抖音外賣(mài)，快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|慢放 來(lái)源|慢放(ID：manfangsd)

抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)還在加速。

消息顯示，進(jìn)入7月以來(lái)，抖音外賣(mài)已經(jīng)進(jìn)入了100個(gè)城市，其中包括了深圳、杭州、武漢、南京等一線城市，也涵蓋了無(wú)錫、寧波等二線城市，甚至還包括了三、四線城市馬鞍山和安陽(yáng)。

從目前的動(dòng)作來(lái)看，雖然抖音此前已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額），將目標(biāo)調(diào)整成了縮水達(dá)20倍的50億元，但抖音并未因外賣(mài)業(yè)務(wù)無(wú)明顯起色而放棄這塊“寶地”。

同時(shí)，抖音外賣(mài)還在嘗試用更多方法跑通業(yè)務(wù)流程，一邊通過(guò)與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城、UU跑腿等即時(shí)配送平臺(tái)合作，在北京、上海、成都等試點(diǎn)城市開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”，另一邊邀請(qǐng)部分商家進(jìn)行自配送，但這就要求商家自配送體系成熟。

而在抖音外賣(mài)努力跑通配送之時(shí)，卻有商家已“撤退”。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，北京金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣(mài)到家”，目前都已退出。

那么，既然市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期且外賣(mài)市場(chǎng)如此難做，為什么抖音還堅(jiān)定要做外賣(mài)市場(chǎng)？

01

外賣(mài)，必須攻下的“戰(zhàn)略要地”

眾所周知，抖音不僅是在短視頻賽道字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展的最成熟的產(chǎn)品，更是字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)體系中的發(fā)動(dòng)機(jī)，在流量、用戶、內(nèi)容、商業(yè)化多方面都起到關(guān)鍵帶動(dòng)作用。而對(duì)于這樣重要的抖音來(lái)說(shuō)，怎樣開(kāi)辟更廣闊的商業(yè)空間就是核心任務(wù)。

此前，抖音主要營(yíng)收業(yè)務(wù)有三項(xiàng)，分別是平臺(tái)廣告、直播打賞的分成和直播電商的傭金。雖然廣告是抖音的“現(xiàn)金牛”，可抖音不可能甘心巨大的流量只為打廣告服務(wù)，只做一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“工具”，更何況互聯(lián)網(wǎng)廣告已開(kāi)始下滑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放普遍下降，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物下降近50%；2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降2.3%，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有史以來(lái)的第一次同比下降。

不僅國(guó)內(nèi)百度、知乎、快手等廣告占比較大的平臺(tái)受影響，放眼全球來(lái)看，Meta、Google和亞馬遜等巨頭，依然無(wú)法逃過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)降低的大趨勢(shì)。

在如此狀況下，短視頻平臺(tái)抖音、快手就必須多元開(kāi)拓自身流量變現(xiàn)的通道，因此抖音勢(shì)必要重壓直播電商和生活服務(wù)賽道。

但深入來(lái)看，抖音如果想要將生活服務(wù)“納入囊中”，外賣(mài)還是其成功的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家；截至今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV均超過(guò)百億。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，抖音切入生活服務(wù)已取得初步的勝利，正在逐步逼近“美團(tuán)大本營(yíng)”，但如外賣(mài)這個(gè)“戰(zhàn)略要地”沒(méi)有攻下來(lái)，生活服務(wù)的基本盤(pán)還是非常不牢固。

此前業(yè)界就有質(zhì)疑之聲，認(rèn)為短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，是興趣型消費(fèi)，而非目的型消費(fèi)。如用戶在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)，都是在在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)抵消，而抖音用戶刷到團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了券，卻會(huì)面臨因?yàn)闀r(shí)間不巧、或意愿消失而退款不再到店。所以，抖音必須打通外賣(mài)，形成團(tuán)購(gòu)配送的全流程服務(wù)，才能讓生活服務(wù)中最關(guān)鍵的一個(gè)版塊——餐飲業(yè)務(wù)，擁有完整的商業(yè)鏈條，才能與美團(tuán)形成抗衡。

同時(shí)，餐飲外賣(mài)本身也是生活服務(wù)中最核心的賺錢(qián)版塊，據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，今年一季度美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收達(dá)429億元，同比增長(zhǎng)25.5%；核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)94億元，較2022年同期的47億元同步增長(zhǎng)100.7%。

美團(tuán)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，主要就是包括餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游、美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)等，而其中最重要的顯然就是餐飲和酒旅，抖音生活服務(wù)當(dāng)然也是“眼饞”餐飲外賣(mài)和到店的賺錢(qián)能力，把這塊作為重中之重。

02

自建配送是一道需要跨越的鴻溝

不過(guò)，雖然抖音外賣(mài)進(jìn)攻很猛，但美團(tuán)那邊卻“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”。

在談及與抖音的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，美團(tuán)管理層曾表示：“在短視頻平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，但是美團(tuán)廣闊的網(wǎng)絡(luò)能夠滿足更大的需求，尤其是峰值時(shí)的外賣(mài)需求。美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)會(huì)更可靠、更高效，因此外賣(mài)業(yè)務(wù)有著進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力，美團(tuán)也對(duì)所占有的領(lǐng)先地位具有信心。”

此番回復(fù)就頗有一種“抖音說(shuō)我有流量，美團(tuán)說(shuō)我有實(shí)力”的意味，而美團(tuán)的“自信”確實(shí)也不是沒(méi)來(lái)由。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年第四季度，美團(tuán)外賣(mài)在中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)的份額為65.2%，餓了么和口碑合計(jì)為33.6%。

不只是市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)的“履約配送能力”，確實(shí)也是抖音外賣(mài)目前所不具備的。正如美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，配送網(wǎng)絡(luò)是餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的核心，也一直是美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量高達(dá)177億單，餐飲外賣(mài)單日訂單量峰值突破6000萬(wàn)單。

對(duì)抖音外賣(mài)來(lái)說(shuō)，配送無(wú)疑是它最大的難題，甚至有媒體報(bào)道認(rèn)為就是因?yàn)榕渌透簧希远兑敉赓u(mài)不得不下調(diào)目標(biāo)。同時(shí)運(yùn)力不濟(jì)，在初期主要還只有配送慢、缺少配送網(wǎng)絡(luò)這一困擾，所以抖音外賣(mài)選擇推行商家自配送來(lái)解燃眉之急；但如果要是拼長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)，涉及到自建配送網(wǎng)絡(luò)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)就是難上加難了。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音本身就是“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，而如果要是為了做外賣(mài)業(yè)務(wù)自建配送網(wǎng)絡(luò)，要輸送大量人力和成本，就變成“重資產(chǎn)”投入了，這樣做無(wú)疑會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。從美團(tuán)的投入就可見(jiàn)一斑，2022年全年，美團(tuán)配送成本高達(dá)801.9億元，占總的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)成本的61%。

所以，抖音能否為外賣(mài)業(yè)務(wù)燒錢(qián)需要考慮，而燒錢(qián)了能否打贏更值得深思。

2018年阿里巴巴成功以95億美元完成對(duì)餓了么的全資并購(gòu)之后，就耗費(fèi)巨大的成本支持餓了么與美團(tuán)“對(duì)打”。當(dāng)時(shí)就有報(bào)道稱(chēng)，餓了么要拿30億元來(lái)與美團(tuán)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，餓了么CEO王磊更是對(duì)路透社表示，阿里巴巴預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)支持餓了么的發(fā)展，會(huì)進(jìn)行投資10億美元。

在隨后的幾年里，在阿里巴巴、騰訊兩大巨頭的支持下，餓了么和美團(tuán)兩邊更是投入了巨大的成本爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)占位，才“燒”出來(lái)如今一二位的局面。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年，美團(tuán)騎手有624萬(wàn)人，餓了么有騎手114萬(wàn)人，騎手總?cè)藬?shù)達(dá)到了738萬(wàn)，實(shí)際數(shù)量比這可能還要高。抖音外賣(mài)作為“后來(lái)者”，不僅失去了市場(chǎng)先機(jī)，更難以追趕頭部對(duì)手的配送優(yōu)勢(shì)。

03

抖音外賣(mài)，不必正面硬剛

除了配送端乏力造成“舉步維艱”，近日抖音外賣(mài)商家離場(chǎng)的原因也開(kāi)始引起討論。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士核算，抖音外賣(mài)商家成本高達(dá)25%-30%。雖然為了吸引商家入駐，抖音外賣(mài)只要2.5%的平臺(tái)提點(diǎn)，但是如果算上配送、服務(wù)商、流量成本等，對(duì)商家而言在抖音上做外賣(mài)的投入，甚至比在美團(tuán)、餓了么上更高。

知乎博主就以客單價(jià)60元的外賣(mài)為例進(jìn)行了計(jì)算，三公里之內(nèi)，抖音外賣(mài)的平臺(tái)傭金是1.5元，美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)傭金是3.6元；兩者的配送費(fèi)都是8元；但抖音外賣(mài)比美團(tuán)外賣(mài)還多了一筆達(dá)人傭金的費(fèi)用6元。這樣綜合一對(duì)比，商家在抖音外賣(mài)所出的成本總占比就達(dá)到了25.8%，而美團(tuán)外賣(mài)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是19.3%。

對(duì)抖音外賣(mài)的商家來(lái)說(shuō)，支付抖音外賣(mài)配送合作方七八塊起步的配送費(fèi)還只是一方面，最頭疼的莫過(guò)于由于平臺(tái)屬性，需要做短視頻和直播來(lái)促進(jìn)“銷(xiāo)售”。因?yàn)橐曨l本身就比圖文有更高的制作門(mén)檻，所以運(yùn)營(yíng)難度相比其他外賣(mài)平臺(tái)也會(huì)更高。

同時(shí)，如果只是拍照，很多小商家還可以自己操作，但是如果是拍攝視頻、直播，多數(shù)中小商家可能根本沒(méi)設(shè)備、沒(méi)時(shí)間，找外部的制作團(tuán)隊(duì)又要出拍攝成本，這些門(mén)檻都會(huì)導(dǎo)致商戶做抖音外賣(mài)的積極性下降。

現(xiàn)在，之前只是在防守的美團(tuán)，終于也發(fā)起了反攻。7月11日，據(jù)新浪科技報(bào)道，美團(tuán)App首頁(yè)推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口，進(jìn)入直播聚合頁(yè)面，依次排列著外賣(mài)商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。雖然目前該入口并未全量開(kāi)放，但美團(tuán)自4月起直播首秀，在直播間銷(xiāo)售外賣(mài)券，即被視為美團(tuán)對(duì)抖音發(fā)起反攻的重要?jiǎng)幼髦弧?/p>

據(jù)公開(kāi)信息，抖音外賣(mài)現(xiàn)在的目標(biāo)是去切美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)，目標(biāo)是今年三季度搶占10%的市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)對(duì)于剛起步的抖音來(lái)說(shuō)，似乎是有一些著急，理性來(lái)看，抖音外賣(mài)完全沒(méi)必要上線就“火拼”，剛出道就硬剛美團(tuán)和餓了么對(duì)自己沒(méi)什么好處。

美團(tuán)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)多少年至今仍未有一方出局，足以證明外賣(mài)市場(chǎng)無(wú)法一時(shí)爭(zhēng)出勝負(fù)。如現(xiàn)在美團(tuán)到店和外賣(mài)的利潤(rùn)增長(zhǎng)都放棄，將所有預(yù)算都投入到與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音外賣(mài)面對(duì)的就是一個(gè)需要“燒錢(qián)”對(duì)抗的戰(zhàn)場(chǎng)。

▲圖片來(lái)源：抖音微博

更何況現(xiàn)在美團(tuán)有的抖音還沒(méi)有，抖音有的美團(tuán)也可以有。美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”服務(wù)、嘗試短視頻與直播等系列動(dòng)作，實(shí)則已經(jīng)吹響了封鎖抖音生活服務(wù)的號(hào)角。

在這種趨勢(shì)下，抖音更應(yīng)該先做好團(tuán)購(gòu)這一塊，把全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模做起來(lái)形成廣闊的商戶網(wǎng)絡(luò)之后，再逐步建設(shè)外賣(mài)業(yè)務(wù)的商戶配送和自配送網(wǎng)絡(luò)，從而減輕正面沖突的壓力。

總得來(lái)說(shuō)，抖音外賣(mài)勢(shì)在必行，但切勿操之過(guò)急。

參考資料：

1.億邦動(dòng)力丨《抖音外賣(mài)持續(xù)擴(kuò)張，已進(jìn)入100個(gè)新城市》

2.晚點(diǎn) LatePost丨《抖音外賣(mài)終止 1000 億元 GMV 目標(biāo)，但還不準(zhǔn)備放棄》

3.電商報(bào)丨《抖音外賣(mài)，困在配送里》

4.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)丨《美團(tuán)2023年Q1財(cái)報(bào)：營(yíng)收586億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36億》

5.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)丨《美團(tuán)2022年配送成本超800億元 視配送網(wǎng)絡(luò)為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

6.知乎丨《傭金2.5%？抖音外賣(mài)綜合成本高達(dá)25%-30%！》

7.大河財(cái)立方丨《抖音 “卷”不動(dòng)外賣(mài)，商家整體成本高達(dá)30%》

8.光子星球丨《固定直播入口 美團(tuán)“陣戰(zhàn)”抖音》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放