迪柯尼講男裝新故事：有點(diǎn)東西，但不多

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

有一個(gè)廣為流傳的段子，如果按消費(fèi)能力給家庭成員排序，應(yīng)該是女人>小孩>老人>狗>男人。

所以，做男人的生意，不拿出點(diǎn)絕活兒，基本干不下去。畢竟，連專(zhuān)屬節(jié)日父親節(jié)，都變成了一個(gè)連商家都懶得搭理的日子。

男裝行業(yè)正是如此。男人大多在需要的時(shí)候才會(huì)買(mǎi)衣服，是真正的剛需消費(fèi)；有時(shí)候?yàn)榱耸∈?，還會(huì)買(mǎi)幾件同款。

早期的男裝上市公司，杉杉股份、雅戈?duì)?、紅豆股份等，大多走上了轉(zhuǎn)型路，杉杉跨入新能源，雅戈?duì)柤贤顿Y、房地產(chǎn)、服裝三駕馬車(chē)，紅豆更是把概念行業(yè)追了個(gè)遍。

剩下的那些男裝巨頭，在近年服裝行業(yè)“高成本、弱需求”的壓制下，日子愈發(fā)難過(guò)。

而且，服裝企業(yè)上市融資的門(mén)，也被關(guān)上了半扇。主板IPO限制類(lèi)的“黃燈行業(yè)”，就包括服裝——僅頭部企業(yè)可以申報(bào)，但拒絕通過(guò)燒錢(qián)、猛增加盟商等模式發(fā)展壯大的項(xiàng)目。

在這樣的環(huán)境下，仍然有服裝公司以較為優(yōu)異的成績(jī)，沖擊A股主板上市。明知山有虎，偏向虎山行。

7月20日，廣州迪柯尼服飾股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“迪柯尼”）回復(fù)問(wèn)詢函并更新IPO招股書(shū)，繼續(xù)沖擊深交所主板上市。

上世紀(jì)末，酷愛(ài)設(shè)計(jì)的鄭雪芬，在意大利旅學(xué)期間聽(tīng)說(shuō)了DIKE迪柯女生的故事。夢(mèng)想成為服裝設(shè)計(jì)師的鄭雪芬，與做男裝生意的丈夫許才君一拍即合，1999年推出男裝品牌迪柯尼DIKENI。

在中高端都市商務(wù)男裝品牌DIKENI之外，許才君與鄭雪芬又在2011年提出輕奢設(shè)計(jì)師品牌CARSYDA。

2012年，迪柯尼公司成立，打包這兩大品牌，謀求上市之路。截至目前，實(shí)際控制人許才君、鄭雪芬夫婦，直接和間接控制公司96.67%的部分，分別擔(dān)任董事長(zhǎng)和董事總經(jīng)理。

行業(yè)逆勢(shì)沖擊A股上市，誓要成為第四次服裝上市潮的排頭兵，迪柯尼還當(dāng)真是有幾把刷子。

與絕大部分中國(guó)男裝品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成為中國(guó)版的杰尼亞ZEGNA，直接對(duì)標(biāo)阿瑪尼ARMANI和雨果博斯HUGO BOSS。

畢竟，其主品牌DIKENI，隨便一件POLO衫就上千元，冬天的羽絨服和皮衣，都在數(shù)千元不等。

2020年-2022年，迪柯尼的綜合毛利率分別為80.04%、80.55%、79.75%，在整體毛利率50%左右的服裝行業(yè)，幾乎一騎絕塵；也明顯高于中高端玩家報(bào)喜鳥(niǎo)（002154.SZ）和比音勒芬。

另外，公司部分生產(chǎn)依靠成衣采購(gòu)（FOB 模式），自行生產(chǎn)和委托加工（CMT 模式）較少，也在一定程度上降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本。

迪柯尼旗下服裝產(chǎn)品，最大的賣(mài)點(diǎn)是設(shè)計(jì)。最近幾年，公司各年設(shè)計(jì)的款式數(shù)量均超過(guò)1600款。

很少有男服品牌，會(huì)把設(shè)計(jì)作為核心賣(mài)點(diǎn)。畢竟，男裝的創(chuàng)意空間看起來(lái)不如女裝和童裝。此前，男裝巨無(wú)霸的廣告詞是，一年逛兩次海瀾之家（600398.SH）。當(dāng)時(shí)就有人調(diào)侃，就算多逛幾次，也逛不出什么名堂。

值得一提的是，迪柯尼旗下僅有設(shè)計(jì)師20余人，包含設(shè)計(jì)費(fèi)用在內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用，最近3年均在千萬(wàn)元級(jí)別，占營(yíng)業(yè)收入的2%，投入并不算很大。

迪柯尼最大的支出，還是在銷(xiāo)售上。最近3年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.39億元、5.09億元、4.20億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重超過(guò)50%，遠(yuǎn)超服裝行業(yè)上市公司30%左右的整體水平。

主要原因?yàn)?，公司銷(xiāo)售渠道以直營(yíng)門(mén)店為主，經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)模式為輔。經(jīng)過(guò)近幾年的關(guān)店，截至2022年底，公司擁有213直銷(xiāo)門(mén)店、198家加盟門(mén)店。

直營(yíng)門(mén)店雖然成本高，但單店效率確實(shí)遠(yuǎn)高于加盟門(mén)店，在迪柯尼的運(yùn)作下，也高于大部分服裝品牌的直營(yíng)店。

高端定位，主打設(shè)計(jì)，直營(yíng)模式為主，迪柯尼的男裝新故事并不少，但是，仍然沒(méi)能解決服裝行業(yè)的頑疾。其中，最典型的便是庫(kù)存危機(jī)。

報(bào)告期各期末，公司存貨賬面價(jià)值分別為1.49億元、2.10億元、2.20億元，占總資產(chǎn)的比例分別為20.49%、24.23%和24.66%，計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備分別為1.06億元、1.08億元、1.13億元。

長(zhǎng)期激進(jìn)的存貨跌價(jià)計(jì)提，讓迪柯尼因?yàn)?strong>“涉嫌利用跨期存貨粉飾當(dāng)期業(yè)績(jī)”，飽受爭(zhēng)議。

不過(guò)，即便不去擠掉這些水份，公司近些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有所退步。即便去年推出降價(jià)策略，旗下產(chǎn)品均價(jià)從2021年的943.84元下降至804.51元，同比下降接近15%，也未能拉動(dòng)增長(zhǎng)。

2020年-2022年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為7.99億元、9.20億元、7.92億元，歸母凈利潤(rùn)分別為5278.38萬(wàn)元、8103.38萬(wàn)元、7550.74萬(wàn)元。

況且，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)迪柯尼的業(yè)務(wù)和上市進(jìn)展，非常不利。

Euromonitor的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年男裝市場(chǎng)將維持低增長(zhǎng)的趨勢(shì)，即便迪柯尼通過(guò)布局高端市場(chǎng)保證了基礎(chǔ)的護(hù)城河，也很難獨(dú)善其身。

總量趨減的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、特別是來(lái)自本土企業(yè)的擠壓，異常激烈。比音勒芬（002832.SZ）深耕細(xì)分市場(chǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)近些年陸續(xù)拿下哈吉斯、寶鳥(niǎo)、愷米切、樂(lè)飛葉等品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為迪柯尼最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無(wú)論是在營(yíng)收、業(yè)績(jī)，還是在粉絲基礎(chǔ)上，迪柯尼都與比音勒芬、報(bào)喜鳥(niǎo)等公司存在巨大的差距。

在此背景下，迪柯尼能否以行業(yè)龍頭的地位，叩開(kāi)深交所的大門(mén)？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷