抖音對(duì)東方甄選亮“黃牌”

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“東方甄選小黃車怎么突然被拖走了？”

7月26日，不少蹲守在東方甄選直播間的消費(fèi)者都是一臉懵：正在直播間購(gòu)物的他們，突然無(wú)法在東方甄選自營(yíng)店鋪購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品。

很快，東方甄選的抖音自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)貼出公告稱，“因規(guī)則要求，7月26日至7月29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間，暫停營(yíng)業(yè)3天。”

截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音粉絲數(shù)為183萬(wàn)。此前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間保持日播，直播時(shí)間一般為10點(diǎn)-次日0點(diǎn)，每日直播長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)，最后一場(chǎng)直播則停留在7月26日的10點(diǎn)-13點(diǎn)。

盡管東方甄選方面給出了解釋，但是在社交平臺(tái)上，仍有不少東方甄選的粉絲紛紛追問“怎么回事兒？”“東方甄選觸碰什么規(guī)則了？”“為什么停播？”

東方甄選CEO孫東旭也對(duì)“小黃車突然被拖走”一事感到“非常突然”。26日晚間，在東方甄選APP的直播中，孫東旭稱此事“非常突然”，并表示，為了不影響客戶體驗(yàn)，東方甄選臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

東方甄選也算是經(jīng)歷了“冰火兩重天”。當(dāng)一些粉絲還在追問直播間封禁原因的時(shí)候，一些粉絲已經(jīng)興高采烈的去東方甄選APP下單，趕一波維持三天的促銷大潮，滿載而歸。這也導(dǎo)致26日晚間，東方甄選APP的會(huì)員店直播異常熱鬧：直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元。

目前，抖音方面并未對(duì)東方甄選自營(yíng)店鋪和自營(yíng)直播間被關(guān)一事進(jìn)行回應(yīng)；東方甄選也并未透露是哪條規(guī)則導(dǎo)致店鋪和直播間被封禁。

一時(shí)間，東方甄選和抖音鬧掰了的說(shuō)法甚囂塵上，外界將東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪和直播間被關(guān)停的原因歸咎于東方甄選的“脫抖”求獨(dú)立上。但是這大多站不住腳，盒飯財(cái)經(jīng)此前曾分析稱，東方甄選的主力陣營(yíng)目前還在抖音上，3000萬(wàn)粉絲的主號(hào)仍然在抖音保持日播。而且2023財(cái)年上半年，東方甄選的主要營(yíng)收來(lái)自于抖音，并且仍將和抖音保持良好關(guān)系。

去年10月，新東方曾對(duì)外表示，在過(guò)去的幾個(gè)月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合，未來(lái)雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。字母榜曾在此前報(bào)道中分析，東方甄選的背后有抖音的推流。而東方甄選的另一個(gè)小號(hào)“東方甄選美麗生活”的崛起背后，也有抖音的推流。

此前，俞敏洪也就東方甄選APP開發(fā)直播功能一事表示，和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突，“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商”。

不過(guò)這件事情到底是對(duì)東方甄選造成了很大的影響。7月27日，東方甄選股價(jià)下跌6.5%。27日晚間，處于風(fēng)口浪尖上的俞敏洪，不僅沒有對(duì)外回應(yīng)此事，還在自己的抖音直播間，和蒙古族小朋友組成的合唱團(tuán)進(jìn)行對(duì)話直播，243萬(wàn)人沖進(jìn)直播間見證了這場(chǎng)直播。

一

因禍得福，東方甄選APP這兩天熱鬧極了，“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”的力度吸引了幾十萬(wàn)人沖進(jìn)APP直播間。

7月27日，東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購(gòu)物榜第五。在當(dāng)晚的直播中，東方甄選APP上開播的有兩個(gè)直播間，分別是“東方甄選會(huì)員店”和處于此次事件漩渦中心的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”。截至晚間十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV已經(jīng)突破3000萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音直播間過(guò)去一個(gè)月銷售額的77%。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬(wàn)元。

當(dāng)下，東方甄選正在加快推薦APP的建設(shè)。在功能上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)小窗播放；并且設(shè)置有單獨(dú)的直播入口，同時(shí)也有“甄選自營(yíng)”“好物好價(jià)”“新品嘗鮮”等頻道，在直播間賬號(hào)方面，已經(jīng)設(shè)立了九個(gè)直播間賬號(hào)，除了此前的“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營(yíng)產(chǎn)品”“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選看世界”，又新增了“將進(jìn)酒”和“圖書號(hào)”。

一方面東方甄選加快APP建設(shè)，另一方面，卻受困于抖音的平臺(tái)規(guī)則。對(duì)于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間被封的原因，仁者見仁。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，不排除直播間違規(guī)的原因。莊帥解釋，抖音電商有明確的規(guī)則說(shuō)明，比如，抖音電商在2023年1月發(fā)布了《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》，并于3月進(jìn)一步修訂完善，明確規(guī)定：商品價(jià)格須規(guī)范描述，與實(shí)際支付價(jià)格一致，不虛構(gòu)被比較價(jià)格、虛構(gòu)價(jià)保，不進(jìn)行價(jià)格（如砍價(jià)）演戲。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有知情人士透露，是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)抖音前往自有APP下單和購(gòu)買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

但實(shí)際上，東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。盒飯財(cái)經(jīng)此前就報(bào)道稱，今年2月，東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導(dǎo)流。截至目前，東方甄選在抖音的六個(gè)矩陣頁(yè)面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬(wàn)粉絲的東方甄選主號(hào)，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

二

盡管東方甄選和抖音方面都三緘其口，沒有對(duì)這件事情有過(guò)多解釋。不過(guò)，據(jù)一位接近抖音的知情人士向盒飯財(cái)經(jīng)表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)。也就是說(shuō)，同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個(gè)直播源，這個(gè)各個(gè)平臺(tái)都不允許的。

對(duì)于上述說(shuō)法，東方甄選方面表示并不知情。

若是按照上述知情人士透露，這也就意味著東方甄選抖音平臺(tái)和東方甄選APP將很難再實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)直播。目前為止，在抖音和自有APP上，平臺(tái)重合的直播賬號(hào)分別有“東方甄選”“自營(yíng)產(chǎn)品”“圖書號(hào)”“看世界”“將進(jìn)酒”。

而俞敏洪對(duì)于雙平臺(tái)直播一直都是滿懷希望的。此前，東方甄選APP獨(dú)播的時(shí)候，俞敏洪就解釋過(guò)，以后還會(huì)雙平臺(tái)直播。按照俞敏洪的設(shè)想，這些雙平臺(tái)成立的相同賬號(hào)在未來(lái)都會(huì)實(shí)現(xiàn)“雙平臺(tái)直播”。其中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)直播的賬號(hào)有“東方甄選”和“看世界”。

看世界是最早進(jìn)行雙平臺(tái)直播的賬號(hào)，7月5日，東方甄選APP首次開播，東方甄選看世界的甘肅專場(chǎng)就承擔(dān)起了雙平臺(tái)直播的重?fù)?dān)。自7月11日以來(lái)，東方甄選看世界的抖音賬號(hào)已經(jīng)暫停直播帶貨大半個(gè)月，除了7月20日看世界在抖音同步了在黑龍江看日出的直播。

值得注意得是，東方甄選APP直播可以直接在東方甄選的微信小程序觀看。也就是說(shuō)，東方甄選的直播，可以同時(shí)在三個(gè)平臺(tái)觀看，其中一個(gè)是具有6億日活的微信小程序。

截至目前，東方甄選看世界的抖音頁(yè)面，仍然標(biāo)注著“7月29日，揚(yáng)州（雙播）”。

盡管俞敏洪和東方甄選在大力推廣自有APP，但是很大程度上，東方甄選都憑借著雙平臺(tái)直播，維持著和抖音的良好關(guān)系。

不過(guò)，若是按照上述知情人士透露，對(duì)于當(dāng)下還需依靠抖音以及在抖音挖掘流量的東方甄選來(lái)說(shuō)，APP之路或?qū)⑶奥房部?。盒飯?cái)經(jīng)此前就分析過(guò)，俞敏洪要面臨的一大問題就是如何平衡好抖音和自有平臺(tái)的關(guān)系。

一方面，東方甄選的主力陣營(yíng)還在抖音。與抖音上東方甄選全矩陣4300萬(wàn)粉絲相比，東方甄選APP粉絲轉(zhuǎn)化率還不到10%；這一點(diǎn)更是無(wú)法和抖音8億日活相比。

另一方面，當(dāng)下東方甄選APP直播還未完全成型，目前，東方甄選APP僅做到平均每天兩個(gè)直播間在線直播，而東方甄選雙平臺(tái)直播的“后遺癥”已經(jīng)顯現(xiàn)。

譬如東方甄選主號(hào)，近半個(gè)月直播帶貨銷售額已經(jīng)嚴(yán)重縮水。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自7月5日東方甄選APP開播以來(lái)，截至7月27日，東方甄選的抖音主號(hào)帶貨銷售額為2.79億元，累計(jì)觀看人次在1.47億；與6月份同時(shí)段相比，這一數(shù)據(jù)分別為3.6億元和1.88億人次。

最重要的是，或許將會(huì)影響到俞敏洪的“新目標(biāo)”——文旅。東方甄選看世界事關(guān)俞敏洪的“文旅”夢(mèng)想，是俞敏洪近半年來(lái)寄予厚望的直播間，也是董宇輝近半年多次出現(xiàn)直播的直播賬號(hào)。不久前，俞敏洪更是投入十億元到文旅中。

外景專場(chǎng)直播可以說(shuō)是東方甄選的一大銷售法寶。當(dāng)東方甄選日銷售額在2000萬(wàn)GMV上下浮動(dòng)的時(shí)候，東方甄選的專場(chǎng)直播基本上能夠創(chuàng)造破億銷售，日銷售額維持在5000萬(wàn)上下。因此，俞敏洪或許希望借助外景專場(chǎng)直播來(lái)拉動(dòng)?xùn)|方甄選看世界的增長(zhǎng)。但是若是僅依靠自有平臺(tái)的流量，俞敏洪的文旅夢(mèng)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/strong>