從科比到歐文,鞋服一哥們重走老路
作者|櫻木 來源|新熵(ID:xinshangxz)
老NBA球星,是鞋服大廠的止疼藥嗎?
“我的球鞋7年賣出了26億美元,我并不比喬丹、科比差。”NBA球星歐文激動地在Twitter上回答道。
作為耐克的“棄將”,歐文內(nèi)心似乎一直憋著一股火,要證明自己的價值。而聞風(fēng)而動的運(yùn)動服飾廠商,也讓這場爭奪成了一部午夜八點(diǎn)檔劇。從五月初開始,關(guān)于歐文下家的討論就頻頻登上熱搜,從李寧到安踏,猜測的聲音從未間斷。
7月12日,這段緋聞最終塵埃落定,安踏在官方渠道宣布與歐文達(dá)成合作,并將為歐文打造專屬個人產(chǎn)品線。同時,歐文將以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個人產(chǎn)品線的設(shè)計。
回歸合作本身,此次與NBA頂級球星簽約,在安踏發(fā)展歷史上非常罕見。安踏品牌主力代言人湯普森,受到傷病困擾,已經(jīng)離開了NBA主流球星陣營,而其他簽約代言人如海沃德等,影響力也與安踏品牌并不匹配。
據(jù)騰訊體育NBA統(tǒng)計,歐文在近幾年NBA熱度排行榜中始終位列聯(lián)盟前十。但是,特立獨(dú)行的歐文也被外界稱為NBA話題之王,一舉一動經(jīng)常登上推特?zé)崴?,歐文發(fā)表的相關(guān)言論也多次為品牌以及所在球隊引來麻煩。
疫情期間歐文因拒絕打疫苗,導(dǎo)致無法上場比賽,令當(dāng)時尚未回歸阿里的球隊老板蔡崇信非常頭疼。隨后,歐文又因在社交媒體上發(fā)布反猶太言論,遭遇NBA禁賽。而正是由于“反猶太事件”的不斷擴(kuò)大,最終才讓耐克下定決心與歐文解約。
時至今日,當(dāng)安踏簽約歐文時,能否穩(wěn)住其合作期內(nèi)始終良好的品牌形象,似乎需要打上一個問號。
而另一邊,失去歐文的耐克也沒有放慢腳步,六月底,耐克CEO John Donahoe透露,今年科比日(8月24日),公司將重新推出科比品牌。此次重新發(fā)布科比品牌,也被外界視作耐克重新發(fā)力運(yùn)動鞋市場的一大動作,耐克將發(fā)布科比相關(guān)產(chǎn)品,而從耐克公司經(jīng)營層面看,此舉或許會為耐克找到新的增長引擎。
兩大運(yùn)動品牌巨頭,在NBA球星方面不斷下注,其背后似乎是運(yùn)動品牌近年來,增長乏力的映射。
從財報來看,無論是耐克還是安踏,似乎都需要強(qiáng)力營銷動作,挽回不斷下滑的增長率,同時,進(jìn)入到全新的時代背景之下,NBA球星這劑“止痛藥”還是否管用,也值得思考。
一
爭議NBA球星重回C位
回顧安踏追逐歐文的過程,倉促感與急迫性是兩個重要的關(guān)鍵詞。
從時間線來看,2022年11月5日,耐克正式宣布結(jié)束和歐文的合作,并且不會再發(fā)布?xì)W文系列新鞋。隨后,2023年1月18日,國內(nèi)運(yùn)動品牌一哥安踏進(jìn)行了公司有史以來最大的人事調(diào)整,創(chuàng)始人丁世忠卸任CEO,同時原始祖鳥負(fù)責(zé)人徐陽,成為專業(yè)運(yùn)動群CEO,開始負(fù)責(zé)安踏主品牌。
也似乎從那時開始,徐陽就開始籌劃招募?xì)W文成為新的品牌合作方。
2006年加入安踏的徐陽,從中層一路做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理,打造了NBA球星克萊·湯普森明星產(chǎn)品和“要瘋”等自主品牌,近兩年因收購亞瑪芬被調(diào)任負(fù)責(zé)亞瑪芬旗下最重要品牌始祖鳥。
據(jù)接近安踏人士表示,徐陽于2023年1月被任命為安踏CEO,還沒到任,就一直在考慮是不是應(yīng)該把歐文簽到手。而隨后3月,徐陽單槍匹馬飛抵歐文所效力球隊城市達(dá)拉斯,在既沒有助手,也沒有律師的情況下,正式與歐文開啟接洽。
從第一次見面,到7月的官宣,徐陽用了不到四個月的時間,就將這名NBA頂級球星招致麾下。這對于一家已經(jīng)五年沒有簽約新NBA球星的公司來說,可以說是相當(dāng)顛覆。
安踏之所以如此急迫,首先,在于球星的稀缺性。歐文作為NBA頂流明星,雖然話題不斷,但熱度從未消減。根據(jù)美國記者 Brandon Robinson 的報道,在歐文解約之后,多家運(yùn)動品牌正在接觸歐文,當(dāng)中包括 Adidas、PUMA 以及李寧。同時,該記者還表示,歐文開出的條件也十分苛刻,它不僅希望獲得高額的代言費(fèi),還想獲得公司股權(quán)以及運(yùn)動鞋的設(shè)計權(quán)限。
從結(jié)果來看,安踏幾乎獻(xiàn)上了最大的誠意,在簽約條件上仿照耐克為喬丹打造Air Jordan、以及李寧為韋德打造Way of Wade的方式,單獨(dú)為歐文打造專屬產(chǎn)品系列。根據(jù)NBA名記Shams爆料,歐文此次合同長達(dá)5年,同時歐文本人將參與包含logo設(shè)計和個人產(chǎn)品的設(shè)計。根據(jù)美國著名記者報道,歐文在安踏的合約中,有權(quán)力招募簽下其他球員和其他合作者,將安踏在美國全面分銷。而根據(jù)之前耐克與李寧的經(jīng)驗(yàn)來看,獨(dú)立品牌的成立幾乎就意味著歐文將在其中占據(jù)股份。
同時,對于安踏來說,另一個急迫的理由似乎也不難猜測,在2022年業(yè)績發(fā)布會上,安踏管理層曾明確表示,2022年下半年開始對FILA大舉去庫存,這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品零售折扣明顯提升,毛利率降低。管理層還表示,庫存管理將是安踏2023年的重點(diǎn)。
在去庫存的大背景板下,曾經(jīng)的安踏增長引擎FILA業(yè)績放緩已是短期無法改善的事實(shí),此刻,如果安踏主品牌不能分擔(dān)FILA下滑帶來的業(yè)績損失,安踏高成長性的問題將會進(jìn)一步暴露。
而對于安踏主品牌來說,近幾年除了“開大店,關(guān)小店”以及DTC轉(zhuǎn)型之外,其他的動作可以說是乏善可陳,特別是在品牌端,雖然在冬奧等賽事上有一定斬獲,但受限于賽事頻率和影響力,也并未創(chuàng)造太多長期價值,從這個角度來看,安踏新任CEO一上任,就將注意力放在歐文身上,似乎意味著這位NBA球星也許會成為安踏主品牌下個階段的破局點(diǎn)。
無獨(dú)有偶,似乎是與安踏簽約動作相呼應(yīng),鞋服巨頭耐克,在近日也宣布了科比球鞋產(chǎn)品的重啟計劃。
回顧近幾年歷史來看,耐克與科比合作也并非一帆風(fēng)順。
在科比去世之后,耐克官方一度與科比遺孀瓦妮莎終止合作,雖然在2022年再次牽手,但當(dāng)時耐克似乎只是維持現(xiàn)狀,沒有繼續(xù)更新科比系列,其原因也非常簡單,科比球鞋影響力逐年下滑是不爭的事實(shí)。
據(jù)球鞋媒體KIXSTATS統(tǒng)計,2020-2021賽季,NBA球員上腳時間最長的鞋款是科比5代(51624分鐘),其次是科比6代(42100分鐘),而到2022-23賽季,球員上腳時間最長的鞋款是科比6代(31097分鐘),其次是PG 6代(29524分鐘),第三是詹姆斯20代(23995分鐘)。
但時間拉回到現(xiàn)在,耐克的態(tài)度似乎發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變,不僅由CEO親自承諾將重啟科比系列,同時還應(yīng)允消費(fèi)者,科比產(chǎn)品會有更多的產(chǎn)品推出。
這其中原因其實(shí),從耐克財報中,也可進(jìn)行一番推測,與安踏相似,高庫存成了達(dá)摩克利斯之劍,2022第四財季末顯示,耐克的庫存為85億美元,相比于2021年,庫存增長了23%。耐克首席財務(wù)官M(fèi)atthew Friend曾表示,戰(zhàn)略管理過剩庫存仍是2023年的首要任務(wù)。另一方面,雖然科比系列影響力在下滑,但短期來看,無論從NBA球星端還是其他品類似乎并沒有太好的替代產(chǎn)品。
總結(jié)來看,在去庫存的背景下,下注流量體育明星似乎成了鞋服巨頭們的共識,盡管歐文在輿論場麻煩不斷,盡管科比影響力在不斷消退,但這些似乎都沒有影響到巨頭們的決心。
二
殺手锏的無奈
疫情后的鞋服賽道,如果說有什么亮點(diǎn)的話,便是球鞋、跑鞋的亮眼銷量。
從2022年耐克財報來看,在耐克全年512億美元的總營收中,NBA球星喬丹專屬品牌 Air Jordan貢獻(xiàn)了66億美元,其銷售額同比增長29%,占耐克總收入比達(dá)12.67%。
僅僅是一個球星品牌就有如此大影響力,足以見明星球鞋的威力之大。
與此同時,從財報來看,耐克在大中華區(qū)的增長主要得益于鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售。2023財年,耐克大中華區(qū)鞋類產(chǎn)品全年銷量增長8%,遠(yuǎn)超過服飾和運(yùn)動裝備,其中第四季度,其鞋類業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
而耐克鞋類的強(qiáng)勢,并非個例。李寧的運(yùn)動鞋增長也很強(qiáng)勁。
在2023年的業(yè)績報告會上,李寧品牌的創(chuàng)始人李寧突出強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動鞋的價值,“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力。因?yàn)樽鳛橐患殷w育用品品牌企業(yè),服裝很容易被替代,李寧一直在加強(qiáng)鞋子競爭力。去年我們的‘超輕19’賣了300萬雙其實(shí)就是持續(xù)投入的結(jié)果。”
相對比“中國李寧”的業(yè)績下滑,以及李寧其他品類的高庫存率,“超輕19”的銷售成了李寧2022年成績單上為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
鞋類增長驅(qū)動品牌整體勢能,似乎成了近些年來,運(yùn)動品牌的一個整體趨勢,而在金字塔塔尖的明星球鞋、爆款品類扮演的角色正在越來越重要。
相比之下,安踏這兩年在鞋類上的發(fā)展,相對比較平庸。尤記得2019年天貓618期間,F(xiàn)ILA新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。管理層在2020年年報中更是表示,“有信心將鞋類產(chǎn)品作為未來生意的增長引擎。”
但隨后幾年,F(xiàn)ILA并沒有抓住能繼續(xù)鞏固品牌形象,反而老爹鞋的泛濫,反而開始掣肘FILA的發(fā)展。在2022年得物發(fā)布的FILA十大熱鞋榜上,2019年的鞋款依舊是主力,而2022年的新款并無一例上榜。
與此同時,安踏主品牌似乎也經(jīng)歷了類似故事。
在疫情之前,球鞋方向上,尚有海沃德以及克雷湯普森等明星加持。但兩位明星先后受傷,長期缺陣導(dǎo)致曝光不足,直接影響了安踏球鞋的銷量。另一方面在跑鞋上,安踏的投入似乎只能用平淡來形容,旗下的“UFO”及“追風(fēng)”系列在2022年總銷量300萬雙,對比李寧“超輕19”這一個單款鞋子便已突破300萬雙,因此這個成績其實(shí)并不理想。
總結(jié)來看,鞋服大廠正在保持著各自優(yōu)勢的同時,進(jìn)一步謀求增長。
耐克寄希望于利用球星IP,打造球鞋文化將增長延續(xù),而李寧也憑借著過硬的單品爆款能力,做出了年銷300萬雙的明星跑鞋。
從產(chǎn)品以及銷量來看,在頭部鞋服廠商中,安踏鞋類的掉隊似乎已經(jīng)非常明顯。
而此刻,安踏正重走耐克老路,借助已成功球星流量,打造個人IP的戰(zhàn)略。從某種程度上來說,既是模仿,也是一種無奈。面對去庫存以及外部壓力,安踏已經(jīng)沒有時間,再次長期投入改變當(dāng)下格局。
歐文能否成為安踏的Air Jordan,目前雖無法給出定論,但是安踏在補(bǔ)全了自身短板之后,利用歐文的影響力加速去庫存的腳步,則有希望成為幫助公司走出周期的一股動力。
當(dāng)然,這條賽道的爭奪者,也不會給安踏太多時間,新興勢力如席卷硅谷的昂跑,All birds以及Lululemon從另一個維度正在爭搶FILA為數(shù)不多的勝利果實(shí)。而這場競爭的終點(diǎn)究竟會向何方,也幾乎決定了鞋服巨頭們在未來一段時間的排位與市場份額。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:櫻木 編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:櫻木
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