日本失落三十年,最硬的兩條消費賽道
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|耀華 來源|錦緞(ID:jinduan006)
1992年,對東亞整體經(jīng)濟格局來說,是一個時代的分水嶺。
新年伊始,鄧公南巡,為處在改革開放初期的中國,奠定了未來30年蓬勃發(fā)展的基石。出生在東南岸沿海的商業(yè)弄潮兒,陸續(xù)邁開腳步,最新搭上了全球經(jīng)濟發(fā)展最快的時代列車。技術驅動商業(yè)進步的思潮也如春天的花朵一樣依次綻放。
與之相對的,是辜朝明筆下,資產(chǎn)負債表衰退導致日本“失去的二十年”(另有“失去的三十年”一說)。如果說1989年平成時代第一輪泡沫還未被外界統(tǒng)一認知,1992年8月,日經(jīng)指數(shù)跌破15000點,是日本全社會上下對刺破泡沫達成共識的標志,經(jīng)濟實際增速迅速降至2%以下。
只不過對于剛剛經(jīng)歷了前所未有高速發(fā)展的日本民眾來說,在彼時的環(huán)境下,還無法確定是面臨衰退停滯,還是又一波技術性回調。
與經(jīng)濟泡沫刺破后迅速隕落的經(jīng)濟數(shù)據(jù)尚未同步的是,日本的家庭支出出現(xiàn)明顯的滯后性。1992年,實際上是“失去二十年”間日本家庭支出的頂點,在此之后才出現(xiàn)了所謂的樸素主義和消費降級:自1992年開始,家庭消費增速自8%迅速下降至2%,并且在逐步跌落至負增長。
1992年至2021年間,日本家庭消費從未出現(xiàn)過兩個年度連續(xù)上漲超過1%。直到2022年,才重新突破了5%。
相較于辜朝明筆下失去的二十年,日本的家庭消費失速,達到了整整三十年。
圖:日本家庭消費支出趨勢,來源:Choice金融客戶端
我們經(jīng)常類比中日經(jīng)濟發(fā)展的歷史路徑,希望避免重蹈日本經(jīng)濟跌落的覆轍。當然,無論是產(chǎn)業(yè)結構,還是勞動力人口模式,二者都具有顯著差異。我們目前的經(jīng)濟結構,也遠比1989年日本的健康。
以古為鏡, 可以知興替。我國目前的消費市場,一方面充斥著奢侈品漲價一包難求的煩惱,一方面又充斥著可選消費品遇冷的哀傷。
作為投資者,與其在十字路口彷徨,不妨一起來看一下,日本過去三十年,消費品市場投資機會,誰才是最硬的賽道。
01
美妝、咖啡:日本逆周期下最硬的消費賽道
首先,我們以日本家庭消費1992年至今為基準,選取必選消費的大類食品消費,橫向來看——日經(jīng)指數(shù)十大品類中,在“失去的30年”中觸頂?shù)钠奉愑兴姆N,分別為海鮮、主食、酒類和蔬菜。
而度過家庭消費低迷期依然保持正增長的有六種,分別是肉類、餐飲、乳制品、調味品及預制菜。整體來看,食品必選消費高附加值的產(chǎn)品受經(jīng)濟波動影響小。
最主要的是,必選消費的份額無論是市場,還是投資增幅,基本是內部蠶食消化。比如乳制品類,周期較短的鮮奶出現(xiàn)明顯降幅,而周期較長的酸奶出現(xiàn)明顯增長。必選消費品,基本是總量恒定向周期長、單位價值量小轉移。
圖:必選消費品食品大類1992-2022較高點漲跌幅,來源:野村東方國際證券
如果我們延續(xù)這個邏輯,對于可選消費品而言,喪失了必選消費品的剛性需求,按道理應該是出現(xiàn)明顯的縮量下行。
事實確實如此,大部分可選消費品出現(xiàn)了明顯的下滑,但是可選消費品,卻出現(xiàn)了兩個明顯的異類:美妝和咖啡因。
1992-2022三十年間,傳統(tǒng)可選消費白電、家裝乃至教育整體較高點的跌幅平均為29.3%,而美妝(美容服務、化妝品、儀器)漲幅達到了45.9%,含咖啡因的飲料(咖啡、茶飲、碳酸飲料)甚至達到了127%。
圖:日本可選消費品1992-2022較頂點漲跌幅,來源:野村東方國際證券
對于美妝和含咖啡因飲料而言,為什么能在必選消費品內部拆解流向低價洼地,可選消費集體走弱的三十年間,還能異軍突起?
在研究完整個三十年間的消費趨勢變化,我們可以用需求三角來闡釋——逆周期優(yōu)質消費品賽道,共性有三點。
02
賽道變硬的主要邏輯
李叫獸在混沌大學有一門課,叫《破解消費者需求密碼》,其中提到了一個非常實用的銷售模型,叫做需求三角。
需求三角代表了消費者在發(fā)生支出行為時,最核心的三個需求角度。大部分消費行為都遵循需求三角。比方說你去購房,因為婚姻和家庭壓力目前的資產(chǎn)不足以支持你理想的住宿環(huán)境、求學條件,產(chǎn)生缺乏感。
然后你會考量自身采取行動的成本,有錢買房,沒錢租房。從而去改善缺乏感,再遵循上述條件,篩選合適的房子,這個房子就是可以填補落差的可行性方案。
圖:混沌大學“李叫獸”需求三角模型,制圖:錦緞研究院
回到可選消費品,我們可以透過需求三角,清晰的看透美妝和咖啡因二者的共性:
1、投射心里和多巴胺——缺乏感
心理學中有一個典型的范式:投射效應。它的本意是指,大多數(shù)人會將自己的特點歸因到其他人身上的傾向。反過來講也是如此,我們通常也會將自己投射進能夠吸引自身的投射物中。
通俗一點,便是人越缺乏某種物質精神,就越渴望得到某種物質精神。
而社會背景,正處于喬·達里奧《經(jīng)濟機器是如何運轉的》中論述的在持續(xù)增長繁榮后,經(jīng)歷去杠桿降負債的極度空虛區(qū)間。
此時,日本的投射中心,是需要疏解心里壓力的產(chǎn)品,彌補經(jīng)歷繁榮后的缺乏感,填補現(xiàn)實和難以達成的理想,就需要一種短期精神提質器——多巴胺。
多巴胺和消費,是兩個強相關的關系,一般來說消費可以促進多巴胺分泌,而多巴胺分泌又會反作用于消費。
那為什么可選消費中,只有美妝和咖啡因實現(xiàn)了增長?主要的原因還是日本當時的可選消費市場有兩重大背景。
其一:失去三十年間,日本最基本的產(chǎn)業(yè)形態(tài),就是輕工業(yè)的結構從內銷轉為出口,包括白電在內的可選消費實際上以及達到了很高的普及率。
圖:泡沫前夕日本白電和汽車滲透率,來源:野村東方國際證券
我們都有一個感覺,就是當你極度渴望一種物品,會異常美化它,真正擁有時多數(shù)情況并沒有理想中的那么滿足,也就是俗話說的:最好的旅游停在了出發(fā)前。
對于日本社會而言,城市化程度已經(jīng)很高,相較于美妝和咖啡因這類短時間高效刺激多巴胺的產(chǎn)品。此時白電、汽車的普及率導致其很難再刺激多巴胺。
其二:就是需求三角的第二重因素,能力問題。
2、縱向觸達——現(xiàn)實購買力困境
能力問題,這就要回到文章開頭提到的一點:家庭消費支出的停滯乃至萎縮。
所以大前提是,不增長家庭消費開支,也就是說消費品的價值不能太高。
以含咖啡因的飲料為例,流水線飲料產(chǎn)品本身的消費單價就比較便宜,PET瓶的出現(xiàn)再次降低了生產(chǎn)成本和運輸成本,飲料類消費品的成本在逆周期時優(yōu)勢被放大。
而美妝則是一個更典型的案例。
首先,美妝的單價跨度非常大,大眾化妝品在藥妝店的SKU占絕大多數(shù),這一點與咖啡因制品飲料較為相像。并且即便是高端化妝品,也屬于中產(chǎn)消費者向上蹦一蹦能夠得到的區(qū)間。上層消費者和下沉市場均有觸達。
也就是歐美市場中一個著名的經(jīng)濟學范本:口紅效應。
圖:部分藥妝品牌面對市場區(qū)間圖示,來源:天風證券研究所
其次,化妝品不僅滿足低消費的前提,還能在感官上直接彌補缺乏感,依靠化妝品帶來光鮮亮麗的外表,其實是較為低廉地抹平了現(xiàn)實與理想的鴻溝。
我們可以看到,泡沫經(jīng)濟時代日本奢華小姐風就是以低廉成本彌補缺乏感的典型案例。
圖:泡沫前期日本妝造特征,來源:天風證券研究所
理解了這個角度,需求三角只剩下最后一個問題:目標物可行性方案是否足夠。
3、產(chǎn)值要與時俱進—目標物的可行性
簡單來說,相較于技術需求迭代快的數(shù)碼產(chǎn)品,無論是含咖啡因的飲料還是美妝,早已在泡沫經(jīng)濟來臨之前,就實現(xiàn)了產(chǎn)值的快速提升,有充分的市場和渠道。
美妝方面,以資深堂的發(fā)展路徑來看,萌芽期是一二戰(zhàn)前夕,到了20世紀60年代已經(jīng)開始擴張海外市場,是較早期進入中國臺灣的日本產(chǎn)業(yè),再到泡沫前夜,藥妝市場已經(jīng)是產(chǎn)值放緩,市場擴張的成熟階段。
并且伴隨著經(jīng)濟下行,雙職工家庭涌現(xiàn),女性勞動力市場逐步提升,相應的美妝行業(yè)市場也節(jié)節(jié)攀升,成為了逆周期中為數(shù)不多實現(xiàn)供需兩端飛輪發(fā)展的行業(yè)。
圖:資生堂集團發(fā)展里程碑,來源:天風證券研究所
圖:日本女性雇傭人數(shù)比例趨勢,來源:天風證券研究所
含咖啡因飲料市場亦是如此,無論是上游包裝品、咖啡進口量還是下游整體飲料的生產(chǎn)量,都在泡沫前夕得到了非常模型的增長。
圖:日本咖啡飲料及包裝生產(chǎn)趨勢,來源:野村東方國際證券
綜上所述,美妝和咖啡因飲料,首先能在特殊時代滿足社會大眾的缺乏感,又處在購買力相應合理的區(qū)間,疊加供給端蓬勃發(fā)展,最終成為了日本失去三十年間最硬的可選消費賽道。
03
結語
總結一下:以日本消費品為例,所謂的“失去的30年”間,存在以下特性:
東亞地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和民族情緒存在一定程度的共性,因此在社會需求,心里情感乃至消費觀也存在著一定共性。借此篇研究,希望能夠給大家在消費賽道投資中,帶來一點啟示。
編者按:本文轉載自微信公眾號:錦緞(ID:jinduan006),作者:耀華
前瞻經(jīng)濟學人
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