Keep等待“iPhone時刻”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|尹磊 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

上市近一周的Keep，股價仍在經(jīng)受震蕩，在上市首日最高漲至每股32港元后，中間一度跌破28.92港元發(fā)行價，略有回升后目前股價穩(wěn)定在29港元左右。

Keep的股價表現(xiàn)，某種程度上也映射著外界對健身賽道等待和觀望的態(tài)度：一方面相信健身賽道潛力無限，另一方面又被當(dāng)前難以盈利的商業(yè)現(xiàn)實所困擾。

很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與人的惰性對抗中順利成長起來，速效、沖動，甚至是情緒屬性，成為過去一段時間里壯大起來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能否開拓市場的底層邏輯。Keep沒有利用這種用戶心理的捷徑，它在9年時間里輸出自律的價值觀，正確，卻幾乎放棄了與惰性相關(guān)的紅利。

Keep的上市更像是一種大力出奇跡的結(jié)果，三次沖擊港股，并在線上健身的大環(huán)境紅利消失后完成最后一次沖擊，加冕“運動科技第一股”。

“運動科技第一股”的帽子并不好戴，以Keep在健身行業(yè)各象限的高滲透閉環(huán)模式，這家公司的用戶規(guī)模和營收能力，對健身賽道，尤其是線上健身領(lǐng)域具有投影的意義。

無論是國內(nèi)健身市場的起步時間，還是與歐美市場滲透率的對標(biāo)，中國的健身賽道進程仍處在一個早期且青澀的階段，而這樣的行業(yè)大環(huán)境透視到Keep的具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，就是用戶增量的焦慮。而過去幾年，營銷費用的高企成為Keep實現(xiàn)盈利的重大阻礙。

從2020年到2022年，Keep分別以11.07億元、16.20億元、22.12億元的收入，穩(wěn)步增長，而同時營銷費用也居高不下，分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。

以Keep在線上健身的寡頭位置以及完整業(yè)務(wù)鏈條來評估，在“年輕”的行業(yè)環(huán)境下，這些營銷成本也是進行市場教育的費用，Keep的市場地位和公司獨特性，決定了自掏腰包來教育市場是這家公司很難甩掉的包袱。

第三方機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國46%的線上健身人群滲透率，遠不及美國的68%。而2022年健身人群的平均年支出數(shù)據(jù)顯示，中國的人均支出為2518.3元，海外市場則達到了驚人的16425.2元，中間相差了6 倍之多。

以Keep的品牌認知度來說，該企業(yè)對這兩組數(shù)據(jù)已經(jīng)扮演了很久的推動者角色，盡管目前在抖音、小紅書、B站等社區(qū)都有活躍的健身類目，但其實從Keep搭建內(nèi)容社區(qū)的初期，就是在相對空白的環(huán)境中原地起高樓，激活出活躍的社區(qū)信息流，Keep對循序漸進的“開荒”工作從來都不陌生，即使將自有品牌電商打造成營收支柱，在垂類賽道里都是先覺者。

但Keep的阻礙也表現(xiàn)于此，它憑一己之力培育市場、探索賽道的時間太久了。

就像AI領(lǐng)域在蒙昧的早期階段經(jīng)歷的漫長過程，ChatGPT的橫空出世，讓整個行業(yè)出現(xiàn)了巨大的提速。在這股AI大模型的時代浪潮中，黃仁勛將ChatGPT的意義精辟地總結(jié)為：ChatGPT為AI帶來了“iPhone時刻”。

其實對Keep來說，它需要的也是一個能讓線上健身市場實現(xiàn)躍遷的“iPhone時刻”，從而讓這家公司9年來教育和運維的結(jié)果出現(xiàn)規(guī)模裂變。Keep等待的不是對行業(yè)的進一步攙扶，而是一種新型計算平臺所帶來的深刻迭代。

這也不是Keep憑單打獨斗就能完成的，最清晰的啟示出現(xiàn)在蘋果發(fā)布的頭顯設(shè)備Vision Pro，沉浸、娛樂性，幾乎革命性的交互體驗，幾乎拳拳打到了線上健身運動的痛點上。

如果說對抗人們惰性的產(chǎn)品邏輯中，用戶體驗和結(jié)果反饋是一對雙引擎，那么Keep用實體獎牌的玩法就達到了用戶的結(jié)果反饋效果，但沉浸交互則是Keep最渴望得到的用戶體驗效果。

從年初發(fā)布的體感運動主機Keep Station也可以看出，Keep也在不停迭代交互的新形式，這延續(xù)了Keep動感單車、跑步機等綁定線上課程的交互加深的意圖，這些硬件產(chǎn)品既是Keep利潤支柱的重要組成，同時也是為行業(yè)破局的科技要素。

招股書顯示，Keep的所得款項中，有35%將用于提升技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新。該研發(fā)費用也將成為公司未來最大的支出。這樣的財務(wù)配比既反映了Keep的運動科技定位，也反映了他們對科技改變行業(yè)形態(tài)的期待。

就像大聲疾呼AI迎來“iPhone時刻”的黃仁勛一樣，英偉達所拿到的時代紅利并不在大模型本身，而是技術(shù)平臺的上下游。Keep在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的紅利池子里，其優(yōu)勢也不在于和蘋果的Vision Pro、Meta的Quest，甚至是字節(jié)的PICO直接對標(biāo)，它更大的機會點則在于應(yīng)用端和內(nèi)容上。

這對于完成上市“成人禮”的Keep來說，是一種新的敘事，也許是比創(chuàng)始人王寧將企業(yè)定位耐克更宏大的野望。

一

二級市場何嘗不是在等待Keep迎來一個“iPhone時刻”，從而解決難以判斷的用戶增長疑慮。蘋果Vision Pro在今年6月發(fā)布的產(chǎn)品時間表，一定程度上也折射著Keep這種占據(jù)內(nèi)容紅利企業(yè)的具體等待時長。

Vision Pro這把火又幾乎重燃了因AI浪潮而被集體拋棄的虛擬現(xiàn)實市場。在其列出的時間表中，2024年的發(fā)售計劃，也是在呼吁整個行業(yè)能夠抱團取暖，將蛋糕做起來。

蘋果的舉動，也讓國內(nèi)曾因轉(zhuǎn)變風(fēng)口而傳出進行XR相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整優(yōu)化的巨頭企業(yè)，開始嘗試繼續(xù)爭奪頭顯設(shè)備市場，在近期的媒體爆料中，傳出Meta正與國內(nèi)科技廠商進行談判，從而將其VR頭顯Quest引入到中國市場，騰訊成為最大的潛在合作對象。

這一產(chǎn)品的引入，將直接引發(fā)騰訊和字節(jié)在VR設(shè)備和元宇宙的再次對壘，對各自手握全民超級App的兩大巨頭來說，VR這樣的載體之爭，就是對未來生態(tài)圈地的世紀之爭。

與此同時，近日在交個朋友的直播間里，羅永浩為其AR公司招聘AI算法科學(xué)家時，一夜之間就拿到超過千份簡歷，其中不乏清北、復(fù)旦等名校應(yīng)聘者。從這一類似“英雄帖”的舉動，也可以窺見羅永浩在AR領(lǐng)域的潛心投入。

從蘋果輻射下來的行業(yè)信號，到騰訊、字節(jié)在新計算平臺的分庭抗禮，以及羅永浩等明星創(chuàng)業(yè)者的駐扎，其實推動的都是頭顯設(shè)備的生態(tài)建設(shè)，而這恰恰是線上健身所需要的技術(shù)沃土。

對Keep這種在內(nèi)容端布局深厚、有用戶基礎(chǔ)，且不斷向技術(shù)研發(fā)傾斜的企業(yè)來說，將有機會吃到最早的技術(shù)紅利，尤其是相比于影音的交互，在線健身配合直播教練的督導(dǎo)，將產(chǎn)生更有質(zhì)感的交互。

單單從蘋果發(fā)布會的視頻效果來看，相比于室外，Vision Pro的重量以及佩戴安全問題，它更適合于家庭場景使用，這也是在線健身的核心場景，而通過場景模擬，健身環(huán)境又能提供大量的選擇方案。

新的交互不但能填平線上體驗與線下的溝壑，甚至有可能超越傳統(tǒng)線下健身的體驗。Switch健身環(huán)是一種很好的例證，僅僅是通過游戲形式的改變，就掀動設(shè)備的火爆市場，而當(dāng)線上健身在結(jié)合了高質(zhì)量的游戲內(nèi)容后，頭顯設(shè)備將提供更全方位的娛樂性體驗。

自律的前提是自發(fā)，而沉浸感和娛樂性是自發(fā)的關(guān)鍵要素，這也是打破Keep新用戶認知屏障的未來殺手锏。

二

線上健身的新增用戶瓶頸，問題根源不在于國內(nèi)市場的容量，而在于國內(nèi)市場的時間階段。

從機構(gòu)對中國與歐美橫向?qū)Ρ鹊挠脩粢?guī)模、人均支出來看，國內(nèi)健身市場潛力是毋庸置疑的。同時，從抖音、小紅書等平臺對線上健身長期以來的虎視眈眈，也可以看出，這個市場盤子也從來不是所謂被巨頭拋棄的賽道。與此同時，從華為、小米等在健身設(shè)備的投入上，也能窺見科技企業(yè)試圖切入健身行業(yè)的企圖。

由于Keep在內(nèi)容和電商的多方位布局，這家垂類企業(yè)，幾乎一直處于腹背受敵的競爭態(tài)勢中。

在線上，抖音曾捧出過劉畊宏，流量浩浩蕩蕩涌來，當(dāng)時輿論也對Keep形成不少壓力，但網(wǎng)紅最大的問題是難逃短暫的生命周期，劉畊宏如今也難逃宿命地落入掉粉的節(jié)奏里。而硬件領(lǐng)域，華為、小米等企業(yè)均通過推出自家的跑步機、動感單車，甚至是電視等硬件設(shè)備，進行曲線滲透，但Keep的優(yōu)勢在于，它有完備的內(nèi)容輸出，以及具備龐大規(guī)模的用戶社區(qū)，從而提供訓(xùn)練前中后期的全套交互體驗。

訓(xùn)練前，用戶有充足的課程內(nèi)容甚至是教練的選擇，訓(xùn)練中，提供直播和彈幕的互動，而訓(xùn)練后在社區(qū)中，又能進行訓(xùn)練成果的分享。

這個簡單的產(chǎn)品邏輯，串聯(lián)起的是Keep 幾億規(guī)模的用戶，以及支撐起公司營收半壁江山的自營品牌電商，這種軟硬結(jié)合的生態(tài)體系，是有門檻的，既包括用戶的運營，也有自營電商足夠的銷量支撐。同時，Keep通過團課教練入駐合作的健身機構(gòu)，又拓展了線下服務(wù)半徑，實現(xiàn)線下打通，這套閉環(huán)模式，塑造了Keep在健身賽道的稀缺性，也是劉畊宏以及硬件巨頭們無法提供的用戶體驗。

Keep這套生態(tài)所創(chuàng)造的成果，相比于完成企業(yè)的上市，對未來更大的意義，是讓這家公司完成了深挖洞廣積糧的準備。

這是Keep能否在“iPhone時刻”來臨時，形成沖刺的前期沉淀。

新的起點，意味著新的競爭，巨頭一旦在新型硬件平臺上占位，勢必也將在內(nèi)容端與Keep這類垂類企業(yè)形成對壘。然而，Keep在其細分領(lǐng)域雖然是孤軍躍入上市公司行列，但在其成長期間從來不缺與巨頭的博弈。而在線上健身真正推進到“iPhone時刻”來臨的時候，Keep要爭取到那顆低垂的果實，依然也要穿過濃濃硝煙。

三

Keep曾在其招股書中解釋，策略性增加流量支出是出于對長期盈利能力的信心加強。Keep在營銷投入上的心態(tài)，是用現(xiàn)階段支出數(shù)額來抬高未來的射程范圍。

大環(huán)境下資本市場的投入，也在側(cè)面印證Keep的信心并非空穴來風(fēng)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2023年1月1日～6月30日，國內(nèi)體育相關(guān)公司的投融資總額約合24.0184億人民幣，同比增長123.68%。另外露營、飛盤、騎行等現(xiàn)象級運動的火爆，消費者對于運動和自身健康也更加關(guān)注，尤其公路自行車在一二線城市的熱度持續(xù)高漲，這些都是線上健身市場的長尾用戶。

然而，這些依然是Keep迎來盈利轉(zhuǎn)折點、抵達“iPhone時刻”的前期籌碼，公司在港股的上市，同樣是以一條新的融資途徑，在資本端預(yù)備充足子彈，從而為自己的商業(yè)閉環(huán)筑起更高的護城河。

移動互聯(lián)網(wǎng)的十幾年時間里，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新故事已經(jīng)徹底講完了，科技紅利是眼下最主流的趨勢，虛擬現(xiàn)實技術(shù)經(jīng)過這幾年的反復(fù)驗證，以及借由巨頭推動的目標(biāo)清晰的時間表，也是我們能看到的最具體和符合實際的未來趨勢，而這也恰恰與Keep的產(chǎn)品體驗相咬合。

2024年虛擬現(xiàn)實技術(shù)的落地進展，將與Keep息息相關(guān)，也許到了那時候，也就是Keep成立后的第十年，完成一次從上市公司到巨頭的進一步迭代。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：尹磊