全球大牌“討好”中國(guó)年輕人

作者|唐飛 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

商人的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏，全球頂級(jí)商業(yè)巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。

而從今年開(kāi)始，一批商業(yè)大佬先后到華來(lái)訪，其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人最為密集。

6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）來(lái)華巡店，這是其疫情后首次來(lái)到中國(guó)，給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來(lái)了一波新流量。借此熱度，LVMH旗下品牌和相關(guān)商圈也登上熱搜，相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)2.8億。

LVMH是全球知名奢侈品巨頭，近期市值漲至5000億美元，成為歐洲市值最高公司。今年4月，美國(guó)《福布斯》雜志公布2023年全球億萬(wàn)富豪排行榜，伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財(cái)富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。

從LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已成為其重要的收入來(lái)源，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年一季報(bào)電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。該公司另一份聲明稱，中國(guó)約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

實(shí)際上，早在2023年初，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。

例如2023年春節(jié)后，Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問(wèn)了北京、上海、成都和南京四個(gè)重點(diǎn)城市；今年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee也曾到訪中國(guó)市場(chǎng)。

各大奢侈品高管“紛至沓來(lái)”的背后，展現(xiàn)出中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中舉足輕重的地位。要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)市場(chǎng)已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要收入來(lái)源之一，但部分品牌在華市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因，巡視、了解市場(chǎng)是解決問(wèn)題的最佳方式之一，同時(shí)通過(guò)高管巡視也能展現(xiàn)出企業(yè)高層的信心，便于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展更多業(yè)務(wù)。

一

奢侈品“怪相”：邊漲價(jià)邊大賣(mài)

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，自進(jìn)入2023年以來(lái)，多個(gè)奢侈品品牌掀起漲價(jià)潮，但市場(chǎng)反饋卻是“越漲越買(mǎi)”。

年初，LV、愛(ài)馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價(jià)。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來(lái)頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。但每次“漲價(jià)”傳聞一出，奢侈品門(mén)店外便排起長(zhǎng)隊(duì)，熱門(mén)款商品也是常常售罄。

典型的是今年情人節(jié)前后，LV漲價(jià)的消息傳出后，“排隊(duì)搶購(gòu)LV”一度占據(jù)各社交媒體的頭條位置，更有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”“廣州太古匯商場(chǎng)隊(duì)排得都打彎了”。在2月14日-15日間，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢(qián)江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專柜，熱門(mén)款商品基本賣(mài)空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年時(shí)間。

LV門(mén)前排隊(duì)人流。圖源：微博@錢(qián)江晚報(bào)

至于這些奢侈品頻繁漲價(jià)的原因也很容易理解——通過(guò)制造高昂的價(jià)格、品牌價(jià)值和獨(dú)特性來(lái)篩選核心客群，并維護(hù)和鞏固這些消費(fèi)者。

另一方面，頻繁提價(jià)也能增厚利潤(rùn)、提升企業(yè)業(yè)績(jī)。東興證券研報(bào)稱，除維護(hù)品牌稀缺性外，奢侈品提價(jià)可起到“以價(jià)補(bǔ)量”的作用，以漲價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

據(jù)了解，此前奢侈品牌都有各自的調(diào)價(jià)政策，約為每年1次-2次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調(diào)價(jià)頻率開(kāi)始提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價(jià)9次，LV漲價(jià)10次，平均每年漲價(jià)次數(shù)都高于2次。

為何2020年成為漲價(jià)加速的分水嶺？相關(guān)人士透露稱新冠疫情是導(dǎo)火索。在疫情影響下奢侈品銷(xiāo)售額大幅下降，各品牌紛紛關(guān)閉工廠和產(chǎn)線：

2020年，愛(ài)馬仕關(guān)閉了法國(guó)42家生產(chǎn)基地；

勞力士關(guān)閉了在法國(guó)和瑞士的生產(chǎn)基地；

Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門(mén)店；

香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個(gè)工廠……

市場(chǎng)供給下降后，直接導(dǎo)致“物以稀為貴”，各品牌也隨之開(kāi)始漲價(jià)。

而疫情結(jié)束后，消費(fèi)能力進(jìn)一步分化，為抓住核心客群，抬高客單價(jià)進(jìn)行客戶篩選成為奢侈品牌的一個(gè)共識(shí)。

整體來(lái)看，屢次提價(jià)之后，奢侈品的銷(xiāo)售額確實(shí)更加亮眼。LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高，銷(xiāo)售收入達(dá)792億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元，同比皆增長(zhǎng)23%。2023年第一季度，LVMH全球銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(zhǎng)17%，達(dá)到210億歐元。

Burberry發(fā)布的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，在截至7月1日的13周內(nèi)，公司零售收入增長(zhǎng)17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場(chǎng)該季度內(nèi)可比門(mén)店收入增長(zhǎng)36%，其中中國(guó)市場(chǎng)可比門(mén)店收入增長(zhǎng)46%。

香奈兒發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)也顯示，全年銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比上漲17%至172億美元，創(chuàng)歷史新高。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元，占香奈兒年收入的一半以上。

“中國(guó)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出了不可忽視的貢獻(xiàn)，而且它將在未來(lái)成為最大的市場(chǎng)。” 歷峰集團(tuán)（旗下品牌包括卡地亞、萬(wàn)國(guó)、萬(wàn)寶龍等）董事金刻羽表示。

在金刻羽看來(lái)，中國(guó)富裕程度的不斷提升強(qiáng)化了人們對(duì)奢侈品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，而且電商的發(fā)展也刺激了年輕群體通過(guò)該渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品。另外，購(gòu)買(mǎi)奢侈品是一種自我激勵(lì)的消費(fèi)，這種消費(fèi)不僅發(fā)生在消費(fèi)者資金充裕的時(shí)候，更會(huì)發(fā)生在其自我感覺(jué)良好的時(shí)候，因此人們對(duì)未來(lái)的信心和期待會(huì)對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生很大影響。

二

爭(zhēng)搶年輕人：95后成奢侈品消費(fèi)主力

與傳統(tǒng)印象中高奢產(chǎn)品消費(fèi)者均為“有錢(qián)”的熟齡人群不同，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)中充滿了“年輕血液”。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了46%的市場(chǎng)規(guī)模，成為奢侈品市場(chǎng)中堅(jiān)力量?！敦惗魃莩奁费芯俊奉A(yù)計(jì)，到2025年25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。

圖源：《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，95后奢侈品用戶占比近五成，62.3%用戶在22歲以前就開(kāi)始關(guān)注奢侈品。日常關(guān)注奢侈品內(nèi)容的消費(fèi)者，既有職場(chǎng)人、也有學(xué)生黨。但大面積來(lái)看，居住在高線城市的高知、高學(xué)歷人群，是小紅書(shū)奢侈品人群的大多數(shù)。

在年輕一代看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅是一種生活方式，也暗含著一定的投資屬性。

一方面，奢侈品作為一種社會(huì)標(biāo)簽，能夠帶來(lái)身份認(rèn)同，彰顯社會(huì)地位。因此，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的某些特定場(chǎng)合的社交需求。另一方面，頭部奢侈品品牌執(zhí)行堅(jiān)決不打折的策略，還會(huì)以穩(wěn)定的價(jià)格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。這就使得一些稀有的奢侈品如高級(jí)鐘表、珠寶和藝術(shù)品等，會(huì)被認(rèn)為是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上的價(jià)格往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而上漲。

而為了吸引更多年輕人，奢侈品牌也開(kāi)始迎合他們的需求。

許多品牌都在嘗試通過(guò)各種方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離。它們研究年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，放下高端大氣的“經(jīng)典”形象，轉(zhuǎn)而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛(wèi)潮流理念中汲取設(shè)計(jì)靈感，甚至著手為中國(guó)消費(fèi)者“特供”帶有中國(guó)味的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，去年七夕節(jié)期間，奢侈品牌們?cè)谔熵埳萜肥装l(fā)了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發(fā)款、中國(guó)市場(chǎng)定制款等。典型的如卡地亞推出的Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國(guó)七夕限量版作品、開(kāi)云集團(tuán)麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項(xiàng)鏈、江詩(shī)丹頓首次推出的中國(guó)限量款女士腕表等等。

為了獲得更多關(guān)注，各大品牌也不再按牌理出牌，而選擇出奇制勝。聯(lián)合年輕人喜歡的品牌或以年輕人熱衷的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣成為奢侈品牌的常規(guī)操作，且非常對(duì)年輕人的胃口。

圖源：上海電視臺(tái)·新聞綜合

今年5月，喜茶聯(lián)名FENDI推出四款限定產(chǎn)品，并同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)，19元/杯的售價(jià)，被網(wǎng)友戲稱為“普通人離奢侈品最近的一次”。從發(fā)售當(dāng)天早上10點(diǎn)開(kāi)始，喜茶的線上外賣(mài)小程序就一度出現(xiàn)了“訪問(wèn)繁忙”的提示，不少門(mén)店更是瘋狂“爆單”，有的店只能無(wú)奈掛出售罄提示，甚至一度暫停了線上的點(diǎn)單。

6月下旬，LV與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時(shí)書(shū)店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋，引來(lái)無(wú)數(shù)年輕人“集郵”。同在6月，珠寶品牌寶格麗宣布將與《王者榮耀》跨界合作推出首款數(shù)字珠寶皮膚，暫定名為“羋月 · 璀璨新程”，該皮膚的腰部、胸部、靴子部位加入了黃金質(zhì)感和大量鉆石等設(shè)計(jì)元素，據(jù)傳這款皮膚售價(jià)可能高達(dá)3000元。

7月1日香奈兒J12腕表系列限時(shí)店在澳門(mén)開(kāi)業(yè)，不僅在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)問(wèn)題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款，還設(shè)置了360度留影區(qū)。10日，Prada宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方正裝合作伙伴，將在綠茵場(chǎng)外為“鏗鏘玫瑰”們打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。

羋月 · 璀璨新程皮膚細(xì)節(jié)

圖源：微博視頻號(hào)@王者榮耀

以營(yíng)銷(xiāo)手段貼近年輕人只是第一步，另一方面各大奢侈品也在持續(xù)深耕線下。

法國(guó)老佛爺百貨集團(tuán)日前就宣布與合生商業(yè)集團(tuán)成立合資公司——巴黎老佛爺百貨（中國(guó)）有限公司。有了這層合作，老佛爺品牌在華發(fā)展也更上一層樓，并助力其實(shí)現(xiàn)2025年區(qū)域內(nèi)10家店鋪的目標(biāo)。

目前已知的消息是，老佛爺百貨將于2023年內(nèi)在深圳、重慶及澳門(mén)再開(kāi)三店。

愛(ài)馬仕執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近期也表示，愛(ài)馬仕會(huì)始終堅(jiān)持在中國(guó)的兩大首要戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大門(mén)店的平均規(guī)模；二是通過(guò)每年在一座新城市開(kāi)設(shè)一家精品店的方式，增加品牌在中國(guó)的影響力。

伯納德·阿爾諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視同樣毋庸置疑。他曾透露，LV預(yù)計(jì)2025年前在中國(guó)每個(gè)省會(huì)都開(kāi)設(shè)一家以上的門(mén)店，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

值得注意的是，除了一線和新一線城市外，高奢品牌已向著更多的下沉市場(chǎng)滲透。

近期，在愛(ài)馬仕鄭州門(mén)店的所在地鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，就已出現(xiàn)香奈兒與迪奧的門(mén)店圍擋。五一假期前，“南昌武商MALL”開(kāi)業(yè)，LV、Gucci、卡地亞、寶格麗、Burberry等一系列奢侈品牌入駐。而后，Capri 集團(tuán)高管親臨三亞，OTB 集團(tuán)掌門(mén)人到訪蘇州仁恒倉(cāng)街……各大奢侈品巨頭的開(kāi)店足跡已經(jīng)向下沉市場(chǎng)延伸。

三

中國(guó)年輕人，重新定義奢侈品市場(chǎng)

實(shí)際上，每次跨品牌聯(lián)名和新店開(kāi)業(yè)的消息背后，都是那些曾經(jīng)主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。

這些動(dòng)作背后，是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者正在重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的能力——這個(gè)群體不僅潛在數(shù)量龐大，而且他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和獵奇偏好，在很大程度上決定著奢侈品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售策略能否有效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì)，30歲及以下的客群占比近50%，有約九成消費(fèi)者在30歲以前開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

圖源：《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》

畢馬威公布的《奢侈品行業(yè)新氣象》報(bào)告也顯示，Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體。

按年齡算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)走上了“奔三”的后半程。他們不僅對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高的期望，他們也更希望擁有更個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，31%的Z世代受訪者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

Z世代對(duì)于品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┑膶I(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時(shí)，Z世代消費(fèi)者更有可能在品牌店購(gòu)物，而不是在品牌集合零售商購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)與品牌銷(xiāo)售代表直接互動(dòng)來(lái)獲得更為詳細(xì)的信息。

一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對(duì)信息的需求大、消化快，因此他們對(duì)信息方面的要求更高。”

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺(tái)，它們就必須考慮到年輕一代消費(fèi)者對(duì)更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。

眼下，奢侈品行業(yè)似乎已達(dá)成高度共識(shí)，那就是品牌必須通過(guò)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能趕上消費(fèi)力日益增長(zhǎng)的中國(guó)千禧一代。

參考資料：

[1]《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》，小紅書(shū)

[2]《奢侈品行業(yè)新氣象》，畢馬威

[3]《消費(fèi)行業(yè)：2023Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢(shì)研究報(bào)告》，樸睿鉑爾

[4]《奢侈品及相關(guān)集團(tuán)加速中國(guó)布局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要性彰顯》，財(cái)通證券

[5]《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛