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COS中國首店停業(yè),外資快時尚洗牌

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20 時代財經(jīng)APP ? 2023-07-31 11:20:00  來源:時代財經(jīng)APP E1561G0

作者|周嘉寶 來源|時代財經(jīng)APP(ID:tf-app)

瑞典快時尚巨頭H&M集團正加速在中國的渠道調(diào)整。

7月27日,是COS北京僑福芳草地店的最后一個營業(yè)日,這家在2012年開業(yè)的老店,前不久向老顧客們公告了其閉店的消息。COS是H&M集團中高端子品牌,產(chǎn)品價位定在千元左右。僑福芳草地門店是該品牌在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家門店,2012年正式迎客,并在2020年完成了一次重新裝修。

在長達11年的營業(yè)時間里,該門店也為品牌積累了不少忠實消費者。“2012年芳草地COS來了以后,我就幾乎只買它家衣服了,一直持續(xù)到2021年。”消費者楊珊(化名)對時代財經(jīng)回憶,“之前的每個周末都擠滿了人”。社交平臺上,也有不少人表示不舍。

在時尚行業(yè)資深從業(yè)者、某時尚集團市場營銷總監(jiān)Piver Jin看來,COS關(guān)閉首店或是被動選擇,“僑福芳草地的運營面積不算大,在初期運營階段的定位是小而精的藝術(shù)生活購物中心。所以彼時許多歐美品牌的中國首店開在這里。時過境遷,僑福芳草地商場進入深耕期,希望吸引更高端的品牌和客群。商場就對品牌進行了一輪洗牌。”

7月27日,COS方面就閉店事宜回應(yīng)時代財經(jīng)稱,“根據(jù)COS在不同市場的發(fā)展需求,我們會評估和積極探索合適的門店位置,通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移得到不斷優(yōu)化,確保COS門店以優(yōu)異的地理位置,帶給客人絕佳的購物體驗,并靈活面對日新月異的零售環(huán)境。”

子品牌陷入內(nèi)耗,COS全球門店收縮

2007年COS在英國誕生,這被看做是瑞典快時尚巨頭H&M集團向中高端轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志,COS的發(fā)展也一直備受行業(yè)關(guān)注。

據(jù)媒體報道,最初,COS以平均每年新開22家店的速度在擴張。2009年至2014年間,COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,增長近5倍。2017年,COS銷售額超過10億美元,該品牌也一度被H&M集團寄予厚望,成為撐起集團新增長的第二大核心品牌。

不過,COS在全球的高速增長態(tài)勢似乎沒有延續(xù)。有媒體報道,2019年COS銷售凈額為9.82億歐元,與2018年相比未有顯著增加,可比銷售額僅高于8億歐元,同比下降2%。

該品牌的全球門店數(shù)量也在收縮。今年2月,位于日本東京銀座的COS門店結(jié)束營業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,在2023年上半財年(截至5月31日),COS在全球凈關(guān)閉7家門店,門店總數(shù)降至252家,較去年同期減少了15家??梢詫Ρ鹊氖?,在2019年11月30日,COS品牌全球門店數(shù)量達291家。

COS在中國市場的開店也愈趨謹慎。2022年,該品牌位于北京三里屯的全球首家男裝獨立門店閉店,合并至同區(qū)域的女裝門店。在2021年,COS在重慶市場的第二家門店也悄然撤店。

業(yè)內(nèi)人士認為,COS的擴張步伐縮緊一方面受到大環(huán)境影響,而另一方面則是受到品牌自身定位發(fā)展制約。

有消費者對時代財經(jīng)指出,近幾年COS的產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)在發(fā)生改變。“感覺COS很多年都在吃老本。以前,我和身邊女同事從里到外都是COS。但近幾年發(fā)現(xiàn),品牌的衣服材質(zhì)從之前的羊毛、真絲變成大面積使用化纖面料。剪裁也沒什么創(chuàng)新,換湯不換藥。”楊珊直言。

消費者青青也說,“我在2013年到2019年購買頻率都很高,尤其是每年兩次的打折季。但2019年之后感覺設(shè)計沒有特點了,千篇一律。反倒是以前買的COS拿出來還是很好看,很特別。”

盡管2021年COS更換了品牌LOGO,并對產(chǎn)品風(fēng)格進行了重塑與調(diào)整。但Piver Jin認為,從設(shè)計和市場策略來看,被譽為“高街Céline”(可理解為Céline的平替版)的COS從小眾的藝術(shù)設(shè)計正走向大眾潮流,品牌定位逐漸模糊。“COS其實跟風(fēng)的是Phoebe Philo時代的Old Céline,后來Céline風(fēng)格大變,前設(shè)計總監(jiān)Phoebe Philo也進入休息期,這些跟風(fēng)的品牌就沒了方向,一直在Old Céline老的設(shè)計檔案中挖掘靈感。”

COS原本積累的中產(chǎn)白領(lǐng)消費者也在激烈的市場競爭中被不斷分流。以近年的中國市場為例,風(fēng)格類似但商品價格帶更高的The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême等品牌正涌入開店,一些中國本土走極簡設(shè)計風(fēng)格的電商品牌也開始崛起,并拓展至線下商場。

不僅如此,Piver Jin認為,同集團中高端品牌ARKET與 & Other Stories在中國市場的鋪排,也與COS形成了相互掣肘的內(nèi)耗局面。“從外圍來看,這些品牌的風(fēng)格和產(chǎn)品重疊度太高了,沒能很好的形成差異。”她說。

COS最大市場仍是中國,H&M集團加速渠道優(yōu)化

不過,有業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)表示,盡管制約COS進一步發(fā)展的因素不少,但這也并不意味著COS在中國市場出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營問題。

從門店數(shù)量來看,中國內(nèi)地仍是COS品牌最大的市場。品牌官網(wǎng)顯示,包括即將歇業(yè)的芳草地門店,COS在中國內(nèi)地共有38家門店,其中7家門店在上海。而該品牌誕生地英國的門店數(shù)量也才20家。亦有相關(guān)人士對時代財經(jīng)透露,“據(jù)我所知,COS在中國的業(yè)績很好。”

全球市場來看,在2022財年(截至2022年11月),H&M集團包括COS、Weekday、Monki、 & Other Stories 和ARKET在內(nèi)的其他品牌部分,銷售額增長達22%。

零售服飾行業(yè)頻繁的渠道調(diào)整與本土的消費趨勢有關(guān)。Piver Jin解釋稱,“疫情之后,消費者生活重新回歸戶外,他們開始涌向線下去購買和體驗,商圈人流恢復(fù)。未來三年,線下的零售渠道將迎來一輪大洗牌,商場和品牌也在各自重新定位。”

她進一步指出,“服裝行業(yè)的增長應(yīng)該是往下沉市場走,COS前期在中國市場的一、二線城市深耕少量店鋪,從品牌形象來說已經(jīng)立住了,現(xiàn)在應(yīng)該要占據(jù)二線、三線的城市,甚至是消費力強的四線城市優(yōu)質(zhì)商場。”

值得關(guān)注的是,今年以來,整個H&M集團也正在加速調(diào)整渠道布局。H&M集團CEO Helena Helmersson曾表示,公司不斷優(yōu)化門店組合,以確保在每個市場擁有最優(yōu)的門店模式和位置。這包括在成熟市場關(guān)閉部分門店,在增長市場開設(shè)新門店,以及進行門店翻新與調(diào)整。

數(shù)據(jù)顯示,H&M集團門店數(shù)量從2019財年末的5076家減少至2022財年末的4465家。而截至今年5月31日,其門店總數(shù)進一步減少到4399家。根據(jù)集團2023年度初的計劃,將新開約100家,關(guān)閉約200家,凈減約100家門店左右。

在中國市場方面,H&M相關(guān)人士對時代財經(jīng)透露,“因為我們的品牌入駐中國商場都較早,今年,集團正在對現(xiàn)有店鋪進行整體審核,根據(jù)商場定位與品牌的契合度做出線下布局的調(diào)整。開店方面,也會與符合定位的新商場進行洽談。”

另外,其還透露H&M集團旗下品牌有意在中國市場拓展新的線上渠道,“我們目前線上渠道包括天貓旗艦店、自營網(wǎng)站和APP。現(xiàn)在也會看中國本土其他電商平臺機會。”

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:時代財經(jīng)APP(ID:tf-app),作者:周嘉寶 

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