茶飲咖啡店，盯上了年輕人的早餐

作者|丹木 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

泡在茶飲店，一度是年輕白領(lǐng)精英的標志之一。

只不過，過去是喝咖啡茶飲，現(xiàn)在是吃早餐。

最近，一些城市的打工人發(fā)現(xiàn)，早餐又多了一些新選項——除了肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖餐廳和咖啡店之外，更多茶飲店也開始賣起了“超值早餐”。

比如，近日新茶飲品牌古茗在杭州部分門店里試驗性上線早餐，從早上7:30起營業(yè)。顧客只要在小程序內(nèi)下單，15元內(nèi)就可以購買一套咖啡加芝香火腿可頌或芝士牛肉卷早餐。

這一折扣力度，相當(dāng)于在咖啡原價基礎(chǔ)上加一元錢，就可以獲得一份早餐。

圖源：奈雪的茶官方微博

而奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶飲或咖啡，搭配一件自家烘焙產(chǎn)品。有網(wǎng)友在小紅書上曬出奈雪的茶早餐菜單和照片，烘焙產(chǎn)品包括紫薯芋泥雙料包、厚切巖燒乳酪吐司等，飲料則是咖啡和紅茶二選一。

隨著新茶飲行業(yè)日益飽和，各個品牌紛紛尋找增長的“第二曲線”。一些品牌選擇了出海，試圖通過海外市場獲得新增量，另一些品牌則在國內(nèi)市場尋找新增長點，盯上了“早八黃金檔”。

一

在奶茶店吃高性價比早餐

長期以來，寫字樓白領(lǐng)的早餐并不存在新茶飲這一選項。

對很多打工人來說，早餐店的選擇除了街頭小檔口的煎餅、油條、豆腐腦等中式早餐，還有肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐。近年來，星巴克、Tims等連鎖咖啡廳也開始銷售起早餐。

咖啡廳的早餐套餐，主食以甜味或咸味可頌、貝果等點心為主，外加一杯咖啡；肯德基、麥當(dāng)勞的早餐選擇更為豐富，不僅有漢堡、薯餅、咖啡等，甚至包括飯團、大餅油條、粥、豆?jié){等中式早餐內(nèi)容。

麥當(dāng)勞和肯德基的一份早餐，如果沒有通過購買會員卡等方式獲取折扣價，大概需要20元左右，而咖啡廳的早餐則更貴一些。

現(xiàn)在，新茶飲品牌也開始試水早餐市場，而且反響不錯。

在小紅書上，很多網(wǎng)友曬出在奈雪的茶吃早餐的照片。人氣最高的是紫薯芋泥雙料包，配上一杯飲品只需9.9元，被稱為“窮鬼寶藏早餐”。

這份套餐性價比非常高——“面包一半是紫薯，一半是芋泥，都是粗糧，營養(yǎng)健康，而且滿滿的料很扎實，也不會很甜！”一名網(wǎng)友稱。她還說，拿鐵用的是味全鮮牛奶，而不是普通的常溫牛奶，性價比超高。

但她對另一款早餐烘焙產(chǎn)品巖燒乳酪的評價并不是很高。有人認為價格略貴，料不夠足，沒有像面包店里的同款產(chǎn)品那樣涂滿厚厚的黃油、乳酪和糖漿；不過也有人喜歡比較簡約的涂層，感覺它清爽不膩，早餐吃一片也還不錯。

古茗只在杭州蕭山開了一家早餐店試水新業(yè)務(wù)，早餐同樣性價比極高。小紅書上一名網(wǎng)友在試吃了古茗的早餐后形容，牛肉卷里芝士和牛肉的量“都賊足”，火腿可頌里的雞蛋香香軟軟，稱贊古茗的早餐是“平價天使”。

二

新茶飲的早餐，主打一個“潮”

對于都市打工人來說，一份營養(yǎng)美味的早餐，提供了一上午的能量來源。不過，在加班、熬夜、早高峰通勤的壓力下，大多數(shù)打工人并沒有精力自己準備一份早餐。因此，越來越多元豐富的早餐店成為年輕人的選擇。

以往，除了中式早餐外，西式早餐被麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克“壟斷”。近幾年，越來越多的便利店開始銷售飯團、三明治和簡易漢堡，在商業(yè)區(qū)工作的年輕人很容易在通勤路上買到一份簡單而便宜的早餐填飽肚子。

而隨著咖啡和新茶飲品牌進入早餐市場，消費者有了更多可選項，也為門店創(chuàng)造了更高的收益。而且，在早餐方面，咖啡連鎖品牌和部分新茶飲品牌確實具有一定優(yōu)勢。

最近幾年時間里，新茶飲和一系列新興咖啡連鎖品牌已經(jīng)完成了最初的消費者教育。一開始，它們以令人驚艷的網(wǎng)紅形象示人，然后在資本的加持下迅速擴張，成為了都市生活情調(diào)的象征。

消費者在飲用咖啡時，往往需要搭配面包或蛋糕等點心，以平衡咖啡的苦味。因而，許多咖啡品牌自帶“烘焙基因”，同時在咖啡廳售賣的，還有形形色色的點心。

后來興起的新茶飲也延續(xù)了這一經(jīng)營模式。幾年前，樂樂茶憑借“茶+軟歐包”的搭配組合迅速出圈，奈雪的茶和喜茶也很快開始銷售烘焙產(chǎn)品。

比起銷售早餐的老牌連鎖店，新品牌在早餐方面更具有創(chuàng)新優(yōu)勢——為了吸引顧客，它們必須不斷推陳出新，時刻制造爆款引領(lǐng)潮流，因此創(chuàng)新能力更強。

而相比新茶飲，咖啡盯上早餐市場的時間要更早一些：網(wǎng)紅咖啡品牌瑞幸很早就推出了可頌等烘焙產(chǎn)品，門店又多位于寫字樓附近，白領(lǐng)們完全可以在上班之前順便買一份早餐；2021年進入中國市場的連鎖品牌Tims，也早就開啟了早餐業(yè)務(wù)。

在北京工作的Melody最近嘗試了潮流咖啡店M Stand的早餐，一杯咖啡加上一個西式“油條”，約33元。Melody覺得咖啡好喝，“油條”味道不錯，份量也很大。但Melody朋友的感受則不同，她在一份夾著香腸的“油條”中吃出了冰碴，不得不讓店員對食物重新加熱——很明顯，店內(nèi)的早餐烘焙食品是提前加工好的冷凍產(chǎn)品。

同樣在北京工作的優(yōu)優(yōu)則更喜歡Tims的早餐。她在店內(nèi)嘗試的第一頓早餐，是咖啡和貝果的組合。之前，優(yōu)優(yōu)只嘗試過幾家連鎖店的早餐，最偏愛肯德基，她都沒有聽過貝果這個詞。

而這一次嘗試，給她留下了深刻印象。優(yōu)優(yōu)形容，這種形狀像甜甜圈一樣的面包，表皮更加柔韌，中間夾的雞蛋醬和肉香味十足，讓她對嘗新咖啡店的早餐一下子來了興趣。

直到幾個月后，貝果作為健康輕食在社交媒體刷屏，成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品，優(yōu)優(yōu)才后知后覺，意識到自己吃的這份早餐竟然這么“潮”。

近年來，新茶飲和咖啡一直在互相模仿、互相滲透。主營咖啡的瑞幸曾經(jīng)上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，不少新茶飲店也開始銷售咖啡產(chǎn)品。現(xiàn)在，新茶飲又試圖分走咖啡的早餐生意，為消費者提供另一種早餐選項了。

在烘焙方面有一定積累，又具有網(wǎng)紅基因和創(chuàng)新優(yōu)勢的新茶飲品牌進入早餐市場，并提供“窮鬼福利”平價早餐，對消費者來說有著足夠的吸引力。從這個角度來講，新茶飲品牌甚至不需要在用戶教育方面投入成本，只需要把營業(yè)時間提前一點，提供令消費者滿意的早餐，就已經(jīng)足夠。

從數(shù)據(jù)來看，新茶飲門店的早餐確實很受歡迎。奈雪的茶最近公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，早餐套餐銷售增長約620%。

這的確是一個極具潛力的市場。

三

卷入“早八黃金檔”，是門好生意嗎？

新茶飲并不是從今年才開始打早餐的主意。

畢竟，看著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等餐飲品牌長期占據(jù)早餐市場，新茶飲很難不嫉妒。

最早嘗試早餐業(yè)務(wù)的新茶飲品牌，是初代網(wǎng)紅品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡+牛角包組合的“靈感早餐”系列產(chǎn)品，于每日11點之前銷售。

剛開始，喜茶只在更加側(cè)重烘焙的熱麥店銷售早餐，后來又在其他門店試水。

2019年底，有網(wǎng)友詢問喜茶何時大面積推出“靈感早餐”，喜茶官方承諾“明年就加速了”。第二年，喜茶在原有基礎(chǔ)上推出了更多烘焙產(chǎn)品，不過隨著新茶飲利潤下降，喜茶開始關(guān)閉熱麥店，也停止了對早餐市場的拓展。

目前，喜茶店內(nèi)仍然在售賣可頌、司康等烘焙產(chǎn)品，但都是全天候銷售，不再分時段銷售并強調(diào)“早餐”概念。

奈雪的茶也從2020年開始嘗試銷售早餐。只是當(dāng)時產(chǎn)品的選擇有限，售價也更高，飲品只有12至19元的純茶或咖啡，主食則是12至16元的三款三明治，人均價格在24元以上。

同年，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴重。由于過多的品牌、過于密集的門店導(dǎo)致競爭加劇、銷售額和利潤下降，奈雪的茶和喜茶兩大巨頭也不再光鮮。

2021年和2022年，奈雪的茶對早餐產(chǎn)品線進行精簡、降價，分別把套餐價格降到16元起步和13元起步。

2022年初，為了應(yīng)對眾多腰部品牌的沖擊，奈雪的茶和喜茶幾乎同時開始降價，告別“30元時代”，價格覆蓋從10元至30元的所有區(qū)間，開始通過“以價換量”維持市場規(guī)模。

不過，降價并沒有為奈雪的茶帶來更多利潤。2022年上半年，奈雪的茶營收20.45億元，相比上年同期的21.26億元下降3.8%，這是奈雪的茶自上市以來首次營收下滑，利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，從前一年同期的4871萬元變?yōu)?2.57億元。

喜茶的策略則不止于降價，2022年底，一直堅持直營的喜茶決定開放加盟，并開放了多個海外城市的合伙人招募，重啟自2018年起長期停滯的出海之路。

上個月，喜茶正式宣布歐洲首店將落地英國倫敦。

在市場競爭加劇、營收和利潤下降的當(dāng)下，新茶飲普遍需要尋找新的增長點。喜茶選擇了開放加盟和出海，奈雪的茶則試圖通過“超值早餐”加速擠入“早八黃金檔”。

不過，新茶飲做早餐，真的是一門穩(wěn)賺不賠的生意嗎？

現(xiàn)在靠早餐爆火的奈雪和古茗都主打性價比優(yōu)勢，以15元以下的優(yōu)惠價格吸引顧客。除了價格之外，奈雪的另一大優(yōu)勢，就是它為消費者提供的“第三空間”。在小紅書上，也出現(xiàn)了購買奈雪9.9元早餐之后，整個上午都在奈雪蹭WIFI自習(xí)的筆記：“姐已經(jīng)在奈雪學(xué)一個上午嘍！……9.9元的奈雪套餐香死啦！”

但對新茶飲品牌來說，成功經(jīng)營早餐業(yè)務(wù)，并長期維持低價，不是一件很容易的事，極易變成“叫好不叫座”。

經(jīng)營早餐需要在開店前至少一小時進行物料準備，這需要更多的人力，也會帶來更高的成本。

麥當(dāng)勞、肯德基門店大多在6:00開始營業(yè)，Tims的營業(yè)時間則是7:30-8:00，部分星巴克門店開始營業(yè)的時間可以早到7:00。為了保證高效率的備料和銷售，這些連鎖品牌大多需要安排早班員工。

比起這些“勤奮”的連鎖快餐和咖啡廳，奈雪的茶似乎還在以一種“佛系”態(tài)度經(jīng)營早餐，沒有完全做好進入早餐市場的準備。

奈雪的茶提供早餐的時間段在8:00-9:00左右，對于上班較晚的消費者和學(xué)生來說，這個時間比較合適，但并不能滿足所有上班族的需求。也有消費者反映，在早餐時間去奈雪的茶購買咖啡，被工作人員告知咖啡還沒有準備好。

如果奈雪的茶更早開始營業(yè)，并雇傭早班員工，成本的增加最終會體現(xiàn)在價格上，讓它回歸和其他連鎖店類似的價格：麥當(dāng)勞和肯德基的顧客如果購買早餐卡，最低價可以不到10元的極致價格吃到早餐；但不購買早餐卡，或追求在店內(nèi)吃到飽，餐費就可能達到20元左右。在星巴克和Tims，早餐的價格則可能達到20至30元。

奈雪的茶迫切需要盈利，但如果真的想把早餐作為新增長點，9.9元的早餐或許并不足以覆蓋增加的成本。最終，它可能仍然會回歸大多數(shù)連鎖店早餐的價格——當(dāng)前被消費者津津樂道的極致性價比，日后可能不復(fù)存在。

另外，早餐市場的競爭其實同樣激烈。新茶飲品牌面對的競爭對手，既包括其他新茶飲品牌，也包括各類咖啡店，以及永和大王、麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐店，更不用說隨處可見的便利店、夫妻店。

比起簡單的面包+咖啡/純茶，一些專門提供早餐的店鋪，產(chǎn)品更加豐富，口味也更加多元。

一些連鎖店走上了中西結(jié)合的道路，肯德基早就開始進行本土化嘗試，在早餐推出幾種粥類和油條；主打中式早餐的永和大王也上線了咖啡；星巴克、Tims的早餐盡管價格較高，但既有甜點也有咸味的三明治、可頌、貝果等，咖啡也有各種口味可供選擇；夫妻店則更“接地氣”，銷售物美價廉的包子、粥、油條、豆腐腦、豆?jié){、煎餅果子等本土食品。

已經(jīng)在烘焙行業(yè)有一定基礎(chǔ)，并嘗試過早餐的喜茶、奈雪的茶尚且不太被看好，大多數(shù)只賣茶飲，不銷售烘焙產(chǎn)品的新茶飲品牌想要進入早餐行業(yè)，就更加困難了。

相比于新茶飲，咖啡店做早餐要更容易一些。由于咖啡更加需要點心搭配，大多數(shù)咖啡店無論是自行制作點心還是采購，都已經(jīng)有了成熟的供應(yīng)鏈；新茶飲則存在店鋪面積較小、缺乏烘焙設(shè)備等問題，如果想擠進早餐市場，不只需要更多的人力，還需要購置設(shè)備、重塑供應(yīng)鏈，帶來更多的額外成本。

另外，無論是頭部品牌還是腰部品牌，很多新茶飲選址在商場一層或步行街，這些地方在早10:00以前往往不開放營業(yè)，很難為追求早餐便利性的上班族提供服務(wù)。

一名餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴價值星球，并不是所有奶茶店都具備做早餐的條件。盡管早餐市場看起來前景無限，但新茶飲真正想擠進“早八黃金檔”，從目前已經(jīng)相對成熟的早餐市場分走一塊蛋糕并不容易。

只是對已然走在下坡路上的新茶飲行業(yè)來說，為了在卷無可卷的環(huán)境中求生存，品牌不得不各出奇招。

圖源：喜茶官方微博

從批量降價，到開放門店加盟，再到跟風(fēng)現(xiàn)制酸奶等流行熱潮推出相關(guān)產(chǎn)品提升銷量……即使是對奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌來說，風(fēng)口上的“好日子”也已經(jīng)一去不返，更不用提其他新茶飲品牌的生存現(xiàn)狀。

“前兩三年開店風(fēng)頭好厲害的，很多人創(chuàng)業(yè)都會選擇這類門檻比較低的項目。但現(xiàn)在新茶飲行業(yè)內(nèi)卷很嚴重，很多小店都在倒閉。”廣東新茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳韜告訴價值星球。

“比如之前的手打檸檬茶，確實火了，很受歡迎，但也就火了一兩年，只能說明這個產(chǎn)品的生命周期不太長。我覺得這波酸奶的熱度，也不一定能持續(xù)半年。”陳韜說。

對新茶飲品牌來說，爭奪早餐市場，或許也只能是一劑暫時延緩業(yè)績下滑的“止痛藥”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：丹木