游戲大廠都在做的乙女手游，除了成人向還能怎么走？

作者|范文 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

根據(jù)中研研究院《2023-2028年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)研究報(bào)告》，在2022年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶女性玩家的比例占到48.6%，與男性玩家的比例基本相當(dāng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到850億，在未來(lái)移動(dòng)游戲行業(yè)中需要重視針對(duì)女性游戲的研發(fā)。

而簡(jiǎn)樂(lè)尚博調(diào)研報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)女性手游玩家占比達(dá)到47%，而2020年女性向游戲市場(chǎng)收入，僅占國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售收入的25%左右，市場(chǎng)份額提升空間巨大。

女性玩家數(shù)量劇增，付費(fèi)意愿的提高，也帶動(dòng)像乙女這種專攻女性玩家領(lǐng)域的游戲類型野蠻生長(zhǎng)。總覽游戲暢銷榜前200名，我們可以看到，從騰訊網(wǎng)易米哈游，到三七互娛、阿里、字節(jié)、疊紙，中上游游戲廠基本實(shí)現(xiàn)了人手一個(gè)乙女游戲，連以二次元為核心的B站，7月25日上線的自研乙女手游《搖光錄：亂世公主》也成功登頂游戲免費(fèi)榜。

圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在國(guó)內(nèi)，從沒有哪個(gè)百億細(xì)分賽道上遍地是大王，各大廠商爭(zhēng)先涌入女性向游戲賽道，在女性群體中造成了多大的影響力，又給我國(guó)手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)什么樣的變化？這個(gè)現(xiàn)象值得探討一番。

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騰訊疊紙帶女生在游戲里“網(wǎng)戀”？

乙女游戲發(fā)源自日本，一般由女性主人公開始展開劇情，攻略對(duì)象一般是男性角色，少部分游戲含有女性可攻略角色，徐徐展開形色各異的戀愛故事，它是一種以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬游戲。

目前國(guó)內(nèi)乙女游戲的主流玩法是，以女主角或旁觀者視角帶入與幾位男主角進(jìn)行親密互動(dòng)，采用主線故事、個(gè)人線故事、卡面故事三個(gè)維度進(jìn)行，再搭配優(yōu)秀男性CV以進(jìn)一步提升沉浸感。大多是以抽卡為主要盈利模式，并在不同卡面設(shè)置對(duì)應(yīng)的戀愛劇情，刺激玩家不斷投入時(shí)間與精力獲得卡片、推進(jìn)劇情，與可攻略對(duì)象增進(jìn)好感的游玩模式。

除了純戀愛內(nèi)容為導(dǎo)向外，還有一種像《花亦山心之月》放大戰(zhàn)斗比重，不限男女主，將卡牌對(duì)決作為主要游戲內(nèi)容的玩法，輔之以休閑益智小游戲，優(yōu)勢(shì)是緩解內(nèi)容產(chǎn)能的壓力，但對(duì)于角色機(jī)制平衡和受眾群體篩選的要求更高。綜合市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，純戀愛向的乙女手游是市場(chǎng)的主要品類。

圖源：《花亦山心之月》游戲截圖

華麗優(yōu)美的場(chǎng)景和感人至深的情節(jié)，帥氣的人物外形、立體豐滿的人物設(shè)定、情感豐富的配音以及無(wú)條件喜愛、信任玩家的設(shè)定，這些因素盡可能地滿足了玩家的多樣需求，讓乙女游戲成功俘獲了一大批女性玩家群體的芳心。

對(duì)親密關(guān)系的控制權(quán)全在玩家手上，對(duì)人身安全的零擔(dān)憂，剝離掉戀愛中的道德難題，讓女性脫離社交負(fù)擔(dān)享受愛戀，只不過(guò)這是一段明碼標(biāo)價(jià)的交易。如果你想獲得最完美的戀愛體驗(yàn)，不僅要推進(jìn)主線劇情上氪金，還要花錢抽卡養(yǎng)牌面，才能不斷解鎖的邂逅和約會(huì)。

游戲廠商為了增強(qiáng)游戲的沉浸感與代入感，設(shè)計(jì)了很多現(xiàn)實(shí)生活中也具有的社交場(chǎng)景，除了與角色聊天、在朋友圈點(diǎn)贊以外，玩家還可以搶紅包、匿名參與樹洞的八卦討論，進(jìn)一步增強(qiáng)情感認(rèn)同。在某些特定日子，游戲還會(huì)抽取玩家和游戲CV進(jìn)行一次真實(shí)的通話，通過(guò)打破次元壁的形式鏈接虛擬與現(xiàn)實(shí)。

游戲最令人著迷的是精心編制的浪漫愛情故事，玩家獲得即時(shí)反饋的同時(shí)，會(huì)隨著劇情的推進(jìn)，一步步陷入預(yù)設(shè)的情景, 以達(dá)到深刻的情感波動(dòng)。

也正因如此，游戲中過(guò)于雷同的角色設(shè)定和玩法機(jī)制被一些玩家吐槽“換湯不換藥”。大部分游戲選擇在題材上進(jìn)行突破，市面上主流方向是加入古風(fēng)、民國(guó)、宮斗、奇幻等女性用戶接受度更高的世界觀，比較成功的如騰訊《光與夜之戀》二周年版本開啟末日太空之旅，新版本上線首日，游戲在iOS暢銷榜攀升至總榜第5，說(shuō)明這種電影化敘事獲得了用戶的廣泛認(rèn)可。

圖源：《光與夜之戀》游戲截圖

寶媽小張這樣總結(jié)她玩乙游的體驗(yàn)：“首先女主有一個(gè)可塑性強(qiáng)的職業(yè)背景，在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到類似領(lǐng)導(dǎo)的角色，加上推心置腹的青梅竹馬、外冷內(nèi)熱的反差男、自戀憨厚的萌系帥哥，還一定要有個(gè)病嬌，表面溫柔體貼，但內(nèi)心全是嫉妒和占有欲，這樣一來(lái)大多數(shù)女生渴望的情感需求都能被滿足。”

可以說(shuō)目前國(guó)內(nèi)乙女游戲已經(jīng)進(jìn)入兩超多強(qiáng)階段，騰訊《光與夜之戀》憑借大膽的故事題材和精美破尺度的原畫，疊紙《戀與制作人》則靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)與用戶分層做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，其下的《時(shí)空中的繪旅人》《未定事件簿》則靠著網(wǎng)易和米哈游出色的研發(fā)能力，保證版本維持季度性更新頻率，完成了核心用戶的留存。

在內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化的趨勢(shì)下，如何通過(guò)其他渠道破局也成了各廠商的心病。

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虛擬與現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)，乙女游戲的火與雷

每年的情人節(jié)、520、七夕，都是商家重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，放在游戲業(yè)內(nèi)也不例外。今年的5月20日，《光與夜之戀》沒能像往年那樣為游戲玩家打來(lái)祝福電話，甚至引起一波玩家的強(qiáng)烈抵制。

七夕鑒于能和暑期形成有效聯(lián)動(dòng)，因此7、8月份對(duì)于國(guó)產(chǎn)乙女手游的重要性更是不言自明，尤其在收入轉(zhuǎn)化層面，經(jīng)?？梢赃_(dá)到一日勝一月的效果。

去年七夕期間，國(guó)產(chǎn)乙女手游在流水轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)最好的是《光與夜之戀》，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，七夕當(dāng)天App Store的游戲流水就達(dá)到了約687萬(wàn)元，幾乎是其他競(jìng)品單日流水的總和?！稇倥c制作人》則以110萬(wàn)單日流水的成績(jī)排名第二。

今年暑期，各家也緊鑼密鼓開展了自己的線下聯(lián)名，《光與夜之戀》與HAPPY ZOO Café合辦了線下主題店，《戀與制作人》則是與炫邁推出便利主題店，送制作人徽章和鐳射卡，抽取限量周邊。

目前米哈游的《未定事件簿》因與茶百道聯(lián)名成功出圈。

本次聯(lián)名推出了單人餐、雙人餐及四人餐三種組合，購(gòu)買飲品會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)角色的周邊，內(nèi)容包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、立繪明信片、立繪PVC票根及聯(lián)名主題紙袋等周邊贈(zèng)品。

武漢洪山區(qū)某茶百道門店店員告訴我們，有些顧客不清楚具體的飲料名稱，一到店就脫口而出要杯陸景和、夏彥，最終還得靠肢體動(dòng)作交流。為了服務(wù)粉絲群體，店里還配備了專門的“活動(dòng)手冊(cè)”，要求全體員工熟背。

聯(lián)名產(chǎn)品的火熱超出了門店的想象，不少門店的聯(lián)名周邊活動(dòng)開啟幾小時(shí)就宣告售罄。有店家稱沒想到有那么多人買，進(jìn)的物料不夠，只能向公司申請(qǐng)補(bǔ)訂物料，需要當(dāng)天晚上才能送到。、

圖源：《未定事件簿》與茶百道聯(lián)名產(chǎn)品

很多店鋪直接爆單，打印出來(lái)的外賣單堆滿了柜臺(tái)，一些店鋪甚至被迫關(guān)閉了外賣網(wǎng)店，因?yàn)榱刻?，周邊快遞員都送不過(guò)來(lái)。

像這樣一套完整的周邊，在二手交易平臺(tái)閑魚上一度賣到60多元。按照店內(nèi)價(jià)格4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯，購(gòu)買者如果高價(jià)出手周邊，相當(dāng)于不花錢免費(fèi)喝奶茶。

由于門店的區(qū)域性限制難以滿足粉絲需求，閑魚和小紅書的用戶甚至還興起了代喝業(yè)務(wù)。需要玩家負(fù)責(zé)奶茶套餐的費(fèi)用，代喝者幫買后把全部周邊寄給玩家，郵費(fèi)由代喝者承擔(dān)。相當(dāng)于代喝者花低價(jià)喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花錢買到一套周邊，這波算是各取所需。

圖源：小紅書App截圖

新茶飲的聯(lián)名活動(dòng)最令用戶反感的就是饑餓營(yíng)銷，物料少且貴，而這次茶百道和米哈游直接安排得明明白白。780萬(wàn)個(gè)杯套、680萬(wàn)份貼紙，以及390份紙袋和明信片，沒有領(lǐng)到周邊的顧客還能申請(qǐng)免費(fèi)郵寄。不少玩家反饋，茶百道店員會(huì)將周邊和奶茶分開裝，方便玩家收藏。

茶百道這次聯(lián)名做得謹(jǐn)小慎微，不是因?yàn)榕酝婕姨y伺候，單純是聯(lián)名翻車的慘案還歷歷在目。

2022年底，茶飲品牌滬上阿姨和《戀與制作人》的聯(lián)名活動(dòng)，可謂是業(yè)內(nèi)的反面教材。聯(lián)名活動(dòng)開始前，因未做好員工培訓(xùn)狀況百出，不但有門店提前偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”

如此直白的歧視瞬間點(diǎn)燃了玩家的怒火，官宣不到3小時(shí)，戀與制作人在微博發(fā)布官方聲明稱：“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項(xiàng)目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”

除了與品牌聯(lián)動(dòng)推出線下聯(lián)名之外，游戲廠商們還會(huì)配合新活動(dòng)的上線，推出一系列相關(guān)主題的周邊產(chǎn)品。根據(jù)《光與夜之戀》官方旗艦店數(shù)據(jù)，限時(shí)出售“四時(shí)”郵政聯(lián)名禮盒已賣出1萬(wàn)多份，僅這一渠道游戲?qū)?huì)獲得超過(guò)200萬(wàn)元的收入。

《時(shí)空中的繪旅人》與中國(guó)航天聯(lián)動(dòng)，推出了專屬活動(dòng)和相關(guān)主題周邊，游戲在活動(dòng)上線當(dāng)天重回暢銷榜前30名，進(jìn)一步拓展用戶群體，并且有效展現(xiàn)出品牌與時(shí)俱進(jìn)和年輕化的態(tài)度。

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)乙女手游勢(shì)必會(huì)在周邊和線下運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)更大氣力，帶給受眾更為立體的體驗(yàn)，也是游戲廠商們實(shí)現(xiàn)IP破圈和創(chuàng)收的新手段。

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乙女游戲玩法的單調(diào)與成人化突破

在國(guó)內(nèi)，很多以男性用戶為主的游戲，在游戲的角色設(shè)定和劇情設(shè)定方面已經(jīng)非常成熟，而轉(zhuǎn)為女性用戶開發(fā)的手游近幾年才流行開來(lái)。以國(guó)內(nèi)乙女游戲的開山之作《戀與制作人》為例，從2017年上線至今僅僅6年，游戲廠商對(duì)于乙女游戲市場(chǎng)仍在探索期。

從2019年至今的流水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)乙近幾年的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一階段，《戀與制作人》出圈引起資本市場(chǎng)重視；第二階段，《未定事件簿》和《時(shí)空中的繪旅人》登場(chǎng)，三足鼎立格局就此形成；第三階段，鵝廠《光與夜之戀》不斷調(diào)整后一騎絕塵，隨著“四大國(guó)乙”時(shí)期到來(lái)，市場(chǎng)中尾部國(guó)乙的生存空間日益逼仄。

2022年國(guó)產(chǎn)四大乙女手游iOS端收入

圖源：AppMagic

大廠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多，品牌優(yōu)勢(shì)和宣發(fā)優(yōu)勢(shì)暫不論，在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中，最重要的其實(shí)是產(chǎn)能效率。

乙女游戲作為強(qiáng)情節(jié)驅(qū)動(dòng)的游戲，全靠源源不斷的新卡維持游玩的新鮮感，一但出現(xiàn)輿情風(fēng)波或是更新停滯就容易引發(fā)退坑，若產(chǎn)能跟不上，自然不利于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和玩家留存。

即便是大廠一著不慎，都會(huì)落得玩家口誅筆伐，小廠國(guó)乙間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)出明顯飽和狀態(tài)，游戲品類和世界觀也大同小異。

不管是都市、懸疑、古裝、玄幻，市場(chǎng)上相似風(fēng)格的產(chǎn)品都數(shù)不勝數(shù)，而國(guó)乙男主人設(shè)基本也已有定式，無(wú)外乎霸總、大神、酷哥、腹黑、竹馬、奶狗等類型，基于主流玩家的喜好考慮，加上古早時(shí)期傻白甜瑪麗蘇和壞心眼女配雌競(jìng)的翻車，男主設(shè)定只能卡在完美和反差的狹小區(qū)間。

近一兩年，國(guó)乙出圈度最高的男主便是《光與夜之戀》中的查理蘇，這種“純情多金白毛帥哥”人設(shè)確實(shí)有新鮮感，但由此也不難看出，國(guó)乙男主人設(shè)很難有顛覆性的突破。

一方面各大廠商求穩(wěn)保住基本盤，另一方面加上身份識(shí)別、防沉迷系統(tǒng)等進(jìn)一步限制未成年氪金力度，因此，廠商開始放開尺度，調(diào)整目標(biāo)受眾人群。《光與夜之戀》直接拋棄了未成年玩家，將游戲年齡改為18+。這一壯士斷腕的決定，如今看來(lái)正是《光與夜之戀》起飛的開始。

據(jù)Sensor Tower等第三方數(shù)據(jù)顯示，從2021年底，《光與夜之戀》徹底成人化之后，游戲的月流水均較上線初期有超過(guò)14%的增長(zhǎng)，而老牌乙游《戀與制作人》在開始賣肉的第一個(gè)月iOS端流水同比增長(zhǎng)近70%，4月份游戲單日iOS端流水超過(guò)30萬(wàn)美元，已達(dá)到春節(jié)和情人節(jié)等高峰期水平。

在耽美文化和BL內(nèi)容開始邁向更大的圈層的趨勢(shì)下，擁抱成人內(nèi)容，似乎成了國(guó)產(chǎn)乙女手游的可行之路。

《光與夜之戀》當(dāng)家男主查理蘇率先賣肉，從原本的半遮半露進(jìn)化為半裸，成為國(guó)乙圈第一個(gè)露乳頭的“老公”。而后新卡面、活動(dòng)的官方文案也繼續(xù)放飛，前有“你背后的綁帶松開了，是要我?guī)湍阏砗?，還是弄得更亂一點(diǎn)”，后有暗聊少年陸沉一晚三次的瘋狂過(guò)去等等。

《戀與制作人》的“與李澤言共浴”、《時(shí)空中的繪旅人》的萬(wàn)圣節(jié)卡、《未定事件簿》的二周年求婚卡皆車速飆升，看得是讓人臉紅心跳。

甚至有資深玩家坦言，乙游就是面向年輕女性的，合法的、不涉及性的“和諧”版黃油。當(dāng)賣腐和模糊的性幻想內(nèi)容不斷突破用戶日益提升的道德閾值，那么成人化的效果會(huì)下滑，甚至?xí)?lái)負(fù)面影響。

圖源：微博截圖

《光與夜之戀》去年七夕活動(dòng)，就因?yàn)槌叨绕票黹_始觸到用戶的逆鱗，查理蘇新卡劇情被指出從純情霸總變成了性騷擾猥瑣男；齊司禮壁咚護(hù)士裝女主，被不少人指出不尊敬醫(yī)護(hù)工作者，有性化護(hù)士職業(yè)的嫌疑而遭舉報(bào)。

所謂“成人化”應(yīng)當(dāng)只作為乙游的一種短期刺激付費(fèi)方式存在，想長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)好一款國(guó)乙手游，核心還應(yīng)該放在對(duì)故事、人設(shè)、美術(shù)的雕琢，以及對(duì)同人文化圈子的建設(shè)。

說(shuō)到底，乙游這個(gè)類型還是太小眾了，游戲內(nèi)付費(fèi)點(diǎn)有限，基本都是販賣卡片、稱號(hào)、頭像框、裝飾等內(nèi)容滿足玩家收藏癖，再聯(lián)動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)做周邊賺錢。

當(dāng)乙女成為一種游戲類型，而不是一種游戲元素時(shí)，注定其對(duì)玩家是缺乏長(zhǎng)期吸引力的，影視、繪畫、小說(shuō)中更開放的題材都可以是乙游的替代品。在如今這個(gè)版號(hào)稀缺，用戶注意力被稀釋的大環(huán)境下，是堅(jiān)持素養(yǎng)立意做出真實(shí)細(xì)膩的情感體驗(yàn)，還是用美術(shù)、擦邊和營(yíng)銷去大肆收割女性玩家，將是乙女手游未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的面對(duì)終極拷問(wèn)。

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寫在最后

在乙女游戲的玩家群體中有一句廣為流傳的話：“我們談了一場(chǎng)永不分手的戀愛，代價(jià)是永不相見”。游戲角色雖然是虛擬的，但玩家體會(huì)到的愛意與付出的游戲代幣是真實(shí)存在的。

《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年電競(jìng)用戶規(guī)模約4.88億，女性用戶占比43.60%。雖然目前男性用戶略多，但預(yù)測(cè)顯示女性用戶上升趨勢(shì)明顯。如何抓住女性市場(chǎng)的上升期，從制作品質(zhì)、游戲體驗(yàn)?zāi)酥辆駜?nèi)核找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為了決勝女性向游戲賽道的關(guān)鍵。

女性向游戲的興盛與繁榮拓展了國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)也為游戲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活力，但其背后的隱患同樣不容忽視。除了CV塌房、卡面元素抄襲等現(xiàn)實(shí)世界帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，還存在著未成年人保護(hù)、游戲定價(jià)過(guò)高、玩家群體污名化等問(wèn)題。

這是游戲廠商們面臨的挑戰(zhàn)，也是移動(dòng)市場(chǎng)挺近下一輪增長(zhǎng)周期的重要機(jī)會(huì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文