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滿城金店,賺錢太難

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20 斑馬消費 ? 2023-07-31 11:40:35  來源:斑馬消費 E2111G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|范建 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

金價大漲,帶動黃金消費升溫,今年上半年全國黃金消費量同比增長了16.37%。

你以為滿大街的黃金珠寶品牌就此賺到盆滿缽溢?并沒有。它們只是在這波消費浪潮中,稍微多回了一點血而已。

行業(yè)整體毛利率不到10%,再加上較高的運營成本,導(dǎo)致黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂,能拿到兩三個點的凈利率,就已是行業(yè)翹楚。此前幾年因獨特概念而屢創(chuàng)業(yè)績神話的迪阿股份,近年也嘗到了業(yè)績連降的苦澀。

總之,在這個周期性極強的行業(yè),順勢時小賺,逆勢時沒虧損就不錯了。

黃金珠寶市場急需真正的創(chuàng)新與突破,帶領(lǐng)這個萬億級的產(chǎn)業(yè)走出這漫長的季節(jié)。

黃金大賣

今年上半年最熱的消費賽道是什么?毫無疑問是黃金。

平時被調(diào)侃為只有中國大媽才愛逛的黃金珠寶首飾店,現(xiàn)在也會讓很多年輕人流連忘返。

在中國最大的黃金珠寶集散地深圳水貝,人頭攢動的場景,與暫時陷入冷清的全球最大電子產(chǎn)品交易市場華強北,形成鮮明對比。

就連此前被黃金珠寶行業(yè)視為雞肋的電商渠道,近年也在線下零售遭遇水逆的背景下,被重新寄予厚望。在品牌旗艦店、O2O微店以及電商直播間,年輕人們輪番上演真正的一擲千金。

7月25日,中國黃金協(xié)會披露的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,上半年全國黃金消費量554.88噸,同比增長16.37%。

消費整體回暖、悅已消費升溫等原因外,黃金銷量上漲的最大動因,還是金價的不斷上揚。

滬金主力[AU888]期貨行情,從1年前的不到370元,一路上漲至近期的460上下,刷新歷史記錄。

而在黃金珠寶門店,足金飾品金價,早已全面上漲至500元以上,部分品牌的單價甚至已經(jīng)逼近600元/克。

買漲不買跌的心理,疊加前期被抑制的需求釋放,加劇了黃金的投資性消費,讓很多潛在客戶選擇下手。

實際上,黃金的成交數(shù)據(jù)構(gòu)成,也很好地說明了這一點。2023年1-6月,黃金首飾消費量368.26噸,同比增長14.82%;金條及金幣消費量146.31噸,同比增速高達30.12%。

另外,黃金消費的熱潮,甚至壓制了鉆石、鉑金等同類產(chǎn)品的消費。數(shù)據(jù)顯示,2022年,上海鉆石交易所成品鉆石交易額同比下降37.5%;鉆石單價也應(yīng)聲跳水、連續(xù)下降。鉑金的整體表現(xiàn)也與之類似。

掙錢難

黃金價格大漲,帶動銷量大漲,品牌商們應(yīng)該多掙了很多錢吧?

已經(jīng)有幾家黃金珠寶上市公司披露了2023年的中期業(yè)績預(yù)告,漲勢喜人。2023年上半年,菜百股份業(yè)績預(yù)增52.90%-73.01%,明牌珠寶預(yù)增56.42%-88.78%,萃華珠寶預(yù)增39.72%-96.15%。

但是,當你一看絕對值,好家伙,預(yù)計上半年明牌珠寶凈利潤5800萬元-7000萬元,萃華珠寶5100萬元-7160萬元,著實不高,菜百股份業(yè)績3.80億元-4.30億元,還算是拿得出手。

可見,在今年金價大漲帶動銷量提升之前,黃金珠寶行業(yè)的業(yè)績是有多差。

2022年,黃金珠寶行業(yè)核心上市公司十幾家,保持業(yè)績增長的寥寥無幾,絕大數(shù)利潤下滑,部分公司甚至出現(xiàn)虧損。

黃金珠寶三巨頭業(yè)務(wù)相對穩(wěn)健,其中的老鳳祥(600612.SH)和中國黃金,規(guī)模龐大,可利如紙薄。2022年,老鳳祥營業(yè)收入630.10億元,歸母凈利潤17.00億元;中國黃金(600916.SH)營收471.24億元,盈利7.65億元。

就算是行業(yè)老大周大福(01929.HK),包含了今年一季度這個恢復(fù)期的最新財年,收入946.84億港元,凈利潤54.90億元,也是有所下滑,凈利率不算突出。

頭部公司的盈利能力,都與大眾對金店的認知相去甚遠,其他中小品牌的狀況,更是一言難盡。

因為整體業(yè)績太差,部分黃金珠寶上市公司不得不謀劃轉(zhuǎn)型。近期,萃華珠寶的資本運作,就吸引了市場的強烈關(guān)注。

因為運作不當,已經(jīng)告別資本市場的至少就包括東方金鈺、金洲慈航,另外還有*ST金一、*ST園城、*ST愛迪等公司處在風雨飄搖之中。

此前數(shù)年,黃金類業(yè)務(wù)整體業(yè)績較差,鑲嵌類產(chǎn)品的表現(xiàn)相對較好,潮宏基、迪阿股份、萊紳通靈(301168.SZ)都曾表現(xiàn)出了異于行業(yè)的盈利能力。

然而,鑲嵌類很難做大規(guī)模。目前中國黃金珠寶首飾行業(yè)的百億以上巨頭,均是以黃金業(yè)務(wù)為主。

同時,因為近年黃金類對鑲嵌類的替代消費,導(dǎo)致這些公司高毛利率、高費用率的模式難以為繼,以鑲嵌類產(chǎn)品為主的公司,業(yè)績整體下滑嚴重。2020年潮宏基、迪阿股份(301177.SZ)、萊紳通靈凈利潤分別下降了42.31%、43.98%、203.34%,降幅在全行業(yè)居前。

低毛利、高費用

賣黃金難掙錢的首要原因在于,絕大部分黃金珠寶品牌,并不涉足原材料,完全依靠對外采購,毛利率較低。

現(xiàn)在的大多數(shù)黃金珠寶品牌,誕生于新世紀前后,那是行業(yè)的黃金時代。很多深圳水貝的老板,注冊一個品牌,向上游采購黃金,請代工廠設(shè)計、制作,打廣告砸出知名度,通過加盟商鋪向全國市場,馬上就能成為黃金珠寶大亨。

經(jīng)過十幾年的調(diào)整與恢復(fù),行業(yè)的剩余價值被壓榨殆盡,大部分公司黃金業(yè)務(wù)的毛利率不超過10%,部分品牌甚至低于5%。

而且,近幾年,黃金珠寶行業(yè)為了保量,紛紛登上電商戰(zhàn)車。這一渠道確實能起量,但極大地拖累了整體盈利能力。

首先,這一渠道對毛利率的影響較大。以曼卡龍(300945.SZ)為例,其直營店整體毛利率超過30%、專柜毛利率超過20%,電商渠道僅為10%。而電商渠道高額的平臺費用、營銷費用,又進一步侵蝕利潤。

近幾年部分頭部黃金珠寶首飾品牌營收企穩(wěn),業(yè)績卻出現(xiàn)下降,正是因為在電商渠道賠本賺吆喝。

整體低毛利之外,黃金珠寶行業(yè)較高的租金和人力成本,也是盈利能力羸弱的重要原因。

線下零售的幾大未解之謎,就涉及金店。各大城市主流商圈的一樓,基本都開滿了黃金珠寶首飾店。這些門店裝修得富麗堂皇,大部分時候,顧客還沒有營業(yè)員多。

不過,存在即合理。但凡能開得下去,就說明它能維持盈虧平衡。只是,最終的賺錢能力稍微差了點而已。

數(shù)據(jù)顯示,無論是頭部玩家周大福、老鳳祥、中國黃金,還是中小巨頭潮宏基(002345.SZ)、迪阿股份、曼卡龍等,近年的單店收入都呈現(xiàn)出下滑趨勢——盡管租金和人力成本整體呈上升趨勢。

品牌之間處處針鋒相對的競爭,日趨白熱化,市場的擠壓式增長明顯。

2016年以來,中國黃金珠寶行業(yè)前十大品牌的市場占有率觸底反彈,2018年、2019年分別為18.8%和22.7%,到2022年已經(jīng)提升至35.8%。

所以,有原材料優(yōu)勢的,有較強的設(shè)計和生產(chǎn)能力的,已經(jīng)形成優(yōu)勢地位的,就能夠在接下來的競爭中繼續(xù)立于不敗之地;沒有絕活,遲早被淘汰。

這些年,消失的黃金珠寶品牌還少嗎?

新故事難講

在黃金珠寶行業(yè)度過了新世紀前后的黃金時代后,便進入了一個漫長的低迷季節(jié)。除了前幾年鑲嵌類品牌通過灌輸“鉆石恒久遠”,取得了相對優(yōu)秀的業(yè)績外,這些年基本沒有什么新故事。

一片泥潭之中,DR橫空出世。

2011年,85后創(chuàng)業(yè)者張國濤、盧依雯夫婦從市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向珠寶首飾行業(yè)。彼時,雖然中國已經(jīng)成為世界第二大鉆石消費國,但行業(yè)“黃金十年”已近尾聲,國際大牌、港資品牌和國內(nèi)品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局?唯有從概念和營銷上下手。

它們推出了中國黃金珠寶行業(yè)最成功的概念運作,一生僅能定制一枚。

每個男士,一生只能在DR品牌定制一枚求婚鉆戒,購買的時候甚至需要綁定身份證號,代表“一生一世、一心一意”,持續(xù)向消費者傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀。

這個概念,對于準備走進婚姻殿堂的小年輕們,有著無與倫比的吸引力。讓他們愿意以更高的溢價成為DR的門徒。

靠著這個概念,借助深圳水貝的供應(yīng)鏈,DR母公司迪阿股份迅速崛起為黃金珠寶行業(yè)新貴,2021年底上市。

當年,公司營業(yè)收入46.23億元、歸母凈利潤13.02億元,分別增長了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率,高峰期30%的凈利率,讓其成為行業(yè)內(nèi)獨一份的存在。

但是,上市即巔峰,2022年公司營業(yè)收入、凈利潤分別下降了20.36%和43.98%;最新預(yù)計預(yù)告顯示,2023年上半年,公司營業(yè)收入同比下降40.37%–41.22%,歸母凈利潤同比下降90.58%-92.52%。

除了鑲嵌類產(chǎn)品被黃金類消費替代,以及迪阿股份借IPO募資豪賭開店踩錯了行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏外,更根本的原因在于,DR陷入了左右為難。

一方面,DR必須堅持自己“一生僅能定制一枚”的概念,否則,它與其他黃金珠寶品牌有何差異?另一方面,這個概念導(dǎo)致DR的產(chǎn)品復(fù)購率較低,潛在的消費者在減少,將大大降低公司的增長效率。

連DR的黃金珠寶新故事都難以維系,其他品牌,又能有什么顛覆空間?

所以,到最后,數(shù)十個一線黃金珠寶首飾品牌,仍然要回到周期性的內(nèi)卷大逃殺之中,直到行業(yè)真正進入下一個新階段。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:范建 

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