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京東放不下社區(qū)團(tuán)購(gòu)

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20 連線Insight ? 2023-07-31 10:20:28  來源:連線Insight E5523G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID:lxinsight)

京東終究還是放不下社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

近日,京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”發(fā)布了品牌升級(jí)公告。公告稱,自7月27日起,京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

品牌升級(jí)之后,京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”,小程序原有功能將被保留。

這意味著,京東將通過全新的名字重新殺入熟悉的賽道社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

這既是京東熟悉的戰(zhàn)場(chǎng),也是京東曾經(jīng)鎩羽而歸的賽道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意并不好做。過去兩年,隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)一輪輪的大洗牌,食享會(huì)、十薈團(tuán)相繼退場(chǎng),興盛優(yōu)選收縮撤城,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜這兩個(gè)超級(jí)玩家在比拼,其他選手則沒有太大聲量。

市場(chǎng)環(huán)境變了。過去,社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)是規(guī)模,很多玩家選擇了燒錢換增長(zhǎng);而現(xiàn)在,由于資本的逐漸降溫,平臺(tái)玩家需要不斷深耕供應(yīng)鏈和盈利能力,才能在戰(zhàn)場(chǎng)上活下來。

這對(duì)每個(gè)玩家來說,是成本和效率的考驗(yàn)。對(duì)于京東來說,這是一步險(xiǎn)棋,但京東必須要做,因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的背后是京東更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略——低價(jià)、下沉。

進(jìn)入20歲的京東,伴隨著高層變動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整、重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)等動(dòng)作,發(fā)生了許多變化。但最重要的是,京東決心重拾低價(jià),往更廣袤的市場(chǎng)發(fā)展。

一個(gè)月前,京東零售集團(tuán)率先進(jìn)行了改革。6月26日,京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”,整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局,探索創(chuàng)新模式,由京東老將閆小兵負(fù)責(zé)帶隊(duì)。

京東“35711”的藍(lán)圖中,在下沉市場(chǎng),京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。這或許是京東創(chuàng)新零售部重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的深層原因,同時(shí)也需要閆小兵及團(tuán)隊(duì)為京東線下零售業(yè)務(wù)尋找更多解法。

當(dāng)然,要承認(rèn)的是,改名換姓簡(jiǎn)單,沖出重圍卻是件難事。京東重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)意在下沉市場(chǎng),作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分,在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求變動(dòng)中,京東拼拼必須拿出新的“驚喜”。

京東為何此時(shí)重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)?

社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域,京東正帶著京東拼拼卷土重來。

根據(jù)京東的介紹,品牌升級(jí)之后,京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”,但更名期間及更名后,小程序原有功能將被保留,用戶現(xiàn)有的喜豆,優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響,可正常使用。

京喜拼拼還提到,品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。 

連線Insight體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),從形式上看,改版后的京東拼拼和曾經(jīng)的京喜拼拼并無兩樣。從開放區(qū)域上看,目前京東拼拼服務(wù)的范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區(qū)。

左圖為京喜拼拼,右圖為京東拼拼

值得關(guān)注的是,京東拼拼小程序還上線了官方直播帶貨、1分錢搶、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動(dòng)。而這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局市場(chǎng)慣用的打法,京東拼拼與其他平臺(tái)的思路幾乎一致。

就在發(fā)布品牌升級(jí)公告的同一天,京東悄悄開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”崗位招聘,主要負(fù)責(zé)平臺(tái)品牌推廣、節(jié)日活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)、創(chuàng)意營(yíng)銷視覺設(shè)計(jì)等線上線下物料設(shè)計(jì)。

種種動(dòng)作之下,京東重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信號(hào)愈加明顯。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)出了名難做的生意,京東為什么要死磕?

這要回歸到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的低價(jià)策略中。“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!”2022年末,劉強(qiáng)東再次為京東定調(diào)。

那之后,京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價(jià)”的心智。新版京東APP的首頁(yè)去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道,中間重要位置被多個(gè)具有低價(jià)心智的頻道所占據(jù),如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)重新為京東這艘巨輪規(guī)劃航向時(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)所面向的下沉用戶市場(chǎng),京東必須要抓住。換句話說,京東想要下沉,社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能缺席。

回顧京東的下沉之路,已經(jīng)拆散的京喜事業(yè)群是不能忽視的。

根據(jù)此前的京東官方介紹,京喜聚焦的是7億下沉用戶需求,商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

2019年,成立一個(gè)月的京喜便接入微信一級(jí)入口。一年后,京喜從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群,涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容,當(dāng)時(shí)計(jì)劃利用京東的供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)能力服務(wù)下沉市場(chǎng)。

其中,京喜拼拼作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,一直是京喜布局下沉市場(chǎng)的前哨站。去年1月,京喜拼拼年會(huì)上,時(shí)任京東集團(tuán)總裁徐雷表示,上一個(gè)十年,京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟,下一個(gè)十年,京東要做的是供應(yīng)鏈的變革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

回到此次的品牌升級(jí),京東拼拼的目的很明確,即進(jìn)一步豐富低價(jià)供給、挽回低價(jià)心智。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight提到,由于用戶和商家對(duì)京東平臺(tái)的識(shí)別度更高,京東拼拼這個(gè)名字的品牌背書能力也會(huì)更強(qiáng)。另外,京東拼拼可以借助京東現(xiàn)有的供應(yīng)鏈為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)服務(wù),提升京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是,想要貫徹下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略,僅靠電商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。和消費(fèi)者聯(lián)系更密切的社區(qū)團(tuán)購(gòu),才能將京東的下沉戰(zhàn)略深入到各個(gè)城市的毛細(xì)血管。

整體來看,京東走向低價(jià)是長(zhǎng)期目標(biāo),但仍處于探索期。重回賽場(chǎng)的京東勢(shì)必要從整體和全局出發(fā)對(duì)現(xiàn)在零售中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

從重拾低價(jià)策略,到推出百億補(bǔ)貼,再到重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu),京東必須要盤活多項(xiàng)業(yè)務(wù)的活力,才能為下沉市場(chǎng)的布局贏得勝算。

京喜拼拼沒做成的,

京東拼拼能做成嗎?

兩年前,遠(yuǎn)離一線許久的劉強(qiáng)東提出要親自下場(chǎng)帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。這讓當(dāng)時(shí)的京東士氣大漲。

作為京東下沉市場(chǎng)的觸角,回想京喜曾經(jīng)的高峰期,整個(gè)事業(yè)群擁有上萬人,京東內(nèi)部給予了大量資源和流量扶持。

尤其是京喜最核心的業(yè)務(wù)京喜拼拼,劉強(qiáng)東提出,若哪個(gè)省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一,給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

遺憾的是,京喜拼拼的發(fā)展卻并不盡如人意。據(jù)36氪報(bào)道,2021年Q4,京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右,同期多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的日單量,分別為4400萬、4200萬左右,GMV分別為430億、380億上下。

更關(guān)鍵的是,不計(jì)成本的投入,給京東帶來了肉眼可見的虧損。財(cái)報(bào)顯示,在2021年的四個(gè)季度中,新業(yè)務(wù)(包含京喜拼拼)虧損分別達(dá)到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

據(jù)中信證券測(cè)算,僅2021年下半年,京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。

虧損自然不是長(zhǎng)久之計(jì)。“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬變,有時(shí)候甚至是殘酷的。”時(shí)任京東CEO徐雷在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上總結(jié)道。話音剛落,京喜拼拼開始裁員、撤城。

隨后不久,京喜事業(yè)群被拆分,京喜拼拼并入零售業(yè)務(wù)。彼時(shí),據(jù)36氪報(bào)道,劉強(qiáng)東本人在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上承認(rèn)了京喜的失敗,并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。

截至發(fā)稿,據(jù)京東拼拼小程序顯示,其服務(wù)僅覆蓋北京及廊坊的部分地區(qū),其余城市均已撤出。

從劉強(qiáng)東親自帶隊(duì),到承認(rèn)京喜的失?。粡母采w十幾個(gè)城市,到僅剩兩個(gè)城市,京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)從高光到低谷只用了不到兩年時(shí)間。

眼下,外界的關(guān)注點(diǎn)在于,京東拼拼何時(shí)能成為京東下沉、低價(jià)的新武器?

目前,從戰(zhàn)略上,已經(jīng)能透露出京東創(chuàng)新的決心。6月26日,京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”,整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局,探索創(chuàng)新模式。

和拼拼業(yè)務(wù)名字一起換新的,還有創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。劉強(qiáng)東沒有親自掛帥,而是欽點(diǎn)京東線下業(yè)務(wù)的“老兵”閆小兵帶隊(duì)。

回顧閆小兵的履歷,在線上、線下融合的創(chuàng)新零售,以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)體系方面,都做出過不小的成績(jī)。

最著名的還是京東與蘇寧的“815價(jià)格戰(zhàn)”。2012年閆小兵加入京東后就負(fù)責(zé)京東的強(qiáng)勢(shì)品類3C家電。在“815價(jià)格戰(zhàn)”中,京東家電單挑蘇寧成功,一舉奠定了京東在3C零售領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,閆小兵就是當(dāng)時(shí)京東家電事業(yè)部總經(jīng)理。

2018年初的組織架構(gòu)調(diào)整中,閆小兵擔(dān)任3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人。期間,他主導(dǎo)了對(duì)五星電器的收購(gòu),負(fù)責(zé)打造京東之家、京東家電專賣店等線下店模式,連續(xù)多年指揮京東618家電大戰(zhàn)。

對(duì)于線下業(yè)務(wù),閆小兵較為熟悉,但如何將定位中高端的七鮮和定位下沉的京喜拼拼打好組合拳,對(duì)于閆小兵來說是個(gè)不小的考驗(yàn)。

本質(zhì)上,七鮮超市和京喜拼拼都屬于生鮮業(yè)務(wù),而剛需高頻的生鮮業(yè)務(wù),是京東做全品類零售的關(guān)鍵,共同承擔(dān)著京東深入零售線下業(yè)務(wù)布局的任務(wù)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就是以社區(qū)為單位提供服務(wù)的創(chuàng)新零售模式,和京東七鮮的定位高度吻合,兩者在同一個(gè)部門能夠形成更加高效的協(xié)同效應(yīng)。”莊帥分析道。

七鮮超市業(yè)務(wù)與京喜幾乎同時(shí)起步,是京東內(nèi)部擴(kuò)展線下業(yè)務(wù),打造線上線下全渠道零售的重要策略之一。

在京東的戰(zhàn)略中,七鮮對(duì)標(biāo)盒馬,通過京東的物流及高品控,主打一二線精英群體消費(fèi)需求。但倉(cāng)店一體化模式下,雖然有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證,卻存在SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢等問題。

2022年11月,七鮮進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營(yíng),長(zhǎng)沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。

回顧以往,似乎京東在“買菜”行業(yè)都難以掀起太大的水花,此次創(chuàng)新模式之下,需要京東更大的決心和投入。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意難做,

京東需要做好平衡

作為京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分,京東的低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,仍處于探索期。

百億補(bǔ)貼、第三方商家平權(quán)、物流系統(tǒng)的開放,乃至此次京東拼拼的上線,都是京東在找回曾經(jīng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。相較于京東的其他低價(jià)電商策略,在線下零售領(lǐng)域,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是京東最為“下沉”的業(yè)務(wù)。

需要承認(rèn)的是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)難啃的骨頭。經(jīng)過了一輪行業(yè)大洗牌后,市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣。

從整個(gè)市場(chǎng)來看,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“新三團(tuán)”;以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”則分別走上了收縮和關(guān)閉的道路。

這倒逼著剩下的玩家探索更好的商業(yè)模式。

細(xì)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意,涉及生鮮這類產(chǎn)品,每一環(huán)節(jié)不是品質(zhì)難以把控,就是成本過高。比如,上游瓜果蔬菜這些產(chǎn)品難以把控;運(yùn)輸上冷鏈運(yùn)輸成本極高,還有損耗。

這意味著,某種程度上,社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)也是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

這或許是京東的優(yōu)勢(shì),但不同于電商物流,社區(qū)團(tuán)購(gòu)考驗(yàn)的更像是即時(shí)配送的能力,這仍需要京東繼續(xù)探索。莊帥向連線Insight表示,京東再入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于全品類的供應(yīng)鏈和良好的品牌形象,劣勢(shì)在于城市化運(yùn)營(yíng)和地推能力較弱。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)處于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)加地方獨(dú)立團(tuán)共存的格局。京東加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入,短期對(duì)市場(chǎng)的格局影響不會(huì)太大”,莊帥提到。

和以往的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)不同,社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中,玩家們不再不計(jì)成本地?zé)X擴(kuò)張。尤其是過去一年,“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律,仍然需要輸血的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),自然會(huì)成為大廠們重新思考的業(yè)務(wù)。

今年6月,有消息稱美團(tuán)優(yōu)選管理層發(fā)起了 “夏季戰(zhàn)役 ”,并從其他團(tuán)隊(duì)調(diào)來不少人才,將重心從降本增效轉(zhuǎn)移到搶增長(zhǎng)。

對(duì)于京東來說,亦是如此。強(qiáng)調(diào)降本增效,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的京東集團(tuán)再次重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),京東需要重塑成本和效率的優(yōu)勢(shì)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼,投入成本不可避免,這個(gè)天平怎么平衡,考驗(yàn)著京東的運(yùn)營(yíng)策略。

“京東在新電商時(shí)代需要通過組織變革、業(yè)務(wù)創(chuàng)新來推動(dòng)增長(zhǎng),鞏固原有的優(yōu)勢(shì),同時(shí)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、平臺(tái)品牌等方面做出全面調(diào)整”,莊帥向連線Insight分析。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火還在彌漫。終局尚未形成,這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。京東拼拼這次重新進(jìn)入賽道,面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很大。

2023年無疑將是京東轉(zhuǎn)型的重要一年,京東需要驚喜,也需要打一場(chǎng)勝仗。京東拼拼能掀起多少風(fēng)浪,還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

(本文頭圖來源于京東官方微博。)

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):連線Insight(ID:lxinsight),作者:王慧瑩 

本文來源連線Insight,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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