細(xì)究“快遞”這門生意的護(hù)城河

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作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

快遞恐怕是最能直接體現(xiàn)今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢的行業(yè)了。

39天破100億件，96天破300億件，上半年業(yè)務(wù)量超600億件……今年以來，中國快遞業(yè)“月破百億件”成為常態(tài)，體現(xiàn)出強(qiáng)大韌勁。同時(shí)，快遞江湖依舊硝煙彌漫，服務(wù)“爭奪戰(zhàn)”高調(diào)打響，“并購潮”此起彼伏，尤其是菜鳥、極兔、順豐或?qū)⒏案凵鲜?，競爭激烈程度可見一斑?/p>

近期，各大快遞公司上半年業(yè)績紛紛出爐，中通依然穩(wěn)居業(yè)務(wù)量首位，卻緊跟菜鳥、順豐首次推出“不上門賠付”服務(wù)；與菜鳥在國內(nèi)業(yè)務(wù)深度協(xié)同的申通，業(yè)務(wù)增速表現(xiàn)出色；順豐仍然是時(shí)效件領(lǐng)域的龍頭，但隨著菜鳥推出自營快遞業(yè)務(wù)，升級國內(nèi)物流產(chǎn)品矩陣，國內(nèi)品質(zhì)快遞競爭局面再生變數(shù)。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展深化階段，作為社會最具活力的細(xì)分行業(yè)——快遞，產(chǎn)品分級、服務(wù)分層也被提上議事日程、并成為存量競爭下的新賽道，而菜鳥這次走到了最前面。

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“低價(jià)”和“溢價(jià)”，如今都失靈了

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。”

在過去，快遞公司的發(fā)展模式有兩種不同的選擇：

一種，是以順豐為代表的直營模式，專注高利潤業(yè)務(wù)，聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)，追求品牌優(yōu)勢和溢價(jià)；

另一種，是以通達(dá)為代表的加盟模式，過去長期以價(jià)格換市場，通過成本優(yōu)勢搶占市場份額，追求規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；

2012-2022年的十年，在通達(dá)系產(chǎn)品幾乎沒有差異化的情況下，決定成敗的唯一因素，就是控制成本，因此價(jià)格戰(zhàn)也一直沒有真正停止過；

而缺少商流的順豐，歷史上也多次努力開拓電商件市場，但結(jié)果皆不理想。今年5月，順豐搭建的經(jīng)濟(jì)型快遞物流網(wǎng)絡(luò)——豐網(wǎng)，最終以11.83億人民幣的作價(jià)，打包出售給極兔快遞。

可以說，過去十年，通達(dá)的電商件，順豐的時(shí)效件，各自都守住了各自優(yōu)勢的主業(yè)市場。但是在眼下，這兩種傳統(tǒng)模式的護(hù)城河都面臨著較大沖擊。

一方面，過往的高端、品質(zhì)快遞品牌在努力下沉。

隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，居民對于高端消費(fèi)的需求減弱，更加傾向于務(wù)實(shí)性消費(fèi)。也正因如此，順豐始終都不肯徹底放棄電商件業(yè)務(wù)，從最近抖音電商新增“順豐包郵”打標(biāo)功能就看得出來。

順豐希望用品牌資產(chǎn)置換電商業(yè)務(wù)機(jī)會是一種嘗試方向，但羊毛出在羊身上，抖音平臺商家依然需要付出較高物流費(fèi)用來換取順豐的服務(wù)，有多少商家有意愿買單還尚未可知。此外，順豐這種以高打低的品牌策略是否能夠長期持續(xù)，仍存在較大的不確定性。

此外，由于涉足低價(jià)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致順豐的保價(jià)、賠付問題長期存在，近兩年寄件丟失賠付困難的事件也屢次出現(xiàn)，品牌護(hù)城河出現(xiàn)松動。

當(dāng)前，品質(zhì)物流賽道的玩家也變得越來越多。今年3月，菜鳥率先推出“1212”半日達(dá)模式，時(shí)效上比京東創(chuàng)立的“211”模式還快4個(gè)小時(shí)，推出的優(yōu)選倉配服務(wù)直接對標(biāo)京東物流；而最近官宣的菜鳥自營快遞業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)也被視為順豐、京東物流的最大對手。

另一邊，主打經(jīng)濟(jì)件、電商件的通達(dá)，也開始比拼”上門“、”時(shí)效“。

今年5月，申通宣布加入菜鳥智選倉配，在長三角和珠三角等重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)圈提供從支付到簽收的“次日達(dá)”服務(wù)....繼去年菜鳥、順豐陸續(xù)發(fā)力送貨上門服務(wù)后，中通在6月也升級標(biāo)快業(yè)務(wù)、開始在66個(gè)大中型城市推出“標(biāo)快送貨上門，承諾不上門必賠付”……

總體上來看，當(dāng)前的快遞市場，用戶并不愿意為單一的品牌溢價(jià)買單，而傳統(tǒng)的低價(jià)服務(wù)也難以滿足用戶的需求。

今年以來，隨著以“時(shí)效”和“上門”為核心競爭力的物流產(chǎn)品和服務(wù)的密集出現(xiàn)，快遞業(yè)競爭的關(guān)鍵指標(biāo)也在悄然改變。

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知易行難的快遞分層，是誰先行了一步

很明顯，當(dāng)前的國內(nèi)物流市場，“快好省”的服務(wù)成了香饃饃。而這種”既要、又要、還要“的態(tài)度，也讓快遞分級分層有了發(fā)展的基礎(chǔ)和存在的必要。

總體上看，快遞服務(wù)的分級分層，可從兩個(gè)維度展開：

一是縱向提升，按照單個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)效、成本等來實(shí)現(xiàn)不同的分區(qū)定價(jià)；

另一是橫向拓展，完善多樣化的場景服務(wù)能力，形成可選的產(chǎn)品服務(wù)矩陣。

前者，是用一種物流服務(wù)覆蓋更多的客群；后者，是用不同的物流服務(wù)解決不同客群存在的不同問題。顯然，對于快遞公司而言，后者要整合現(xiàn)有資源、拓寬業(yè)務(wù)邊界、挖掘業(yè)務(wù)增量，是更有價(jià)值、更符合高質(zhì)量發(fā)展的方向。

正所謂“知易行難”?？爝f分級分層能做、且做得好的并不多，在這方面，菜鳥近兩年在國內(nèi)物流領(lǐng)域的探索可圈可點(diǎn)。

就以消費(fèi)者最為頭疼的“送貨上門”問題為例?？爝f不上門、難上門究其根本，一方面是不同消費(fèi)者對上門的訴求不同——上班族，年輕人和老年人、寶媽等不同人群的行為習(xí)慣和收件偏好截然不同，必然要求服務(wù)方區(qū)分對待；另一方面，在不同場景下，快遞公司對上門這項(xiàng)服務(wù)的履約能力也存在差異，直營的品質(zhì)快遞可提供確定性上門，而加盟制的經(jīng)濟(jì)型快遞則難以保障。

服務(wù)的背后本質(zhì)上是能力的問題。早在2017、2018年，菜鳥便著手搭建落地配網(wǎng)絡(luò)，以支撐天貓超市等阿里內(nèi)部自營業(yè)務(wù)的高品質(zhì)履約，并由此在全國300城樹立了業(yè)內(nèi)上門服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)——“送貨上門，不上必賠”。今年6月，菜鳥將落地配網(wǎng)絡(luò)升級到全國快遞網(wǎng)絡(luò)后，菜鳥自營快遞包括半日達(dá)、送貨上門等物流核心能力才可從服務(wù)阿里業(yè)務(wù)向社會面開放。

值得注意的是，雖然同樣是送貨上門的服務(wù)，菜鳥自營快遞提供的“不上門必賠“的確定性上門，主要針對的是B2B2C（企業(yè)對企業(yè)對消費(fèi)者）的物流服務(wù)，目前市場份額還較小、覆蓋面還有限。

也正因?yàn)槿绱?，早?021年，菜鳥開始在末端最后100米場景通過加盟的菜鳥驛站推出包裹的免費(fèi)保管、按需上門服務(wù)。根據(jù)公開資料顯示，截至到2023年3月，已有超7成菜鳥驛站可提供包裹的按需上門服務(wù)，最高峰時(shí)可達(dá)到日均1000萬件，有效緩解了快遞公司電商件難上門的問題。

除了上門場景，在自取場景下，菜鳥驛站今年又推出了閑忙查看、夜間取件等解決方案，以此來提升更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

先將上門、自取的消費(fèi)者進(jìn)行分層，再把上門服務(wù)延展到不同的物流場景，同時(shí)提升自取消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，這是菜鳥針對“送貨上門”這個(gè)服務(wù)提供的解決方案，也是快遞服務(wù)分層的一個(gè)比較典型的案例。

這樣來看，今年上半年，不論是順豐擴(kuò)大“不上門賠付”服務(wù)覆蓋范圍，還是中通在全國大中型城市推出“標(biāo)快送貨上門”服務(wù)，都是在走菜鳥已經(jīng)走過的“正確的路”。

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物流產(chǎn)品矩陣，不是想做就能做

除了服務(wù)分層，在當(dāng)前的市場形勢下，快遞公司在質(zhì)量競爭布局中的戰(zhàn)略判斷、產(chǎn)品分層分級策略的推陳出新，可能直接關(guān)乎其在新一輪快遞競爭中的成敗。

我們不妨來看看今年以來行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢。

申通的營收從1月的21.72億元，穩(wěn)步上升至6月的33.6億元；圓通從30.68億元上升至42.46億元；韻達(dá)從27.49億元上升至36.65億元……這是一條明顯的上升曲線，意味著快遞行業(yè)的全面復(fù)蘇已成定局。

值得注意的是，幾家頭部快遞企業(yè)，雖然營收在穩(wěn)步上升，但單票收入在一年內(nèi)同步降價(jià)了10%左右。這不同于2020-2021年的價(jià)格戰(zhàn)，頭部公司的單票收入雖然下降了，但凈利潤是不降反增的。

現(xiàn)在的局面，更像是一場降本增效的“持久戰(zhàn)”——誰能憑借實(shí)體投入、技術(shù)升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，再讓利給客戶換取市場，誰就可能在新一輪的競爭中獲得優(yōu)勢。這也能解釋，為何菜鳥今年會把國內(nèi)物流的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在倉配一體運(yùn)營上。

主要原因有二：

1、大幅提升效率，直接降本給客戶讓利。

從國內(nèi)外電商快遞的歷史發(fā)展看，倉配一體是提升效率、降低物流成本的最佳利器，對客戶而言也是性價(jià)比最高、庫存風(fēng)險(xiǎn)最低的方案。

就拿剛剛過去的618來講，當(dāng)時(shí)正處內(nèi)外變革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的淘寶天貓，選擇聯(lián)合菜鳥開放倉配一體化的供應(yīng)鏈能力，通過物流體驗(yàn)的提升來幫助商家留住用戶，就足見這一服務(wù)影響商家決策的重要性。

同樣，倉配一體也能有效減少庫存積壓和滯銷風(fēng)險(xiǎn)。某頭部乳企電商負(fù)責(zé)人透露，去年旗下有旗艦店使用了菜鳥的倉配一體方案，退貨率相較未合作的店鋪低了一倍，直接帶動客戶回購?fù)仍黾?0%。

2、打造產(chǎn)品矩陣，全方位提升物流服務(wù)能力。

沒有精鋼鉆，難攬瓷器活。只有全鏈路可控的倉儲和配送服務(wù)，才能滿足客戶在不同場景、不同成本預(yù)期的需求。同樣，一旦能高質(zhì)量履約，也能大幅提高客戶滿意度。

根據(jù)公開資料顯示，菜鳥在國內(nèi)擁有1000萬平方米的倉儲資源，在自營倉儲和自營快遞組成的”優(yōu)選倉配”服務(wù)之外，菜鳥自營倉儲還和申通合作打造了“智選倉配”次日達(dá)服務(wù)，并與經(jīng)濟(jì)倉配共同組成了菜鳥在國內(nèi)物流的產(chǎn)品矩陣。

基本上，菜鳥的優(yōu)選、智選和經(jīng)濟(jì)倉配，覆蓋了市場上的中高端用戶、城市經(jīng)濟(jì)圈用戶和產(chǎn)業(yè)帶客戶。而這三種產(chǎn)品也能滿足客戶對上門、時(shí)效等高品質(zhì)服務(wù)、有價(jià)格優(yōu)勢的次日達(dá)服務(wù)、極致性價(jià)比服務(wù)的多元化需求。

可以說，無論是在倉配一體上的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，還是在送貨上門上的服務(wù)創(chuàng)新能力，都極為考驗(yàn)對客戶需求的敏捷洞察能力和物流履約能力。而菜鳥能走在行業(yè)前面，跟過去十年在電商大促間的能力歷練、數(shù)字化優(yōu)勢積累息息相關(guān)，而這也是其他企業(yè)很難做到的。

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結(jié)語

物流業(yè)沒有“一招鮮”的商業(yè)模式，更沒有永恒不變的競爭優(yōu)勢。

過去十年，快遞還是一個(gè)競爭維度相對“簡單”的行業(yè)。順豐憑借時(shí)效攫取高端快遞市場份額，中通以規(guī)模優(yōu)勢制霸全場，極兔快遞以價(jià)格戰(zhàn)快速崛起。

然而現(xiàn)在，中國的快遞市場是一個(gè)包裹年服務(wù)量過千億，年?duì)I收過萬億的成熟市場，任何單一維度的優(yōu)勢已經(jīng)難以撬動市場格局。

明白了這個(gè)邏輯，就會明白為何各大快遞巨頭都在打時(shí)效戰(zhàn)、上門戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，而菜鳥打造的“產(chǎn)品分類、服務(wù)分層”，正在擴(kuò)大自身在價(jià)值競爭中的領(lǐng)先優(yōu)勢。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論