tài)薄至9.90mm，展開態(tài)薄至4.70mm，讓其在“薄”方面暫時(shí)領(lǐng)先了。

趙明在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為新機(jī)稱重，圖源榮耀手機(jī)微博

趙明提到，榮耀MagicV2采用了自研榮耀魯班鈦金鉸鏈，通過(guò)將鉸鏈軸蓋和鉸鏈一體化，使得鉸鏈整體變得更薄。除此之外，屏幕、Type-C接口模塊等方面也需要使用更薄的材料。重量方面也是如此，在各部位上進(jìn)行減重處理。

作為對(duì)比，榮耀Magic V的厚度多出4.4mm、重量多出62克；今年年初華為推出的新一代折疊屏旗艦Mate X3 ，厚度為11.08 毫米，最輕的素皮版也有約239克。

目前，蘋果還未進(jìn)入折疊屏市場(chǎng)，華為、小米、OPPO等主流廠商都在試圖拿出殺手锏，卻是榮耀搶先邁出了創(chuàng)新的一步。

榮耀一直想走蘋果的路，試圖復(fù)制后者的產(chǎn)品創(chuàng)新力，不過(guò)，這一次圍繞輕薄的突破卻是有限的，還稱不上“顛覆”。

實(shí)際上，折疊屏手機(jī)一直難以做到普通手機(jī)的厚度，也就無(wú)法兼顧重量，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低。在榮耀新品推出前，輕薄早已成為公認(rèn)的創(chuàng)新趨勢(shì)。

折疊屏圍繞輕薄的改動(dòng)，最終還是以普通手機(jī)作為對(duì)標(biāo)對(duì)象。此前在普通手機(jī)中，iPhone 14 Pro Max的重量大幅增加，達(dá)到240克，也勸退了一部分消費(fèi)者。

但iPhone 14 Pro Max仍然比榮耀Magic V薄了不少，機(jī)身僅有7.85mm。盡管榮耀開辟了折疊屏的毫米時(shí)代，但其新機(jī)的整體輕薄程度，仍然很難媲美普通手機(jī)。

榮耀Magic V無(wú)疑是榮耀最矚目的一次折疊屏新機(jī)發(fā)布，但其創(chuàng)下的“最薄”記錄就是用來(lái)打破的，很快就會(huì)有其他廠商迎頭趕上。

榮耀Magic V，圖源榮耀手機(jī)官網(wǎng)

此外，輕薄的改動(dòng)，也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的代價(jià)。榮耀在使用更輕更薄的材料的同時(shí)，強(qiáng)度問(wèn)題也遭受了巨大的考驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買折疊屏手機(jī)時(shí)，對(duì)耐摔程度十分關(guān)注，此前華為Mate X3便曾為了增強(qiáng)抗摔能力采用昆侖玻璃材質(zhì)。

在輕薄和抗摔之間，榮耀Magic V做了艱難的平衡，但數(shù)據(jù)不能代表一切，能否在實(shí)際體驗(yàn)中做到兩全其美，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。

另外，榮耀Magic V也在諸多硬件配置上進(jìn)行了升級(jí)，搭載了最新的驍龍8Gen 2領(lǐng)先版、全焦段三攝像頭，使用了榮耀自研射頻增強(qiáng)芯片C1。

但在屏幕、電池、防塵防水等方面，榮耀Magic V2的表現(xiàn)就沒(méi)有那么出彩了。

榮耀Magic V2外屏支持120Hz LTPO，內(nèi)屏僅支持最高90hz的刷新率，而此前OPPO Find N2的內(nèi)外屏均實(shí)現(xiàn)了120hz的刷新率。

其搭載了密度更高的5000mAh青海湖電池，但有線充電功率仍為66W，快充能力有限。華為Mate X3等機(jī)型強(qiáng)調(diào)的IPX8/IP68級(jí)防水防塵，也沒(méi)有在榮耀Magic V2上出現(xiàn)。

堆料可以帶來(lái)硬件參數(shù)的提升，但也讓榮耀Magic V2的性價(jià)比無(wú)法拉開太大差距。

榮耀Magic V2的起售價(jià)為8999元，提供16GB+256GB和16GB+512GB兩個(gè)版本，另外，至臻版提供16GB+1TB存儲(chǔ)容量，售價(jià)達(dá)到11999元。

可以看出，榮耀對(duì)新機(jī)的價(jià)格制定，并非走性價(jià)比路線。當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)各廠商都在通過(guò)價(jià)格讓利，來(lái)吸引用戶買單。折疊屏手機(jī)想要迎合用戶需求，也要在中低端價(jià)格段上下功夫。

2

榮耀的銷量，更需要“iPhone時(shí)刻”

榮耀從華為剝離后，打了一場(chǎng)成功的逆襲戰(zhàn)，迅速返回到舞臺(tái)中央。

一個(gè)明確的分界線是，2022年3月以后，榮耀推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，幾乎每月都有新機(jī)發(fā)布，產(chǎn)品線也從中低端到高端全部覆蓋。

快速鋪貨的策略，再加上榮耀擺脫了芯片的桎梏，并以更大力度去推進(jìn)線下渠道。這也讓銷量觸底的榮耀，很快迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年榮耀在國(guó)內(nèi)以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份額躍升到中國(guó)第二。

不過(guò)，榮耀很難保持這樣的銷量增速，在2022年三季度出貨量下跌后，榮耀便再次進(jìn)入了下行狀態(tài)。

2023年Q1榮耀的市場(chǎng)份額排名第四，降至16%，同比降幅達(dá)到22.8%。另外Canalys數(shù)據(jù)也稱，榮耀一季度市場(chǎng)份額同比下滑35%。

榮耀的增速下滑程度，已經(jīng)超越了大盤。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1全球智能手機(jī)出貨量下降13%。在智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下行的態(tài)勢(shì)下，與榮耀的下滑形成對(duì)標(biāo)的是，蘋果再次搶走了市場(chǎng)份額，Q1出貨量達(dá)到5800萬(wàn)部。

圖源榮耀手機(jī)官網(wǎng)

過(guò)去榮耀的增長(zhǎng)，與“華為”標(biāo)簽有很大的關(guān)系，用戶對(duì)榮耀的認(rèn)知離不開華為。華為空出來(lái)了高端智能手機(jī)市場(chǎng)，也留給了榮耀發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口。榮耀背后也有原來(lái)華為研發(fā)體系、團(tuán)隊(duì)，去支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新。

但依靠“華為”標(biāo)簽帶來(lái)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法持續(xù)。如今，華為也在尋求逆勢(shì)增長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)暢銷的折疊屏手機(jī)中，不少都來(lái)自華為，在國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)的份額過(guò)半。隨著華為逐漸回到正軌，留給榮耀的增長(zhǎng)空間也不多了。

當(dāng)華為帶來(lái)的紅利逐漸消失后，榮耀在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)。

趙明曾提到，2021年是榮耀的回歸之旅，2022年是榮耀不斷打破科技天花板的創(chuàng)新突破之旅。榮耀要在高端市場(chǎng)上，真正能夠改變蘋果一家獨(dú)大的狀況。

榮耀沖擊高端，是建立在用戶對(duì)華為的認(rèn)知基礎(chǔ)上，但從榮耀自身的底層技術(shù)而言，創(chuàng)新力稍顯不足。使用的芯片，也是其他主流廠商的標(biāo)配，對(duì)自研芯片的研發(fā)投入不足，軟件更是榮耀的弱項(xiàng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

今年以來(lái)，蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位更加穩(wěn)固，榮耀的相關(guān)機(jī)型沒(méi)有出現(xiàn)在相關(guān)榜單里，與此同時(shí)，排名靠前的產(chǎn)品價(jià)格均低于500美元，很難突破iPhone系列的包圍。

伴隨著市場(chǎng)份額的暴跌，榮耀渠道端將面臨更嚴(yán)峻的庫(kù)存壓力。

早在2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個(gè)品牌活躍設(shè)備數(shù)據(jù)中，榮耀的市場(chǎng)份額僅占比2.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為、蘋果、OPPO等玩家。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，趙明也曾提到，618之后的三個(gè)月，榮耀會(huì)在健康增長(zhǎng)的同時(shí)規(guī)避或者降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

如今看來(lái)，高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)仍是其需要解決的問(wèn)題。根據(jù)Questmobile發(fā)布的2023年Q1中國(guó)智能終端新機(jī)型激活設(shè)備數(shù)，TOP10中出現(xiàn)了OPPO、vivo、小米等三家廠商的多個(gè)機(jī)型，榮耀沒(méi)有上榜。

榮耀渴望通過(guò)持續(xù)的增長(zhǎng)，以平息市場(chǎng)對(duì)其的諸多質(zhì)疑并徹底撕下“華為”標(biāo)簽，但榮耀想要重獲增長(zhǎng)難度不小，未來(lái)還充滿著不確定性。

3

多條戰(zhàn)線并進(jìn)，榮耀能走通哪條路？

為了獲得更多增量，榮耀瞄準(zhǔn)了高端、海外和下沉三大方向。

華為騰出來(lái)的市場(chǎng)，主要在海外高端市場(chǎng)，榮耀急需打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，而不是眼睜睜看著其他玩家拿走更多市場(chǎng)份額。趙明曾在接受騰訊數(shù)碼采訪時(shí)提到，榮耀進(jìn)入歐洲，選擇的是最難的旗艦機(jī)和高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2022年，榮耀Magic4在MWC大會(huì)上面向全球發(fā)布，榮耀以此宣告，其已正式回歸全球市場(chǎng)。今年的MWC上，榮耀又發(fā)布了Magic5 Lite和Magic Vs的國(guó)際版，后者是對(duì)標(biāo)的三星折疊屏。另一邊，榮耀也在推出數(shù)字系列，去填補(bǔ)900歐元以上的細(xì)分市場(chǎng)。

榮耀在MWC23發(fā)布Magic5，圖源榮耀手機(jī)微博

據(jù)IDC研究報(bào)告顯示，在海外市場(chǎng)，榮耀全方位的產(chǎn)品升級(jí)使得Magic 5系列獲得認(rèn)可，在600美元以上高端市場(chǎng)份額環(huán)比增幅最大。另外，其數(shù)字系列和X系列也在海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但另一組來(lái)自omdia的數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量只有5900萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)份額僅為5%左右。

遺憾的是，沒(méi)有了華為，榮耀也很難成為那個(gè)撼動(dòng)三星、蘋果地位的國(guó)產(chǎn)廠商。

一方面，是全球范圍內(nèi)，智能手機(jī)市場(chǎng)還在保持增長(zhǎng)的國(guó)家或地區(qū)越來(lái)越少了。三星、蘋果也在大力加碼潛力市場(chǎng)，比如在沙特阿拉伯，三星、蘋果都在通過(guò)促銷的方式，推動(dòng)在該地區(qū)的銷量，兩者也一起占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。而這也是榮耀海外戰(zhàn)略重點(diǎn)覆蓋的國(guó)家。

海外市場(chǎng)仍被三星、蘋果占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，榮耀想要強(qiáng)化自己的品牌影響力也變得更加困難。

另一方面，海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，仍存在低端的印象，這不利于榮耀走高端出海路線，也不利于其搶占新場(chǎng)景、新品類。比如在折疊屏這一品類，榮耀即使做出了差異化的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)也很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在高端機(jī)市場(chǎng)方面，榮耀的困境不僅存在于海外，也在于國(guó)內(nèi)。

iPhone在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的霸主地位在不斷強(qiáng)化，據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)600美元以上的價(jià)位段上，蘋果的份額高達(dá)72.6%，同比增長(zhǎng)6.5%。

今年，榮耀還發(fā)布了新品榮耀X50，定價(jià)上走低端路線。榮耀X50是一款千元機(jī)，起步價(jià)僅1399元（8+128GB），即便是頂配版16+512GB大容量，定價(jià)也僅為1999元。

榮耀X系列，一直是能夠讓榮耀在下沉市場(chǎng)維持存在感的產(chǎn)品，但也僅此而已。

過(guò)去三年，榮耀重點(diǎn)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行了渠道、零售體系的布局，但有跡象表明，榮耀減緩了在該市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，一位關(guān)注手機(jī)行業(yè)的投資人表示，2022年11月榮耀的授權(quán)門店開始縮減，從一個(gè)月前的3300家降至3100多家。近期趙明又聲稱，榮耀的線下門店還在增加。不過(guò)，榮耀并未公布在下沉市場(chǎng)的門店數(shù)據(jù)。

無(wú)論如何，榮耀仍需要在低端市場(chǎng)保持熱度。據(jù)每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，榮耀在一線城市的市占率排名第五，落后于華米OV，在二線、三線、四線及以下城市的市占率，排名均為前四或前三，落后于vivo、OPPO。

榮耀一直將蘋果、華為視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處處向兩者看齊，更多時(shí)候還放出“超越蘋果”的言論，拼命“蹭熱度”。

榮耀希望改變用戶心智，讓消費(fèi)者可以在挑選產(chǎn)品時(shí)，將其與其他高端品牌放在一個(gè)維度上，以此在手機(jī)市場(chǎng)破圈，尤其是占據(jù)更多高端、海外市場(chǎng)的份額。

短短不到三年的時(shí)間，榮耀實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并在快速洗牌的市場(chǎng)里擁有一席之地，但從整體行業(yè)角度來(lái)看，其要持續(xù)跑在前列依然壓力很大。

趙明也明白這一點(diǎn)，他在接受采訪時(shí)提到，和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)榮耀來(lái)講是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。榮耀對(duì)蘋果發(fā)出挑戰(zhàn)，是未來(lái)的戰(zhàn)略方向。而這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，可能會(huì)需要五年、十年的漫長(zhǎng)道路。

（本文頭圖來(lái)源于榮耀手機(jī)官網(wǎng)。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：紀(jì)德