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東方甄選、羅永浩們真能從抖音“單飛”?

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20 鯨商 ? 2023-07-24 09:29:18  來源:鯨商 E3725G0

作者|三輪 來源|鯨商(ID:bizwhale)

獨立“單飛”之路,注定艱難。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

鐵打的平臺,流水的網(wǎng)紅。繼東方甄選之后,抖音再難看到現(xiàn)象級帶貨大V出現(xiàn)。

7月12日,東方甄選App首次開啟獨立直播,首播同時在線人數(shù)最高時超過2.6萬;次日,東方甄選App迭代更新,上線多個直播間。

對此,外界紛紛議論,東方甄選要離開抖音“單飛”了。俞敏洪還特意在直播中呼吁大家不要過度解讀。

在眾多抖音網(wǎng)紅中,成群結(jié)隊的網(wǎng)紅都在布局全平臺。但能脫起步的平臺,在獨立App內(nèi)風(fēng)生水起的網(wǎng)紅并不多。東方甄選在弱肉強食的抖音達(dá)人圈中脫穎而出,并開疆拓土,真能給其他頭部主播新的探索出方向?

頭部主播的“單飛”動機

回顧抖音,去年爆火的張同學(xué)、劉耕宏,都在達(dá)到流量頂峰后,出現(xiàn)了下滑跡象。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,抖音網(wǎng)紅平均生命周期已經(jīng)從2018年時期的1年縮短至2022年的3個月左右。

而且很多千萬粉絲級別的網(wǎng)紅,會發(fā)現(xiàn)粉絲并不屬于自己,而是平臺賦予,甚至無法變現(xiàn)。所以,曾與抖音簽約的羅永浩,已在去年11期間,于10月24日晚預(yù)售開啟時現(xiàn)身淘寶直播間,首場觀看量即破千萬,銷售業(yè)績算可圈可點。如今,羅永浩更是通過好友李鈞收購的世紀(jì)??乒煞?,完成了“借殼”上市。

東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪也在去年10月31日晚付尾款之際,在淘寶直播間“新東方好老師”開講,和網(wǎng)友閑聊之際,沒有帶貨獨立?,F(xiàn)在,東方甄選App已成為“新大陸”。除了羅永浩、俞敏洪,vivi王婉霏的淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”,還有抖音網(wǎng)紅劉思瑤也在去年低調(diào)開播。

這些抖音養(yǎng)大的頭部主播,或流散,或被其他平臺收割,以填補自己的安全感。

淘寶直播不甘示弱,在今年加大對達(dá)人的引入力度。在2月底,淘寶直播就推出的一項 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策”。根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)等標(biāo)準(zhǔn),淘寶直播會給予補貼。

淘寶直播還在內(nèi)測打賞功能,以此加強對純內(nèi)容主播的價值肯定。畢竟當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)流量已從增量向存量轉(zhuǎn)變。用戶停留時長成為平臺競爭的重要指標(biāo),能為平臺留住用戶的內(nèi)容主播,各大平臺都認(rèn)可且強化內(nèi)容和商業(yè)化的價值。

除了淘寶,在今年3月初,京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”,向主播提供流量、賬號權(quán)重等扶持。羅永浩也在今年618期間與京東合作??梢钥闯觯鞔箅娚唐脚_對于頭部主播的“挖掘”都十分賣力。

回到本文主角——抖音大網(wǎng)紅東方甄選上,其在布局其他平臺之外,還走了一條與其他網(wǎng)紅不太一樣的路。

東方甄選自2022年6月在抖音出圈以后,基本保持日播頻率,以平價產(chǎn)品為主。這種強勢能也延續(xù)到了2023年。

這份成績單主要因為東方甄選符合天時地利人和。鯨商已在《》中進(jìn)行拆解。

后來,東方甄選為擴大優(yōu)勢,就在流量穩(wěn)定的同時開始搭建矩陣號。其共有東方甄選、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選之圖書六個賬號。這些賬號能讓東方甄選保持獨特性與差異化,而其核心戰(zhàn)略就是主賬號衍生,跨賽道擴容,欄目固定化。

這些矩陣號幫助東方甄選擴大受眾群體,開辟了多條增長的第二曲線。其中“美麗生活”這一賬號在GMV上已經(jīng)接近了主賬號“東方甄選”。

618期間,300萬+粉絲的“美麗生活”,共開設(shè)27場直播,帶貨銷售額為2.5億-5億元,甚至與粉絲量2000+萬、開了112場直播的交個朋友抖音直播間的銷售額在同一量級。

但更值得注意的是,一直處于流量頂峰的東方甄選,在今年,有明顯下滑趨勢。其現(xiàn)在離開抖音,也是為了尋找穩(wěn)定性與安全感。

獨自“單飛”所要具備的能力、條件

為了完成獨立閉環(huán),東方甄選需要在流量、供應(yīng)鏈、履約、服務(wù)等層面不斷完善。

首先在流量層面,除了APP,和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺,東方甄選在微信上線東方甄選會員、東方甄選Plus等小程序,還運營著兩個東方甄選視頻號。

在東方甄選APP中,其首播最高在線人數(shù)達(dá)到2.6萬人,當(dāng)日下載量進(jìn)入蘋果商店購物榜單前十名。但回歸日常后,其直播間人數(shù)基本在5000人以內(nèi)。

此外,東方甄選首場APP直播中,不少用戶在評論區(qū)提到主播聲音太小、畫面模糊、卡頓等問題。在擁有百萬級流量規(guī)模之下,東方甄選APP的直播效果尚且不盡如人意。抖音現(xiàn)在月活用戶有7億左右,直播技術(shù)方面也較成熟,就顯得東方甄選APP的直播效果令人堪憂。

其次,在供應(yīng)鏈貨品層面,東方甄選的非自營的商品比例持續(xù)下降,而自營商品從最開始的0逐漸上升到今年6月的40%左右。其自營產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款,主要用于起量打產(chǎn);美妝、生鮮、酒水則是電商的優(yōu)勢品類,能幫助擴容拉新;圖書則是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類,主打差異化和高壁壘。

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自營商品的銷售額在2022年9月-2023年1月間達(dá)到了一個高峰,并在之后回落至2-2.5億元/月的水平,保持了一種較為平穩(wěn)的態(tài)勢。

而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類目。在2022年,兩者的銷售占比分別為52.39%和43.45%,但到了2023年(截至6月底),生鮮蔬果躍升至52.76%,食品飲料占比下降到42.81%。

眾所周知,自營產(chǎn)品也好,第三方產(chǎn)品也罷,品牌往往在深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),甚至自建供應(yīng)鏈,品控和利潤才能上一個臺階。目前,東方甄選不僅已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣,而且正積極搭建自營供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。

例如,發(fā)力自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè),今年1月,東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

最后,在履約方面,東方甄選能做到基礎(chǔ)的時效性,。

東方甄選與順豐與京東物流建立了深度合作。其獨立APP內(nèi)承諾現(xiàn)貨商品48小時內(nèi)發(fā)出,預(yù)售商品以頁面發(fā)貨時效為準(zhǔn),不支持指定快遞。根據(jù)客服提供的信息顯示,生鮮品類發(fā)貨后48-72小時內(nèi)送達(dá),而非生鮮商品則需要3-5天。這與傳統(tǒng)電商和短視頻平臺類似,不過在越來越卷服務(wù)的當(dāng)下,東方甄選也需要繼續(xù)在履約層面加把勁。

有意思的是,除了傳統(tǒng)的人貨場,東方甄選還開啟了不同的欄目,如“看世界”尋訪各地外景直播,與地方傳統(tǒng)文化聯(lián)動助農(nóng);俞敏洪邀請名人作客,強化新東方的文化壁壘。

這些創(chuàng)新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購物,而是固定欄目化、有價值壁壘的綜藝節(jié)目,主播也從“轉(zhuǎn)型帶貨的老師”逐漸變?yōu)?ldquo;會賣貨的導(dǎo)游”“會講課的主持人”,能持續(xù)為直播間導(dǎo)流。

總而言之,東方甄選的商業(yè)模式是在模仿成熟平臺。但對于平臺來說,多個類似于東望甄選這樣的網(wǎng)紅“借雞生蛋”,才是當(dāng)下平臺的焦慮。

頭部平臺的“搶人”拱火

像東方甄選這樣雞蛋不放在一個籃子里的頭部達(dá)人,過去一年所取得的營收也相對可觀。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,截至去年11月30日,東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產(chǎn)品所構(gòu)筑的矩陣共吸引超700萬粉絲,其中抖音上關(guān)注人數(shù)3500多萬人,半年時間已付訂單7020萬,GMV48億元,人均客單價68.4元。

這些數(shù)據(jù)是抖音與東方甄選雙贏的結(jié)果。

但大網(wǎng)紅的全平臺布局已是常態(tài),意味著單平臺成為核心陣地的可能性越拉越小。

早在2022年8月,“東方甄選”App就已經(jīng)登陸各大應(yīng)用商店。彼時,“東方甄選被抖音限流”的消息被業(yè)內(nèi)熱議。隨后該消息被抖音和東方甄選雙方都否定。

更明顯的是,今年短視頻平臺上出現(xiàn)的一個現(xiàn)象,即過于常出現(xiàn)的超級網(wǎng)紅,比如是10天漲粉4000萬的劉畊宏、2天漲粉1000萬的卡塔爾小王子、兩周漲粉1000萬的張同學(xué);還有一個月漲粉300萬,2天漲粉200萬,5天漲粉300萬等詞條,今年都還未出現(xiàn)。

另一方面,上文已提到,去年618、雙11期間,無論從直播推廣力度還是達(dá)人挖掘上,淘寶、京東等平臺就在“圍剿”抖音。

而對于其他像做抖音賬號的商家或達(dá)人來說,現(xiàn)在從零開始非常難。除非有供應(yīng)鏈優(yōu)勢或本身為自帶流量的網(wǎng)紅。普通商家或達(dá)人就需要大量投放dou+才能起盤,單純靠高質(zhì)量內(nèi)容獲得推流的可能性太低。不少網(wǎng)友在社交平臺吐槽表示,泛娛樂內(nèi)容難做,垂直賬號更難做。

反之,對于抖音來說,其不僅需要頭部網(wǎng)紅帶貨走量,賺取傭金、廣告費,也需要向有價格優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶資源傾斜。電商板塊的搭建需要大量中小商家填補,畢竟電商可收的傭金要比純廣告費更有想象力。

如何留住原有的頭部網(wǎng)紅,創(chuàng)造出新版大網(wǎng)紅,同時不為網(wǎng)紅做嫁衣,注重搭建商品貨架的質(zhì)量,是當(dāng)前抖音的難題。在內(nèi)容的護(hù)城河下,抖音探索商業(yè)化的動作會更為緊迫。而電商與內(nèi)容的終極結(jié)合形態(tài),還需要各大場輪番嘗試。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪  編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪 

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