細究“快遞”這門生意的護城河

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作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

快遞恐怕是最能直接體現(xiàn)今年經(jīng)濟復蘇態(tài)勢的行業(yè)了。

39天破100億件，96天破300億件，上半年業(yè)務量超600億件……今年以來，中國快遞業(yè)“月破百億件”成為常態(tài)，體現(xiàn)出強大韌勁。同時，快遞江湖依舊硝煙彌漫，服務“爭奪戰(zhàn)”高調(diào)打響，“并購潮”此起彼伏，尤其是菜鳥、極兔、順豐或?qū)⒏案凵鲜校偁幖ち页潭瓤梢娨话摺?/p>

近期，各大快遞公司上半年業(yè)績紛紛出爐，中通依然穩(wěn)居業(yè)務量首位，卻緊跟菜鳥、順豐首次推出“不上門賠付”服務；與菜鳥在國內(nèi)業(yè)務深度協(xié)同的申通，業(yè)務增速表現(xiàn)出色；順豐仍然是時效件領域的龍頭，但隨著菜鳥推出自營快遞業(yè)務，升級國內(nèi)物流產(chǎn)品矩陣，國內(nèi)品質(zhì)快遞競爭局面再生變數(shù)。

隨著經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展深化階段，作為社會最具活力的細分行業(yè)——快遞，產(chǎn)品分級、服務分層也被提上議事日程、并成為存量競爭下的新賽道，而菜鳥這次走到了最前面。

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“低價”和“溢價”，如今都失靈了

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克說，“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。”

在過去，快遞公司的發(fā)展模式有兩種不同的選擇：

一種，是以順豐為代表的直營模式，專注高利潤業(yè)務，聚焦品牌資產(chǎn)建設，追求品牌優(yōu)勢和溢價；

另一種，是以通達為代表的加盟模式，過去長期以價格換市場，通過成本優(yōu)勢搶占市場份額，追求規(guī)模和網(wǎng)絡優(yōu)勢；

2012-2022年的十年，在通達系產(chǎn)品幾乎沒有差異化的情況下，決定成敗的唯一因素，就是控制成本，因此價格戰(zhàn)也一直沒有真正停止過；

而缺少商流的順豐，歷史上也多次努力開拓電商件市場，但結(jié)果皆不理想。今年5月，順豐搭建的經(jīng)濟型快遞物流網(wǎng)絡——豐網(wǎng)，最終以11.83億人民幣的作價，打包出售給極兔快遞。

可以說，過去十年，通達的電商件，順豐的時效件，各自都守住了各自優(yōu)勢的主業(yè)市場。但是在眼下，這兩種傳統(tǒng)模式的護城河都面臨著較大沖擊。

一方面，過往的高端、品質(zhì)快遞品牌在努力下沉。

隨著經(jīng)濟大環(huán)境承壓，居民對于高端消費的需求減弱，更加傾向于務實性消費。也正因如此，順豐始終都不肯徹底放棄電商件業(yè)務，從最近抖音電商新增“順豐包郵”打標功能就看得出來。

順豐希望用品牌資產(chǎn)置換電商業(yè)務機會是一種嘗試方向，但羊毛出在羊身上，抖音平臺商家依然需要付出較高物流費用來換取順豐的服務，有多少商家有意愿買單還尚未可知。此外，順豐這種以高打低的品牌策略是否能夠長期持續(xù)，仍存在較大的不確定性。

此外，由于涉足低價業(yè)務，導致順豐的保價、賠付問題長期存在，近兩年寄件丟失賠付困難的事件也屢次出現(xiàn)，品牌護城河出現(xiàn)松動。

當前，品質(zhì)物流賽道的玩家也變得越來越多。今年3月，菜鳥率先推出“1212”半日達模式，時效上比京東創(chuàng)立的“211”模式還快4個小時，推出的優(yōu)選倉配服務直接對標京東物流；而最近官宣的菜鳥自營快遞業(yè)務，在業(yè)內(nèi)也被視為順豐、京東物流的最大對手。

另一邊，主打經(jīng)濟件、電商件的通達，也開始比拼”上門“、”時效“。

今年5月，申通宣布加入菜鳥智選倉配，在長三角和珠三角等重點經(jīng)濟圈提供從支付到簽收的“次日達”服務....繼去年菜鳥、順豐陸續(xù)發(fā)力送貨上門服務后，中通在6月也升級標快業(yè)務、開始在66個大中型城市推出“標快送貨上門，承諾不上門必賠付”……

總體上來看，當前的快遞市場，用戶并不愿意為單一的品牌溢價買單，而傳統(tǒng)的低價服務也難以滿足用戶的需求。

今年以來，隨著以“時效”和“上門”為核心競爭力的物流產(chǎn)品和服務的密集出現(xiàn)，快遞業(yè)競爭的關(guān)鍵指標也在悄然改變。

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知易行難的快遞分層，是誰先行了一步

很明顯，當前的國內(nèi)物流市場，“快好省”的服務成了香饃饃。而這種”既要、又要、還要“的態(tài)度，也讓快遞分級分層有了發(fā)展的基礎和存在的必要。

總體上看，快遞服務的分級分層，可從兩個維度展開：

一是縱向提升，按照單個產(chǎn)品的服務時效、成本等來實現(xiàn)不同的分區(qū)定價；

另一是橫向拓展，完善多樣化的場景服務能力，形成可選的產(chǎn)品服務矩陣。

前者，是用一種物流服務覆蓋更多的客群；后者，是用不同的物流服務解決不同客群存在的不同問題。顯然，對于快遞公司而言，后者要整合現(xiàn)有資源、拓寬業(yè)務邊界、挖掘業(yè)務增量，是更有價值、更符合高質(zhì)量發(fā)展的方向。

正所謂“知易行難”?？爝f分級分層能做、且做得好的并不多，在這方面，菜鳥近兩年在國內(nèi)物流領域的探索可圈可點。

就以消費者最為頭疼的“送貨上門”問題為例?？爝f不上門、難上門究其根本，一方面是不同消費者對上門的訴求不同——上班族，年輕人和老年人、寶媽等不同人群的行為習慣和收件偏好截然不同，必然要求服務方區(qū)分對待；另一方面，在不同場景下，快遞公司對上門這項服務的履約能力也存在差異，直營的品質(zhì)快遞可提供確定性上門，而加盟制的經(jīng)濟型快遞則難以保障。

服務的背后本質(zhì)上是能力的問題。早在2017、2018年，菜鳥便著手搭建落地配網(wǎng)絡，以支撐天貓超市等阿里內(nèi)部自營業(yè)務的高品質(zhì)履約，并由此在全國300城樹立了業(yè)內(nèi)上門服務的最高標準——“送貨上門，不上必賠”。今年6月，菜鳥將落地配網(wǎng)絡升級到全國快遞網(wǎng)絡后，菜鳥自營快遞包括半日達、送貨上門等物流核心能力才可從服務阿里業(yè)務向社會面開放。

值得注意的是，雖然同樣是送貨上門的服務，菜鳥自營快遞提供的“不上門必賠“的確定性上門，主要針對的是B2B2C（企業(yè)對企業(yè)對消費者）的物流服務，目前市場份額還較小、覆蓋面還有限。

也正因為如此，早在2021年，菜鳥開始在末端最后100米場景通過加盟的菜鳥驛站推出包裹的免費保管、按需上門服務。根據(jù)公開資料顯示，截至到2023年3月，已有超7成菜鳥驛站可提供包裹的按需上門服務，最高峰時可達到日均1000萬件，有效緩解了快遞公司電商件難上門的問題。

除了上門場景，在自取場景下，菜鳥驛站今年又推出了閑忙查看、夜間取件等解決方案，以此來提升更大范圍內(nèi)的消費者體驗。

先將上門、自取的消費者進行分層，再把上門服務延展到不同的物流場景，同時提升自取消費者的服務體驗，這是菜鳥針對“送貨上門”這個服務提供的解決方案，也是快遞服務分層的一個比較典型的案例。

這樣來看，今年上半年，不論是順豐擴大“不上門賠付”服務覆蓋范圍，還是中通在全國大中型城市推出“標快送貨上門”服務，都是在走菜鳥已經(jīng)走過的“正確的路”。

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物流產(chǎn)品矩陣，不是想做就能做

除了服務分層，在當前的市場形勢下，快遞公司在質(zhì)量競爭布局中的戰(zhàn)略判斷、產(chǎn)品分層分級策略的推陳出新，可能直接關(guān)乎其在新一輪快遞競爭中的成敗。

我們不妨來看看今年以來行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢。

申通的營收從1月的21.72億元，穩(wěn)步上升至6月的33.6億元；圓通從30.68億元上升至42.46億元；韻達從27.49億元上升至36.65億元……這是一條明顯的上升曲線，意味著快遞行業(yè)的全面復蘇已成定局。

值得注意的是，幾家頭部快遞企業(yè)，雖然營收在穩(wěn)步上升，但單票收入在一年內(nèi)同步降價了10%左右。這不同于2020-2021年的價格戰(zhàn)，頭部公司的單票收入雖然下降了，但凈利潤是不降反增的。

現(xiàn)在的局面，更像是一場降本增效的“持久戰(zhàn)”——誰能憑借實體投入、技術(shù)升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)成本優(yōu)化，再讓利給客戶換取市場，誰就可能在新一輪的競爭中獲得優(yōu)勢。這也能解釋，為何菜鳥今年會把國內(nèi)物流的業(yè)務重點放在倉配一體運營上。

主要原因有二：

1、大幅提升效率，直接降本給客戶讓利。

從國內(nèi)外電商快遞的歷史發(fā)展看，倉配一體是提升效率、降低物流成本的最佳利器，對客戶而言也是性價比最高、庫存風險最低的方案。

就拿剛剛過去的618來講，當時正處內(nèi)外變革關(guān)鍵節(jié)點的淘寶天貓，選擇聯(lián)合菜鳥開放倉配一體化的供應鏈能力，通過物流體驗的提升來幫助商家留住用戶，就足見這一服務影響商家決策的重要性。

同樣，倉配一體也能有效減少庫存積壓和滯銷風險。某頭部乳企電商負責人透露，去年旗下有旗艦店使用了菜鳥的倉配一體方案，退貨率相較未合作的店鋪低了一倍，直接帶動客戶回購同比增加10%。

2、打造產(chǎn)品矩陣，全方位提升物流服務能力。

沒有精鋼鉆，難攬瓷器活。只有全鏈路可控的倉儲和配送服務，才能滿足客戶在不同場景、不同成本預期的需求。同樣，一旦能高質(zhì)量履約，也能大幅提高客戶滿意度。

根據(jù)公開資料顯示，菜鳥在國內(nèi)擁有1000萬平方米的倉儲資源，在自營倉儲和自營快遞組成的”優(yōu)選倉配”服務之外，菜鳥自營倉儲還和申通合作打造了“智選倉配”次日達服務，并與經(jīng)濟倉配共同組成了菜鳥在國內(nèi)物流的產(chǎn)品矩陣。

基本上，菜鳥的優(yōu)選、智選和經(jīng)濟倉配，覆蓋了市場上的中高端用戶、城市經(jīng)濟圈用戶和產(chǎn)業(yè)帶客戶。而這三種產(chǎn)品也能滿足客戶對上門、時效等高品質(zhì)服務、有價格優(yōu)勢的次日達服務、極致性價比服務的多元化需求。

可以說，無論是在倉配一體上的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，還是在送貨上門上的服務創(chuàng)新能力，都極為考驗對客戶需求的敏捷洞察能力和物流履約能力。而菜鳥能走在行業(yè)前面，跟過去十年在電商大促間的能力歷練、數(shù)字化優(yōu)勢積累息息相關(guān)，而這也是其他企業(yè)很難做到的。

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結(jié)語

物流業(yè)沒有“一招鮮”的商業(yè)模式，更沒有永恒不變的競爭優(yōu)勢。

過去十年，快遞還是一個競爭維度相對“簡單”的行業(yè)。順豐憑借時效攫取高端快遞市場份額，中通以規(guī)模優(yōu)勢制霸全場，極兔快遞以價格戰(zhàn)快速崛起。

然而現(xiàn)在，中國的快遞市場是一個包裹年服務量過千億，年營收過萬億的成熟市場，任何單一維度的優(yōu)勢已經(jīng)難以撬動市場格局。

明白了這個邏輯，就會明白為何各大快遞巨頭都在打時效戰(zhàn)、上門戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，而菜鳥打造的“產(chǎn)品分類、服務分層”，正在擴大自身在價值競爭中的領先優(yōu)勢。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論