報(bào)告服務(wù)熱線400-068-7188

這個(gè)夏天,啤酒“瘋狂”

分享到:
20 潮汐商業(yè)評(píng)論 ? 2023-07-26 13:34:22  來源:潮汐商業(yè)評(píng)論 E2178G0

作者|Camille 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID:daily-case)

“這周五晚上我們就出發(fā)!三年了,終于可以再去啤酒節(jié)暢快淋漓了!”作為啤酒愛好者Joe興奮道。

隨著線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,疫情后的第一個(gè)盛夏正在被全國各地的“啤酒狂歡”所點(diǎn)燃。

7月14日晚,隨著歌舞《干杯吧朋友》旋律響起,第33屆青島國際啤酒節(jié)在金沙灘啤酒城開幕,開幕當(dāng)日預(yù)約入園人數(shù)已超15萬。而在祖國的北邊,7月20日,第二十一屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)盛大開幕。

與此同時(shí),重慶、武漢、北京、上海等地也在如火如荼地舉辦著各式各樣的“啤酒節(jié)”,“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”……據(jù)悉,自7月份以來,全國有超過50多場(chǎng)啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行,啤酒無疑成為了這個(gè)夏天的靈魂所在。

事實(shí)上,啤酒股自今年開年以來,就漲勢(shì)喜人。2023年Q1,A股啤酒板塊營收194.84億元,同比增長13.19%,歸母凈利潤19.88億元,同比增長29.59%,對(duì)比2022年Q1營收同增7.77%、歸母凈利潤同增19.53%,提速明顯。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比上漲20%,而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下滑19%、葡萄酒同比下滑5.9%。國泰君安研報(bào)預(yù)期,隨著動(dòng)銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級(jí)三周期共振,啤酒行業(yè)有望迎來超級(jí)大年。

這個(gè)夏天,啤酒再次站上酒類C位,而強(qiáng)勢(shì)增長背后,如何跨越周期性“瓶頸”,迎合新一輪消費(fèi)升級(jí)需求,似乎成為了啤酒行業(yè)繞不開的新課題。

一場(chǎng)“啤酒節(jié)”的前世今生

啤酒節(jié)作為最具影響力的節(jié)慶活動(dòng)之一,它的發(fā)展和變化可以說是伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的興衰。

1810年10月,德國巴伐利亞親王結(jié)婚舉行了盛大的慶典,因當(dāng)?shù)卮篼満推【苹ǖ拇筘S收,啤酒相應(yīng)的成為了當(dāng)時(shí)慶典重要的飲品之一。自慶典后,這樣的歡慶活動(dòng)更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個(gè)傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來,此后民眾持續(xù)這種熱烈的情緒,年復(fù)一年地舉辦該項(xiàng)活動(dòng)。

也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場(chǎng)需求以及市民的文化狂歡,因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國啤酒產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī),讓德國成為了世界啤酒大國。而后來,隨著德國啤酒經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)吸引了來自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚,伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地,德國啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界,推動(dòng)世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。世界最具盛名的啤酒節(jié)之一“慕尼黑啤酒節(jié)”就來源于此。

而咱們中國也有自己的啤酒節(jié),其中最具典型的便是中國青島國際啤酒節(jié),始創(chuàng)于1991年,是國內(nèi)最早舉辦的啤酒節(jié),融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)。如今青島國際啤酒節(jié)已是國內(nèi)規(guī)模最大的酒類狂歡活動(dòng)。也正是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠【莆幕?,青島被譽(yù)為中國的啤酒之都。

時(shí)至今日,國內(nèi)啤酒節(jié)已是百花齊放,大連“中國國際啤酒節(jié)”、哈爾濱啤酒節(jié)、燕京啤酒節(jié)、西安啤酒節(jié)、天津啤酒節(jié)等,多不勝數(shù)。目前,國內(nèi)的啤酒節(jié)舉辦的時(shí)間都集中在七八月份,這個(gè)季節(jié)屬于夏季,也是啤酒銷售的旺季。

啤酒節(jié)的舉行可以成為一座城市或地區(qū)的標(biāo)志性活動(dòng),吸引大量的國內(nèi)外游客,為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

但更重要的是,于啤酒廠商們而言,啤酒節(jié)可以集中展示和推廣啤酒產(chǎn)品,也是其與消費(fèi)者互動(dòng)、展示產(chǎn)品創(chuàng)新以及強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的重要機(jī)會(huì),品牌可以借助啤酒節(jié)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接。而通過啤酒節(jié),消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)品嘗到不同品牌的啤酒,發(fā)現(xiàn)新口味和風(fēng)格,從而在潛移默化中接受一次“市場(chǎng)教育”。

與此同時(shí),啤酒節(jié)也是與行業(yè)內(nèi)其他品牌、從業(yè)者以及供應(yīng)鏈伙伴進(jìn)行交流和合作的重要場(chǎng)合,并且有機(jī)會(huì)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新。

如今,伴隨著線下經(jīng)濟(jì)的恢復(fù),沉寂三年的啤酒節(jié)再度起航,重燃盛夏,整個(gè)啤酒行業(yè)似乎也在三年時(shí)間中找到了新的發(fā)展方向。

啤酒行業(yè)高端化“啟程”

約翰·思文與德文·布里斯基在其所著的《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中曾提到過,“人們?cè)谑杖朐黾雍?,就?huì)喝更多的啤酒,但這個(gè)趨勢(shì)只是暫時(shí)的,而到了某個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),啤酒的消費(fèi)量會(huì)隨著收入的提高而下滑。”

我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過近些年的飛速發(fā)展,人均可支配收入也不斷增加。投射在啤酒市場(chǎng),在經(jīng)數(shù)十年發(fā)展,中國啤酒行業(yè)的品牌集中度越來越高,啤酒市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2013年我國啤酒產(chǎn)量約為5062萬千升,達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn),此后,我國啤酒生產(chǎn)量開始連續(xù)下滑,到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬千升。

很顯然,啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了,市場(chǎng)回歸理性,產(chǎn)業(yè)泡沫壓縮,新的消費(fèi)需求已然產(chǎn)生,單純依靠產(chǎn)量所帶來的增長紅利時(shí)代一去不復(fù)返。

《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到,工業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示了工業(yè)啤酒由興盛走向衰落的全過程。工業(yè)化商品以標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、均質(zhì)化,為大眾提供了大量低價(jià)均質(zhì)的產(chǎn)品,極大豐富了人們的物質(zhì)生活,但當(dāng)人們收入提高后,同質(zhì)的商品再無法滿足人們差異化的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,當(dāng)基本需求被滿足后,人們便開始尋求更高級(jí)需求,追求不一樣的、稀缺的產(chǎn)品,從而滿足消費(fèi)體驗(yàn)及心理體驗(yàn)。

而在啤酒市場(chǎng),工業(yè)啤酒淪為人們追求更高事物的淘汰品,而口味多元、品質(zhì)更高的啤酒正成為大眾對(duì)啤酒的新追求。

這頭需求端正醞釀一起消費(fèi)升級(jí)“革命”,那頭供給端也從早期專注產(chǎn)能到如今加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。

如今我國啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代,經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,中國啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高?,F(xiàn)在行業(yè)基本形成了以華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒等五大啤酒廠頭部競(jìng)爭(zhēng)的格局。而競(jìng)爭(zhēng)格局的相對(duì)穩(wěn)定,單一品牌想要通過大規(guī)模提升市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長難度較大,而通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),升級(jí)產(chǎn)品解決方案似乎成為了當(dāng)下突破增長“瓶頸”的最優(yōu)解。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩個(gè)方向:一是產(chǎn)品提價(jià);二是高端產(chǎn)品產(chǎn)量占比提高。直接提價(jià)一般基于上游原材料、包材或能源價(jià)格上漲,但提價(jià)多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段,不具備長期發(fā)展支撐作用。而高端化路徑正契合當(dāng)下大眾啤酒消費(fèi)升級(jí),同時(shí),高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升,可較大程度提高企業(yè)利潤水平。當(dāng)前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢(shì)之一, “價(jià)升”取代“量增”成為行業(yè)增長的新動(dòng)力。

如今,我國啤酒主流消費(fèi)價(jià)格帶已從前期3-5 元升至當(dāng)前6-8 元價(jià)格帶,且仍有上升趨勢(shì)。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣,并結(jié)合自身情況制定高端化升級(jí)戰(zhàn)略,且已有成效。

華潤啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者,2017年,基于對(duì)時(shí)代發(fā)展和行業(yè)拐點(diǎn)將至的形勢(shì)洞察,華潤啤酒開啟了“3+3+3”創(chuàng)新戰(zhàn)略,率先邁入高端發(fā)展里程。2020至2022的三年間,華潤啤酒高端酒整體達(dá)到210萬千升水平,保持12%以上的增速。

無獨(dú)有偶,從青島啤酒銷售數(shù)據(jù)上來看,2017年至2022年在青島啤酒旗下各品牌總銷量增長1.28%的同時(shí),其旗下定位中高端的主品牌青島啤酒銷量增長17.93%,中高端品牌銷量增速優(yōu)勢(shì)突出。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬千升,同比增長1.1%;累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元,同比增長10.1%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額225.2億元,同比增長20.2%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出,啤酒行業(yè)“量價(jià)齊增”的趨勢(shì)已然出現(xiàn),整個(gè)行業(yè)重回增長曲線。而近幾年,啤酒生產(chǎn)企業(yè)利潤增速高于產(chǎn)品銷售增速,也見證了高端化趨勢(shì)對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)所帶來的促進(jìn)作用。

只是,高端化不只是說說而已,其背后需要發(fā)掘新的“現(xiàn)金牛”爆品品類作為支撐。

伴隨著近年來啤酒消費(fèi)的升級(jí),釀造工藝更加復(fù)雜的精釀啤酒也成為了眾多啤酒廠商繞不開的高端化產(chǎn)品選擇。

據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%,但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達(dá)35.38%,遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。中金公司預(yù)計(jì),精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模(銷售口徑)達(dá)到1342億元,占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

與此同時(shí),有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,相較于工業(yè)啤酒40%左右的毛利率,精釀啤酒的毛利率高達(dá)70%-80%,接近高端白酒的平均毛利率。

不論是持續(xù)增長的市場(chǎng)規(guī)模,還是擁有高毛利率的強(qiáng)盈利能力,精釀啤酒已然成了啤酒廠商們的關(guān)鍵產(chǎn)品布局。如果說,以往精釀啤酒市場(chǎng),被百威、喜力等外資廠商掌控,那么現(xiàn)在,以國產(chǎn)酒廠為代表的本土勢(shì)力崛起,外資酒廠的市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕。例如,2022年,百威中國銷量下降3.0%,市場(chǎng)份額下降44個(gè)基點(diǎn),致使上市公司百威亞太業(yè)績下降3.9%,直到2023年Q1也未能恢復(fù)。

而這頭,本土勢(shì)力在如火如荼地深耕精釀賽道,除產(chǎn)品布局之外,加碼產(chǎn)能也成了行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解,去年10月,華潤啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目開工,建成后將成為華潤啤酒全國第6個(gè)百萬千升生產(chǎn)基地。同期,燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。一期產(chǎn)能約5000千升,占地4000平方米,未來可年產(chǎn)2萬噸精釀啤酒。

如今,精釀啤酒的崛起標(biāo)志著啤酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段,“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)的新上位者,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和個(gè)性化的需求正推動(dòng)著行業(yè)不斷演進(jìn)。

“這次去青島啤酒節(jié),我就是為了嘗口不同國家地區(qū)的精釀啤酒,貴點(diǎn)無所謂,就圖它好喝,而且喝習(xí)慣精釀了,再喝工啤就像水一樣,口味是回不去了。”Joe感慨道。

你看,商業(yè)就是這樣。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):潮汐商業(yè)評(píng)論(ID:daily-case),作者:Camille 

本文來源潮汐商業(yè)評(píng)論,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p30 q0 我要投稿

分享:

品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

專注于中國各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫
企查貓
作者 潮汐商業(yè)評(píng)論
財(cái)經(jīng)自媒體
79475
關(guān)注
121
文章
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟(jì)學(xué)家互動(dòng)交流讓您成為更懂趨勢(shì)的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》APP提問

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項(xiàng)目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號(hào)

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J