“只能買一次”的DR鉆戒，賣不動了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|周嘉寶 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

想讓消費者買單，鉆石銷售可能需要一個新故事。

近日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）發(fā)布半年業(yè)績預(yù)告。截至6月30日，公司預(yù)計營業(yè)收入約12.26億元至12.44億元，較上年同期下降40.37%至41.22%；凈利潤預(yù)計為4326.3萬元至5447.01萬元，同比下降90.58%至92.52%。

去年，迪阿股份業(yè)績就已經(jīng)遭受重創(chuàng)。2022年，公司營業(yè)收入同比下滑20%至36.8億元；凈利潤大減43.98%至約7.3億元。

迪阿股份指出，營收下滑的原因在于經(jīng)濟復(fù)蘇不及預(yù)期，可選消費增長乏力，鉆石鑲嵌市場短期內(nèi)需求不足；以及黃金需求顯著提升對鉆石鑲嵌類產(chǎn)品造成一定程度影響。

國家注冊珠寶質(zhì)檢師、英國寶石協(xié)會會員董海洋指出，鉆石的消費需求正在減弱。他表示，雖然鉆石的消費場景仍然集中在婚嫁，但消費者的消費預(yù)算卻大幅降低。

據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至820億元，比2021年減少180億元。

一

零售商業(yè)績大跌，毛坯鉆石價格跳水

不只是迪阿股份，善于用愛情故事營銷的鉆石零售商們正遭遇業(yè)績滑鐵盧。

另一家以鉆石飾品為主的珠寶公司萊紳通靈（603900.SH），一季度營業(yè)收入也下滑了22.4%至2.5億元；凈利潤僅微增2.75%。在2022年，萊紳通靈營收就已大幅下跌31%，凈虧損達(dá)3973萬元，利潤同比減少了203%。

在經(jīng)歷了2022年上半年營收和凈利雙減的困境后，知名婚戒品牌I Do母公司恒信璽利在今年正式進(jìn)入重整程序，公司實控人李厚霖也在7月被列為失信執(zhí)行人。

“疫情政策調(diào)整后，并沒有帶來預(yù)期中的購買力大爆發(fā)，原來客戶都喜歡定克拉鉆，現(xiàn)在問50分的比較多。”董海洋透露，市面上克拉裸鉆的售價從小幾萬（元）到大幾萬（元）不等，2克拉鉆石售價在六位數(shù)，50分裸鉆的價格則在中幾千（元）到大幾千（元）不等，鉆石的級別與品牌也會影響價格。

除中國外，國際市場的鉆石零售行業(yè)也迎來“寒冬”。今年6月，全球最大的鉆石零售商徽記珠寶（Signet Jewelers，NYSE：SIG）披露第一財季（截至4月29日）業(yè)績，公司營收同比下降9.3%至17億美元，同店銷售額同比下滑13.9%。另外，該公司還下調(diào)了全財年銷售預(yù)期。

終端需求減弱的影響逐漸蔓延至行業(yè)中上游。據(jù)媒體報道，有印度知名鉆石加工廠營銷部負(fù)責(zé)人在2022年底透露，來自中國市場的訂單“遠(yuǎn)低于疫情之前”，許多中游工廠處于低產(chǎn)狀態(tài)。

另外，上游毛坯鉆石的價格也大幅下滑。國際鉆石協(xié)會IDEX鉆石指數(shù)顯示，鉆石價格指數(shù)在2022年3月達(dá)到歷史高位158.16之后便持續(xù)下降。截至2023年7月25日，IDEX鉆石指數(shù)已跌去26%至116.72。獨立鉆石行業(yè)分析師Paul Zimnisky表示，一顆質(zhì)量略高于平均水平的1克拉天然鉆石售價已從6700美元降至5300美元。

圖片來源：IDEX國際鉆石協(xié)會官網(wǎng)

不過，董海洋指出，以鉆石重量來看，下跌明顯的更多是市場存量多、流通率高的鉆石，比如20-30分的最為明顯，而5-10克拉的大顆粒、高品質(zhì)鉆石，以及拍賣行的頂級鉆石價格幾乎不受影響。

他進(jìn)一步表示，當(dāng)下鉆石價格下行是疫情期間非理性增長后的回落。“疫情期間，產(chǎn)業(yè)鏈中斷、產(chǎn)量下降、加工廠關(guān)停等，導(dǎo)致市場供需平衡被打破，鉆石價格一度非理性升高?，F(xiàn)在供給恢復(fù)、產(chǎn)量增加，再加之需求端不旺盛，鉆石價格因為市場供大于求而回落。未來價格不會一直下跌，在釋放完此前因為疫情而非理性走高的部分，會在穩(wěn)定范圍內(nèi)輕微波動。”

二

營銷故事失靈，年輕人更愛買黃金

上世紀(jì)四十年代，戴比爾斯“A Diamond is Forever”的廣告語問世，此后，鉆石也化身為愛情的具象表達(dá)，根植于消費者的認(rèn)知中。

此后數(shù)年，在品牌調(diào)性及其背后營銷故事的吸引下，消費者對鉆石產(chǎn)品的溢價接受度很高。

現(xiàn)在，營銷故事對消費者的吸引力也在減弱。95后消費者林蕭（化名）與男友的婚期定在今年秋天，但她明確表示不會買鉆戒，“買鉆石不如買黃金”。林蕭計劃將用于購買婚嫁珠寶的5萬元預(yù)算全用來購買黃金飾品。

圖片來源：Pixabay

7月25日，中國黃金協(xié)會發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國黃金消費量達(dá)554.88噸，與2022年同期相比增長16.37%。其中，黃金首飾消費量就達(dá)368.26噸，同比增長14.82%；帶有投資屬性的金條及金幣銷量同比增長30.12%，達(dá)146.31噸。

黃金市場機會誘人，主營鉆石產(chǎn)品的企業(yè)也開始謹(jǐn)慎布局，以尋找新的增長機會。去年6月開始，迪阿股份就涉足婚嫁黃金產(chǎn)品。近日，其推出的一款小金心產(chǎn)品限量發(fā)售，據(jù)媒體報道，該產(chǎn)品上線10分鐘后就被搶購一空。

除了黃金，培育鉆石的崛起也減弱了消費者對天然鉆石的需求。董海洋說，“在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，人們開始尋找廉價替代品，比如考慮購買培育鉆石。”根據(jù)Statista預(yù)測，2023年至2025年，中國培育鉆石毛坯鉆市場規(guī)模將由255萬克拉增長至400萬克拉，年復(fù)合增速為25.24%。

國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主營培育鉆石的消費品牌，成立于2020年的Lightmark小白光線下已開出20家門店。曼卡龍、潮宏基、豫園股份等老牌珠寶品牌都紛紛推出子品牌入局培育鉆石消費賽道。

不過，隨著培育鉆石產(chǎn)能不斷擴大，其價格也持續(xù)下行，進(jìn)一步拉大了培育鉆石與天然鉆石的價差。據(jù)財聯(lián)社報道，培育鉆石毛坯價格已較2021年歷史高點下跌約80%。

董海洋也指出，“培育鉆石的終端市場并沒有人們想象的那么巨大，培育鉆石的崛起會對天然鉆石的市場份額產(chǎn)生沖擊，但不致命。零售市場對培育鉆石的接受程度有限，比如在類似求婚這樣的場景中，一般預(yù)算足夠的女性消費者并不能接受培育鉆石。”

他進(jìn)一步指出，培育鉆石真正的市場是在工業(yè)與功能性產(chǎn)品（比如芯片、傳感器、大功率激光器件等產(chǎn)品）制造上，并非珠寶首飾市場。隨著產(chǎn)能擴大，培育鉆石的價格會持續(xù)下跌，“消化不完的培育鉆石自然也會面臨庫存積壓、降價回款的尷尬處境。”

董海洋認(rèn)為，下半年天然鉆石零售會逐漸回溫，“但這將會是一個漫長的過程。這一速度首先要取決于行業(yè)中游的鉆石商對既有庫存的清理程度。其次是消費者手中可消費資金量是否有顯著增長。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶