嚴(yán)彬不能沒(méi)有紅牛

作者|青月 來(lái)源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

閱文“中泰紅牛之爭(zhēng)”沒(méi)有贏家

文 | 螳螂觀察（TanglangFin）

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進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)愈發(fā)重視品牌價(jià)值，這也導(dǎo)致關(guān)于商標(biāo)的爭(zhēng)議越來(lái)越多。

繼曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的王老吉與加多寶之爭(zhēng)之外，中泰紅牛的商標(biāo)大戰(zhàn)也波瀾四起。

中泰紅牛的商標(biāo)案，是指泰國(guó)天絲（紅牛母公司）針對(duì)華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司（被授權(quán)公司，以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)紅牛”）旗下的三家子公司侵害紅牛商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案。

2016年至今，就紅牛商標(biāo)的歸屬與授權(quán)問(wèn)題，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲間早已進(jìn)行了多輪訴訟交鋒，至今仍未有定論。

最近再掀波瀾，在于泰國(guó)天絲在今年4月下旬連續(xù)公開(kāi)了兩份判決書(shū)。

一份是吉林省高級(jí)人民法院的一審判決：三家企業(yè)立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時(shí)連帶賠償原告泰國(guó)天絲3000萬(wàn)元。

另一份是黑龍江高級(jí)人民法院的一審判決：中國(guó)紅牛應(yīng)立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。

針對(duì)判決，華彬方面已多次作出了回應(yīng)，并表示：“生產(chǎn)和銷(xiāo)售一切正常，對(duì)于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國(guó)紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任。”

泰國(guó)天絲的“窮追猛打”之下，中國(guó)紅牛的發(fā)展陷入了“節(jié)節(jié)敗退”的增長(zhǎng)困境，并給了不少功能性飲料新品牌崛起的機(jī)會(huì)。

內(nèi)憂外患、腹背受敵的中國(guó)紅牛，最終將走向何方？

1

中泰紅牛之爭(zhēng)里

沒(méi)有無(wú)辜者

不要看泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛近年來(lái)是一副劍拔弩張的樣子，二者之間其實(shí)有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的蜜月期。

上世紀(jì)70年代，泰國(guó)天絲的創(chuàng)始人、泰籍華人許書(shū)標(biāo)，研發(fā)出了一款可以幫助夜班工人提醒神腦的滋補(bǔ)性飲料，并為其取名“Kratingdaeng”。得益于其獨(dú)特的功效，一經(jīng)問(wèn)世，就取得了不錯(cuò)的正向反饋，并被慢慢的推向了新加坡、奧地利等海外市場(chǎng)。

那個(gè)時(shí)期，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)還是一片空白。為了搶占這塊“肥肉”，許書(shū)標(biāo)1993年拿海南試水，結(jié)果因?yàn)榧t牛飲料中含有咖啡因不符合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的食品監(jiān)管政策，所以拿不到生產(chǎn)許可證，紅牛進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃被無(wú)限期推遲。

直到1994年，許書(shū)標(biāo)在泰國(guó)時(shí)任副總理披差·拉塔宮的“撮合”下，結(jié)識(shí)了華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬。雙方一拍即合，迅速達(dá)成了將紅牛引入中國(guó)市場(chǎng)的合作意向：泰方負(fù)責(zé)商標(biāo)授權(quán)、技術(shù)和原料供應(yīng)，中方在經(jīng)營(yíng)和決策上充分自主。

嚴(yán)彬沒(méi)有辜負(fù)許書(shū)標(biāo)。

中國(guó)紅牛不到十年的時(shí)間，就突破了10億元的年銷(xiāo)售額，并在2012年之際達(dá)成百億銷(xiāo)售規(guī)模。

也就是這一年，許書(shū)標(biāo)離世，其子許馨雄接管泰國(guó)天絲，中泰紅牛埋下了翻臉的伏線。

2016年，泰國(guó)天絲以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將華彬集團(tuán)旗下多家工廠、銷(xiāo)售公司乃至經(jīng)銷(xiāo)商告上法庭。

矛盾焦點(diǎn)，指向商標(biāo)的授權(quán)期。

按照中國(guó)紅牛的說(shuō)法，中泰雙方開(kāi)始合作時(shí)，不僅達(dá)成了“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛飲料，其他方在獲得書(shū)面許可或同意前均不得銷(xiāo)售”的規(guī)定，嚴(yán)彬與許書(shū)標(biāo)簽訂的是更是一份“50年協(xié)議書(shū)”。

但因?yàn)槟菚r(shí)候的中國(guó)有政策規(guī)定：“外國(guó)牌號(hào)無(wú)酒精飲料（含固體飲料）生產(chǎn)”屬于限制類(lèi)外商投資項(xiàng)目，其合營(yíng)期限在原則上不超過(guò)30年。再加上一些其他原因，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲白紙黑字簽訂的是20年的經(jīng)營(yíng)期限。

這背后，許書(shū)標(biāo)與嚴(yán)彬之間是有一個(gè)期滿續(xù)約的語(yǔ)境。更何況，坊間還有傳聞，許書(shū)標(biāo)覺(jué)得如果嚴(yán)彬真能在中國(guó)把紅牛做起來(lái)，那么紅牛中國(guó)歸嚴(yán)彬所有也無(wú)妨。

但許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬之間信任與默契，許馨雄卻不一定買(mǎi)賬。

20年授權(quán)期滿的2016年，泰國(guó)天絲就以侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)中國(guó)紅牛方提起訴訟。而那時(shí)，簽訂協(xié)議的許書(shū)標(biāo)已經(jīng)離世4年。

不管合作期限是20年還是50年，在「螳螂觀察」看來(lái)，這場(chǎng)商標(biāo)授權(quán)大戰(zhàn)，沒(méi)有無(wú)辜者。

站在嚴(yán)彬的角度上來(lái)看，他是因?yàn)槌鲇趯?duì)許書(shū)標(biāo)的信任，才在中國(guó)政策取消了30年經(jīng)營(yíng)期限后，沒(méi)有及時(shí)與許書(shū)標(biāo)重新簽訂合約。

這樣看來(lái)，中國(guó)紅牛似乎很受傷：我信任你，你給我玩“背刺”？

泰國(guó)天絲的行為似乎就如經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝舉例的“商業(yè)檸檬心理”：“在諸多利益的裹挾之下，面對(duì)有出息的‘孩子’，相關(guān)企業(yè)一方雖無(wú)盡‘養(yǎng)育’之責(zé)，拋棄事實(shí)和道德軟約束，圖謀最大的利益。”

可是站在泰國(guó)天絲的角度來(lái)看，他們才是最受傷的那個(gè)啊。

按照許馨雄的說(shuō)法，在中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額突破100億元的2012年，嚴(yán)彬卻以公司過(guò)去一直未盈利，需要將所得利潤(rùn)全部用于擴(kuò)大生產(chǎn)為由，拒絕向身為第一大股東的許氏家族分紅。

在接下來(lái)的20多年里，嚴(yán)彬又通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)分離和資金運(yùn)作，使得雙方成立的合資公司20多年來(lái)一直虧損，天絲集團(tuán)利益受損嚴(yán)重，并且在2015年之前，紅牛中國(guó)也從未召開(kāi)過(guò)一次董事會(huì)，泰國(guó)天絲根本無(wú)法了解到紅牛中國(guó)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況。

而在2018年，如日中天的中國(guó)紅牛還將嚴(yán)彬以780億元身家坐上了《胡潤(rùn)百富榜》的第23位。

這明明就是嚴(yán)彬耍無(wú)賴啊。既然你要不仁，憑啥要求我有義？

這種情況下，一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”就無(wú)可避免地發(fā)生了。

2

“紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”下的

一地雞毛

目前，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲之間的訴訟案已超過(guò)20多個(gè)。并且，嚴(yán)彬還找到了50年《協(xié)議書(shū)》的原件，并已向司法部門(mén)提交相關(guān)材料，且司法鑒定結(jié)果為真。

但最終無(wú)論誰(shuí)贏，最后面臨的，內(nèi)部是犧牲了紅牛品牌價(jià)值下的一地雞毛，外部是“鷸蚌相爭(zhēng)、漁翁得利”的新品牌們。

中國(guó)紅牛已經(jīng)因?yàn)槟z著的“紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”陷入了增長(zhǎng)停滯的局面。2019年至2021年，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），再未達(dá)到2015年230億元以上的高度。

并且，根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)紅牛”的市場(chǎng)份額也已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。

當(dāng)然，泰國(guó)天絲也未能幸免。

雖然泰國(guó)天絲已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)上市了紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料以及紅牛維生素能量飲料等，但很多對(duì)中國(guó)紅牛有感情的經(jīng)銷(xiāo)商，寧愿選擇東鵬飲料的產(chǎn)品也不選擇泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品。

沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)里，真正受益的是以東鵬特飲為首的競(jìng)品們。

在中國(guó)紅牛市占持續(xù)下滑時(shí)，東鵬特飲、樂(lè)虎的市占率卻在持續(xù)增長(zhǎng)。東鵬特飲的市場(chǎng)份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌2021年也分別搶下8.1%、5.6%的市場(chǎng)份額。

作為最大的“受益者”，東鵬特飲的營(yíng)收從2017年的28.44億元，迅速增至2021年的69.78億元，并成功登陸上交所，摘得“功能飲料第一股”的桂冠。此外，可口可樂(lè)、哇哈哈、健力寶等老牌飲料企業(yè)，也開(kāi)始下場(chǎng)，推出與紅牛定位相似的產(chǎn)品。

留給紅牛的時(shí)間已經(jīng)不多了。

意識(shí)到了這一點(diǎn)，嚴(yán)彬也急了。畢竟，嚴(yán)彬不能沒(méi)有紅牛，華彬集團(tuán)離不開(kāi)紅牛。華彬集團(tuán)的前國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人倪松華曾透露過(guò)，“紅牛業(yè)務(wù)占華彬集團(tuán)現(xiàn)金流的大約90％”。

在和泰國(guó)天絲對(duì)簿公堂之外，嚴(yán)彬早已開(kāi)始了積極自救：2014年，拿下美國(guó)椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)；2015年從德國(guó)引進(jìn)了風(fēng)靡全球的兒童飲料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)；2018年，推出了對(duì)標(biāo)“紅牛”的同屬功能性飲料的戰(zhàn)馬。

嚴(yán)彬曾多次公開(kāi)表示，紅牛的味道很容易模仿，他完全可以另創(chuàng)一個(gè)新品牌，但事實(shí)上，至今嚴(yán)彬仍未真正找到紅牛的“替代品”。

以戰(zhàn)馬為例，這款產(chǎn)品被寄予厚望，被中國(guó)紅牛視作是最有可能替代紅牛的“替身”，但推出三年后，到2021年，戰(zhàn)馬的市占率也才只有3.1%，連樂(lè)虎的一半都不到。

另一邊，泰國(guó)天絲的情況也沒(méi)比中國(guó)紅牛好多少。其推出的紅牛安奈吉在廣東市場(chǎng)其近半年的銷(xiāo)售額僅有3000多萬(wàn)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“紅牛安奈吉采用了廣州曜能量的配方，與傳統(tǒng)的紅牛在功能、口感等方面差異比較大，消費(fèi)者接受度并不高。”

而且，紅牛安奈吉飲料還在福建福州、內(nèi)蒙古呼和浩特接連被曝出的食品安全問(wèn)題，即泛酸檢測(cè)值遠(yuǎn)低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

總而言之，中泰雙方關(guān)于紅牛商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪勢(shì)必成為一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，但消耗了時(shí)間金錢(qián)與品牌價(jià)值的持久戰(zhàn)，最終只會(huì)拱手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們送上市場(chǎng)份額。

如果泰國(guó)天絲和中國(guó)紅牛不能盡快意識(shí)到這一點(diǎn)，并做出有效的改變，或許會(huì)如王老吉與加多寶一樣，最終難逃“兩敗俱傷”的結(jié)局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：青月