全球大牌“討好”中國年輕人

作者|唐飛 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

商人的嗅覺向來靈敏，全球頂級商業(yè)巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。

而從今年開始，一批商業(yè)大佬先后到華來訪，其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人最為密集。

6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）來華巡店，這是其疫情后首次來到中國，給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來了一波新流量。借此熱度，LVMH旗下品牌和相關(guān)商圈也登上熱搜，相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)2.8億。

LVMH是全球知名奢侈品巨頭，近期市值漲至5000億美元，成為歐洲市值最高公司。今年4月，美國《福布斯》雜志公布2023年全球億萬富豪排行榜，伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。

從LVMH集團財報來看，中國市場已成為其重要的收入來源，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年一季報電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。該公司另一份聲明稱，中國約占該集團在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

實際上，早在2023年初，隨著中國消費市場的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。

例如2023年春節(jié)后，Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開云集團董事長兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問了北京、上海、成都和南京四個重點城市；今年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee也曾到訪中國市場。

各大奢侈品高管“紛至沓來”的背后，展現(xiàn)出中國在全球奢侈品市場中舉足輕重的地位。要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品市場銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國市場已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要收入來源之一，但部分品牌在華市場出現(xiàn)增長放緩的現(xiàn)象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因，巡視、了解市場是解決問題的最佳方式之一，同時通過高管巡視也能展現(xiàn)出企業(yè)高層的信心，便于業(yè)務(wù)團隊在當(dāng)?shù)亻_展更多業(yè)務(wù)。

一

奢侈品“怪相”：邊漲價邊大賣

一個有意思的細(xì)節(jié)是，自進(jìn)入2023年以來，多個奢侈品品牌掀起漲價潮，但市場反饋卻是“越漲越買”。

年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。但每次“漲價”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長隊，熱門款商品也是常常售罄。

典型的是今年情人節(jié)前后，LV漲價的消息傳出后，“排隊搶購LV”一度占據(jù)各社交媒體的頭條位置，更有消費者表示“LV排隊都排到馬路上了”“廣州太古匯商場隊排得都打彎了”。在2月14日-15日間，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報》報道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年時間。

LV門前排隊人流。圖源：微博@錢江晚報

至于這些奢侈品頻繁漲價的原因也很容易理解——通過制造高昂的價格、品牌價值和獨特性來篩選核心客群，并維護(hù)和鞏固這些消費者。

另一方面，頻繁提價也能增厚利潤、提升企業(yè)業(yè)績。東興證券研報稱，除維護(hù)品牌稀缺性外，奢侈品提價可起到“以價補量”的作用，以漲價帶來利潤的提升。

據(jù)了解，此前奢侈品牌都有各自的調(diào)價政策，約為每年1次-2次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調(diào)價頻率開始提高。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價9次，LV漲價10次，平均每年漲價次數(shù)都高于2次。

為何2020年成為漲價加速的分水嶺？相關(guān)人士透露稱新冠疫情是導(dǎo)火索。在疫情影響下奢侈品銷售額大幅下降，各品牌紛紛關(guān)閉工廠和產(chǎn)線：

2020年，愛馬仕關(guān)閉了法國42家生產(chǎn)基地；

勞力士關(guān)閉了在法國和瑞士的生產(chǎn)基地；

Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門店；

香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個工廠……

市場供給下降后，直接導(dǎo)致“物以稀為貴”，各品牌也隨之開始漲價。

而疫情結(jié)束后，消費能力進(jìn)一步分化，為抓住核心客群，抬高客單價進(jìn)行客戶篩選成為奢侈品牌的一個共識。

整體來看，屢次提價之后，奢侈品的銷售額確實更加亮眼。LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高，銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元，同比皆增長23%。2023年第一季度，LVMH全球銷售額進(jìn)一步增長17%，達(dá)到210億歐元。

Burberry發(fā)布的2024財年第一季度業(yè)績顯示，在截至7月1日的13周內(nèi)，公司零售收入增長17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場該季度內(nèi)可比門店收入增長36%，其中中國市場可比門店收入增長46%。

香奈兒發(fā)布的2022年財報也顯示，全年銷售額按固定匯率計算同比上漲17%至172億美元，創(chuàng)歷史新高。中國所在的亞太市場，銷售額同比增長14.3%至86.5億美元，占香奈兒年收入的一半以上。

“中國對全球奢侈品市場的增長做出了不可忽視的貢獻(xiàn)，而且它將在未來成為最大的市場。” 歷峰集團（旗下品牌包括卡地亞、萬國、萬寶龍等）董事金刻羽表示。

在金刻羽看來，中國富裕程度的不斷提升強化了人們對奢侈品消費需求的增長，而且電商的發(fā)展也刺激了年輕群體通過該渠道購買奢侈品。另外，購買奢侈品是一種自我激勵的消費，這種消費不僅發(fā)生在消費者資金充裕的時候，更會發(fā)生在其自我感覺良好的時候，因此人們對未來的信心和期待會對奢侈品消費產(chǎn)生很大影響。

二

爭搶年輕人：95后成奢侈品消費主力

與傳統(tǒng)印象中高奢產(chǎn)品消費者均為“有錢”的熟齡人群不同，中國的奢侈品市場中充滿了“年輕血液”。

根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2022中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報告》顯示，90后消費者貢獻(xiàn)了46%的市場規(guī)模，成為奢侈品市場中堅力量?！敦惗魃莩奁费芯俊奉A(yù)計，到2025年25歲以下的消費者將成為奢侈品消費市場的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。

圖源：《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報告》

小紅書平臺數(shù)據(jù)也顯示，95后奢侈品用戶占比近五成，62.3%用戶在22歲以前就開始關(guān)注奢侈品。日常關(guān)注奢侈品內(nèi)容的消費者，既有職場人、也有學(xué)生黨。但大面積來看，居住在高線城市的高知、高學(xué)歷人群，是小紅書奢侈品人群的大多數(shù)。

在年輕一代看來，購買奢侈品不僅是一種生活方式，也暗含著一定的投資屬性。

一方面，奢侈品作為一種社會標(biāo)簽，能夠帶來身份認(rèn)同，彰顯社會地位。因此，購買奢侈品可以滿足消費者的某些特定場合的社交需求。另一方面，頭部奢侈品品牌執(zhí)行堅決不打折的策略，還會以穩(wěn)定的價格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。這就使得一些稀有的奢侈品如高級鐘表、珠寶和藝術(shù)品等，會被認(rèn)為是一種有價值的資產(chǎn)，因為它們在市場上的價格往往會隨著時間的推移而上漲。

而為了吸引更多年輕人，奢侈品牌也開始迎合他們的需求。

許多品牌都在嘗試通過各種方式拉近與年輕消費者的距離。它們研究年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，放下高端大氣的“經(jīng)典”形象，轉(zhuǎn)而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛(wèi)潮流理念中汲取設(shè)計靈感，甚至著手為中國消費者“特供”帶有中國味的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，去年七夕節(jié)期間，奢侈品牌們在天貓奢品首發(fā)了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發(fā)款、中國市場定制款等。典型的如卡地亞推出的Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國七夕限量版作品、開云集團麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項鏈、江詩丹頓首次推出的中國限量款女士腕表等等。

為了獲得更多關(guān)注，各大品牌也不再按牌理出牌，而選擇出奇制勝。聯(lián)合年輕人喜歡的品牌或以年輕人熱衷的方式進(jìn)行營銷推廣成為奢侈品牌的常規(guī)操作，且非常對年輕人的胃口。

圖源：上海電視臺·新聞綜合

今年5月，喜茶聯(lián)名FENDI推出四款限定產(chǎn)品，并同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)，19元/杯的售價，被網(wǎng)友戲稱為“普通人離奢侈品最近的一次”。從發(fā)售當(dāng)天早上10點開始，喜茶的線上外賣小程序就一度出現(xiàn)了“訪問繁忙”的提示，不少門店更是瘋狂“爆單”，有的店只能無奈掛出售罄提示，甚至一度暫停了線上的點單。

6月下旬，LV與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時書店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋，引來無數(shù)年輕人“集郵”。同在6月，珠寶品牌寶格麗宣布將與《王者榮耀》跨界合作推出首款數(shù)字珠寶皮膚，暫定名為“羋月 · 璀璨新程”，該皮膚的腰部、胸部、靴子部位加入了黃金質(zhì)感和大量鉆石等設(shè)計元素，據(jù)傳這款皮膚售價可能高達(dá)3000元。

7月1日香奈兒J12腕表系列限時店在澳門開業(yè)，不僅在場內(nèi)設(shè)置了一臺問題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款，還設(shè)置了360度留影區(qū)。10日，Prada宣布成為中國國家女子足球隊官方正裝合作伙伴，將在綠茵場外為“鏗鏘玫瑰”們打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。

羋月 · 璀璨新程皮膚細(xì)節(jié)

圖源：微博視頻號@王者榮耀

以營銷手段貼近年輕人只是第一步，另一方面各大奢侈品也在持續(xù)深耕線下。

法國老佛爺百貨集團日前就宣布與合生商業(yè)集團成立合資公司——巴黎老佛爺百貨（中國）有限公司。有了這層合作，老佛爺品牌在華發(fā)展也更上一層樓，并助力其實現(xiàn)2025年區(qū)域內(nèi)10家店鋪的目標(biāo)。

目前已知的消息是，老佛爺百貨將于2023年內(nèi)在深圳、重慶及澳門再開三店。

愛馬仕執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近期也表示，愛馬仕會始終堅持在中國的兩大首要戰(zhàn)略：一是擴大門店的平均規(guī)模；二是通過每年在一座新城市開設(shè)一家精品店的方式，增加品牌在中國的影響力。

伯納德·阿爾諾對中國市場的重視同樣毋庸置疑。他曾透露，LV預(yù)計2025年前在中國每個省會都開設(shè)一家以上的門店，進(jìn)一步擴大在中國市場的規(guī)模。

值得注意的是，除了一線和新一線城市外，高奢品牌已向著更多的下沉市場滲透。

近期，在愛馬仕鄭州門店的所在地鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，就已出現(xiàn)香奈兒與迪奧的門店圍擋。五一假期前，“南昌武商MALL”開業(yè)，LV、Gucci、卡地亞、寶格麗、Burberry等一系列奢侈品牌入駐。而后，Capri 集團高管親臨三亞，OTB 集團掌門人到訪蘇州仁恒倉街……各大奢侈品巨頭的開店足跡已經(jīng)向下沉市場延伸。

三

中國年輕人，重新定義奢侈品市場

實際上，每次跨品牌聯(lián)名和新店開業(yè)的消息背后，都是那些曾經(jīng)主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。

這些動作背后，是中國年輕一代的消費者正在重新定義奢侈品市場未來的能力——這個群體不僅潛在數(shù)量龐大，而且他們更加強調(diào)個性化的消費特點和獵奇偏好，在很大程度上決定著奢侈品的設(shè)計、營銷、銷售策略能否有效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》預(yù)計，2023年中國奢侈品消費市場的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了進(jìn)一步年輕化的趨勢，30歲及以下的客群占比近50%，有約九成消費者在30歲以前開始購買奢侈品。

圖源：《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》

畢馬威公布的《奢侈品行業(yè)新氣象》報告也顯示，Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體。

按年齡算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)走上了“奔三”的后半程。他們不僅對購物體驗有更高的期望，他們也更希望擁有更個性化的產(chǎn)品和體驗，31%的Z世代受訪者在購買奢侈品時希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

Z世代對于品牌能夠為他們提供的專業(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時，Z世代消費者更有可能在品牌店購物，而不是在品牌集合零售商購物，因為他們希望通過與品牌銷售代表直接互動來獲得更為詳細(xì)的信息。

一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對信息的需求大、消化快，因此他們對信息方面的要求更高。”

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。

眼下，奢侈品行業(yè)似乎已達(dá)成高度共識，那就是品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。

參考資料：

[1]《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報告》，小紅書

[2]《奢侈品行業(yè)新氣象》，畢馬威

[3]《消費行業(yè)：2023Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》，樸睿鉑爾

[4]《奢侈品及相關(guān)集團加速中國布局，國內(nèi)市場重要性彰顯》，財通證券

[5]《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》，騰訊營銷洞察（TMI）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛