Netflix“撈回”漏網(wǎng)付費(fèi)用戶

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|燃次元工作室 來源|燃次元(ID：chaintruth)

在打擊共享賬戶的舉措推行數(shù)月后，Netflix（NFLX.US）付費(fèi)訂戶重回了高速增長(zhǎng)。

北京時(shí)間7月20日凌晨，Netflix發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，Netflix第二季度營收為81.87億美元，同比增2.7%；凈利潤14.88億美元，較去年同期的14.41億美元增加了3.3%；每股攤薄收益為3.29美元，去年同期為3.20美元。 

第二季度，Netflix每股收益超出了華爾街分析師預(yù)期。全球新增付費(fèi)訂閱用戶也大幅度超出了預(yù)期的207萬，達(dá)到590萬訂戶。

尤其值得注意的是，此前持續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)疲軟的北美地區(qū)業(yè)務(wù)，在本季度增長(zhǎng)了117萬訂戶，創(chuàng)下了自2021年以來該地區(qū)的最大季度增長(zhǎng)。

圖/Netflix2022年Q2至2023年Q2分區(qū)域用戶增長(zhǎng)情況

來源/Netflix財(cái)報(bào) 燃次元截圖

Netflix在財(cái)報(bào)中對(duì)此的解釋為，“這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)陸續(xù)在100多個(gè)國家成功推出了付費(fèi)共享，由此帶來的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過取消人數(shù)。”其中，美國在本財(cái)季剛剛推出打擊共享密碼的措施。

Netflix之所以在財(cái)報(bào)中著重提到付費(fèi)共享，是因?yàn)樵谄渫瞥鲋?，Netflix已經(jīng)遭遇了數(shù)年共享密碼用戶（共享密碼用戶：指的是Netflix可用于家庭成員共享的高級(jí)用戶）帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

然而，根據(jù)Netflix此前的調(diào)查，在此之前，這些高級(jí)賬戶常常會(huì)被租借給家庭之外的用戶，這導(dǎo)致了一些用戶薅到了Netflix的羊毛。

為此，2023年初，Netflix逐步在多國推出了打擊家庭外共享密碼的舉措，需要主賬號(hào)設(shè)置“主要地點(diǎn)”，并需要掛靠其上的家庭外子賬號(hào)加收費(fèi)用。比如，美國地區(qū)Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員費(fèi)用為每月15.49美元，家庭外額外賬號(hào)成員需另交付7.99美元。這一舉措第二季度在美國施行后，收效尤其顯著。

“這是因?yàn)楸泵烙脩舻娜司顿M(fèi)意愿相較其他地區(qū)更高，比起離開平臺(tái)，這里的非付費(fèi)用戶更傾向于變成正式付費(fèi)用戶。”流媒體觀察者洛奇對(duì)燃次元分析道。

除了打擊密碼共享收效明顯外，對(duì)于Netflix而言，本季度的外部利好，則在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在獨(dú)霸了兩三年的版權(quán)內(nèi)容后，開始“拆卸圍墻”。

其中，HBO表示，“會(huì)將自身的影視劇授權(quán)Netflix。”迪士尼（DIS）也表達(dá)了“未來不排除授權(quán)內(nèi)容給其它平臺(tái)”的意愿。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂分析道，“在流媒體總體盈利難以突破新場(chǎng)景的前提下，內(nèi)容授權(quán)合作就成為了一種迫不得已的抱團(tuán)取暖的方法。”

不過，Netflix在本季度仍面臨著一些一以貫之的問題。由于Netflix第二季度營收為81.87億美元，未能達(dá)到分析師預(yù)期的83億美元。

因此，許多分析人士都對(duì)燃次元表示，“靠‘壓榨’用戶獲得的付費(fèi)訂戶增長(zhǎng)，市場(chǎng)還需觀望其長(zhǎng)期效應(yīng)。除了付費(fèi)訂戶‘補(bǔ)缺’外，Netflix更需要突破新的商業(yè)模式。” 

這也就不難理解，盡管付費(fèi)訂戶大增，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix盤后股價(jià)仍下跌了超7%。

01

“漏網(wǎng)”付費(fèi)訂戶回歸，但變現(xiàn)不及預(yù)期

在經(jīng)歷了一季度Netflix打擊共享密碼措施的用戶流失陣痛后，2023年第二季度，Netflix的用戶增長(zhǎng)顯著，并超出分析師預(yù)期。

在共計(jì)590萬付費(fèi)訂戶增長(zhǎng)中，北美增長(zhǎng)達(dá)117萬，而去年同期則是減少了130萬，也因此成為了增幅度最大的地區(qū)；中東、歐洲和非洲增長(zhǎng)了243萬，去年同期減少了77萬；拉美地區(qū)增加了122萬，去年同期僅增0.01萬；亞太地區(qū)本季度增長(zhǎng)107萬，去年同期增長(zhǎng)108萬，成為了唯一一個(gè)增長(zhǎng)基本持平的地區(qū)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，Netflix在4月內(nèi)容相對(duì)平淡的情況下，在流媒體中的收視份額跌至6.9%。而在5月賬戶共享舉措出臺(tái)后，該流媒體的市場(chǎng)份額快速躍升至了7.9%，到了6月份，該數(shù)據(jù)繼續(xù)提升至了8.2%。

“這主要是北美的用戶有著較強(qiáng)的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)，第二季度在北美施行該舉措后，效果明顯。”洛奇對(duì)燃次元表示，“而第一季度，作為打擊密碼共享試點(diǎn)的拉美地區(qū)，在推行有關(guān)舉措后，付費(fèi)訂戶非增反降了45萬，則是由于拉美地區(qū)用戶對(duì)流媒體的付費(fèi)意愿相對(duì)較北美低，因此，在措施推行的初期，租借賬號(hào)的免費(fèi)用戶更有可能放棄平臺(tái)。”

“不過，在措施推行的后期，比起價(jià)格因素，內(nèi)容儲(chǔ)備與質(zhì)量，則會(huì)成為早期‘白嫖’用戶是否回歸的更為重要的因素了。”洛奇補(bǔ)充道，“Netflix憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使其因?yàn)榇驌裘艽a共享而流失用戶后，重新奪回了不少觀眾。”

事實(shí)上，Netflix在財(cái)報(bào)中也提到，《夏洛特女王》《曼達(dá)洛人》，以及《怒嗆人生》，都為其第二季度的熱度提供了一定的保證。

第三方的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在2023年的前25周中，Netflix在24周奪得了最受歡迎原創(chuàng)流媒體劇集，最受歡迎的電影則霸榜了21周。

拉美地區(qū)的用戶數(shù)據(jù)變化或許也可一定程度驗(yàn)證Netflix劇集的品質(zhì)。今年第二季度，其付費(fèi)會(huì)員重回了122萬人增長(zhǎng)，而由打擊密碼共享帶來的負(fù)面影響，在本季度已難見蹤跡。

除了打擊共享密碼用戶外，Netflix在財(cái)報(bào)中提到，低價(jià)含廣告業(yè)務(wù)與無廣告低價(jià)業(yè)務(wù)在不同地區(qū)的推行，同樣給Netflix用戶的增長(zhǎng)帶來了正向效益。

事實(shí)上，為了突破付費(fèi)訂戶的增長(zhǎng)瓶頸，早在2022年11月，Netflix就對(duì)包括美國、英國、日本、韓國在內(nèi)的12個(gè)中高端市場(chǎng)推出了僅6.99美元/月的含廣告低價(jià)套餐，這一價(jià)格已經(jīng)低于迪士尼7.99美元/月的價(jià)格。此外，今年2月，Netflix還對(duì)包括阿富汗、埃及、泰國等在內(nèi)的116個(gè)國家和地區(qū)，都提供了無廣告的純降價(jià)服務(wù)。

這或許也在一定程度上推動(dòng)了Netflix本季度訂戶的增長(zhǎng)。

只是，雖然Netflix的會(huì)員數(shù)量猛增，但這并未給其帶來足夠的收益。第二季度，Netflix的營收不及預(yù)期。

對(duì)此，Netflix在財(cái)報(bào)中解釋為，“這是由于自去年上半年以來，Netflix最大的收入市場(chǎng)（北美）的價(jià)格沒有上漲。與此同時(shí)，廣告收入和共享會(huì)員的變現(xiàn)功能還不夠可觀，不足以抵消低價(jià)會(huì)員造成的ARM數(shù)據(jù)下降。”

極客電影創(chuàng)始人李東東也曾對(duì)燃次元表示，“廣告變現(xiàn)與低價(jià)廣告會(huì)員帶來的現(xiàn)金收益，在短期內(nèi)都難以見效，收效或需一年后才能顯現(xiàn)。”

不過，Netflix在財(cái)報(bào)中也提到，為了改善廣告的商業(yè)化效率，后續(xù)將會(huì)與尼爾森和EDO合作，為廣告商改進(jìn)內(nèi)容投放的評(píng)估與測(cè)量。同時(shí)，品牌方還可以專門針對(duì)Netflix Top10影視劇做目標(biāo)投放。

只不過，多種措施之下，Netflix的商業(yè)化效率能否提升，還需時(shí)間驗(yàn)證。

02

 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拆墻

但幸運(yùn)的是，第二季度，Netflix在自身增長(zhǎng)策略初見成效的同時(shí)，從外部因素來看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也相對(duì)緩和。比起前兩年的各建壁壘，如今的各大流媒體，似乎又將回到多年前彼此合作的軌道上。

“流媒體之間的版權(quán)合作并不新鮮，在Disney+入局流媒體之前，Netflix有著大量的好萊塢影視劇版權(quán)，但院線票房的危機(jī)加劇了一些影視公司的內(nèi)容獨(dú)播意識(shí)，北美流媒體之間的內(nèi)容壁壘逐漸變厚。”洛奇分析道。

然而，時(shí)移世易。今年以來，Disney+、HBO等原本壟斷自身原創(chuàng)內(nèi)容的公司，紛紛開始“松口”，并表示“或?qū)⑹跈?quán)內(nèi)容給其它流媒體平臺(tái)。”

對(duì)此，艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅分析道，“版權(quán)合流之所以又將重回主流趨勢(shì)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)存量時(shí)代，流媒體獲取流量越來越難。這也說明了，內(nèi)容平臺(tái)各自發(fā)展，流量會(huì)受到局限。”

如張毅所說，近期，Warner Bros. Discovery（HBO母公司，簡(jiǎn)稱WBD）執(zhí)行長(zhǎng)官曾公開表示，將計(jì)劃縮減MAX（原HBO MAX，如今改名為MAX）與Netflix、Disney+之間的差距。

該執(zhí)行長(zhǎng)官同時(shí)表明，“截至去年年底，Max在美國境內(nèi)的付費(fèi)用戶人數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到7400萬人，相比前年的6100萬人明顯增加，并躋身美國前三大串流影音服務(wù)。不過，相較Netflix如今的2.38億+訂戶和Disney+的1.5億+訂戶，還相差甚遠(yuǎn)。”

不難看出，WBD或許更需要獲取外部版權(quán)內(nèi)容，從而提升訂戶數(shù)量。

當(dāng)然，流媒體內(nèi)容合作對(duì)于出售版權(quán)的一方來說，同樣重要。

“流媒體領(lǐng)域的合縱與連橫永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。在Disney+們的盈利難題難以找到新突破口的情形之下，通過內(nèi)容授權(quán)而獲得‘回扣’就成為了一種不得已而為之的合作方式。”張書樂對(duì)燃次元表示。

6月底，據(jù)科技觀視野援引外媒報(bào)道，正在洽談授權(quán)Netflix播放HBO的老片，包括《不安全》(Insecure)等，這可能標(biāo)志著流媒體獨(dú)占權(quán)的終結(jié)。

科技觀視野還提到，這筆交易并不具有排他性，這意味著WBD仍然可以在自己的平臺(tái)Max上播放該系列節(jié)目。除此之外，這項(xiàng)尚未簽署的非獨(dú)家協(xié)議還將包括道恩·強(qiáng)森的《Ballers》、戰(zhàn)爭(zhēng)迷你劇《兄弟連》和《太平洋》，以及最重要的《六英尺之下》。這也意味著，向外授權(quán)合作會(huì)使WBD在資金方面受益。

除了WBD之外，迪士尼CEO鮑勃?艾格近日也公開表示，“公司‘不排除’將迪士尼內(nèi)容授權(quán)給其他流媒體平臺(tái)的可能。”

事實(shí)上，從迪士尼近年來的財(cái)報(bào)中，也不難猜測(cè)這種策略的改變。尤其是匱乏的用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)愈發(fā)難以填補(bǔ)迪士尼巨額的原創(chuàng)內(nèi)容投入。

迪士尼財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，流媒體業(yè)務(wù)全年?duì)I收195.6億美元，同比增長(zhǎng)20%。但營業(yè)虧損卻達(dá)40.2億美元，同比2021年虧損擴(kuò)大139%。2021財(cái)年，流媒體平臺(tái)內(nèi)容及生產(chǎn)成本為107.2億美元，而2022財(cái)年前三季度，就已經(jīng)幾乎與這一數(shù)據(jù)持平。

鮑勃·艾格還表示，此前對(duì)Disney+的高額投入，很大程度上是為了在早期吸引更多用戶。換言之，如今，Disney+將回歸冷靜增長(zhǎng)，考慮更多業(yè)績(jī)因素。

WBD的CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫此前也曾表示，愿意放棄獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，以獲得內(nèi)容許可并提高公司業(yè)績(jī)。

由此可見，在流媒體流量見頂、盈利點(diǎn)難以突破之下，Disney+們被迫合流，意味著原本從Netflix分離出的版權(quán)內(nèi)容，或許會(huì)在不久的將來回流一部分到Netflix，這將有助于流媒體Netflix平臺(tái)流量的進(jìn)一步集中。

03

Netflix的下一步棋該怎么走？

作為最早建立、規(guī)模最大的全球流媒體，盡管Netflix依然有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的用戶規(guī)模、營收與盈利能力。但不同于早期用戶高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)的時(shí)代，如今，活在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的Netflix，在過去3年也陷入了用戶增長(zhǎng)瓶頸，尤其是2022年第一季度，史詩級(jí)用戶數(shù)量下降的翻車，更是使之一直增長(zhǎng)的神話破滅。

“也是因?yàn)榇耍琋etflix才會(huì)從2022年第四季度開始，不再公布自身的用戶增長(zhǎng)指引；才有了靠納租賃用戶入正式用戶的版圖，來重新提升自己的用戶數(shù)據(jù)；才會(huì)‘自我顛覆’，說好了不做貼片廣告，卻推出了含廣告的低價(jià)套餐等舉措。”洛奇表示。

不過，多位分析師均對(duì)燃次元表示，打擊密碼共享是讓“白嫖”用戶“補(bǔ)票”的一種合理方式，但這種補(bǔ)漏行為帶來的增長(zhǎng)，難以為繼，“等到大多數(shù)租賃賬號(hào)的用戶都成為子賬戶用戶，或者獨(dú)立賬戶用戶，通過這種路徑帶來的用戶增長(zhǎng)，就會(huì)慢慢停滯。”洛奇補(bǔ)充道。

因而，在張書樂看來，尋找新的開源方式，仍是重中之重，“Netflix除了繼續(xù)發(fā)力獨(dú)占優(yōu)質(zhì)劇，以爆款刺激粉絲增長(zhǎng)外，還需要繼續(xù)通過影視衍生品，以及影游互動(dòng)劇的游戲模式下的增值付費(fèi)業(yè)務(wù)，來突破營收?qǐng)鼍啊?rdquo;

只不過，盡管Netflix在游戲領(lǐng)域也不乏投入，但目前聲量仍不足。

今年3月，Netflix曾公開表示將于今年再發(fā)行40款游戲，并在年底將自身的游戲從55款增加到95款。在此之前，去年9月，Netflix先后與法國游戲大廠育碧達(dá)成合作，又在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)了一家游戲自研工作室，使之自研工作室達(dá)到了4家。

但高投入與大豐收之間，還有橫亙著遙遠(yuǎn)的距離。截至去年三季度末，Netflix共推出了35款游戲產(chǎn)品。但根據(jù)AppTopia彼時(shí)公布的數(shù)據(jù)，Netflix游戲日均用戶僅為170萬，占Netflix付費(fèi)用戶的比例不及1%，游戲總下載量尚且不足3000萬次。

但這一結(jié)果似乎并不意外。畢竟在此之前，亞馬遜研發(fā)了9年的游戲，同樣雷聲大雨點(diǎn)小；迪士尼的游戲部門，則更是已走向關(guān)門。

“游戲領(lǐng)域開發(fā)周期長(zhǎng)、死亡率高，是Netflix做游戲面臨的最大挑戰(zhàn)之一。”洛奇表示，“與此同時(shí)，影音與游戲的受眾群體重合度有限，這也是Netflix影視劇改編的游戲，作為會(huì)員福利對(duì)用戶拉新有限的原因。如果Netflix能夠?qū)⒂螒颡?dú)立拆分、收費(fèi)下載，或許能打開新的收益思路。”

在Netflix第二季度的財(cái)報(bào)展望中，其重點(diǎn)提及的也仍是低價(jià)廣告會(huì)員和打擊密碼共享策略可能在第三季度會(huì)起效更快，而不見重點(diǎn)提及游戲的商業(yè)化?？梢娪螒驑I(yè)務(wù)對(duì)于Netflix而言，更難在短期內(nèi)變現(xiàn)。

張毅的思路則是，“Netflix或許可以利用龐大的用戶池，去做一些增值服務(wù)，類似抖音去做本地生活、美團(tuán)去售賣電影票，Netflix或許也可以做一些相關(guān)衍生服務(wù)，銷售一些基礎(chǔ)服務(wù)。”

或許，不論是哪一種思路，對(duì)于全球流媒體來說，“打擊共享賬戶”從而盤活存量用戶的方法，以及授權(quán)原創(chuàng)內(nèi)容以獲取更多版權(quán)收入等盤活存量?jī)?nèi)容的方式，都只能解一時(shí)之渴，或穩(wěn)住平臺(tái)的基本營收。

Netflix們更需要做的，仍是在投石問路中開辟新的增收增利路徑。

參考資料：

《Netflix 很快就會(huì)在其平臺(tái)上播放 HBO 劇集》，來源：科技觀視野。

*文中洛奇為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：燃次元工作室