一只逆勢翻倍的國產(chǎn)彩電巨頭

作者|弗雷迪 來源|格隆匯APP(ID：hkguruclub)

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

今年經(jīng)濟(jì)內(nèi)需恢復(fù)不如市場期待般美好，消費(fèi)股普遍回調(diào)，能不跌已經(jīng)很不容易了。

順周期的行業(yè)更是如此，隨著地產(chǎn)周期下行，家電行業(yè)尤其傳統(tǒng)家電三大件越來越難找出上漲的β，大家都幾乎要把它歸為夕陽產(chǎn)業(yè)了。

但偏有這么一只家電股，從去年10月底開始股價持續(xù)出現(xiàn)“逆襲”，如今已經(jīng)接近翻倍，而且它還不是靠資金炒作推動，而是人家真有實(shí)打?qū)崢I(yè)績支持贏得市場認(rèn)可的。

它就是中國黑色家電的老牌龍頭——海信視像。

眾所周知，家電行業(yè)是我國享譽(yù)全球的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但也是最為內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)，在近幾年里，很多行業(yè)內(nèi)品牌在殘酷內(nèi)卷中相繼被洗牌出局。但這家公司之所以不僅能幸免于難，還能“老樹開新花”，確實(shí)做了不少多方面的努力，印證了一條“只要不甘等死，總能找到出路”基礎(chǔ)的生存法則。

不黑不吹，它的逆襲之道，確實(shí)值得大家學(xué)習(xí)思考。

01

海信視像（由海信電器更名）成立于1969年，97年上市之前，公司以銷售黑白電視和彩色電視為主要業(yè)務(wù)，2007年海信電視首條液晶模組生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。

2010年后通過收購夏普美國和東芝映像，加上旗下發(fā)布自有品牌VIDDA，組成了差異化產(chǎn)品矩陣。更名后的海信視像開始往顯示產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫縱拓展，成立信芯微公司發(fā)展芯片業(yè)務(wù)，自研并生產(chǎn)超高清8K電視TCON芯片。

今年1月底海信視像更花了16億取得乾照光電的控制權(quán)，作為對顯示產(chǎn)業(yè)鏈上游的戰(zhàn)略布局，后者的主要產(chǎn)品包括全色系LED 外延片和芯片。

2020年底，海信視像引入戰(zhàn)略投資者青島新豐，與原股東上海新豐構(gòu)成一致行動人。增資后，青島新豐與其一致行動人上海海豐合計(jì)持股比例達(dá)到27%。與此同時，青島國資委將所持有的海信集團(tuán)100%國有股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給華通集團(tuán)。混改完成后，海信視像變更為無實(shí)控人狀態(tài)，股權(quán)結(jié)構(gòu)更加多元化。

公司的發(fā)展戰(zhàn)略也因此做出了調(diào)整：立足于智慧顯示業(yè)務(wù)，形成了“1+（4+N）”的產(chǎn)業(yè)布局。

“1”指的是定位高端化的傳統(tǒng)彩電業(yè)務(wù)，“4”指的是激光顯示、商用顯示、芯片、云服務(wù)四大高速發(fā)展的新顯示業(yè)務(wù)，而“N”代表其他前沿新型顯示場景，如VR/AR、車載顯示等。

到這里，我們已經(jīng)不能再把它當(dāng)做一個單純的彩電企業(yè)，而是圍繞顯示業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)跨界到多個新興領(lǐng)域并不斷提升產(chǎn)業(yè)鏈縱深技術(shù)能力的新企業(yè)。

對應(yīng)的，它的營收增長也開始逐步擺脫傳統(tǒng)彩電需求下滑和價格戰(zhàn)競爭影響，市占率提升的同時，新顯示業(yè)務(wù)也帶來了業(yè)績增量，規(guī)避了業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險。

2019年至2022年，公司營業(yè)收入年復(fù)合增速達(dá)到10.28%，大幅跑贏同期全球電視零售額增速。

2022年，公司智慧顯示終端業(yè)務(wù)創(chuàng)收352.6億元，占總收入的77%左右，新顯示業(yè)務(wù)營收46.35億元，占10.13%。

根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2022年全球TV出貨量同比下降4.8%，而海信系電視全球出貨量同比增長16.1%，是在全球前五的品牌中唯一逆勢增長的企業(yè)。市占率提升了2.2%至12.1%，超越了TCL和LG，排名全球第二。

對比同行業(yè)，據(jù) TrendForce發(fā)布的《2023年第二季度全球電視市場報告》顯示,第二季度的全球電視出貨量預(yù)估將達(dá)到4663萬臺,同比增長2%，其中海信系出貨量同環(huán)比增幅均達(dá)到了20%以上，市占率提升至15.5%。出貨量離第一名的三星的差距已經(jīng)縮小到了10%以內(nèi)。

02

隨著地產(chǎn)周期下行，新世代消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移，電視機(jī)已經(jīng)不再是一種剛需，出貨量增速一直在明顯收縮，很難迭代出新的增量，行業(yè)β已經(jīng)一去不復(fù)返了。

國內(nèi)彩電保有量從13年以后已經(jīng)接近飽和，疊加上游面板價格下降，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入令存量市場里競爭格局不斷內(nèi)卷惡化。

2015年-2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起，把電視均價拉低至3000元以下。

當(dāng)時傳統(tǒng)電視龍頭尚未在內(nèi)容端發(fā)力，且大多未在面板技術(shù)尋求突破，議價能力較弱，競爭力相對落后，于是之后連續(xù)三年，包括海信在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)的凈利潤都出現(xiàn)了明顯下降。

除了卷價格，還在卷尺寸、卷顯示技術(shù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，中國電視市場銷售的平均尺寸從2013年的39.9英寸提升至57.4英寸。2022 年，65寸及以上線下/線上銷量占比分別已達(dá) 27%、21%，70 寸及以上線下/線上銷量占比分別已達(dá) 27%、19%。

從均價上看，2019年-2022年間，6000元以上價格在線下/線上渠道的市占率分別提升至33%和5%，反映了高端化趨勢。

大屏幕高端市場曾經(jīng)被日韓系品牌（夏普、索尼、三星等）所盤踞，原因在于外資品牌主導(dǎo)了OLED、mini LED以及micro LED等新型顯示技術(shù)工藝，由于成本高，定價也較高。

過去十年海信孵化出了ULED顯示+激光顯示兩條技術(shù)路徑，較早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化迭代，得以成為第一批擺脫行業(yè)價格戰(zhàn)惡性循環(huán)的企業(yè)。

在70寸以上彩電零售市場里，海信份額從2018年的10%，增長至今年Q1的23%。

相反，近兩年外資廠商在產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，到服務(wù)覆蓋體驗(yàn)方面的弱勢越來凸顯，導(dǎo)致出貨量連連下降，國產(chǎn)品牌的高端替代逐漸得以實(shí)現(xiàn)。

另外，大尺寸份額增長以及收入占比的提高讓公司產(chǎn)品價格延續(xù)競爭力。2021—2022年，65寸及以上的大屏電視產(chǎn)品占公司顯示終端業(yè)務(wù)收入，從56%進(jìn)一步提升至67%。過去三年，除了2022年線上售價有所回落，海信線下/線上渠道價格均維持著上升趨勢，而且高于同行頭部廠商。

互聯(lián)網(wǎng)品牌依靠流量生態(tài)內(nèi)容形成降維打擊的這幾年，電視行業(yè)和負(fù)隅頑抗的在位企業(yè)都在加速適應(yīng)著轉(zhuǎn)變。

在眾多傳統(tǒng)電視廠商中，海信是線上化轉(zhuǎn)型比較成功的一家。

不單成功線上化，還成功實(shí)現(xiàn)了全球化。

2018年，海信戰(zhàn)略收購東芝，借助東芝在OLED顯示技術(shù)賦能，成熟的品牌影響力和海外營銷渠道，海信在高端電視領(lǐng)域形成了全球化品牌布局。

公司旗下包括海信（高端綜合顯示）、東芝（全球高端）、Vidda（年輕化、高性價比）三大定位差異化的品牌。在主品牌逐漸往高畫質(zhì)旗艦ULED電視、8K電視等高端產(chǎn)品發(fā)力時，公司通過Vidda、東芝兩大品牌分別承接年輕用戶個性化需求，以及全球一流高品質(zhì)顯示需求，打造的產(chǎn)品矩陣覆蓋了不同圈層、地域客戶的差異化需求。

作為海信低價格帶的核心品牌，去年Vidda電視銷量接近翻倍，國內(nèi)市場線上市占率排名前五。

2022年日本電視零售市場里，海信+東芝份額合計(jì)占到32.8%，蟬聯(lián)第一。之后海信將日本市場的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了海外市場，國外收入占比由16年約30%攀升至22年的50%。

高端+全球化產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)行是業(yè)績蛻變的直接原因。根據(jù)Omdia，過去五年中，海信是唯一實(shí)現(xiàn)出貨量連續(xù)五年增長的品牌。

03

過去一年里海信的電視出貨量連續(xù)超過TCL、LG，有向三星發(fā)起沖擊的野心。

當(dāng)然，海信視像顯然不會繼續(xù)在電視這個缺少成長空間的行業(yè)里孤注一擲，它還在商用顯示、芯片、云服務(wù)等領(lǐng)域做了比較深入的延伸。

比如戰(zhàn)略性布局了顯示產(chǎn)業(yè)鏈的核心器件—芯片。2019年海信整合原芯片團(tuán)隊(duì)、上海宏祐與東芝芯片團(tuán)隊(duì)成立了信芯微公司，開發(fā)芯片方向包括顯示芯片和控制芯片。加上今年收購了乾照光電，借助其上游LED芯片研發(fā)能力加速M(fèi)ini LED、Micro LED等新技術(shù)的推廣，向其他高端顯示應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。

在家用顯示以外，海信還將產(chǎn)品服務(wù)延伸到了商用、教育、車載、虛擬直播平臺等場景。

這些都是利潤率遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視機(jī)要高得多，且具有很大增長潛力的新領(lǐng)域。

2022年，海信視像的新顯示業(yè)務(wù)收入為46.35億元，2019-2022年年度復(fù)合增長率為23.47%。業(yè)務(wù)占比雖然只提升約2個點(diǎn)，但三年平均毛利率維持在36%，要顯著高于平均只有16.5%的家電行業(yè)毛利率。

所以從總來看，海信視像之所以能在家電行業(yè)的“夕陽西下”大環(huán)境中逆襲成功，關(guān)鍵在與它順應(yīng)時代變化從上到下適時做出了深度改革，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，不再把自己局限在家電業(yè)務(wù)中，而是通過收購、跨界等方式不斷走高端化和全球化，去脫離國內(nèi)無盡的內(nèi)卷和內(nèi)耗競爭環(huán)境，爭取到了更多的新市場蛋糕，以及更高的估值溢價，最終實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

時到如今，我們已經(jīng)不能再定義海信視像是一個家電企業(yè)，也不再適合用傳統(tǒng)的家電行業(yè)估值方式去評估它，這或許是過去一年來很多投資者對它看走眼的原因。（全文完）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：格隆匯APP(ID：hkguruclub)，作者：弗雷迪