高檔化妝品逐鹿中國，誰會成為頭號玩家？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|鹿堯 來源|新眸(ID：xinmouls)

國產(chǎn)化妝品牌的平替邏輯。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，自打國潮火了后，化妝品圈也迎來了大變革。

同樣的規(guī)格，同樣的配方，但自從品牌有了知名度之后，價格也水漲船高，除了618或雙十一搞活動，平常同一款產(chǎn)品已經(jīng)從幾十塊漲到了好幾百。這里面被提到最多的，除了完美日記、小奧汀等彩妝，以薇諾娜、百植萃、玉澤為代表的國產(chǎn)護膚品牌也都名列其中。

這個話題非常火，因為情況確實是真實的，爭議也很多。一邊認為，憑什么迪奧、赫蓮娜能賣高價，國貨就不能做貴價高端；另一邊反駁，首先國貨不用交關稅，受國內市場保護，其次配方也沒有升級，卻平白無故漲價，對消費者來說是不合理的。

能讓大部分消費者提起精神的化妝品，無非是更便宜的價格，更好的功效。這時候值得討論的問題就出來了，比如，化妝品的成本到底高不高？國貨漲價的由頭是什么？以及都2023年了，國產(chǎn)化妝品行業(yè)究竟怎么樣了？

這篇文章就來聊聊這些話題。

01

近兩年國貨的高光：營銷和功效

第一次知道薇諾娜是2019年，有個朋友得了非常嚴重的毛囊炎，薇諾娜是她的生活必需品。

當時這個牌子被稱為理膚泉平替，后者是歐萊雅旗下的修復性護膚品牌，均價好幾百，而薇諾娜的霜、乳、噴霧，每瓶只要幾十塊，價格便宜，產(chǎn)品針對敏感肌護理，成分表干凈，主打的功效是舒敏保濕，無防腐劑，也沒有香料、色素、酒精這些刺激成分。

2020年的中國護膚品市場規(guī)模在2630億元，其中皮膚學級（敏感?。┦袌鲆?guī)模大概在168億元，同比增長在25%左右。《中國皮膚性病學雜志》曾統(tǒng)計，我國35%以上女性屬于敏感肌人群，“口罩臉”也將這塊的需求無限擴大。

市場大、需求多、供給不足，薇諾娜們的起飛離不開這起東風。

同樣是在這個時間節(jié)點上，電商成了剛需渠道，同一時期像完美日記、小奧汀靠著短視頻和直播營銷，以及李佳琦帶貨火了起來，薇諾娜在營銷上也同樣不遺余力。除此以外，線下全覆蓋屈臣氏門店，引流至線上經(jīng)營私域，一套用戶運營的閉環(huán)打法被玩得明明白白。

從財報上看尤其明顯，2020年，薇諾娜營收26.09億元，占比母公司貝泰妮總營收超99%；2021年達到39億元，2022年超過49億，這樣年增十幾億的銷售成績，放在任何一個品牌都是耀眼的存在。

貝泰妮上市的時候，市值超過1200萬，這幾乎也倒映出國產(chǎn)化妝品行業(yè)火熱的縮影。同一時間的國貨如雨后春筍，華熙生物旗下有潤百顏、夸迪、米蓓爾，珀萊雅有彩棠、科瑞夫，還有巨子生物的可復美、可麗金——四家化妝品龍頭企業(yè)，被越來越多的人關注。

可以說，這一時期是國產(chǎn)化妝品為數(shù)不多的高光時刻。

這些平臺也都有個共同特征：全渠道的營銷+差異化成分和功效性。

比如華熙生物，針對不同膚質有定位不同的品牌，利用自家玻尿酸優(yōu)勢，推出專利配方的功效產(chǎn)品；巨子生物主打“械字號”的藥妝；珀萊雅大單品如紅寶石精華、雙抗精華，品牌矩陣和產(chǎn)品最接近歐萊雅。

不過我們回到一開始的關注點“價格”上，幾家中薇諾娜和珀萊雅均價最低。薇諾娜針對敏感肌，成分簡單的同時，成本也低；而相比醫(yī)學背景的巨子生物，珀萊雅的溢價能力更弱，大部分收入來自普通化妝品，主打的是平價國貨。

從毛利率上看，化妝品的確是個暴利行業(yè)，巨子生物的毛利率一直在85%左右，薇諾娜、華熙生物也都有80%，不過這里有個共同的趨勢，他們的毛利率最近是年年縮窄。

有很多數(shù)據(jù)可以參考，從2019-2022年，華熙生物的營收從18.9億元增長到63.6億元，功能性護膚品的收入占比從30%多，到超過70%，但是一方面營收增速為年年降，毛利率也從80多，降到了70多，明增暗降。

至于錢都花在哪了呢？

答案是銷售費用。從小眾選手到人盡皆知，四年里，華熙生物銷售費用從5.2億元增到30.5億元，營銷費用率從27%增長至49%，同期收入增幅不到2倍，貝泰妮的情況也是一樣，銷售費率如今超過了40%。

收入增長變緩、營銷費用闊步增長、成本變高，反應在產(chǎn)品身上，從企業(yè)自身來講，最直接的應對辦法就是漲價。然而同樣的產(chǎn)品，如果在功效、成分上沒有明顯的升級和突破，消費者并不愿意為這些額外買賬。這也是非常簡單的道理。

02

平替的路子究竟能不能走通？

在漲價之前，國產(chǎn)化妝品最火的時候，關于“平替”的討論也非常熱。幾乎成了當時美妝博主的流量密碼，以及帶貨時最容易獲得用戶信任的一種話術。

怎么去理解平替呢。相對于原產(chǎn)品，替代品肯定更便宜，不過原料、成分、功效上比較接近，這就可以說是平替。

比如修麗可的AGE面霜和赫蓮娜的黑繃帶，這兩款核心成分都是30%玻色因+4%藍莓精華，因為都是歐萊雅品牌，就原料配方來說，不會有什么差別。拋開一些細節(jié)差異，從長期效果來看，也都是抗老修復的功能，不過相比赫蓮娜三四千一罐的價位，修麗可便宜了一半。

那自然又有下一個問題，怎么去找靠譜的平替？成分黨的崛起，帶火了一些名詞，比如玻色因、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、A醇、依克多因、勝肽等等，很多，大眾對于護膚品的成分越來越看中，不過需要注意的是，產(chǎn)品里出現(xiàn)相同的成分，并不代表功效就相同。

舉個例子，成分表里經(jīng)常出現(xiàn)xx提取物的字樣，但如果提取工藝不同，就會導致濃度、純度都不一樣。

比如嬌韻詩的王牌產(chǎn)品雙萃精華，采用超臨界二氧化碳萃取，加上分子精餾技術，從姜黃根中提取的的活性成分“姜黃酮”，含量高達65%，抗氧化和美白效果很好。市面上也有不少宣稱加了姜黃酮的產(chǎn)品，不過大部分活性成分含量都不夠。

除此以外，還有歐萊雅的抗老成分“玻色因”、雅詩蘭黛的二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II的PITERA（半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物過濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。即使真有兩個不同品牌的護膚品做到成分表完全一樣，也不保證生產(chǎn)流程和衛(wèi)生質檢程度是一樣的，以及化妝品原料供應商和成分的添加量相同。

對普通的消費者來說，真正能看懂成分表，其實很難。有配方師解釋過，如果添加量≦1%，成分就可按任意順序排列。舉個例子，兩款產(chǎn)品的活性成分都處于成分表中第三位，但一款活性成分含量為0.9%，另一款只有0.1%，功效天壤地別。

不過，不是說比例越高越好，因為不同成分的起效濃度不一樣，盲目卷添加量也沒意義，有很多原料，比如多肽類的原料，它不需要特別高的濃度，不需要有 1%、2% 的濃度才有效果，它可能就只需要百分之零點零幾、甚至零點零零幾才有效果。

產(chǎn)品背后的成本包括：功效成分研發(fā)、添加濃度、原料品質、配方把握、制造工藝、使用感受調整等等。這些因素共同決定了一個產(chǎn)品的好壞，成分是一方面，配方和提取技術更有講究，很多大牌產(chǎn)品的有效成分都是經(jīng)過發(fā)現(xiàn)、提煉、試驗后的專利成分。

很多人會覺得，化妝品的利潤虛高，實際沒什么門檻，事實上如果從原料講，原料價格都是透明的，影響不大；真正的一家公司的壁壘，在配方、配比、提煉技術等都或多或少有獨特的核心秘訣，關鍵是在研發(fā)上。

所以現(xiàn)實情況是，大牌產(chǎn)品沒法被完全真正替代，但貴價和平價的產(chǎn)品又的確各有優(yōu)勢。

消費者去追求平替，考慮最多的無非是價格；品牌去做平替產(chǎn)品宣傳，更好理解：讓品牌活下去，讓產(chǎn)品暢銷，說的再直白點，碰瓷大牌給自家產(chǎn)品引流。在“性價比為王”消費心理的紅利期中，一批曾經(jīng)的代工廠借勢走上自主品牌的道路。

但是也是有風險的，從品牌角度講，當消費者聽了你的宣傳，購買了產(chǎn)品后，這時候他對比的標準可能是你對標的高價產(chǎn)品，而不是同價位的產(chǎn)品。這個時候如果平替沒有讓他滿意，那么影響的不僅是它的復購率，還會影響消費者對品牌的信賴。

最簡單的例子，現(xiàn)在薇諾娜的漲價，甚至有人調侃成了理膚泉的貴替。

03

小結

毫無疑問，國產(chǎn)化妝品品牌的崛起是件好事，早年寶潔、歐萊雅這些品牌進入國內后的幾十年里，國內基本沒有一款叫的上名的高端化妝品牌，包括上海家化旗下的眾多品牌，大多也只現(xiàn)身在商超和便利店。

從2003年歐萊雅收購小護士，開了本土品牌被收購的先河之后，不斷有新的國產(chǎn)品牌有同樣的遭遇，關于“國產(chǎn)化妝品囿于中低端”的話題在日后被討論得此起彼伏。就像上文所提到的，國產(chǎn)化妝品的崛起，從主打平替、營銷出圈，到獲得更高的市場認可度，漲不漲價其實不是關鍵，這也是行業(yè)發(fā)展的必要歷程。

不過縱觀當下，老國貨的轉型，新品牌的誕生，大部分的確還還停留在拼營銷的肉搏階段，除了以上提到的華熙生物、貝泰妮，上海家化的銷售費用都遠超40%。

與之相對的，研發(fā)費用遠低于銷售費用，甚至僅占后者的十分之一，反觀歐萊雅的研發(fā)投入在80億元以上，占總營收3%左右，這個數(shù)字足以讓絕大多數(shù)品牌望洋興嘆。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：鹿堯